吳月 李育蓉

摘 要 繼“痔瘡神藥”馬應(yīng)龍推出口紅、眼霜之后，三九藥業(yè)也不甘示弱、迎頭趕上，推出了“止癢口紅”，這一國貨傳統(tǒng)品牌的自主創(chuàng)新在市場引起一陣熱潮，本文選取這一典型案例，分析這一案例的優(yōu)劣兩方面的影響，并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞 國貨品牌 自主創(chuàng)新 多元化發(fā)展

一、國貨品牌自主創(chuàng)新的背景

（一）經(jīng)典國貨品牌遇發(fā)展瓶頸

改革開放以來，國外品牌大量涌入，許多產(chǎn)品質(zhì)量過硬、根基深厚的品牌受到本國消費(fèi)者的大力追捧。反觀本國傳統(tǒng)品牌的出口之路，卻并沒有像外國品牌那么一帆風(fēng)順，甚至由于受到國外品牌的沖擊，加上消費(fèi)者需求日益挑剔，傳統(tǒng)品牌在本國的發(fā)展也受到了極大的威脅。國貨品牌走出國門顯得心有余而力不足，內(nèi)憂外患，形勢不容樂觀。

（二）經(jīng)典國貨品牌趕“國潮”時代

“國潮”即國內(nèi)本土潮流品牌。隨著年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)實力的增強(qiáng)，越來越多企業(yè)對此動了心思，致力于開拓年輕市場。其中，老干媽進(jìn)軍時尚界、瀘州老窖推出香水，甚至醫(yī)藥界的“痔瘡神藥”馬應(yīng)龍都在2019年染指化妝界，以“領(lǐng)略國風(fēng)之美，盡顯東方美色”為主題，推出了三款口紅，雖未帶來銷量的大幅增加，但是也賺足了眼球，引起了消費(fèi)者的一波討論熱潮。

二、國貨品牌自主創(chuàng)新的優(yōu)勢分析

（一）打破傳統(tǒng)，樹立親民潮流形象

經(jīng)典傳統(tǒng)品牌雖然在國內(nèi)有較為深厚的根基，但是由于恪守成規(guī)，在一定程度上在消費(fèi)者心中留下了嚴(yán)肅、死板的印象，只有做出顛覆性的轉(zhuǎn)變，才能讓消費(fèi)者消除心中的成見。

相較于馬應(yīng)龍的傳統(tǒng)口紅包裝，三九藥業(yè)的“止癢口紅”不管是在包裝、廣告、宣傳語上，還是在微博營銷等推廣方式上都顯得更為出色，并且針對“止癢口紅”，三九藥業(yè)選擇了只送不賣這一手法，并通過精美的口紅海報，將民國復(fù)古和“沙雕”搞怪這兩種截然不同的風(fēng)格成功融合。此外，三九藥業(yè)在推廣方面也下足了功夫，在“止癢口紅”上線之際，利用微博官微，通過輕松搞怪的發(fā)文風(fēng)格，成功引起消費(fèi)者的注意，將三九藥業(yè)的段子手能力發(fā)揮得淋漓盡致。

（二）拓寬市場，獲得年輕群體認(rèn)可

說到品牌年輕化，不得不提的是故宮文創(chuàng)這一年輕的“國潮”先鋒。故宮文創(chuàng)在近些年，以年輕人的喜愛和接受為依據(jù)，推出了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，得到了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛，并成功在市場上帶起了一股“國潮熱”。

三九藥業(yè)為“止癢口紅”可謂做足了功課，以愛之名組成了“少女聯(lián)盟”，口紅包含的三款產(chǎn)品分別是“鶴頂紅”“夕陽紅”“夠坦橙”，每一款口紅配以獨(dú)特的文案，貫徹“沙雕”風(fēng)格。同時，宣傳片選角也極為有特色，所選演員并非是讓人過目就忘的網(wǎng)紅臉，雖然顏值不算太高，但勝在辨識度較高，在消費(fèi)者心中更容易留下印象，加上宣傳片輕松搞怪的風(fēng)格，不會讓消費(fèi)者產(chǎn)生較大的敵意，比較容易吸引消費(fèi)者的眼球。

三、國貨品牌自主創(chuàng)新的劣勢分析

（一）盲目追隨“國潮”

經(jīng)典國貨品牌在追求消費(fèi)者喜愛的同時，更應(yīng)該認(rèn)真剖析自我，對自身發(fā)展現(xiàn)狀有較為深刻的把握，清楚企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r是否適合追隨“國潮”、是否應(yīng)該追隨“國潮”。并非所有傳統(tǒng)品牌都適合這一潮流發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)國貨品牌在發(fā)展過程中，更應(yīng)自律自省，不能在競爭日益激烈的市場中迷失自己。

（二）稀釋品牌力量

三九藥業(yè)是一個醫(yī)藥企業(yè)，其三九感冒靈、九九九皮炎平等核心產(chǎn)品在消費(fèi)者心中一直有較為良好的印象。而“止癢口紅”的推出，說到底也是品牌的多元化發(fā)展，畢竟誰都想“多一條腿走路”，但過度、盲目的多元化發(fā)展往往會導(dǎo)致品牌力量被稀釋。只有“1+1>2”的品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略才是真正可行的。

三九藥業(yè)推出“止癢口紅”，如果只是盲目跟風(fēng)，為了多元化而多元化，勢必會對企業(yè)的品牌形象造成一定的損害，提高企業(yè)的成本。

四、國貨品牌自主創(chuàng)新的建議

（一）品牌是發(fā)展的根本

“國潮熱”只是與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的一個契機(jī)，三九藥業(yè)“止癢口紅”推出的時機(jī)十分合適，并且只贈不賣，采用的購買九九九皮炎平即可抽獎獲得口紅這一手法極為高明，在新產(chǎn)品賺足眼球之后，增加了核心產(chǎn)品銷量，在推出新產(chǎn)品的同時也為核心產(chǎn)品做了一波宣傳。三九藥業(yè)并沒有為了推出新產(chǎn)品而影響核心產(chǎn)品的發(fā)展，反而采取了一種相輔相成的方法，一石二鳥。

一個企業(yè)最根本的還是其品牌自身的力量。當(dāng)下有很多傳統(tǒng)企業(yè)一味注重產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品技術(shù)上投入過多成本，對產(chǎn)品的品牌卻置之不理。雖然企業(yè)的發(fā)展離不開高質(zhì)量的產(chǎn)品，但品牌對一個企業(yè)的發(fā)展也有至關(guān)重要的影響，是一個企業(yè)發(fā)展的根本。

（二）創(chuàng)新是發(fā)展的動力

無論是以前還是現(xiàn)在，創(chuàng)新在企業(yè)的發(fā)展中都是極為有力的一個撒手锏。相較于以前，國人以及本國企業(yè)的創(chuàng)新意識都有了一定的增強(qiáng)，這是一個好現(xiàn)象，有創(chuàng)新意識的企業(yè)，發(fā)展才會有源源不斷的動力。

經(jīng)典國貨品牌在我們每一個國人心中都有一定的地位，我們都希望其發(fā)展可以蒸蒸日上，但是只有期望并不能代表什么，消費(fèi)者并不會為這份期望買單。市場是一個沒有硝煙的戰(zhàn)場，無數(shù)品牌在這里跌倒、爬起來。在市場競爭越來越激烈的時代，傳統(tǒng)國貨品牌只有不斷推陳出新，才能走出國門，發(fā)展之路才能更加平穩(wěn)、長遠(yuǎn)。

當(dāng)下，經(jīng)典國貨品牌的文化創(chuàng)新趨勢已經(jīng)十分明顯，在未來，這可能是品牌發(fā)展的一個新趨勢。這一現(xiàn)象從側(cè)面反映出當(dāng)下消費(fèi)者的文化價值取向，尤其是年輕一代的消費(fèi)者，有極強(qiáng)的本國文化認(rèn)同感。

（作者單位為南京工程學(xué)院）

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