楊絢然　田甜　梁園園

“對蘑菇街來說，網(wǎng)紅直播像是某種回歸嗎？”

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）向蘑菇街創(chuàng)始人陳琪問出這個問題后，他略微停頓了一下，說：“不能說回歸，其實(shí)我們一直在做這件事，只是網(wǎng)紅直播給了我們一個非常大的機(jī)會，讓我們把我們想做的事情以一個更好的形式表現(xiàn)出來?！倍谥羞@件“想做的事”，是指在蘑菇街的這條“街”上所形成的人與人之間的交互。這同樣也被陳琪看作是蘑菇街拓展直播業(yè)務(wù)的優(yōu)勢所在。

2019年，蘑菇街開始把全部籌碼推向直播。陳琪向媒體透露，直播銷售額或許會接近蘑菇街GMV（成交總額）的80%?！拔覀冊絹碓骄劢?，供應(yīng)鏈、內(nèi)容都會圍繞直播去做。”陳琪說。

這背后，是2018年上市后，蘑菇街的股價自今年6月底一直在2塊多美元盤旋，相比最高峰時期的25.69美元/股已跌去近九成，市值大幅縮水?？梢姡⒐浇衷噲D通過直播來把自身拉出窘境。

而此時，在淘寶和抖音上，網(wǎng)紅也頻頻爆出驚人的成績：“淘寶第一女主播”薇婭，單場（2小時）最高引導(dǎo)銷售額超2.67億元，單件商品最高引導(dǎo)銷售額超2700萬元，2018年引導(dǎo)成交總額約達(dá)27億元;在2018年“雙十一”這一天，口紅一哥李佳琦靠直播5分鐘賣掉了1.5萬支口紅。

網(wǎng)紅直播以越來越強(qiáng)大的生命力受到了電商平臺以及上游品牌方的關(guān)注。除了淘寶、蘑菇街、抖音以外，快手、YY、京東、洋碼頭、唯品會也都紛紛加碼直播。

淘寶內(nèi)容生態(tài)資深總監(jiān)聞仲曾表示，未來三年，淘寶直播將帶動5000億元規(guī)模的成交。而陳琪預(yù)測，可能三年左右，線上超過一半的商品都將是通過主播銷售的。這在有些人看來，是電商平臺新一輪的洗牌機(jī)會。

網(wǎng)紅直播以越來越強(qiáng)大的生命力受到了電商平臺以及上游品牌方的關(guān)注。除了淘寶、蘑菇街、抖音以外，快手、YY、京東、洋碼頭、唯品會也都紛紛加碼直播。

一 網(wǎng)紅是直播核心，直播成電商標(biāo)配

在有些人看來，直播是電商平臺新一輪的洗牌機(jī)會。

目前，主攻網(wǎng)紅直播的兩類平臺，一類是電商平臺，一類是內(nèi)容平臺。電商平臺有身后的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，而內(nèi)容平臺通過長期積累擁有大量的KOL，各家具有各家的優(yōu)勢。

2016年，蘑菇街開始嘗試網(wǎng)紅直播。淘寶也于同年啟動了直播，并在去年把直播頻道獨(dú)立了出來，接下來還將成立獨(dú)立的事業(yè)部。2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，81位主播年入超過1億元。

“網(wǎng)紅”這個概念也并不新鮮，微博時代就誕生了不少網(wǎng)紅，張大奕就是其中一個。她從微博時代起家，完成了人氣的原始積累，逐漸在淘寶上聚集了上千萬粉絲。而隨著薇婭、李佳琦等新一代主播的異軍突起，張大奕等最初的網(wǎng)紅也在不斷進(jìn)行自我迭代。

可見，“網(wǎng)紅”一直隨著平臺以及技術(shù)的變化進(jìn)行著迭代。平臺的變化直接影響了前臺的售賣方式，乃至倒逼整個后端供應(yīng)鏈，也對網(wǎng)紅提出了更高的要求。“你在微博是很大的網(wǎng)紅，但在抖音上就是要從零開始。一要建立自己從頭來過的勇氣和膽識，二要非?？斓芈涞?。”張大奕對創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）說。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓對媒體表示，目前已有超過1000家直播機(jī)構(gòu)與淘寶合作，簽在機(jī)構(gòu)下面的達(dá)人主播共有1萬多人。

于是，如何培養(yǎng)和留住優(yōu)秀的主播，就成為這些平臺要面對的問題。尤其是，面對淘寶直播壓倒性的競爭力，其他平臺如何自洽？陳琪對創(chuàng)業(yè)邦坦言，在這方面，他們也吃過不少虧。以往，蘑菇街不少“網(wǎng)紅”會在積累了一定的粉絲之后流向淘寶，因?yàn)樘詫毜慕灰琢扛蟆?/p>

如今，直播反而給了蘑菇街更大的信心和底氣，這有一部分緣于“直播”本身的特性。陳琪說，在圖文時代，蘑菇街做了很多賦能網(wǎng)紅店的事情，但把他們培養(yǎng)大了之后，他們都轉(zhuǎn)向了淘寶或者其他平臺，因?yàn)閳D文很容易復(fù)制。但直播不同，這些粉絲都是在平臺上產(chǎn)生的，需要主播持續(xù)不斷地通過直播來進(jìn)行維護(hù)，而主播的精力是有限的，往往無法同時運(yùn)營多個平臺，具有一定的“排他性”。

另一部分來自蘑菇街對網(wǎng)紅全方位的扶持?！拔易约河X得只有蘑菇街和淘寶的直播鏈路是完整的，雖然我們規(guī)模和淘寶差很遠(yuǎn)?！标愮髡f。而他所說的規(guī)模，包括主播的招、培、養(yǎng)、管，以及發(fā)展，加上供應(yīng)鏈的所有相關(guān)的交易體系、服務(wù)體系和流量體系。例如，幫助主播搞定供應(yīng)鏈，對接主播個人沒有能力對接的品牌，為主播做背書，提供軟件和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，甚至在他們團(tuán)隊(duì)做大之后幫助他們招人，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行長期發(fā)展規(guī)劃。

“所有的東西使他（主播）會長期、持續(xù)地在我們這里經(jīng)營?！标愮髡f。

更多品類向網(wǎng)上遷移

事實(shí)上，這兩三年的事實(shí)，已經(jīng)論證了一個結(jié)論：除了李佳琦，很多大V、中V、小V都是有能力去帶貨的?！斑@里面有一個時間過程，可能正好碰對人就爆發(fā)出來了，這是偶然性。當(dāng)然也有必然性，必然性還是跟本身的人、機(jī)構(gòu)或者產(chǎn)品有關(guān)?！睍r尚資本合伙人林衛(wèi)東說。

2018年，淘寶直播銷售額過千億元，快手為360億元，一些并不知名的平臺如微拍堂也達(dá)到了250億元。主播的個性化加上選品能力和銷售能力，再加上限時低價的刺激，消費(fèi)者往往會乖乖買單。而網(wǎng)紅也讓一些原本在網(wǎng)絡(luò)上銷售并不理想的品類逐漸興起。IDG資本董事總經(jīng)理樓軍說，去年年終的時候有一個數(shù)據(jù)讓他眼前一亮，那就是淘寶直播賣翡翠玉石這個品類的成績超過了女裝。在圖文時代，翡翠玉石在網(wǎng)絡(luò)上銷售的效果并不理想，因?yàn)椴煌聂浯溆袷故镜拿娌煌辈ゾ涂梢詽M足獨(dú)特的銷售需求，例如需要用手電筒在背后打光，看看透光度，因此銷售量開始猛增。

2018年，淘寶直播銷售額過千億元，快手為360億元，一些并不知名的平臺如微拍堂也達(dá)到了250億元。

“基本上從目前來看，網(wǎng)紅直播銷售的商品有兩大類：一類是體驗(yàn)型的，就是包括美妝、服裝、食品;一類是非標(biāo)性的，如古玩器具、奢侈品二手包等等。”真格基金董事總經(jīng)理張子陶總結(jié)說。

此外，直播也被納入越來越大的銷售體系，不斷拓展著產(chǎn)品和地域的邊界，使商品轉(zhuǎn)化率向更高的水平邁進(jìn)。9月22日，阿里“馬來西亞周”落幕。其間，薇婭、雪梨、烈兒寶貝等8位淘寶主播向網(wǎng)友銷售來自馬來西亞的燕窩、榴蓮、白咖啡等，創(chuàng)下3秒100萬元銷售額、10分鐘500萬元銷售額、5分鐘8萬瓶燕窩等戰(zhàn)績。同時，阿里也開始將直播模式向馬來西亞輸出。

此外，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品也開始采用直播方式進(jìn)行銷售，轉(zhuǎn)化率得到大幅度提高。啟明創(chuàng)投合伙人周凌霏說，以前電視購物是一個一對多的情況，反饋效果很差，因?yàn)椴⒉恢离娨曋翱赡茏硕嗌偃?，有多少人想買，而直播有直接的反饋，可以直接點(diǎn)贊直接問問題，場子冷的時候東西很難賣出去，場子熱的時候轉(zhuǎn)化率會成倍提高。

“之后所有做電商的一定把直播做進(jìn)去，做進(jìn)去之后品類、價格、流量都會有補(bǔ)充?！睒擒娬f。

2016年初開始上線直播時，陳琪并沒想到這個業(yè)務(wù)能夠持續(xù)發(fā)展，甚至?xí)拐麄€業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)都要重塑。這種重塑表現(xiàn)在幾個方面：第一，雖然蘑菇街一直以人為核心，但是，這些人的身份，或者說他們本身的工作方式、他們和消費(fèi)者的接觸方式發(fā)生了變化。跟消費(fèi)者接觸的方式從“人機(jī)互動”變?yōu)榱恕叭巳嘶印保@給蘑菇街內(nèi)部帶來了一系列影響。第二，收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。從收入模式的角度來說，以往主要依靠競價排名，但變成“人人交互”后，就很難過多地利用這個方式來獲取自己的收入，因此，一些平臺會有打賞以及其他收入來源。

除了賣貨本身，陳琪還希望蘑菇街里有更多“好玩”“好逛”的內(nèi)容，例如，在直播中加入“打賞”功能，從而讓內(nèi)容自然涌現(xiàn)。一部分主播自發(fā)地舉辦了所謂“寵粉節(jié)”，和粉絲一起嘮家常、抽獎、看電視。很多平臺上的粉絲說起這些主播來頭頭是道。

網(wǎng)紅直播中也存在更多不可控因素，比如銷售之后產(chǎn)品不能如期生產(chǎn)、發(fā)貨，從而造成大量退單，因此需要工廠的高度配合。

基于這些原因，蘑菇街內(nèi)部的組織架構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整?！拔覀冎辈サ腣P現(xiàn)在管著絕大部分的業(yè)務(wù)。他曾經(jīng)只是管一個部分，現(xiàn)在他管大部分的具體的運(yùn)營業(yè)務(wù)?！标愮髡f。

直播倒逼供應(yīng)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生著巨大的變化，而這些網(wǎng)紅也逐漸形成了自己的供應(yīng)鏈體系。“實(shí)際上技術(shù)的變遷給了更多人一個品牌的權(quán)利?！绷中l(wèi)東說。

作為網(wǎng)紅直播的主要陣地，以往服裝品牌的常規(guī)操作方式是提前一年預(yù)測，而ZARA這樣的快時尚品牌可以做到提前半年。網(wǎng)紅店同樣可以做到提前半年預(yù)測，但對于主播來說，因?yàn)楹陀脩糁g的交互性更強(qiáng)，因此可以在衣服沒有進(jìn)行大批量生產(chǎn)之前用樣衣進(jìn)行售賣，如果用戶喜愛程度高、預(yù)售下單人數(shù)多就進(jìn)行大批量生產(chǎn)，如果反饋不理想就少做幾件，甚至索性退款，或者向用戶賠償一些優(yōu)惠券來減少不必要的損失。

這是主播帶來的結(jié)構(gòu)性變化所產(chǎn)生的紅利，對每個平臺而言都是如此。但網(wǎng)紅直播讓服裝款式的迭代更快了。杭州說一是一電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理趙旭說，目前，一場直播大概需要50個款式，每天無數(shù)場直播，對服裝款式的需求量極大，這對工廠提出了更高的要求。網(wǎng)紅直播中也存在更多不可控因素，比如銷售之后產(chǎn)品不能如期生產(chǎn)、發(fā)貨，從而造成大量退單，因此需要工廠的高度配合。此外，直播也使得商品的價格更低，因?yàn)橹鞑苯雍凸┴浄竭M(jìn)行協(xié)商，希望能拿到最低價格銷售給自己的粉絲。

趙旭從一家淘寶店起家，如今他所成立的供應(yīng)鏈基地運(yùn)營著自己的服裝品牌，并擁有自己的工廠。去年，他感受到了網(wǎng)紅直播的巨大變化，開始組建自己的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，不僅引入外部網(wǎng)紅，還簽了自己的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)從頭培養(yǎng)。

但越來越多人開始涌入，使這個生意也漸漸難做起來。2018年，淘寶開始推動直播基地和產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。產(chǎn)業(yè)基地是指去一些有產(chǎn)業(yè)帶的城市設(shè)點(diǎn)，讓主播過去播，比如海寧皮革城、常熟服裝城。而直播基地則是讓大家拿塊地去公開招商，把供應(yīng)鏈整合進(jìn)來，讓主播來“走播”。目前淘寶服裝類目基地已有96個，珠寶類目有9個，今年的計劃是增加到200個基地。

平臺們都想對供應(yīng)鏈進(jìn)行把控。因此，在這場和淘寶的競爭中，陳琪希望能做好錯位競爭。這其中有一個關(guān)鍵點(diǎn)是在200塊錢以下提供盡可能好品質(zhì)的商品、盡可能好的設(shè)計，以及盡可能快速響應(yīng)市場的款式。

“這個邏輯非常簡單：如果我所有的貨在別的平臺上都能找到的話，從長期來說，我們的競爭力仍然是有一個大的缺口的?！标愮髡f。

陳琪也希望能夠解決“標(biāo)準(zhǔn)”問題，其中最簡單的就是尺碼標(biāo)準(zhǔn)。他希望，未來用戶無論是在蘑菇街上哪個主播那里購買的衣服，尺碼都能夠一致。除此之外還有很多種標(biāo)準(zhǔn)，比如說牛仔褲的水洗標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、動物保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)等等?！斑@個事情，類似于淘寶那樣那么大的平臺是沒有辦法解決的，至少它要很長的時間才能解決?！标愮髡f。甚至，陳琪還希望售前售后的客服全部由蘑菇街負(fù)責(zé)，從而保證用戶的一致體驗(yàn)，讓用戶購買平臺上任何一個主播銷售的東西，和主播進(jìn)行互動。

這背后，是對網(wǎng)紅質(zhì)量以及他們所銷售的商品質(zhì)量參差不齊的擔(dān)憂，因?yàn)闊o論銷售形式如何變化，零售的根本都不會變，那就是商品、供應(yīng)鏈以及規(guī)模效應(yīng)。這也是網(wǎng)紅直播留給行業(yè)的問題。隨著競爭越來越激烈，“馬太效應(yīng)”正在逐漸顯現(xiàn)。

二 網(wǎng)紅“攻陷”杭州

隨著電商帶貨由JPG時代邁入AVI時代，杭州這座自然人文氣息濃郁的江南城市成為電商與短視頻、直播的交匯點(diǎn)。幾乎她的所有知名景點(diǎn)和商圈，都被網(wǎng)紅和正在通向網(wǎng)紅道路的“素人們”攻陷了。

“山外青山樓外樓，西湖歌舞幾時休?！边@是王侯將相與文人墨客的杭州。這首《題臨安邸》為諷喻之詩，卻道出了杭州的底色。八百多年后，為政者重修西湖十景，杭州漸漸游人如織，商鋪林立。

阿里系的擴(kuò)張，以及由此衍生的生態(tài)圈伙伴、阿里系創(chuàng)業(yè)者和出淘者，共同繁榮了電商。各路膚白貌美的年輕姑娘懷揣著網(wǎng)紅夢來到杭州，杭州也因此博得了“網(wǎng)紅之都”的名號。

事實(shí)上，在阿里系在杭州開枝散葉，為當(dāng)?shù)谿DP作出巨大貢獻(xiàn)之前，杭州一直以“旅游城市”的無二名片示人。阿里系的擴(kuò)張，以及由此衍生的生態(tài)圈伙伴、阿里系創(chuàng)業(yè)者和出淘者，共同繁榮了電商。各路膚白貌美的年輕姑娘懷揣著網(wǎng)紅夢來到杭州，杭州也因此博得了“網(wǎng)紅之都”的名號。

蘑菇街創(chuàng)始人 陳琪 2019年，蘑菇街開始把全部籌碼推向直播，隨著直播作為主要渠道在交易中的占比不斷增加，蘑菇街的供應(yīng)鏈、內(nèi)容都將圍繞直播去做

但在今天，“網(wǎng)紅之都”又玩出了新花樣。

如果你在杭州市中心的西湖、湖濱銀泰in77、嘉里中心等景區(qū)或商圈逛街，迎面撞上年輕姑娘走著走著當(dāng)街來個劈叉，不必驚訝;還可能看到一對情侶走在步行街上，女生正在喝礦泉水，突然被男友捏住臉，“猝不及防”只好水噴了一地。

“主角”們這般表演可不是無意的，她們的穿搭，甚至手中道具，都有可能是被精心植入的。不遠(yuǎn)處就是“長槍短炮”，以博出位的動作瞬間抓住眼球才能為電商帶貨，最終賺個皆大歡喜。

隨著電商帶貨由JPG時代邁入AVI時代，杭州這座自然人文氣息濃郁的江南城市成為電商與短視頻、直播的交匯點(diǎn)。于是，幾乎她的所有知名景點(diǎn)和商圈，都被網(wǎng)紅和正在通向網(wǎng)紅道路的素人們攻陷了。據(jù)統(tǒng)計，這座擁有980萬常住人口的城市，模特已多達(dá)數(shù)十萬。

王有亮是西湖斷橋邊一名保安去年由斷橋入白堤還是“車不準(zhǔn)，買賣不準(zhǔn)，寵物不準(zhǔn)”，現(xiàn)在他按照規(guī)定又加了一條——“短視頻、直播不準(zhǔn)”。

杭州何以被網(wǎng)紅攻陷？

這不是一夜之間突然發(fā)生的。江浙一帶民營經(jīng)濟(jì)土壤肥沃，長三角的每個鎮(zhèn)，乃至每個村，可能都有不少個體戶、小作坊。最初這些個體戶或者企業(yè)做的是范圍有限的線下交易，一手交錢一手交貨。適逢中國入世，外貿(mào)內(nèi)貿(mào)高速增長，2003年，淘寶上線。或許是受經(jīng)商氛圍的影響，在淘寶解決了線上交易的支付信任問題后，一時間，淘寶店遍地開花，江浙滬包郵區(qū)尤盛。很多人即便不以此為生計，也會將其作為副業(yè)。

毫不夸張地說，淘寶開啟了杭州“全民創(chuàng)業(yè)”的風(fēng)潮。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，全國上規(guī)模的B to B交易平臺中，銷售額在1000萬元以上的有50%在浙江，而這50%中，又有八成位于杭州。另一組數(shù)據(jù)是：在杭州，每20個人中就有1人已注冊淘寶賣家。

服飾是淘寶大品類，杭州不僅是淘寶大本營，也是服裝交易集散地。服裝交易的著名坐標(biāo)——杭州四季青，迄今已開業(yè)30年，擁有26個服裝專業(yè)市場，2.5萬家檔口。在淘寶誕生前，四季青業(yè)已發(fā)展成為國內(nèi)最有影響力的服裝流通市場。淘寶風(fēng)生水起后，四季青除了線下店批發(fā)，也成了商家們進(jìn)貨的便捷渠道。

從事同一行當(dāng)?shù)娜硕嗔私K歸免不了競爭，服裝怎樣才能賣得好呢？“淘女郎”就是淘寶初創(chuàng)期商家競爭的產(chǎn)物。

“淘女郎”，說白了就是淘寶女裝平面模特。但在電商爆發(fā)前，“淘女郎”的商業(yè)價值遠(yuǎn)未受到應(yīng)有的重視。

如今大紅大紫的張大奕“背后的男人”馮敏彼時在做女裝代購，虧了很多錢以后他重頭再來轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。有一陣兒馮敏察覺到店鋪GMV增速明顯放緩了，多參加淘寶大促活動，還是嘗試“紅人經(jīng)濟(jì)”？焦慮的他不知該如何選擇。最后，馮敏決定兩條腿走路，找來27歲的模特姑娘張大奕合作開淘寶店。嘗到了甜頭后，他才堅定轉(zhuǎn)型做網(wǎng)紅孵化器，于是有了今年在納斯達(dá)克敲鐘上市的如涵。

“淘女郎”商業(yè)價值被發(fā)現(xiàn)之時，電商各鏈路早已不是草創(chuàng)時期的狀態(tài)了。長得好看的姑娘們紛紛來到杭州淘金，好的攝影師也從婚紗攝影棚走了出來——他們更愿意拍模特，因?yàn)橘嵉酶唷?/p>

四季青則誕生了穿版模特。模特姑娘們已習(xí)慣了不去顧忌旁人目光。她們站在站臺中央，麻利地配合妙語連珠的銷售，一天下來要試穿上百件服裝。這是最真實(shí)的賣家秀，雖然粗暴、直接，但據(jù)說穿版模特姑娘一年能“站”出千萬級的生意。

待社交媒體興起后，社交互動將傳統(tǒng)新品牌贏得消費(fèi)者信任的漫長時間極大壓縮，淘寶上數(shù)千萬的店鋪和十多億種商品等待著流量光顧，而網(wǎng)紅無疑是極好的連接點(diǎn)。

待社交媒體興起后，社交互動將傳統(tǒng)新品牌贏得消費(fèi)者信任的漫長時間極大壓縮，淘寶上數(shù)千萬的店鋪和十多億種商品等待著流量光顧，而網(wǎng)紅無疑是極好的連接點(diǎn)。

如涵控股股東 張大奕 從微博時代完成粉絲的原始積累，到在淘寶上積聚千萬粉絲，作為最早一代網(wǎng)紅，張大奕也隨著渠道流量陣地的轉(zhuǎn)變完成了自我迭代

待張大奕等第一代網(wǎng)紅變得炙手可熱，早些年的“淘女郎”、四季青穿版模特們也趨之若騖，有的自立門戶，有的實(shí)力弱一些，只好與經(jīng)紀(jì)公司簽約。待年歲稍長，不少姑娘會隱到幕后，繼續(xù)留在這個對她們來說算是輕車熟路的行當(dāng)里，干起了網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人。

據(jù)統(tǒng)計，杭州網(wǎng)紅店數(shù)量占到全國的七成以上，而四季青網(wǎng)紅店又占杭州的九成以上。2015年世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，阿里巴巴CEO張勇還為網(wǎng)紅代言，盛贊網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是“全球范圍內(nèi)獨(dú)一無二的”“新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”。

2015年至今，社交媒體、直播、短視頻輪番成為風(fēng)口，網(wǎng)紅生命周期有長短，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)卻更加枝繁葉茂。

相比微博網(wǎng)紅為完成粉絲原始積累所需付出的努力，抖音的智能推薦能更快速地觸達(dá)興趣人群，其流量分發(fā)也在很大程度上充當(dāng)了網(wǎng)紅晉升道路上的加速器。

杭州有著拍攝短視頻的絕佳取景地，又離電商最近，對于生活在杭州的網(wǎng)紅姑娘們而言，“全民抖音”時代的到來又何嘗不是她們努力的動力。

網(wǎng)紅吸金效應(yīng)

2013年，阿里入股新浪微博，新浪微博從公知意見領(lǐng)袖時代進(jìn)入“張大奕時代”。

如今大紅大紫的抖音，于2018年3月對達(dá)到一定粉絲量的抖音號開放了購物車功能。數(shù)據(jù)顯示，這一年多抖音導(dǎo)向第三方電商平臺的GMV，絕大部分流進(jìn)了淘寶。

頭部網(wǎng)紅有多么備受矚目自不必多說，看看“淘寶第一女主播”薇婭，2018年“雙十一”兩小時帶貨達(dá)2.67億元?；蛟S更值得一提的是網(wǎng)紅這個能量場的吸金效應(yīng)。眾多懷著致富夢想的姑娘紛紛來到杭州，她們裝扮了這座城市的風(fēng)景，也帶動了網(wǎng)紅生態(tài)圈對GDP的貢獻(xiàn)，比如房地產(chǎn)行業(yè)。

19歲的珊珊是一名入行不久的模特，她有著一雙水靈的眼睛，長得嬌小甜美。今年4月，珊珊參加了杭州本地一家藝人經(jīng)紀(jì)公司——嘉尚傳媒的培訓(xùn)，之后就留在杭州，一面接單拍攝一面尋找意向公司簽約。

珊珊說，她當(dāng)過蘑菇街女裝模特，還拍過抖音短劇、廣告片。就她想進(jìn)入的行業(yè)而言，留在杭州意味著更多的工作機(jī)會和更高的薪酬。接下來，她最想簽一家知名的大型演員經(jīng)紀(jì)公司，因?yàn)閷τ谄胀ㄈ藖碚f演電視劇更有機(jī)會脫穎而出，之后再轉(zhuǎn)做網(wǎng)紅難度就會降低很多。

如果一時找不到合適的演員經(jīng)紀(jì)公司，珊珊表示不排除她也會直接走網(wǎng)紅路線，畢竟杭州有著極好的網(wǎng)紅土壤。

17歲的Mari是個洋模特，她來自烏克蘭，這回來杭州準(zhǔn)備待三個月。烏克蘭是農(nóng)業(yè)國，收入普遍不高。有一回Mari在社交網(wǎng)站Instagram上看到不少女孩發(fā)布的擔(dān)任模特的照片，聊了以后得知她們是在中國淘金的洋模特。

飛一趟杭州當(dāng)三個月洋模特，如果不出意外，收入或?qū)⒌值蒙蠟蹩颂m人辛苦勞作兩年的收入，Mari對當(dāng)洋模特產(chǎn)生了興趣。

事實(shí)上，阿里巴巴1688跨境專供平臺上有不少服裝賣家，上新前的拍攝，他們更愿意找洋模特。2018年1688發(fā)布的一份報告數(shù)據(jù)顯示，中國大約有3000名專職洋模特，7000名以留學(xué)生為主的業(yè)余洋模特。她們大都住在杭州，大約有70%活躍在阿里平臺上。

網(wǎng)紅靠吸引流量賣貨賺錢，有人則依靠網(wǎng)紅賺錢。

阿彪頭戴一頂鴨舌帽，后腦勺留個小辮子，背著一套攝影裝備。學(xué)攝影專業(yè)的他，應(yīng)聘時遇上很多人問他會不會拍抖音，于是決定自己鉆研抖音號。最開始他沒有固定拍攝對象，常去杭州知名的商圈“蹭”小姐姐，如果偶遇“潘南奎”，抖音號絕對粉絲大漲。當(dāng)然長得漂亮的素人也有可能給攝影師帶來好運(yùn)氣。

由“電商之都”進(jìn)而發(fā)展為“網(wǎng)紅之都”，無疑為杭州創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。G20杭州峰會后，杭州作為“新一線城市”更是引發(fā)了話題性的關(guān)注。

今年4月上旬，阿彪憑借“捕捉”到的一條短視頻為他的抖音號漲了二十幾萬粉絲。阿彪十分興奮：保持這個勢頭，接下來找網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司合作、放上短視頻同款商品的賣貨鏈接，就是水到渠成的事了。

中天西城紀(jì)小區(qū)綠樹成蔭，步行十多分鐘就能分別抵達(dá)城西銀泰和地鐵站，這里住了很多網(wǎng)紅。中午站在小區(qū)門口，不到五分鐘就會看到數(shù)十個外賣小哥騎著電瓶車進(jìn)小區(qū)，這在杭州別的居住區(qū)可不多見。

中天西城紀(jì)小區(qū)環(huán)境好，有很多酒店式單身公寓，成為網(wǎng)紅的姑娘們喜歡這樣的房型：商住兩用，不打擾鄰居，靠近地鐵和商圈便于拍攝。

在杭州，除了城西中天西城紀(jì)，城東的濱江星耀城、君尚金座也是著名的網(wǎng)紅小區(qū)，房地產(chǎn)中介在租售樓時就打出了“網(wǎng)紅根據(jù)地”的名號。這些樓盤房價在同等條件下略偏高，不過網(wǎng)紅不差這錢，很多都是買房時一次付清全款。

網(wǎng)紅之都的是與非

湖濱銀泰in77負(fù)一層的露天廣場，網(wǎng)紅姑娘正在零零派搭建的透明直播間賣貨。直播間外立著塊直播大屏幕，實(shí)時呈現(xiàn)網(wǎng)紅被路人圍觀的畫面。

創(chuàng)始人王子鳴這樣解釋“零零派”：第一個“零”代表新零售，涵蓋線上線下、互動體驗(yàn)之意;第二個“零”即零距離，人與人、人與貨、人與場之間的互動沒有距離;“派”則象征各種圈子，如網(wǎng)紅圈、商圈、朋友圈。

2015年創(chuàng)辦這家公司時，王子鳴想做的是一款視頻在線交友App?？吹骄W(wǎng)紅在杭州風(fēng)生水起，王子鳴開始嘗試“網(wǎng)紅直播+新零售”這一全新的模式。截至目前，零零派已與2000多名網(wǎng)紅主播簽約，有近20萬件商品通過其平臺露出。

在杭州，像零零派這樣通過網(wǎng)紅創(chuàng)造電商零售新形態(tài)的例子不勝枚舉。由“電商之都”進(jìn)而發(fā)展為“網(wǎng)紅之都”，無疑為杭州創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。G20杭州峰會后，杭州作為“新一線城市”更是引發(fā)了話題性的關(guān)注。

但也有聲音質(zhì)疑杭州：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例不盡合理，相當(dāng)一部分公司是圍繞阿里生態(tài)及其衍生的上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)而生存，諸多互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)角獸”商業(yè)模式別出心裁卻大而不強(qiáng)。

這兩年，杭州也開始瞄準(zhǔn)“硬科技”，對之加大投入，同時加大吸引人才的力度。而秀麗的自然風(fēng)光和網(wǎng)紅已然為杭州涂上重彩。

據(jù)西湖保安王有亮介紹，為了維護(hù)景區(qū)面貌，必須阻止一個個抖音小劇場在攝像頭下誕生，盡管那些橋段可能收獲的點(diǎn)贊數(shù)量會比西湖一整天的游客還要多。

更值得深思的事件是，2019年4月23日，杭州一名姓鄭的女士向當(dāng)?shù)孛襟w反映，當(dāng)天她帶著寶寶逛商場，準(zhǔn)備使用母嬰室，但母嬰室門鎖著，敲門無人回應(yīng)。等了十幾分鐘，出來的是幾名二十幾歲的姑娘，有的拉著行李箱，有的拎著衣服，還有一名姑娘正在里頭收拾燙發(fā)工具。

街拍火爆，網(wǎng)紅遍布杭州，隨處可見。據(jù)字節(jié)跳動官方數(shù)據(jù)，截至2019年7月，抖音日活躍用戶超過3.2億。在抖音上，網(wǎng)紅城市杭州的細(xì)節(jié)也被放大數(shù)倍，顯然這放大的不全是美好的一面。

三 主播“殺進(jìn)”工廠，供應(yīng)鏈重構(gòu)加速

直播的出現(xiàn)推動供應(yīng)鏈進(jìn)入4.0時代，主播所采取的預(yù)售模式倒逼供應(yīng)鏈端的反應(yīng)速度不斷加快。

曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)電商出現(xiàn)、興起并飛速發(fā)展，線上銷售新渠道以摧枯拉朽的方式改變了傳統(tǒng)的線下單一購買模式，同時培養(yǎng)了人們新的購買消費(fèi)習(xí)慣;與之相對應(yīng)的是電商平臺上無數(shù)小企業(yè)、門店、品牌的涌現(xiàn)。彼時，線上流量是一片等待開發(fā)的藍(lán)海，一批腦瓜子比較靈活的工廠老板率先轉(zhuǎn)型，在線上開辟分銷渠道，同時，不少工廠開始搭建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，自己開淘寶天貓店。那時候市場上流傳最多的財富神話是電商一場活動就可以賣出幾千上萬單。

隨著直播帶貨效應(yīng)不斷被驗(yàn)證，一大批主播選擇深入供應(yīng)鏈，在工廠安營扎寨，直播基地應(yīng)運(yùn)而生。

但隨著線上流量紅利見底，近幾年，工廠老板們明顯感覺電商生意也沒那么好做了：流量成本越來越高，淘寶直通車這些推廣方式帶來的效果也沒有剛開始那么好，越來越需要精細(xì)化的運(yùn)營。行業(yè)里有些人投了上千萬開天貓品牌店，結(jié)果血本無歸。

2018年5月，主播們陸續(xù)殺進(jìn)了廣州十三行服裝批發(fā)市場，給工廠的老板們帶來了新的變量。

直播成為增長最快的渠道

用廣州十三行一家工廠老板黃超的話來說，起初還有點(diǎn)看不起直播，但是現(xiàn)在，直播已成了增長最快的渠道。

黃超做了十多年服裝代工廠生意，在廣州十三行擁有三家服裝批發(fā)檔口，每年的租金成本上漲到近百萬。往常，前來拿貨的客戶主要分兩撥，一撥是全國各地的實(shí)體店店主，另一撥是線上開店的淘寶天貓店店主。實(shí)體店店主的拿貨方式是整件整件的批回去零售，現(xiàn)款現(xiàn)貨。線上店店主通常只是拿樣拍圖，預(yù)定庫存，有訂單了再找工廠一件代發(fā)。

在2015年電商快速興起的時候，黃超見證過一輪洗牌。如今直播進(jìn)入工廠，新的渠道出現(xiàn)，又一輪洗牌開始了。

直播平臺的主播們用手機(jī)攝像頭瞄準(zhǔn)的是更低成本的貨源，市場中貨物成堆的嘈雜景象將被真實(shí)傳遞給觀看的粉絲。其實(shí)不只是十三行，廣州的白馬、沙河市場，杭州的四季青，各地的服裝供應(yīng)商集散地都成了電商主播的根據(jù)地。廣州因氣候炎熱，春夏薄款比較集中;杭州更多秋冬厚款。

一開始，檔口老板們還不太待見主播，因?yàn)檫@些主播光是舉著個手機(jī)逛來逛去，還翻衣服拍產(chǎn)品細(xì)節(jié)，妨礙做生意。但現(xiàn)在，在很多檔口門口，大字招牌上寫著“歡迎直播”。最直接的原因是，主播的帶貨效果出來了。黃超的檔口每天有二三十個主播進(jìn)場，直接帶動他的月銷量增長了20%以上。

市場上流傳著主播致富神話，近的有某某主播日銷數(shù)萬單，遠(yuǎn)的有薇婭、張大奕銷售數(shù)億。供應(yīng)鏈上游的這些角色也早就嗅到了金錢的味道，各顯神通。

工廠的老板娘甚至開始親自上陣開通快手直播。年輕人顯然對新事物更容易上手。身為店主的梅梅，快手賬號已經(jīng)有40萬粉絲;而店鋪隔壁，是梅梅90后的妹妹，快手賬號，粉絲60萬。但直播、視頻不是誰都能玩得轉(zhuǎn)，更多人會選擇與直播機(jī)構(gòu)合作。

隨著直播帶貨效應(yīng)不斷被驗(yàn)證，一大批主播選擇深入供應(yīng)鏈，在工廠安營扎寨，直播基地應(yīng)運(yùn)而生。

Leon有朋友在杭州運(yùn)營直播基地形勢正好，他便在廣州的一處服飾中心也開了一家。四百平米的空曠辦公室被拿來陳列直播的各種服飾，另外一片區(qū)域被隔成十多個直播間，眾多女主播在其中輪番直播。

一條新的運(yùn)營渠道隨之形成：直播基地承擔(dān)培養(yǎng)主播、提供貨源、場地在內(nèi)的一系列工作。與此同時，電商平臺也大舉介入，比如，淘寶直播平臺對于這些組織化的機(jī)構(gòu)就給予了一定資源入口。

一些直播機(jī)構(gòu)與基地存在另一重合作，給了摸不清門道的工廠主們另一個選擇：開進(jìn)各大批發(fā)市場，給上游提供從主播推款到品牌打造的系列服務(wù)。

KOL靠“欺負(fù)”供應(yīng)商掙錢？

服裝行業(yè)流傳著一句話——“生紗死布爛成衣”，這是對供應(yīng)鏈上游庫存的警示。庫存一直是服裝供應(yīng)鏈的一大痼疾。采用傳統(tǒng)模式的服裝企業(yè)周轉(zhuǎn)率長達(dá)1.3年，庫存常常累積到幾個季度。那么，直播的出現(xiàn)對解決這一問題有所幫助嗎？

蘑菇街平臺的TOP女主播 程軒 直播網(wǎng)紅的驚人帶貨量讓更多年輕人看到了機(jī)會，于是無數(shù)膚白貌美的年輕姑娘揣著夢想奔赴杭州、廣州等網(wǎng)紅集聚地

領(lǐng)英集團(tuán)董事長、量品定制聯(lián)合創(chuàng)始人朱家勇從事服裝行業(yè)近20年，他認(rèn)為，電商的出現(xiàn)減少了無效搬運(yùn)，但制造商仍然要提前備貨，壓力依然存在。就直播而言，網(wǎng)紅只是一個流量入口，核心改變的是前端的銷售，電商變成了“播商”。

而更深一層的原因是，傳統(tǒng)供應(yīng)商都有一個品牌夢，辛苦賺代工費(fèi)的他們明白有知名度的品牌才能獲取更高的市場溢價。

直播也是要工廠提前做好盤貨的。在朱家勇看來，“只要不是消費(fèi)者先下單再生產(chǎn)的反向定制，一定沒有辦法改變庫存的問題”。但主播采取預(yù)售模式，勢必倒逼供應(yīng)鏈端的反應(yīng)速度不斷加快。據(jù)了解，服裝的生產(chǎn)周期已經(jīng)由此前的一個月被壓縮到一周內(nèi)。

朱家勇提出，某種程度上，直播的KOL們也是靠“欺負(fù)”供應(yīng)商來掙錢的。對“欺負(fù)”二字的解讀，與“爆品邏輯”密切相關(guān)：電商行業(yè)將產(chǎn)品按照利潤率劃分為引流款、爆款、常規(guī)款，現(xiàn)在頭部的KOL可以比較容易地就將一款單品帶“爆”，但這個爆品本身卻難以掙錢，需要配合系列產(chǎn)品的組合才能真正實(shí)現(xiàn)利潤的落袋。

供應(yīng)商與網(wǎng)紅的合作，通常按照“服務(wù)費(fèi)+傭金”的模式進(jìn)行利益分配。頭部主播一個鏈接的服務(wù)費(fèi)達(dá)數(shù)十萬元，傭金占比高達(dá)30%。且主播掌握著話語權(quán)，要求同款產(chǎn)品給到的價格是全網(wǎng)最低，這意味著即便銷量很高，供應(yīng)商也難以指望掙到多少錢。曾經(jīng)有一次李佳琦直播過一款產(chǎn)品，后來發(fā)現(xiàn)該供應(yīng)商給另外一個主播的價格還便宜5塊錢，李佳琦很生氣，直接對自己的粉絲呼吁退貨處理。

當(dāng)然，即便如此，品牌商與供應(yīng)商們還是愿意付出這個代價。在一家食品品牌公司負(fù)責(zé)線上運(yùn)營的童童表示，直播重新定義了“爆品”的概念：它不再是利潤的載體，而是品牌傳播與口碑的證明，特別是新品牌，能夠借直播獲得立竿見影的效果。她說：“選擇頭部主播一般是抱著投廣告的想法，提高知名度，哪怕首輪直播不賺錢也愿意?！?h4>直播“常態(tài)化”下的選擇與布局

創(chuàng)業(yè)邦記者尋訪了多家品牌商與供應(yīng)商，他們對于未來直播能否成為一個常態(tài)化的營銷方式有相同的判斷，并已著手展開布局。

廣州一家內(nèi)衣直營連鎖品牌商在今年4月組建了自己的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì);另一家在沙河批發(fā)市場做淘品牌的公司則開始橫向擴(kuò)張，以“炒貨”（從同行那倒賣暢銷款）的形式搭建直播供應(yīng)鏈。

傳統(tǒng)供應(yīng)商們自己做直播要克服的難題不少，一是款式單一，二是不懂品牌運(yùn)作?！俺簇洝钡姆绞娇梢詭椭麄兘鉀Q款式單一的問題，品牌化運(yùn)作方面也有一批像批批網(wǎng)、搜款網(wǎng)這樣的垂直B to B供應(yīng)鏈平臺開始提供服務(wù)。

既然要常態(tài)化，就不得不考慮多種渠道之間的平衡。直播產(chǎn)品的價格被壓得比較低，難免會對其他渠道產(chǎn)生沖擊。“渠道打架”是老道的供應(yīng)商不愿意看到的，他們追求的是自身利益的最大化。

在直播渠道的發(fā)育期，一些保守的供應(yīng)商還傾向于保護(hù)好傳統(tǒng)“二批”客戶，“二批”客戶可能會因?yàn)榱看蠖@得更低的批發(fā)價，并且比主播們提前一周拿到新款。但是隨著網(wǎng)紅主播銷售占比的不斷提升，供應(yīng)鏈資源的天平也開始逐漸向他們傾斜。而隨著直播作為重要銷售渠道在所有渠道中銷售占比的增加，這種傾向?qū)⒏用黠@，“二批”客戶的地位也將隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。

從某個層面上來說，主播們是依靠顏值取得了信息的先發(fā)優(yōu)勢，因?yàn)楣?yīng)商知道，從視頻、直播到圖片的產(chǎn)品包裝，用網(wǎng)紅做模特會有不錯的效果。他們甚至?xí)贿h(yuǎn)千里將樣品寄到杭州的網(wǎng)紅工作室。

而更深一層的原因是，傳統(tǒng)供應(yīng)商都有一個品牌夢，辛苦賺代工費(fèi)的他們明白有知名度的品牌才能獲取更高的市場溢價。無論如何，在圖片上標(biāo)上某某網(wǎng)紅的大名，就像被明星代言，讓他們離品牌夢的實(shí)現(xiàn)又近了一點(diǎn)。

一個顯而易見的事實(shí)是，直播作為新的渠道，已成各家電商必爭之地。同樣必爭的，還有直播網(wǎng)紅、貨源，以及由于新的渠道變化而帶來的供應(yīng)鏈重構(gòu)過程中的新的機(jī)會。