李照

摘 要：文章首先從書法的文化內涵入手，通過兩個方面敘述了書法在傳統(tǒng)文化當中的地位，然后講述了書法應用于廣告藝術設計的現(xiàn)狀，接著對中國古代廣告的發(fā)展歷史進行闡述，分析了書法和平面廣告設計的相互關系，最后對書法應用于平面廣告設計的突出表現(xiàn)進行深入的探究，以期望能不斷發(fā)揚優(yōu)秀的書法文化。

關鍵詞：廣告藝術設計;書法;突出表現(xiàn);中國傳統(tǒng)文化

中華文化源遠流長，博大精深。在瀚如煙海中的中國傳統(tǒng)文化里，有著這樣一種藝術形式，它歷史悠久卻歷久彌新，不論朝代如何更迭，統(tǒng)治者尊崇何種思想，都始終在維護并且發(fā)揚傳承這種文化，它就是中國傳統(tǒng)文化中的書法藝術文化。即使在當今這個生產力極高的現(xiàn)代社會，它仍然有著不可替代的現(xiàn)實意義。

一、優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化藝術——書法

（一）書法藝術體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化

在我國五千年的發(fā)展歷史過程中，涌現(xiàn)出無數(shù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，諸如武術、詩詞、數(shù)術等等，對整個中國，乃至整個世界都是影響深遠。在這其中，包括目前流傳最廣的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一——書法藝術。它是建立在中國文字的基礎上的一門具有極強美感和內涵的傳統(tǒng)文化藝術。而關于文字的由來，《萬姓統(tǒng)譜·卷五十二》中記載：“上古倉頡，南樂吳村人，生而齊圣，有四目，觀鳥跡蟲文始制文字以代結繩之政，乃軒轅黃帝之史官也?！边@也就是著名的倉頡造字。他通過模仿動物的足跡創(chuàng)造出最早的文字，取代古代結繩記錄的方法，自此伊始，文字乃創(chuàng)。隨著時代的不斷交互更替，文字由最初的圖案演變并為甲骨文、金文、大篆、小篆、隸書、草書、楷書、行書，人類對于文字的追求逐步向美演變，也就有了書法藝術。漫長的時間里，書法不斷吸收著我國優(yōu)秀的哲學文化，其內里有著豐富的內涵。

（二）書法藝術成為文化的堅實載體

書法藝術在幾千年的發(fā)展歷程中，其風格是多種多樣的，自始至終，都是世界上公認最為優(yōu)美的文字。它是中華民族傳統(tǒng)文化的物質載體，不斷吸引著世界各國的人，去學習和創(chuàng)作，如王羲之的《蘭亭集序》、顏真卿的《祭侄文稿》、歐陽詢的《九成宮醴泉銘》等等貼文。幾千年來，書法藝術不斷吸收各種哲學思想，其內涵也不斷被豐富。在書法藝術當中，有道家“人法地，地法天，天法道，道法自然”的無為思想，有釋教“無緣大慈，同體大悲”的無我思想，也有儒家“修身齊家治國平天下”的仁者治世思想。書法在方寸之間構建出一片天地，在毫厘之下凝練精華。其中一橫一豎、一撇一捺、一方一圓、一濃一淡、一黑一白、一大一小、一剛一柔、一虛一實等等無不體現(xiàn)出中國人陰陽平衡的哲學理念，也就是西方國家所說的辯證關系。對于中國人和書法藝術的關系來說，中國人創(chuàng)造了書法藝術，書法藝術反之又給予了中國人精神思想的啟發(fā)，也就是所謂的“藝術來源于生活，且又高于生活”。

二、中國古代廣告藝術設計的發(fā)展歷史

（一）上古時期

自黃帝軒轅氏于阪泉戰(zhàn)勝炎帝蚩尤，又于涿鹿戰(zhàn)勝蚩尤，統(tǒng)一黃河流域部落之后，上古時期傳至堯舜而終。在這一時期，部落的族長為了能夠鞭策自己且得到民眾的認可，便以各種各樣的方法警醒自身，如進善之旌、誹謗之木、敢諫之鼓等等。這是最早的昭告天下的方式，也正暗合和廣告“廣而告之”的含義，可以將其視為最早的廣告雛形。

（二）夏商周時期

大禹接受禪讓，建立“家天下”的夏朝，鑄九鼎以鎮(zhèn)九州，昭告天下。而在商周時期，我國形成了正式的交易形式和場所，《易·系辭下》中記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”由此可見，我國廣告的起源可追溯到三千多年前[1]。

（三）先秦時期

在這個時期，社會的生產力有所提高，無論是農業(yè)、手工業(yè)還是商業(yè)都得到了較好的發(fā)展。寓言故事《自相矛盾》中，楚人通過街邊吆喝和叫賣，形成廣告效應，進而推銷自己的商品。除此之外，這時出現(xiàn)了招幌廣告的形式，即將幌子懸于門外，告知過往的行人。亦有假廣告于市。如《晏子春秋》載：“懸牛首于門，而賣馬肉與內?！边€有關于名人效應的廣告，如伯樂相馬等等。這時的手工業(yè)者為了提高知名度，也已經初步將自己所制造的商品標上自己的署名，這也就誕生了一種新的廣告形式——物勒工名。

（四）先秦以后

我國的廣告藝術在宋朝時期，達到了頂峰。北宋張擇端的《清明上河圖》中描繪了東京汴梁的各種商業(yè)活動。在畫作中，可以看到店鋪前懸掛著各種各樣的招牌和布幌，集中體現(xiàn)了這個時期廣告形式的多種多樣。同時，這個時期的人們也更追求廣告的美觀，書法藝術也已經能夠在廣告中有比較完備的體現(xiàn)。

三、書法應用于廣告藝術設計的現(xiàn)狀

中國漢字的基本形態(tài)是方形，但是通過筆畫的收縮延伸、扭動轉環(huán)，可以實現(xiàn)各種不同的美好形態(tài)，進一步給人以賞心悅目之感。從古至今，都是如此。這種美感在當今社會也不斷地被廣泛運用在廣告設計當中[2]。這其中，集中體現(xiàn)了中國人的書法藝術和哲學智慧，將傳統(tǒng)的書法藝術與現(xiàn)代的科學理念相結合，使其在廣告設計中更好地進行了應用，從而使得中國文化得以在世界范圍內進行傳播，賦予其新的時代內涵。同時，這也是對中國傳統(tǒng)書法文化的一種認同，看出廣告藝術設計的未來發(fā)展方向，那就是更好地結合中國傳統(tǒng)的書法藝術。

四、書法藝術和廣告藝術設計的相互關系

書法藝術，貫穿了中國人的整個歷史，見證了中國人的朝代興衰和歷史變遷。而現(xiàn)代的廣告藝術設計在我國興起的時間并不算長，它相較于書法藝術來說，是極其年輕的，但也是富有活力的。當兩者發(fā)生碰撞后，東西方的文明得以逐漸交匯融合，書法文化增加了新時代的文化內涵，廣告藝術設計也吸取了古老的文化傳承，最終使得兩者都能得到長遠的發(fā)展。中國人講究意境，所以在書法創(chuàng)作的過程中注重“意在筆先，以意領氣，全篇布局”的思想。而現(xiàn)代的廣告藝術設計也在隨著人們審美的變化向著意境化發(fā)展，兩者的理念不謀而合，具有真實的統(tǒng)一性。

對于書法藝術來說，它對現(xiàn)代的廣告藝術設計做出了規(guī)范化的調整，使得廣告藝術設計更加具有美感。中國的廣告設計由于起步較晚，且國情與西方國家有著較大的差異，這也使得中國廣告藝術在很長一段時間里發(fā)展緩慢。當傳統(tǒng)的書法文化匯入其中時，就猶如干涸的土地遇到春日的甘霖，為之帶來了無盡的生機。而書法文化面對著飛速發(fā)展的社會經濟同樣也有手足無措之感，現(xiàn)代的廣告藝術設計中新穎的想法，使得書法藝術有所借鑒，最終走向了全世界。