李 柱

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410205）

1 引言

國(guó)家層面正在如火如荼進(jìn)行供給側(cè)改革，農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革也是其中重要的一環(huán)，移動(dòng)電子商務(wù)作為一種新的電子商務(wù)模式，其在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的運(yùn)用，必將推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革的進(jìn)程。供給側(cè)改革背景下，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為的基本情況進(jìn)行調(diào)查，將有助于我們更好地了解農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為的影響因素，為供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為研究提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

2 調(diào)查內(nèi)容

為了了解供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為的基本情況，我們?cè)O(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為的基本情況進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷由量表和個(gè)人信息兩部分組成。

2.1 量表部分。量表部分包括產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、感知易用性、產(chǎn)品安全、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)、采納意向、采納行為9個(gè)方面，主要用來(lái)收集供給側(cè)改革背景下移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為的影響因素。

2.2 個(gè)人信息部分。個(gè)人信息部分包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入、使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間、通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)常購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品7個(gè)方面。

3 調(diào)查結(jié)果及分析

3.1 調(diào)查對(duì)象基本資料分析。經(jīng)過(guò)20天網(wǎng)上調(diào)查，本研究共收集到有效問(wèn)卷274份，為了了解調(diào)查樣本的基本情況，我們對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，具體情況如表1所示。從表1中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果我們可以看出，①性別：女性占66.1%，男性占33.9%，女性比男性多。②年齡：調(diào)查對(duì)象中30～39歲年齡區(qū)間的人數(shù)最多，占28.1%，50歲之內(nèi)的人數(shù)多，大于50歲的人數(shù)少，年齡區(qū)間的分布符合網(wǎng)民的基本分布。③學(xué)歷：調(diào)查對(duì)象中大專學(xué)歷人數(shù)最多，占41.2%。④職業(yè)：調(diào)查對(duì)象中教師人數(shù)最多，占34.7%，其次為學(xué)生，占25.5%，一般公司工作人員占18.2%。⑤月收入：調(diào)查對(duì)象中收入在10 000元以下的占絕大部分，其中收入為3 000元以下的最多，占32.5%。⑥使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間：調(diào)查對(duì)象使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間都較長(zhǎng)，5年以上的占比最大，為66.1%。

表1 調(diào)查對(duì)象基本情況統(tǒng)計(jì)分析

3.2 調(diào)查對(duì)象通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)常購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品基本情況分析。從表2分析可知，本次調(diào)查中，人們通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)常購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品最多的是蔬菜，占59.5%，其次為其它，占52.9%，五谷雜糧也較多，占48.2%。

表2 通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)常購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品種類

3.3 影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)采納行為的因素分析。從表3分析可知，在影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)采納行為的因素中，采納意向、產(chǎn)品價(jià)格的得分最高，標(biāo)準(zhǔn)差最小的是采納意向、產(chǎn)品價(jià)格。從這個(gè)結(jié)果我們可以看出，一定程度上采納意向、產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者采納農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)行為影響較大。調(diào)查對(duì)象的采納行為有一定的相似性，但是采納意向、產(chǎn)品價(jià)格是不是就是影響農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)采納行為的重要影響因素還需要通過(guò)其它方法與數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證。

表3 影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)采納行為的因素

3.4 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素對(duì)于各因素的影響探討。本研究利用SPSS中的方差分析設(shè)定F檢驗(yàn)來(lái)了解人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素中的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、感知易用性、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)、采納意向、采納行為等模型變量的影響。

3.4.1 性別對(duì)各因素的影響。從表4我們可以看出：性別對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、采納行為影響顯著，對(duì)于其它變量影響不顯著，這說(shuō)明消費(fèi)者性別不同，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)商務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量的感知、風(fēng)險(xiǎn)感知、采納行為不同。

表4 性別對(duì)各因素的影響方差分析結(jié)果

3.4.2 年齡對(duì)各因素的影響。從表5我們可以看出：年齡對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)、采納行為影響顯著，對(duì)于其它變量影響不顯著，這說(shuō)明消費(fèi)者年齡不同，對(duì)于移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)中農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量感知、產(chǎn)品安全的感知、主觀規(guī)范影響、風(fēng)險(xiǎn)感知、采納行為不同。

表5 年齡對(duì)各因素的影響方差分析結(jié)果

3.4.3 學(xué)歷對(duì)各因素的影響。從表6我們可以看出：學(xué)歷對(duì)主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)影響顯著，對(duì)其它因素影響不顯著。這說(shuō)明消費(fèi)者學(xué)歷不同，對(duì)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品的選擇與使用時(shí)受他人的影響不同，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知也不同。

表6 學(xué)歷對(duì)各因素的影響方差分析結(jié)果

3.4.4 職業(yè)對(duì)各因素的影響。從表7我們可以看出：職業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、感知易用性、主觀規(guī)范、感知風(fēng)險(xiǎn)影響顯著，對(duì)其它因素影響不顯著，這說(shuō)明消費(fèi)者職業(yè)不同，對(duì)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)中農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全的感知，受周圍人的影響和風(fēng)險(xiǎn)的感知不同。

表7 職業(yè)對(duì)各因素的影響方差分析結(jié)果

3.4.5 月收入對(duì)各因素的影響。從表8我們可以看出：月收入對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、主觀規(guī)范影響顯著，對(duì)其它因素影響不顯著，這說(shuō)明消費(fèi)者月收入不同，對(duì)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)中農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全感知不同，受周邊人的影響程度不同。

表8 月收入對(duì)各因素的影響方差分析結(jié)果

3.4.6 使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間對(duì)各因素的影響。從表9我們可以看出：使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間對(duì)感知易用性的影響顯著，對(duì)其它因素影響不顯著，這說(shuō)明消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間不同，對(duì)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)中農(nóng)產(chǎn)品的感知易用性的程度不一樣。

4 結(jié)論

通過(guò)以上分析我們可知：消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)常購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品最多的是蔬菜，占59.5%，其次為其它，占52.9%，五谷雜糧也較多，占48.2%；性別、年齡對(duì)供給側(cè)改革背景下農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者采納行為影響顯著，學(xué)歷、職業(yè)、月收入、使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間等因素影響不顯著。

表9 使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間對(duì)各因素的影響方差分析結(jié)果