蘇木

這幾年有一些新的品牌起來，增長非?？?，像鐘薛高、拉面說、完美日記、AKOKO。但如果把時間放到十年前，這些品牌是很難起來的，這是因為整個時代的流量結(jié)構(gòu)和傳播介質(zhì)發(fā)生了完全的異變。

流量異變的幾個主要標簽

1.社交化

現(xiàn)在除了快手以外，抖音、小紅書這樣兼具社交化、內(nèi)容化屬性的媒體渠道正在崛起。

2.碎片化

過去全國人民的娛樂時間非常集中，《新聞聯(lián)播》之后緊接著電視劇，黃金時段被央視所占據(jù)。但是現(xiàn)在，國民的時間分配非常碎片化了，早上、中午、晚上、睡覺前大家都會刷一刷抖音。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在抖音每天深度控制人的時間是74分鐘，除了抖音，還有許多其他類似短視頻App。

3.去中心化

有時又非常中心化。抖音可能比過去央視還要厲害，一個CPT開屏就可以控制月活30億的用戶。

受眾發(fā)生很大的變化

1.認可國貨

現(xiàn)代消費者相對不是那么摒棄國貨，這點和70后、80后不太一樣。比如現(xiàn)在的女生，不再那么強烈地追求歐美奢侈名牌包包，而是輕奢一點、潮牌一點就可以了，本土品牌就可以滿足她們，這給新品牌帶來了機會。

2.個體意識

現(xiàn)在的年輕人不像父輩那樣只把錢消費在功能上、家庭上，而是更多進行興趣消費、沖動消費，或者是基于網(wǎng)紅KOL等社交渠道進行消費。

在流量結(jié)構(gòu)方面

近幾年一些做淘寶、做天貓、做站外的品牌會感覺流量越來越少、成本越來越貴。AKOKO在拿到A輪融資之后，也踩過超多的坑。

其實AKOKO匹配的流量是不貴的。實際上流量成本高，都是因為人群圈錯了，不光圈到的流量沒有用，還會把天貓店體系的標簽搞得模糊、人群結(jié)構(gòu)也變掉，影響不僅是單次成本的高低，而且后續(xù)還要花巨大的代價把店體調(diào)整過來。

所以流量并不是越多越好，一千個匹配的流量好于一萬個不匹配的流量。

而整體的流量被切割，有三個部分，分別是被內(nèi)容蓄養(yǎng)、被社交洗滌、被話題灌溉。

1.話題越多的地方流量越多

早期有些品牌是可以貼著微博、熱搜運作出來的?，F(xiàn)在自帶流量的話題，有一些品牌可以去做campaign（標識策略等營銷廣告），可以靠三方的話題，圈起一些新流量。

2.私域內(nèi)容和流量的連接

把用戶圈在私域流量里做內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，把品牌的人設(shè)告訴用戶，利用私域流量、個人朋友圈來觸達消費者，這比單純地賣產(chǎn)品給客戶要有溫度得多。

如果是新品牌、新團隊，一開始就在天貓站內(nèi)燒流量、投直通車，可能會比較累，ROI（投入產(chǎn)出比）也很難確保。但不是說站內(nèi)就不需要運營團隊了，基本事情還是要做好，比如把一些免費流量利用好，手淘還是有一些流量的。但不能純靠站內(nèi)。

用戶對品牌的忠誠度是不強的，把企業(yè)的創(chuàng)始人作為一個好的內(nèi)容去打造，往往可以連接更深的用戶心智。用戶買到產(chǎn)品以后加入了私域，還認識了創(chuàng)始人、交到了朋友。

搭建的私域流量圈，平時不賣貨，一個月中29天交朋友，剩下最后一天才開個party聚會、帶一次貨。

像快手這樣社交屬性比較強的場景App，帶貨的量超乎想象。比如散打哥和用戶擁有很強的社交連接。有時候主播和主播PK，粉絲會非常瘋狂，就像鄰居幫忙一樣給老鐵刷訂單。

3.內(nèi)容蓄養(yǎng)

網(wǎng)紅直播間、短視頻要有好的內(nèi)容來粘住流量，當網(wǎng)紅把流量粘得很好的時候，品牌去橫向打穿它是更容易的，前提是你要找到這些KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），去和他們建立合作的關(guān)系。

如何建立流量生態(tài)圈

流量生態(tài)可以分為平臺電商和站外流量，平臺電商指的是天貓、京東這樣的電商平臺，站外流量指電商以外的平臺。

我們來看看他們的當下狀態(tài)：

1.以天貓為代表的平臺電商：新品牌運營不能單純依靠站內(nèi)

如果是新品牌、新團隊，一開始就在天貓站內(nèi)燒流量、投直通車，可能會比較累，ROI（投入產(chǎn)出比）也很難確保。但不是說站內(nèi)就不需要運營團隊了，基本事情還是要做好，比如把一些免費流量利用好，手淘還是有一些流量的。但不能純靠站內(nèi)。

2.微博：水分太多，中腰部以下網(wǎng)紅性價比較高

2017年下半年開始，我們與各種垂直網(wǎng)紅合作過。哪種網(wǎng)紅帶貨效果更好呢？這個和品類有很大關(guān)系。

比如AKOKO是高客單價的產(chǎn)品，顏值高、產(chǎn)品力強。我們最終評估下來，中腰部或尾部美妝網(wǎng)紅帶貨效果不錯。對于我們這樣的新品牌來說，不要去找頭部網(wǎng)紅，因為他們價格太高，他們更適合與4A公司合作。

3.小紅書：流量爆發(fā)期已過，尾部網(wǎng)紅依然有價值

談小紅書必談完美日記。很多團隊經(jīng)常喊出all in小紅書的口號，但all in必然帶來組織架構(gòu)的變化，比如原來走的經(jīng)銷商渠道，突然要all in線上，人員的變動會是很痛苦的過程。

當時完美日記采用了很激進的打法，投資成立了100%控股的子公司，用來挖掘網(wǎng)紅、簽約網(wǎng)紅、投放網(wǎng)紅。這家網(wǎng)紅公司先去接別的品牌的網(wǎng)紅投放業(yè)務(wù)，通過一兩次投放以后，建立了小紅書的數(shù)據(jù)庫，沉淀下來了貨真價實的網(wǎng)紅，再開始進行完美日記的投放。

餐飲公司會比較重視這一塊流量。美團每天成交3000萬單以上、餓了么成交1000萬單。但這流量和大部分商家是沒有關(guān)系的，而是掌握在同城速遞公司手里（除非非常善于在大眾點評網(wǎng)用圖文推薦）。如果你的流量和速遞公司打通，就可以吃到美團的大部分流量。

第二個是業(yè)務(wù)流程要為all in改變，完美日記的改變就非常堅決。他們在賣出的口紅里帶一張紙條，告訴客戶分享到小紅書，再回到公眾號會有紅包返利。“天貓——小紅書——公眾號——天貓下單”，這個閉環(huán)會產(chǎn)生大量的小紅書UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）筆記，得到了小紅書官方的支持。

2018年起明星開始在小紅書瘋狂帶貨，但是那一波紅利很快就過去了，我們也投資過兩位明星，但是效果不如想象中好。她們上午推完AKOKO，下午還要發(fā)別的產(chǎn)品，晚上還要再發(fā)。

對于小品牌來說，可以先去尾部看一看，粉絲在一兩萬的網(wǎng)紅，剛開始起步，認真經(jīng)營內(nèi)容，吸引的粉絲是比較有價值的，投放也比較便宜，多數(shù)在1000元上下，有時甚至可以免費幫你寫篇文章。

4.微信公眾號：紅利期已過，未來靠直播發(fā)力

2016年是品牌做公眾號的紅利期，但是現(xiàn)在訂閱號和服務(wù)號的打開率很慘淡了，轉(zhuǎn)化率在逐年降低。現(xiàn)在騰訊想在直播發(fā)力，很多原來通過內(nèi)容吸粉的大號，也都加入了騰訊直播，它應該會成為很好的帶貨渠道。我們之前也做了測試，CPS（以實際銷售數(shù)量來換算廣告刊登金額）在20%左右，是公眾號流量再次激活的一種方式。圖文帶貨率現(xiàn)在更低了，未來可以關(guān)注騰訊直播。

5.B站：內(nèi)容如果做不好，電商堅決不做，可能孕育紅利

品牌投放看客群畫像，如果匹配就可以投放和帶貨。B站的人群畫像是：二次元、年輕、程序員，更多的還是年輕女性。

很多人會奇怪B站為什么會有這么多程序員？大概是他們比較注重精神世界吧。B站有34000個垂直類興趣社區(qū)，但各細分社區(qū)相對封閉，用戶只在某個特定細分社會看東西。

比起其他內(nèi)容平臺，B站具備三個特點：

第一，其刷量在目前的內(nèi)容生態(tài)里是不嚴重的。雖然也有一些代理公司在刷他們簽約的網(wǎng)紅，但畢竟受限于B站的注冊規(guī)則，注冊是要回答很多問題的，無法通過機器來注冊水軍賬號。

第二，B站是精神世界，粉絲和UP主（上傳者）精神認可、情緒共鳴更多一些。假設(shè)KOL說某品牌好，粉絲追隨的可能性就更大。但是帶貨的方式上，對內(nèi)容和腳本上更講究一些。現(xiàn)在完美日記發(fā)現(xiàn)B站是處女地，all in B站，一個月投放B站的經(jīng)費大約在1500萬元左右，假設(shè)一個網(wǎng)紅的投放費用是1萬元，那他們就投放1500個網(wǎng)紅，這里的ROI比公眾號要好。

第三，B站十分注重內(nèi)容，內(nèi)容做不好，電商堅決不做。與之相比，小紅書的內(nèi)容和電商是人格分裂的。B站也是有CPS通道的，但是通道開了又關(guān)、關(guān)了又開，電商團隊變動也很大，說明官方對電商的事情也沒想好，但這也可能孕育一些紅利。

6.美團和餓了么：流量掌握在同城速遞公司手里

餐飲公司會比較重視這一塊流量。美團每天成交3000萬單以上，餓了么成交1000萬單。但這流量和大部分商家是沒有關(guān)系的，而是掌握在同城速遞公司手里（除非非常善于在大眾點評網(wǎng)用圖文推薦）。如果你的流量和速遞公司打通，就可以吃到美團的大部分流量。

我們現(xiàn)在已經(jīng)在嘗試與上海、杭州、廈門的同城速遞公司合作，在送餐的時候加上一兩塊AKOKO的曲奇試用裝。我們在考察轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，如果有100個人吃了我的曲奇，轉(zhuǎn)化了一單銷售，這對我們來說就是有價值的。

所以對大家的啟示是：如果你的產(chǎn)品可以與餐飲結(jié)合起來，比如說茶、飲料、零食、烘焙，是可以考慮把這部分流量利用起來的。

抖音是一個被舞蹈、被音樂改造過的中國社會。人群的調(diào)性會不斷升級，快手的用戶會嫌棄快手太土了，不斷轉(zhuǎn)移到抖音。

7.社群電商：團長是核心價值，平臺連接成本太高

社區(qū)團購包括食享會、每日一淘、鄰鄰壹、小區(qū)樂、十薈團等，食享會是其中最大的玩家。我前幾周去參加臺州的團長聚會，3000多人參會，現(xiàn)場非常熱鬧。我看到了活生生的下沉市場，比如牛奶開個團一天就可以在臺州賣掉十幾萬箱。

但是社區(qū)團購的核心價值在于3000多個團長，而團長是沒有太大黏性的，誰對他好他就去誰那兒。對于品牌來說，平臺的連接成本太高，如果把利益直接給團長，效率就更高。

8.微商分銷平臺：適合走量的爆款邏輯

現(xiàn)在頭部分銷平臺有云集、貝店、環(huán)球捕手等，他們已經(jīng)開始向“POP店+分銷”的模式轉(zhuǎn)型。

之前品牌和平臺的合作，只是分銷，即品牌提供爆品給云集，好的產(chǎn)品云集給你“大牌駕到”“超級坑位”這樣推薦，幫你打爆款?，F(xiàn)在品牌要先交一筆錢（保證金+交易提成）在云集上開店，就像天貓店鋪一樣，然后從后臺提供爆品，云集前端提供流量，連接微商的分銷力量。

但會員制只是外衣，云集講的中國Costco的故事是不現(xiàn)實的，因為既賺了顧客會員費，毛利潤又很低，所以兩者的基因是不一樣的。對于云集來說，僅靠會員費是撐不下大部分管理、營銷費用的，環(huán)球捕手和貝店就更做不到了。

對于品牌來說，在這種平臺的核心打法是看自己有沒有什么爆款，如果沒有的話，這種平臺是沒什么用的。如果有爆款潛質(zhì)，又不在乎傷害一些品牌價值，只是下沉市場、走走量，可以考慮這種平臺。

9.短視頻平臺：值得品牌all in

抖音是最大的品牌傳播場、最大的話題流量池，具備最強的用戶時間拖帶能力，是當下未必、未來必定的最大賣貨通道。

快手則具備最真實的鄉(xiāng)土氣息和最會帶貨的老鐵，是當下肯定、未來則未必的ROI極高的賣貨通道。抖音和快手會持續(xù)發(fā)揮馬太效應，保持短視頻的頭部地位。

兩者最大的區(qū)別是，抖音本質(zhì)是賣流量的，快手的基因是賣貨的。在抖音，不管投廣告還是帶貨，都要研究清楚抖音的算法;在快手則要研究好社交關(guān)系。很多品牌沒做好就是因為沒有理解好這兩個生態(tài)。

品牌方要去研究快手的社交關(guān)系，比如快手網(wǎng)紅很多是組團帶貨的。一個大哥帶很多小弟，小弟又有很多朋友。某個網(wǎng)紅被欺負了，一堆人站出來要跟他的對手PK，甚至約架，快手展現(xiàn)的是最真實的中國社會。

快手的問題就是有拼多多的感覺，賣的貨大多是50元以下的，超過100元的單品是根本賣不動的。AKOKO也在快手嘗試過幾次，數(shù)據(jù)很丟人。抖音帶貨的客單價舒適區(qū)在50?100元之間。對于品牌投放來說，如果單價太高，可以開發(fā)小包裝的SKU（庫存量單位）。

抖音是一個被舞蹈、被音樂改造過的中國社會。人群的調(diào)性會不斷升級，快手的用戶會嫌棄快手太土了，不斷轉(zhuǎn)移到抖音。

從AKOKO品牌的角度上來講，我們要把抖音變成信仰。就像完美日記當年all in小紅書，all in會讓品牌更聚焦，現(xiàn)在就是all in抖音的時候。

首先是從研發(fā)產(chǎn)品開始，看這個產(chǎn)品是否有話題點、是否自帶流量、是否有互動點、是否適合在這個平臺傳播，這是從產(chǎn)品端思考的工作習慣。

然后是所有的branding（品牌營銷）路徑，去思考整個市場的策略。比如要去天貓傳導流量，要建立什么樣的路徑。抖音生態(tài)鏈里有一堆網(wǎng)紅、一堆MCN公司、一堆數(shù)據(jù)公司、一堆幫你打通鏈路的公司，這些外協(xié)力量你都要去了解一下。