范文龍 苗靜

【摘要】“鮮花送雷鋒”大型公益活動(dòng)，截至2019年已經(jīng)在石家莊連續(xù)舉辦了六屆。近年來(lái)，石家莊日?qǐng)?bào)社借助報(bào)社的融媒發(fā)展，在紙媒傳統(tǒng)模式報(bào)道的基礎(chǔ)上，積極發(fā)揮融媒優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用多樣的融媒報(bào)道手法進(jìn)行此項(xiàng)大型公益活動(dòng)的宣傳。

【關(guān)鍵詞】大型公益活動(dòng);融媒報(bào)道;創(chuàng)新

2019年2月、3月，石家莊市2019年“鮮花送雷鋒”活動(dòng)如期舉辦。六年來(lái)，這一活動(dòng)已由最初的小型網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，發(fā)展成由市直單位組織開(kāi)展、社會(huì)團(tuán)體協(xié)調(diào)配合、全社會(huì)廣泛參與的大型公益活動(dòng)，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。尤其是2017年石家莊被評(píng)為“全國(guó)文明城市”后，這一活動(dòng)承擔(dān)起進(jìn)一步鞏固深化全國(guó)文明城市成果的新使命，因而2018年、2019年的活動(dòng)從規(guī)模到社會(huì)效果，無(wú)不邁上一個(gè)新的臺(tái)階。特別是2019年，在新中國(guó)成立70周年之際，該活動(dòng)升級(jí)為由中國(guó)文明網(wǎng)主辦，石家莊市等10個(gè)城市聯(lián)辦的“鮮花送雷鋒 真心獻(xiàn)祖國(guó)——我是新時(shí)代雷鋒傳人”網(wǎng)絡(luò)文明傳播活動(dòng)，影響遍及全國(guó)。

石家莊日?qǐng)?bào)社作為此項(xiàng)大型公益活動(dòng)的協(xié)辦單位，不僅連續(xù)六年對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行了全方位的報(bào)道，2019年更是加大了融媒報(bào)道的力度，制作出了一批網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的融媒體產(chǎn)品。

這樣的活動(dòng)在組織策劃及媒體宣傳方面又有哪些寶貴經(jīng)驗(yàn)？本文從活動(dòng)開(kāi)展情況、融媒報(bào)道、社會(huì)效果、活動(dòng)意義等方面進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理和總結(jié)。

一、六年持續(xù)發(fā)力，打造城市文明品牌

“鮮花送雷鋒 善美在省城”活動(dòng)始于2014年?；顒?dòng)的形式并不復(fù)雜：發(fā)布啟動(dòng)、征集預(yù)熱、集中送花。其中征集預(yù)熱階段既征集好人好事，也征集送花志愿者和送花車輛，旨在吸引更多市民參與。集中送花階段，志愿者或受助者向每一位“身邊的雷鋒”送去一束鮮花，表達(dá)感謝和敬意。六年來(lái)，活動(dòng)一直延續(xù)這樣的組織形式，但規(guī)模一年比一年大，范圍一年比一年廣，效果一年比一年好，已由最初的小型網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，發(fā)展成如今市直單位組織開(kāi)展、社會(huì)團(tuán)體協(xié)調(diào)配合、全社會(huì)廣泛參與的大型公益活動(dòng)，參與人數(shù)累計(jì)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)人，成為城市的文明品牌。

2018年起，“鮮花送雷鋒活動(dòng)”得到了中央文明辦的高度關(guān)注。2018年3月3日上午，第五屆“鮮花送雷鋒 善美在省城”活動(dòng)出發(fā)儀式舉行時(shí)，中國(guó)文明網(wǎng)推出“學(xué)雷鋒 在行動(dòng)”鮮花送雷鋒表敬意專題，并聯(lián)合石家莊日?qǐng)?bào)社旗下子媒——燕趙晚報(bào)ZAKER石家莊，對(duì)出發(fā)儀式及其后的送花活動(dòng)首次進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)90分鐘全程直播。中國(guó)文明網(wǎng)等媒體的關(guān)注，在一個(gè)更高的平臺(tái)，更廣泛的受眾基礎(chǔ)上，讓更多人了解“鮮花送雷鋒 善美在省城”活動(dòng)，把石家莊推向了全國(guó)。到了2019年，在新中國(guó)成立70周年之際，該活動(dòng)升級(jí)為由中國(guó)文明網(wǎng)主辦，石家莊市等10個(gè)城市聯(lián)辦的“鮮花送雷鋒 真心獻(xiàn)祖國(guó)——我是新時(shí)代雷鋒傳人”網(wǎng)絡(luò)文明傳播活動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生了更為深遠(yuǎn)的影響。

每年活動(dòng)開(kāi)展期間，市民都會(huì)踴躍推薦“身邊雷鋒”，爭(zhēng)當(dāng)送花志愿者。通常，短短幾天時(shí)間里，就會(huì)征集到1萬(wàn)余名“身邊雷鋒”、兩萬(wàn)多名送花志愿者。收到鮮花的身邊雷鋒以及送花志愿者紛紛在自己的朋友圈“曬鮮花”。他們成為這一活動(dòng)自發(fā)自覺(jué)的參與者，并以此為榮，希望更多人參與進(jìn)來(lái)。石家莊日?qǐng)?bào)社也借此制作了以一批短小精悍的短視頻，在抖音、頭條號(hào)、微信號(hào)等平臺(tái)分享。鮮花刷屏，不僅體現(xiàn)了廣大市民對(duì)這次活動(dòng)的高度認(rèn)可和褒獎(jiǎng)，也從另一個(gè)角度配合各媒體的宣傳，營(yíng)造出濃厚的活動(dòng)氛圍。

“鮮花送雷鋒”活動(dòng)通過(guò)傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)絡(luò)傳播，也展現(xiàn)了強(qiáng)大的引領(lǐng)和帶動(dòng)力量，立足石家莊市區(qū)，輻射周邊郊縣。近幾年，石家莊多個(gè)區(qū)、縣同時(shí)開(kāi)展了“鮮花送雷鋒”的延伸活動(dòng)，聲勢(shì)浩大，影響廣泛，形成了強(qiáng)大的輿論氛圍。比如，2019年3月5日上午，市總工會(huì)組織省會(huì)勞動(dòng)模范志愿服務(wù)活動(dòng)在長(zhǎng)安公園東門口舉行。來(lái)自石家莊市衛(wèi)生、法律、公交、家電維修、理發(fā)等行業(yè)的30名勞動(dòng)模范，為廣大市民獻(xiàn)上了醫(yī)療保健、 法律咨詢、教育咨詢等貼心服務(wù)，1000余名群眾受益。此外，石家莊團(tuán)市委、市城管局、市衛(wèi)健委、市交通局、市文廣旅局、市園林局、市商務(wù)局、市金融辦、市檔案館、市圖書(shū)館等單位均組織了形式多樣的“鮮花送雷鋒”活動(dòng)……各地舉辦的內(nèi)容豐富、形式多樣的延伸活動(dòng)，石家莊日?qǐng)?bào)社在傳統(tǒng)的圖文報(bào)道基礎(chǔ)上，配合活動(dòng)制作的融媒體產(chǎn)品也在網(wǎng)絡(luò)上的廣泛傳播，不僅讓雷鋒精神遍地開(kāi)花，也再度提升了“鮮花送雷鋒”這一活動(dòng)的品牌價(jià)值。

二、形成良性循環(huán)，提升社會(huì)文明程度

六年來(lái)，“鮮花送雷鋒 善美在省城”活動(dòng)的社會(huì)效果和意義逐漸顯現(xiàn)。這一活動(dòng)不僅引導(dǎo)廣大市民學(xué)雷鋒、倡善行，做文明石家莊人，在全社會(huì)營(yíng)造崇德向善、感恩奉獻(xiàn)的濃厚氛圍，同時(shí)也提升了省會(huì)的文明程度，為建設(shè)現(xiàn)代省會(huì)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市凝聚起強(qiáng)大正能量。

（一）彰顯城市對(duì)“雷鋒”的褒獎(jiǎng)和尊敬

一束鮮花，讓好人感受到社會(huì)的尊重;一束鮮花，讓市民感受到城市的陣陣暖流?！笆咨剖?huì)”石家莊，每年都會(huì)涌現(xiàn)出一大批因助人為樂(lè)、崇德向善等而受到各級(jí)政府表彰的優(yōu)秀人物?！磅r花送雷鋒”活動(dòng)中，很多獲贈(zèng)鮮花的“身邊雷鋒”都是曾受表彰的“中國(guó)好人”、“感動(dòng)省城人物”、“文明公民標(biāo)兵”等，由受助者和志愿者為他們送花，實(shí)際上超越了傳統(tǒng)的“官方表彰+媒體報(bào)道”的模式，更能彰顯這座城市對(duì)“雷鋒”的褒獎(jiǎng)、贊賞和尊敬。

普通市民內(nèi)心深處對(duì)雷鋒精神的深度認(rèn)同，通過(guò)頗具儀式感的送鮮花的形式表達(dá)出來(lái)，這種做法本身就有強(qiáng)大的示范意義，就像一位網(wǎng)友所說(shuō)的：“發(fā)現(xiàn)和贊美身邊的雷鋒，分享身邊的雷鋒故事，趕緊的，這種行為本身就挺‘雷鋒的！”

（二）為廣大群眾表達(dá)感恩之心提供了一個(gè)出口。

市民推薦的好人好事中，有些好事非常微小，甚至發(fā)生在三四十年前，但受助者一直念念不忘。他們心存感恩，卻因種種原因無(wú)從表達(dá)。另外，市民從媒體等途徑得知一些好人好事，尤其是長(zhǎng)期堅(jiān)持做好事的群體，比如河北愛(ài)心救援隊(duì)等，雖然自己并沒(méi)有直接受到過(guò)幫助，但也是存在崇敬、感恩之情的。

向身邊的好人表達(dá)感謝，表面看是單個(gè)人的愿望，但如果這種行為成了大概率事件，就生成了一種集體意識(shí)。“鮮花送雷鋒”活動(dòng)，正好迎合了廣大市民這種心理，為這種集體意識(shí)的表達(dá)提供了一個(gè)出口，因而廣受歡迎。

（三）形成良性循環(huán)，提升社會(huì)文明程度。

每年活動(dòng)期間，長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月的宣傳造勢(shì)、千余輛車及近萬(wàn)名送花志愿者行進(jìn)在大街小巷和社區(qū)樓院，以及聲勢(shì)浩大的宣傳報(bào)道，對(duì)于這座城市，以及這座城市的每一個(gè)人，都是一次精神的洗禮，一次正能量的激蕩。這個(gè)活動(dòng)向每位普通的石家莊市民，以及全省甚至全國(guó)傳達(dá)著這樣的信號(hào)：石家莊對(duì)“雷鋒”及他們的精神不遺余力地褒獎(jiǎng)、宣傳;“雷鋒”可親可近可學(xué)，只要有一顆樂(lè)于助人、肯于奉獻(xiàn)的心，誰(shuí)都可以成為“雷鋒”。

這樣的活動(dòng)，無(wú)疑會(huì)激勵(lì)廣大市民“見(jiàn)賢思齊焉，見(jiàn)不賢而內(nèi)自省也”，將雷鋒精神內(nèi)化于心，成為自覺(jué)追求，外化于行，成為行動(dòng)指南。這種集體意識(shí)，會(huì)自然地轉(zhuǎn)化為個(gè)人行為，進(jìn)而形成文明之風(fēng)，促進(jìn)社會(huì)團(tuán)結(jié)，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)的和諧友善。這正是城市的軟實(shí)力之所在，也是建設(shè)幸福石家莊的精神動(dòng)力。

三、深挖新聞資源，呈現(xiàn)最佳報(bào)道效果

石家莊日?qǐng)?bào)社作為協(xié)辦單位，不僅連續(xù)六年對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行了全方位的報(bào)道，還積極參與策劃、組織，共推薦“身邊雷鋒”百余人，同時(shí)挖掘出一些兼具新聞性、可讀性的人物和事件。對(duì)這個(gè)活動(dòng)的報(bào)道屬于規(guī)定動(dòng)作，但因每年的活動(dòng)形式基本沒(méi)有變化，所以年復(fù)一年的報(bào)道難免雷同，陷入模式化的窠臼。如何突破規(guī)定動(dòng)作的限制，使報(bào)道更多一些新聞性和可讀性？我們做了一些有益的嘗試。

每年的“鮮花送雷鋒 善美在省城”活動(dòng)中，除了通過(guò)媒體征集“身邊雷鋒”以外，全市各區(qū)、各行業(yè)、各系統(tǒng)也會(huì)上報(bào)各自搜集整理的好人好事。這就像一次全市好人好事的大匯總，信息非常繁復(fù)龐雜。這些信息雖多，但其中絕大部分都不符合我們報(bào)道的要求。這種情況下，記者要擦亮眼睛，在海量信息中搜尋兼具新聞性和可讀性的素材。經(jīng)過(guò)層層篩選，仔細(xì)斟酌，這幾年呈現(xiàn)的報(bào)道中，有事跡突出的志愿者、公益人，也有雷鋒式的人物，比如2016年報(bào)道的《五星志愿者張曉?。簾o(wú)償獻(xiàn)血14年》、《校外輔導(dǎo)員段榮會(huì)：50多年學(xué)雷鋒》;2017年報(bào)道的《“最美中學(xué)生”潘幸泉堅(jiān)持做公益》;2018年報(bào)道的《周素彬：默默無(wú)聞的志愿者 公益路上的多面手》;2019年報(bào)道的《殘疾人組建愛(ài)心車隊(duì) 熱心公益助人樂(lè)己》、《卷掌成拳 “扶貧兄弟”感動(dòng)一座城》等等。

其中的一些典型人物，放在常規(guī)報(bào)道中，偏靜態(tài)，新聞性不強(qiáng)，傳播力也不夠。而在“鮮花送雷鋒 善美在省城”這一活動(dòng)的征集預(yù)熱階段來(lái)報(bào)道，同時(shí)采取網(wǎng)民喜愛(ài)的短視頻形式來(lái)報(bào)道，將活動(dòng)中的一些精彩片段制作成幾十秒或者三分鐘之內(nèi)的、適合手機(jī)觀看的短視頻來(lái)傳播，人物一下子就立體了，不僅提高了傳播率，以及人物或事件本身的新聞性，也填補(bǔ)了這一階段的報(bào)道空白，起到為“集中送花”階段預(yù)熱的作用，同時(shí)培養(yǎng)了讀者的視覺(jué)閱讀期待。

在重頭戲“集中送花”階段，每天報(bào)道志愿者送花的現(xiàn)場(chǎng)情況及身邊雷鋒的事跡，在文字報(bào)道的基礎(chǔ)上，配合直播、短視頻的形式，多角度、立體化地進(jìn)行全方位報(bào)道，很好地滿足了讀者的視覺(jué)閱讀期待，提高了傳播效應(yīng)。這樣的報(bào)道交叉立體、節(jié)奏得當(dāng)、內(nèi)容鮮活。在報(bào)道過(guò)程中，也著重打造一些視頻亮點(diǎn)，比如“受助者說(shuō)：我們也要去幫助別人”、“受資助大學(xué)生從廊坊趕來(lái)送花”、“公益活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) ‘身邊雷鋒收到鮮花”等等，將這些片段進(jìn)行視頻剪輯制作，使得報(bào)道新鮮可視、內(nèi)容豐富、感人至深。

對(duì)于“鮮花送雷鋒 善美在省城”活動(dòng)，新華社“新華漫評(píng)”是有著這樣評(píng)價(jià)的：“‘鮮花送雷鋒，善美在省城以一種頗具儀式感的行為，傳達(dá)我們對(duì)身邊凡人善舉的謝意和敬意，傳遞我們乃至整個(gè)社會(huì)對(duì)奉獻(xiàn)、擔(dān)當(dāng)、友善、愛(ài)心的肯定，傳承一種在中國(guó)已經(jīng)被堅(jiān)守和延續(xù)了半個(gè)世紀(jì)的精神?！?/p>

六年來(lái)，“鮮花送雷鋒”活動(dòng)已成為引導(dǎo)廣大市民傳承雷鋒精神的有效載體，為石家莊的發(fā)展注入了強(qiáng)大的文明力量。在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，品牌公益活動(dòng)的連續(xù)報(bào)道更要為它插上“互聯(lián)網(wǎng)”的翅膀，通過(guò)不斷創(chuàng)新報(bào)道方式方法，讓它隨著時(shí)代煥發(fā)出長(zhǎng)久的旺盛生命力。

作者簡(jiǎn)介：范文龍，男，1965年生，研究方向：新聞傳播，工作單位：石家莊日?qǐng)?bào)社。苗靜，女，1980年生，研究方向：新聞傳播，工作單位：石家莊日?qǐng)?bào)社。