梁君

摘 要：隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的深入，我國(guó)社會(huì)建設(shè)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，這就需要市場(chǎng)營(yíng)銷工作中更加需要應(yīng)用心理學(xué)的知識(shí)理論。本文主要分析了市場(chǎng)營(yíng)銷中，社會(huì)心理學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷每階段過程中的應(yīng)用，說明了營(yíng)銷人員在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該對(duì)商品的策劃調(diào)研、宣傳的推廣以及商品銷售的全過程與客戶進(jìn)行溝通，全面了解客戶的心理，幫助客戶就商品的性質(zhì)進(jìn)行溝通和處理，了解客戶的心理訴求，轉(zhuǎn)變客戶的心理態(tài)度，最終促成商品的成功銷售。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；社會(huì)心理；心理營(yíng)銷

心理學(xué)中，重要的學(xué)科分支是社會(huì)心理學(xué)，社會(huì)心理學(xué)的主要應(yīng)用在于對(duì)社會(huì)心理的研究，具體包括個(gè)人和群體的社會(huì)心理、個(gè)人和群體的社會(huì)行為以及個(gè)人和群體的社會(huì)心理發(fā)展規(guī)律。社會(huì)心理學(xué)的依托是心理學(xué)的相關(guān)理論，其重要的特點(diǎn)是具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值，社會(huì)中人們都有各種各樣的行為，這些行為的發(fā)生，都具有一定的因果關(guān)系，社會(huì)心理學(xué)就可以對(duì)這些行為進(jìn)行解釋和分析。銷售工作也是一種行為，客戶對(duì)商品是否決定購買，也是一種行為，社會(huì)心理學(xué)就可以對(duì)銷售工作進(jìn)行研究，對(duì)客戶行為進(jìn)行分析，從而對(duì)有利于客戶購買的行為進(jìn)行解釋[1]。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷中心理學(xué)應(yīng)用的必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷包含了商品設(shè)計(jì)到銷售的全部過程，需要對(duì)商品的包裝、策劃以及最終的銷售進(jìn)行全面的考慮，這就需要我們正在營(yíng)銷過程中，能夠深入了解客戶的需求，根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)出滿足需求的產(chǎn)品。在銷售過程中，可以讓客戶對(duì)產(chǎn)品的理解能夠了解和接受，產(chǎn)品銷售過程中，需要采取各種不同的銷售渠道，最大化發(fā)掘商品的價(jià)值和利潤(rùn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷的不同環(huán)節(jié)中，應(yīng)用心理學(xué)的理論能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷更為精準(zhǔn)，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷建立更多的銷售手段，提高銷售的成功率，和客戶的購買體驗(yàn)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷中社會(huì)心理學(xué)應(yīng)用

（一）需求階段分析

需求的出現(xiàn)，是人類行為的基本手段之一。人需要進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)，需求是其中的主要因素。需求是多方面的，也是綜合化的，對(duì)于需求的滿足，首先是從低層次的需求上升到高層次的需求。

客戶購買商品時(shí)，對(duì)商品的需求，同樣是從低層次到高層次的發(fā)展過程，商品首先應(yīng)該滿足顧客最迫切的需求。滿足了最為迫切的需求后，才會(huì)逐漸提升需求的層次。例如，衣食住行是人們的最基本需求，人們首先需要購買能夠解決自身生理需求的產(chǎn)品，當(dāng)生理需求滿足后，人們才能夠上升為精神需求。

所以，需求是市場(chǎng)營(yíng)銷中最基本手段，市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，需要分析考慮客戶的需求，調(diào)查客戶需求的變化，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)過程中，要對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)有全面的把握。

（二）商品設(shè)計(jì)包裝與宣傳策劃

商品的設(shè)計(jì)包裝和宣傳規(guī)劃同樣是以客戶需求為中心的，客戶滿意與否，在于客戶對(duì)于需求的判定。如果商品沒有很好的滿足客戶的需求，這種商品就無法讓客戶滿意，所以，滿足用戶需求的過程就是商品設(shè)計(jì)需要考慮的東西。

在常識(shí)中，如果我們幫助客戶解決了不滿意的地方，滿足了客戶的需求，客戶的態(tài)度就會(huì)轉(zhuǎn)變，對(duì)我們的產(chǎn)品滿意。但實(shí)際情況中，我們修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)解決客戶需求不滿意的地方后，實(shí)際上，客戶對(duì)修改后的產(chǎn)品還是會(huì)產(chǎn)生不滿意的印象。換句話說，客戶對(duì)產(chǎn)品的心理，是一種預(yù)先的期望，我們需要提前在預(yù)先情況下，幫助客戶改善產(chǎn)品。如果當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了問題，客戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品不滿意時(shí)，我們?cè)賹?duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改，那么客戶也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品修改產(chǎn)生滿意的意向。所以，正確的做法是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，就需要和客戶進(jìn)行溝通，提前設(shè)計(jì)優(yōu)化方案，對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期進(jìn)行演示，這樣就會(huì)改變客戶的滿意趨向[2]。

綜上所述，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，應(yīng)用心理學(xué)對(duì)客戶商品功能設(shè)計(jì)的滿意與否，對(duì)客戶心理變化有著極為重要的意義。

在商品包裝包裝宣傳階段，最常用的是社會(huì)認(rèn)知手段，包裝的主要功能是為客戶帶來包裝的第一印象。第一印象最重要的，有些產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)還使用了“明星”效應(yīng)?！懊餍恰毙?yīng)是極大的品牌效應(yīng)，讓大多數(shù)客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿。同時(shí)，明星可以為客戶帶來更大的安全感和信賴。

（三）商品銷售

商品銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，也是產(chǎn)品和用戶溝通交流的重要過程，在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)，銷售員應(yīng)該深入研究社會(huì)心理學(xué)，以便能夠掌握顧客心理變化，保持與客戶之間良好的人際關(guān)系。

1、溝通

客戶對(duì)商品的態(tài)度是其對(duì)商品心理所決定的，銷售人員能夠利用應(yīng)用心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，幫助客戶轉(zhuǎn)變對(duì)商品的態(tài)度，了解和判斷客戶的態(tài)度，使用人際溝通技巧引導(dǎo)客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的印象，最終促成商品的銷售。

認(rèn)知偏差是商品銷售中需要注意的問題，因?yàn)檎J(rèn)知偏差對(duì)商品印象會(huì)造成極大的影響。

第一印象是最重要的認(rèn)知偏差之一，商品的第一印象往往對(duì)客戶的購買行為起到了及其重要的作用，如果第一印象不好，就會(huì)讓顧客對(duì)商品的滿意度受到較大的影響。銷售環(huán)境中，如果售貨員沒有給客戶帶來良好的映像，也會(huì)造成客戶對(duì)商品滿意度的影響。所以客戶對(duì)銷售人員的映像，決定著銷售成功率。相關(guān)研究表明，客戶購買的商品中，有相當(dāng)一部分是客戶第一眼購買的。所以，在實(shí)際應(yīng)用中，商場(chǎng)都會(huì)對(duì)商品進(jìn)行分類處理，把一些“爆款”放在顯眼的位置，吸引客戶第一次的關(guān)注。

除了第一印象以外，最近印象也是一個(gè)明顯的認(rèn)知偏差，研究表明，當(dāng)人們先后經(jīng)過兩件事情后，對(duì)第一件事情的印象要比第二件事情的印象強(qiáng)烈。當(dāng)兩件事情之間具有分隔時(shí)，第一件事情的印象就更加深刻。所以，客戶購買商品時(shí)，熟人的推薦非常重要，因?yàn)槭烊烁茉黾涌蛻舻挠∠?，定期回訪由于其連續(xù)性的特征，就沒有不定期的拜訪更能增強(qiáng)客戶的印象。

認(rèn)知偏差的另一個(gè)體現(xiàn)是“明星效應(yīng)”明星的推薦，能讓他的粉絲在購買商品時(shí)有一種信賴感和安全感，可能購買商品的原因并不完全是商品本身有什么好處，而是明星起到了一定的示范作用。

廣告的連續(xù)宣傳，提高曝光效率，也會(huì)讓客戶產(chǎn)生認(rèn)知偏差。一個(gè)制作精良的廣告，能讓顧客對(duì)商品產(chǎn)生好感。

暈輪效應(yīng)也是銷售工作中需要重視的一個(gè)心理特征，這種特征指的是，當(dāng)人們感到一個(gè)商品比較好時(shí)，還會(huì)根據(jù)商品的特點(diǎn)，推測(cè)商品的其他好處。

銷售人員目前主要的銷售辦法是，首先和客戶進(jìn)行全面的溝通，在構(gòu)圖過程中了解客戶的需求，客戶對(duì)商品的一些不好的印象和感受，通過構(gòu)圖技巧進(jìn)行消除。對(duì)客戶灌輸商品有利認(rèn)知，引導(dǎo)客戶主動(dòng)產(chǎn)生購買商品的愿望。

2、態(tài)度和說服

態(tài)度是人們對(duì)某件事情的一致性行為，比起認(rèn)識(shí)和信仰來說，態(tài)度更為重要。態(tài)度的運(yùn)作規(guī)律比較復(fù)雜，當(dāng)人們對(duì)某件事情建立起態(tài)度以后，就不容易發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變的情況。客戶面對(duì)商品時(shí)，也會(huì)有不同的態(tài)度，這時(shí)，銷售人員需要幫助客戶建立產(chǎn)品信心，將產(chǎn)品的不利態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣麘B(tài)度，態(tài)度的建立過程，需要有一個(gè)說服的過程，所以銷售人員需要做到以下幾點(diǎn)：

第一，對(duì)于商品的介紹要做到實(shí)事求是，不能對(duì)商品過分的吹噓，也不能直接將商品的缺陷表述出來。過分的吹噓商品在以前的銷售中經(jīng)常出現(xiàn)，那是因?yàn)橐郧盎ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)還沒有發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)尚未興起?？蛻艉蜕唐分g具有信息不對(duì)稱性，客戶沒法獲得更多的商品信息。目前，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和電子商務(wù)的繁榮發(fā)展，客戶能夠通過多種渠道獲得商品的信息，夸大和說謊會(huì)被客戶很快發(fā)現(xiàn)。所以，銷售人員應(yīng)該實(shí)話實(shí)說，介紹的角度要根據(jù)客戶的角度出發(fā)，獲得更有利于客戶角度的信息。

第二，說服宣傳要注意方式方法，因?yàn)檎f服對(duì)顧客有可能產(chǎn)生心理壓力和抗拒，所以，說服的過程應(yīng)該注意能和顧客產(chǎn)生平等的氣氛。

第三，使用立體的說服方式，說服主要是銷售人員直接進(jìn)行商品說服，還有顧客推薦的說服方式這樣兩種說服方式的聯(lián)合應(yīng)用，可以幫助說服起到更好的效果。

第四，通過活動(dòng)策劃幫助銷售工作進(jìn)展，例如，對(duì)商品進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動(dòng)，策劃一些展銷會(huì)，吸引客戶參加，這些活動(dòng)和展銷會(huì)的舉辦，可以幫助客戶加強(qiáng)對(duì)商品的印象，也可以讓商品獲得更多的曝光度。銷售人員可以對(duì)客戶介紹一些比較著名的人物使用產(chǎn)品后的效果，這也是明星效應(yīng)的一種體現(xiàn)[3]。

商品營(yíng)銷工作中，社會(huì)心理學(xué)的知識(shí)能夠幫助銷售人員提升銷售技巧，增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)能夠更好更快發(fā)展。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品銷售之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越來越大，商品的銷售渠道也越來越豐富，目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，電商平臺(tái)已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)銷售造成了很大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，顧客由于獲得商品信息的渠道增多，顧客主體性的加強(qiáng)，銷售工作更需要注重銷售技巧，根據(jù)應(yīng)用心理學(xué)的專業(yè)知識(shí)，對(duì)銷售模式進(jìn)行更專業(yè)的改造是今后時(shí)期，營(yíng)銷工作需要重點(diǎn)考慮的問題。營(yíng)銷人員可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和時(shí)代的發(fā)展，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，講線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷結(jié)合起來。線上營(yíng)銷同樣也需要主義應(yīng)用心理學(xué)的應(yīng)用，在商品段視頻和文案的編寫工作中，需要更多地考慮商品的各種屬性，利用不同的技巧，讓商品銷售變得更加專業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

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