黃靈霞

零售市場碼洋比重和品種規(guī)模穩(wěn)步上升，“考研”類是暢銷榜上的常青樹。

“百年大計(jì)，教育為本”，教育一直是長盛不衰的話題，它可以教會我們?nèi)绾稳フJ(rèn)識世界，幫助我們創(chuàng)造更多的社會財(cái)富，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。國家希望通過國民教育，實(shí)現(xiàn)國富民強(qiáng);父母希望通過家庭教育，讓孩子贏在起跑線上;各行各業(yè)職工都希望通過職業(yè)教育提高自己的職業(yè)認(rèn)知和職業(yè)技能，教育類圖書的銷售規(guī)模也因此持續(xù)擴(kuò)大。在2019年上半年，教育類圖書零售市場同比增長率達(dá)46.41%，明顯高于整體市場（10.82%），較去年同期（12.58%）增加了33.83個(gè)百分點(diǎn)，上升幅度非常大。

零售市場碼洋比重和品種規(guī)模穩(wěn)步上升

根據(jù)開卷監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，2015年教育類圖書在整體零售市場中的碼洋比重為1.73%，2016年為1.91%，2017年為2.01%，2018年為2.45%，2019年1～7月更是達(dá)到了2.86%，今年下半年的國家教師資格證考試將會再次帶動(dòng)教育類相關(guān)圖書的銷售，預(yù)計(jì)下半年有望突破3%。伴隨著教育類圖書市場碼洋比重的擴(kuò)大，教育類新書動(dòng)銷品種也有極大的豐富，2015年到2018年，在綜合零售教育類圖書市場中，新書動(dòng)銷品種數(shù)從6357種上升到7058種，新書的碼洋貢獻(xiàn)率由4.44%上升至5.58%。2019年1～7月，教育類新書動(dòng)銷品種數(shù)已達(dá)到3733種，新書的碼洋貢獻(xiàn)率達(dá)3.77%，這主要是受近幾年教育類圖書市場規(guī)模擴(kuò)大影響。

教育類圖書的單品效率始終處于較高水平，從2015年到2019年1～7月教育圖書的碼洋品種效率變化來看，圖書的單品獲益能力一直處于上升態(tài)勢。

將實(shí)體店和網(wǎng)店渠道對比來看，2019年1～7月，教育類圖書市場在實(shí)體店渠道的碼洋比重為0.89%，與去年同期（0.9%）基本持平;在網(wǎng)店渠道的碼洋比重為3.24%，比去年同期（2.43%）上升了0.81個(gè)百分點(diǎn)。相比較來說，網(wǎng)店教育類圖書銷售增長更為明顯，這主要是教育類考試書的銷售引起的，這類書在網(wǎng)店適銷性非常好，而網(wǎng)店崛起的背后是低折扣，由于價(jià)格低，吸引大量讀者購買。

教育理論/事業(yè)類是教育類市場主力軍

在開卷監(jiān)控系統(tǒng)中，將教育類圖書細(xì)分為教育理論/事業(yè)、家庭教育、幼兒教育和教育其他四個(gè)分類，其中教育理論/事業(yè)規(guī)模最大。從近年來細(xì)分類構(gòu)成的變化來看，家庭教育和教育其他類的碼洋比重在逐年縮小，幼兒教育類基本穩(wěn)定，在1%左右波動(dòng)，而教育理論/事業(yè)類逐年上升。這與近幾年考研熱有關(guān)，隨著考研錄取率的提高，考研人群也持續(xù)擴(kuò)大，再加上2017年開始，國家規(guī)定所有想進(jìn)入學(xué)校當(dāng)教師（包括師范生和非師范生）的人都必須參加全國教師資格證統(tǒng)考，因此極大地推動(dòng)了教育理論/事業(yè)類圖書需求的增長。

將線上線下兩個(gè)渠道區(qū)分開來看。近幾年不論在網(wǎng)店還是實(shí)體店渠道，教育理論/事業(yè)類和家庭教育類都是碼洋比重最大的兩個(gè)類別。從2018年開始，教育理論/事業(yè)類在網(wǎng)店渠道中的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體店渠道，到2019年1～7月，網(wǎng)店渠道中教育理論/事業(yè)類碼洋比重達(dá)53.84%。出現(xiàn)這種情況，主要是受教育理論/事業(yè)類圖書中的考試類書籍影響，這些書的消費(fèi)群體都是成年人，由于網(wǎng)店受折扣的影響，他們更愿意在網(wǎng)上購買這類書籍。與之相對應(yīng)的是教育其他類，這類書主要由教育讀本、升學(xué)指南、就業(yè)指導(dǎo)類書構(gòu)成，其中教育讀本、升學(xué)指南類銷量最好，這兩類在實(shí)體店渠道中碼洋比重均逐年上升，在網(wǎng)店渠道則呈下降趨勢。2018年，教育其他類在實(shí)體店渠道的碼洋比重上升到近四年最高值19.71%，而在網(wǎng)店則縮減至近四年最低值3.63%。

“考研”類是暢銷常青樹

近幾年在零售市場教育類圖書Top100榜單中，教育理論/事業(yè)類獨(dú)占了一半多的席位，主要包括“國家教師資格考試”、“教育原理”、“教育方法”等圖書?？梢娙藗儗處熧Y格證書及教育學(xué)科考研的熱情。其中“國家教師資格考試”證書相關(guān)圖書最為暢銷，在每年的前10榜單中均有3～5本與之相關(guān)。其次在Top100榜單中占比較高的是家庭教育和幼兒教育類，在2019年1～7月，家庭教育類在Top100榜單有19個(gè)席位，主要集中在對子女的素質(zhì)教育相關(guān)圖書上;幼兒教育類占8個(gè)席位。

此外，“考研”、“教師職業(yè)發(fā)展”類暢銷書熱度不變，成為Top100榜單常青樹。如《現(xiàn)代教育原理叢書.教育研究方法導(dǎo)論》、《教師資格制度實(shí)施工作指導(dǎo)用書.教育心理學(xué)考試大綱（適用于中學(xué)教師資格申請者）》、《20世紀(jì)蘇聯(lián)教育經(jīng)典譯叢書.給教師的建議（修訂版）》。其中《現(xiàn)代教育原理叢書.教育研究方法導(dǎo)論》更是連續(xù)四年進(jìn)入前5名，其中兩年蟬聯(lián)榜首。這本書之所以火爆，是因?yàn)樗悄壳敖逃缰衅毡檎J(rèn)可的權(quán)威教育研究方法，幾乎每所高校的教育學(xué)科研究生招生考試，都將其列為必讀書。

從近年教育類暢銷書Top100來看，發(fā)現(xiàn)其基本可分為以下幾個(gè)類別：一是國家教師職業(yè)資格考試，如《教師資格制度實(shí)施工作指導(dǎo)用書.教育心理學(xué)考試大綱（適用于中學(xué)教師資格申請者）》等;二是教育理論，如“教育經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)”系列，《教育的理想與信念》《教學(xué)論》等;三是教育方法，如《現(xiàn)代教育原理叢書.教育研究方法導(dǎo)論》等。四是素質(zhì)教育，如《哈佛家訓(xùn)：一位哈佛博士的教子課本》《兒童行為的塑造與矯正》等。

在眾多暢銷書中，威廉·貝納德的作品表現(xiàn)尤其突出。隨著國民素質(zhì)的提高，父母們對家庭教育越來越重視，都希望自己的孩子能有一個(gè)健康快樂的成長環(huán)境。再加上二胎政策的落地，更加大了家庭教育類圖書的需求量，家庭教育類圖書也隨之興起。往年同期的暢銷書榜前兩名都是由教育理論/事業(yè)類霸占，而2019年1～7月，威廉·貝納德的《哈佛家訓(xùn)：一位哈佛博士的教子課本》在教育類綜合實(shí)體和網(wǎng)店兩個(gè)零售榜上都登上第二名。

威廉·貝納德的作品之所以能帶動(dòng)家庭教育類圖書崛起，與其作品內(nèi)容相關(guān)，該書依附于哈佛學(xué)府，而后者是最高智慧和最高學(xué)府的象征。它是一本適合家長和孩子一起閱讀的書籍，該書突出了在孩子的品質(zhì)、責(zé)任、夢想等方面的教育。這種以培養(yǎng)精英為目的的教育理念，正契合了中國父母對“望子成龍，望女成鳳”的希望。