楊余夢(mèng) 王慶

摘要：形象是品牌的立身之本，良好的品牌形象會(huì)提升整個(gè)品牌檔次，吸引更多的消費(fèi)者。在激烈的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新媒體媒介的出現(xiàn)為設(shè)計(jì)品牌形象提供了新的設(shè)計(jì)理念，本文主要研究新媒體時(shí)代下的品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)、設(shè)計(jì)特征以及設(shè)計(jì)原則。

關(guān)鍵詞：新媒體，品牌形象，品牌設(shè)計(jì)

新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)無法適應(yīng)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)信息傳播即時(shí)化、虛擬化、數(shù)字化的特征，企業(yè)應(yīng)該充分運(yùn)用豐富的新媒體資源實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確有效的品牌形象塑造。新媒體是指所有數(shù)字化的媒介，與傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)媒介不同。數(shù)字化媒介已經(jīng)在當(dāng)代人們生活中占領(lǐng)主導(dǎo)地位了，例如：淘寶、抖音等APP儼然成為了當(dāng)代人們最常用的媒介形式。這種多元?jiǎng)討B(tài)化的新媒體在視覺表現(xiàn)形式上突破了二維平面，趨向三維空間的發(fā)展，從傳統(tǒng)的靜態(tài)平面轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)視覺，因此品牌想在新媒體時(shí)代中取得一席之地，必須在品牌形象上做出對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)調(diào)整，以順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展。

一：新媒體時(shí)代下品牌形象設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)

品牌形象設(shè)計(jì)是決定品牌在社會(huì)公眾心目中認(rèn)知的關(guān)鍵因素。新媒體時(shí)代下品牌形象的設(shè)計(jì)必須與建立在與消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的前提下，有明確的品牌定位，選擇適應(yīng)的新媒體媒介進(jìn)行設(shè)計(jì)與傳播，設(shè)計(jì)出符合品牌理念的精準(zhǔn)品牌形象。數(shù)字化技術(shù)與新媒體形式被廣泛運(yùn)用于品牌形象設(shè)計(jì)，使得品牌設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)手段等方面得到了創(chuàng)新，從傳統(tǒng)靜態(tài)化的品牌形象向三維交互式品牌形象發(fā)展。

二：新媒體時(shí)代下品牌形象設(shè)計(jì)的特征

2.1品牌識(shí)別的統(tǒng)一性

新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息傳播迅速，社會(huì)公眾接受到大量信息，想讓消費(fèi)者在眾多信息中提取到品牌有效信息，品牌識(shí)別顯得尤為重要。成功品牌形象設(shè)計(jì)的識(shí)別具有高度的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，在新媒體時(shí)代下，品牌形象識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)化要嚴(yán)格遵循自身企業(yè)品牌整體性。設(shè)計(jì)師應(yīng)該圍繞品牌特性、品牌文化以及品牌個(gè)性為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，堅(jiān)持設(shè)計(jì)的統(tǒng)一完整性，避免出現(xiàn)品牌識(shí)別混亂。將品牌設(shè)計(jì)的視覺元素統(tǒng)一規(guī)范，在各類傳播媒介上強(qiáng)調(diào)使用統(tǒng)一的視覺元素，通過這種反復(fù)強(qiáng)調(diào)的視覺表現(xiàn)語言讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌形象。例如，瑞士電信的品牌形象視覺系統(tǒng)整體呈現(xiàn)簡(jiǎn)約風(fēng)格，色彩選用藍(lán)紅白為主色調(diào)，用藍(lán)色呈現(xiàn)電信品牌的科技感，用白色體現(xiàn)品牌的整潔利索，用紅色表示品牌的青春活力，整套視覺形象都合理的運(yùn)用三個(gè)主色調(diào)，傳達(dá)出瑞士電信企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放评砟?，?yán)格統(tǒng)一規(guī)范品牌形象設(shè)計(jì)的視覺元素。

2.2品牌形象的數(shù)字化

品牌形象數(shù)字化設(shè)計(jì)是把二維平面的品牌形象轉(zhuǎn)化到具有交互性質(zhì)的動(dòng)態(tài)三維視覺空間中，適應(yīng)消費(fèi)者在新媒體時(shí)代下追求數(shù)字化的文化需求。對(duì)品牌VI的圖形、字體、色彩以及交互性結(jié)合的元素進(jìn)行數(shù)字化設(shè)計(jì)和傳播，也適應(yīng)了在新媒體環(huán)境下提升品牌形象的發(fā)展趨勢(shì)。

數(shù)字化新媒體時(shí)代最受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)勢(shì)在于突破了傳統(tǒng)媒體與受眾之間的零交流格局，中國人民大學(xué)陳力丹教授提到過，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)將以往信息單向傳播轉(zhuǎn)化為了品牌與消費(fèi)者的雙向交流，使消費(fèi)者與品牌之間的角色得以進(jìn)行互動(dòng)。設(shè)計(jì)師應(yīng)該考慮品牌形象數(shù)字化設(shè)計(jì)要基于傳統(tǒng)品牌形象的設(shè)計(jì)理念，結(jié)合合理的設(shè)計(jì)軟件，進(jìn)行設(shè)計(jì)搭配，融合數(shù)字化的體現(xiàn)形式和商業(yè)價(jià)值，摒棄單一、靜態(tài)的表現(xiàn)形式，將動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)與立體概念相結(jié)合，使品牌形象在視覺效果和感官效果上呈現(xiàn)出強(qiáng)有力的畫面感，為品牌形象注入新鮮活力，吸引更多忠實(shí)消費(fèi)者。新媒體時(shí)代下，品牌應(yīng)該合理地將新媒體媒介技術(shù)與品牌設(shè)計(jì)相結(jié)合，設(shè)計(jì)出屬于新媒體時(shí)代的品牌形象視覺語言，提出一個(gè)全新的品牌形象設(shè)計(jì)概念。例如，北京故宮博物院從20世界末開始，就構(gòu)思了“數(shù)字故宮”這一概念，在2003年終于研究出通過VR技術(shù)完成了大規(guī)模且完整精準(zhǔn)的三維紫禁城重構(gòu);在2017年結(jié)合4D技術(shù)，推出了4D沉浸式VR體驗(yàn)項(xiàng)目——《朱棣構(gòu)建紫禁城》;在2018年又將新媒體技術(shù)運(yùn)用到展覽上，推出了高科技互動(dòng)藝術(shù)展——《清明上河圖3.0》，區(qū)別于以往傳統(tǒng)的二維表現(xiàn)方式，將圖像信息以三維立體互動(dòng)的方式展現(xiàn)出來，讓受眾與故宮文化進(jìn)行零距離接觸，對(duì)北京故宮文創(chuàng)品牌留下深刻影響。

2.3品牌文化的滲透性

品牌在新媒體時(shí)代下塑造自身品牌形象應(yīng)該注重品牌文化的滲透性。品牌必須明確自己的發(fā)展規(guī)劃和文化氛圍，然后根據(jù)這些因素進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)才能將品牌文化貫穿于整個(gè)品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，遵循企業(yè)的發(fā)展方向，在塑造企業(yè)的文化氛圍。目前人們?nèi)粘５母鱾€(gè)方面已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)，品牌已經(jīng)開始依靠這些多元化新媒體和智能化設(shè)備推進(jìn)品牌文化的傳遞與滲透。例如，故宮博物院在2017年推出一款月歷——《宮廷佳致》，這款日歷利用新媒體VR技術(shù)，消費(fèi)者可以通過對(duì)應(yīng)的手機(jī)APP掃描日歷上的名畫，就能夠?qū)女嬤M(jìn)行零距離觀賞，同時(shí)，APP還配合了專業(yè)的名畫講解。日歷主要選用了清朝、明朝、宋朝等各個(gè)朝代的名畫，如，相撲圖、《弘歷·發(fā)雙鹿圖》、宣宗的仕女圖和投壺圖等，故宮博物院應(yīng)用新媒體手段充分地把中國古代文化融入到社會(huì)公眾的生活當(dāng)中，讓受眾在了解品牌的過程中也傳承歷史文化。

三：新媒體時(shí)代下品牌形象設(shè)計(jì)原則

品牌文化是品牌設(shè)計(jì)表達(dá)的具體內(nèi)容，因此，新媒體時(shí)代下品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循以品牌文化為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)原則，品牌文化能夠與目標(biāo)消費(fèi)者的精神層面產(chǎn)生共鳴，能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌形象留下獨(dú)特的記憶。例如：2008年，耐克運(yùn)動(dòng)舉行的NIKE DUNK展利用新媒體互動(dòng)媒介讓鞋子與谷歌地圖連接，并在大屏幕上顯示出來，體驗(yàn)者可以穿上鞋子行走來探索地圖，將耐克品牌樂于探索想做就做的運(yùn)動(dòng)員精神充分體現(xiàn)出來，還充分的讓消費(fèi)者體會(huì)到DUNK鞋舒適、減震的技術(shù)優(yōu)勢(shì)特征。 NIKE品牌通過新媒體互動(dòng)媒介讓消費(fèi)者參與到品牌活動(dòng)當(dāng)中，與消費(fèi)者傳達(dá)自身品牌文化，進(jìn)一步加深了NIKE運(yùn)動(dòng)在消費(fèi)者心目中的品牌形象。

四：總結(jié)

新媒體媒介在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，是科技與藝術(shù)的結(jié)合，新媒體多元化、即時(shí)性的特征正符合當(dāng)下信息傳播繁雜的消費(fèi)背景，數(shù)字媒體在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用必然成為一種大趨勢(shì)，品牌在進(jìn)行設(shè)計(jì)和傳播時(shí)應(yīng)該充分考慮合適的新媒體媒介形式，塑造全新的品牌形象。

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