摘要：近年來隨著生活質(zhì)量的提高，人們的審美需求不僅僅停留在滿足視覺審美方面，而是越來越趨向于追求其文化內(nèi)涵。產(chǎn)品的視覺形象設(shè)計(jì)、品牌文化、包裝設(shè)計(jì)等都逐漸成為一個(gè)企業(yè)的核心內(nèi)容，企業(yè)軟實(shí)力逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要部分，品牌視覺形象的塑造變得尤為重要。如今，全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超過單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入了國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，這些國(guó)際品牌成功的關(guān)鍵在于樹立獨(dú)特的品牌形象，美國(guó)公司IBM明確表示了“產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能就是樹立品牌形象”這一點(diǎn)。但一個(gè)良好的企業(yè)形象不是一朝一夕可以達(dá)成的，需要企業(yè)強(qiáng)調(diào)明確的市場(chǎng)定位，將其轉(zhuǎn)化為品牌形象視覺設(shè)計(jì)展現(xiàn)在人群面前。企業(yè)通過良好的品牌視覺設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者獲得了除產(chǎn)品之外的審美享受，這同時(shí)也是是當(dāng)今企業(yè)提升品牌，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

關(guān)鍵詞：視覺形象設(shè)計(jì);品牌形象;企業(yè)文化

一、品牌視覺形象概念分析

品牌視覺形象的概念基于品牌戰(zhàn)略，定位品牌差異化，通過數(shù)據(jù)分析確定品牌價(jià)值和核心概念。通過品牌視覺形象的設(shè)計(jì)，引入主品牌概念，傳播核心價(jià)值，從而建立品牌形象，提高品牌知名度。隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌視覺形象設(shè)計(jì)逐漸成為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)力。它是基于長(zhǎng)期品牌實(shí)踐中公眾留下的相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)性特征，是公眾對(duì)公司印象的表現(xiàn)。

二、中國(guó)茶飲商業(yè)模式背景

我國(guó)作為傳統(tǒng)茶葉的發(fā)源地，盛產(chǎn)眾多優(yōu)良品種的茶葉，茶對(duì)于中國(guó)人來說，同樣也是必不可少的生活必需品，可一想到喝茶，很多人腦海中恐怕只有“文火慢煮”、“輕吹慢品”等場(chǎng)景。而在如今快節(jié)奏的都市生活中，人們不敢輕易觸碰傳統(tǒng)茶道繁瑣之下的悠然，近年來，小罐茶作為茶飲屆的一匹黑馬，2017年零售額突破10億元，以迅猛的發(fā)展速度躋身中國(guó)茶品牌前列，看到了古老茶文化與當(dāng)代人之間的情感距離，由此找到市場(chǎng)空白。本文將以小罐茶為主要案例，分析中國(guó)茶品牌在消費(fèi)升級(jí)背景下如何通過品牌視覺形象設(shè)計(jì)為消費(fèi)者創(chuàng)造打造出優(yōu)異的消費(fèi)體驗(yàn)，以及如何利用多元化媒體來適應(yīng)時(shí)代的消費(fèi)特征，滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的潛在追求。

現(xiàn)如今小罐茶已經(jīng)成為中國(guó)茶業(yè)屆的黑馬，主要原因是它打破了茶業(yè)屆的傳統(tǒng)思維，并根據(jù)消費(fèi)者的理念來生產(chǎn)產(chǎn)品。小罐茶聯(lián)合了中國(guó)八大名茶標(biāo)桿人物，通過視覺圖像設(shè)計(jì)包括廣告視頻、產(chǎn)品包裝和體驗(yàn)店視覺圖像設(shè)計(jì)等來向人們展示其原材料、技術(shù)和包裝技術(shù)等產(chǎn)品信息，所要傳達(dá)的都是其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和自身的品牌內(nèi)涵。

三、茶飲品牌的視覺形象設(shè)計(jì)

越來越多的公司將“創(chuàng)新”視為整個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。創(chuàng)新的視覺形象設(shè)計(jì)帶來了產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的改善，小罐茶廣告設(shè)計(jì)是整個(gè)小罐茶視覺包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)的重要組成部分。它是以一個(gè)既連續(xù)又有類似情節(jié)的故事形式而展開，將東方古老茶文化的藝術(shù)格調(diào)以及特有的直觀視覺美感表達(dá)得淋漓盡致，將個(gè)性獲取信息的過程體驗(yàn)感帶給了購(gòu)買者，并且因?yàn)樗陨淼莫?dú)特設(shè)計(jì)、個(gè)性化風(fēng)格等元素，足以給觀看者和購(gòu)買者留下美好的印象。接下來筆者將從小罐茶的整體風(fēng)格、包裝材質(zhì)和包裝規(guī)格三個(gè)方面來對(duì)茶飲品牌的視覺形象設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。

從整體風(fēng)格上來看，小罐茶用了極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)原理，花了將近兩年的時(shí)間修改了13個(gè)草圖才最終設(shè)計(jì)出精致的鋁罐包裝。外盒設(shè)計(jì)主要由帶圓圈的中文“小罐茶”和產(chǎn)品的核心概念“小罐茶·大師作”共同組成來作為產(chǎn)品的視覺形象。內(nèi)部結(jié)構(gòu)空間標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)“量身定制”，減少了不必要的包裝層次;在包裝設(shè)計(jì)中，用于小罐茶的包裝屬于環(huán)保材料——安全和低成本的鋁，這是國(guó)際上食品和制藥行業(yè)中最常用的環(huán)保包裝材料之一。小罐茶包裝設(shè)計(jì)訴求的功能點(diǎn)，一是泡壺方便衛(wèi)生，二是鋁盒易于保存，并且鋁罐包裝是唯一一種能覆蓋其回收和再生成本的包裝材料，美國(guó)鋁業(yè)協(xié)會(huì)主席史蒂夫·拉金曾說過：“鋁罐是完全可以回收的?；厥盏匿X罐可以在60天內(nèi)退回貨架，并且在重新罐裝的過程中，鋁罐的能源消耗和溫室氣體排放量將會(huì)減少約95%”。在包裝規(guī)格上最能體現(xiàn)到設(shè)計(jì)者的用心，除了“一泡一罐”便捷衛(wèi)生，還體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)上，比如盒子的大小剛好適合手握，鐵盒的內(nèi)部空隙大小剛好固定小罐，防止在運(yùn)輸過程中能夠散亂無(wú)序，盒口的磁石也較有質(zhì)感。

小罐茶的推廣不論其成功否，所帶來的對(duì)于茶葉的欣賞空間，以及對(duì)我國(guó)古老東方文化的輸出是很值得肯定的。在茶葉行業(yè)的文化底蘊(yùn)上加大了很多籌碼，讓茶葉行業(yè)的文化信息、文化底蘊(yùn)更加的深厚，對(duì)行業(yè)的發(fā)展影響也是極其深遠(yuǎn)的。

四、視覺形象設(shè)計(jì)展示品牌附加價(jià)值

大衛(wèi)·奧格威（David Ogway）被稱為“現(xiàn)代廣告的教皇”，他曾說過“品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格和廣告方式的無(wú)形總和”。小罐茶品牌體現(xiàn)了其自身產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，并通過廣告直觀地展示了其高度專有的產(chǎn)品信息，如原材料、工藝和包裝結(jié)構(gòu)等都傳達(dá)了其可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和具有強(qiáng)大功能的品牌內(nèi)涵。

公司的價(jià)值活動(dòng)應(yīng)以品牌的核心價(jià)值為基礎(chǔ)，無(wú)論是傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)還是品牌的整體設(shè)計(jì)，都是品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)和詮釋。人們喜歡一個(gè)品牌，除了其出色的產(chǎn)品和功能外，還會(huì)因?yàn)槠洫?dú)特的情感體驗(yàn)?，F(xiàn)如今情感已成為構(gòu)建品牌核心和競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素，優(yōu)秀的品牌可以弘揚(yáng)杰出的傳統(tǒng)文化，而中華文化博大精深，藝術(shù)語(yǔ)言豐富而獨(dú)特，品牌的視覺設(shè)計(jì)應(yīng)承載繼承傳統(tǒng)語(yǔ)境的東方精神，使其在現(xiàn)代商品社會(huì)中具有更強(qiáng)的生命力。小罐茶的廣告通過八位茶藝大師的形象展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)茶藝的制作方法，生動(dòng)地體現(xiàn)了品牌價(jià)值的形象，并傳達(dá)了高品質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)和定位。價(jià)值理念為品牌文化的傳承找到了腳注，并為品牌添加了文化符號(hào)，甚至喚起了人們?cè)诿褡迩楦猩系墓缠Q。

五.結(jié)語(yǔ)

品牌視覺形象設(shè)計(jì)的初衷是創(chuàng)造一個(gè)清晰的識(shí)別符號(hào)來表現(xiàn)獨(dú)特的形象和風(fēng)格。筆者認(rèn)為，視覺形象設(shè)計(jì)是品牌營(yíng)銷策略的戰(zhàn)術(shù)手段之一，在品牌定位概念的前提下，運(yùn)用情感形象來激發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而使品牌形象占據(jù)消費(fèi)者的思想。無(wú)論是使用包裝來說明品牌在茶產(chǎn)品中的主導(dǎo)地位，還是使用廣告來展示品牌的社會(huì)價(jià)值，品牌的視覺形象設(shè)計(jì)都有助于傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：趙漫與，1995年10月出生，女，漢族，遼寧阜新人，沈陽(yáng)建筑大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，17級(jí)在讀研究生，碩士學(xué)位，設(shè)計(jì)學(xué)，研究方向：視覺傳達(dá)。

（作者單位：沈陽(yáng)建筑大學(xué)）