吉蓉 李楊

摘 要：現(xiàn)有文獻研究對象多偏重于“官方參與的社會組織”以及“事業(yè)單位”這兩種自上而下的公益組織人才培養(yǎng)，但對于社會化公益組織人才培養(yǎng)的研究比較缺乏。隨著公眾對公益慈善理解的加深、國內(nèi)粉絲應(yīng)援文化逐漸成熟，“粉絲公益”成為公益慈善新的增長點。本文以當(dāng)代青年人狂熱的追星現(xiàn)象出發(fā)，分析“粉絲公益”中非專業(yè)化的問題，發(fā)現(xiàn)青年粉絲對“粉頭”抱有盲目信任，將“粉絲公益”的發(fā)展完全寄托于“粉圈”的集體決策，進而遮蔽了自身對于公益項目執(zhí)行過程的了解，這就為建立一個具有“粉絲效應(yīng)”特征的公益組織人才培養(yǎng)機制提供了契機。

關(guān)鍵詞：青年粉絲;粉絲公益;公益組織;人才培養(yǎng)

引言：

“哎，又沒進去……”小朱呆呆地望著電腦屏幕上的進度條，嘴里悠悠地冒出了這么一句。

“又”，這一個字道盡了小朱的不甘和無奈。

小朱是李宇春粉絲中的一員，3.10是她的偶像李宇春的生日。依照他們“粉圈”的傳統(tǒng)，玉米們（李宇春粉絲）會在這一天的零點為玉米愛心基金會捐款，配上捐款成功的頁面截圖到李宇春的個人微博下打卡。這一習(xí)慣，自玉米愛心基金會成立至今，他們就一直堅持。然而，每年由于人數(shù)過多，玉米愛心基金會的捐款頁面屢次癱瘓，小朱便是其中一個卡在頁面之外的“不幸”小粉絲。

粉圈作為一個社會文化群體的縮影，有學(xué)者運用互動儀式鏈理論來解釋粉圈現(xiàn)象。他們認(rèn)為處于相同粉圈中的粉絲群體都關(guān)注同一對象，成員利用新舊媒體作為傳播載體，相互傳達和了解彼此，共同分享情感體驗，尋求身份的認(rèn)同感和滿足感。關(guān)于粉絲個體的研究，美國學(xué)者詹金斯曾提出“參與性文化”的概念，將粉絲看作是明星產(chǎn)品的消費者和偶像活動的參與者，反對將粉絲看作為愚昧沖動的白癡。[1]楊玲則認(rèn)為粉絲是明星產(chǎn)品不計代價的過度消費者（ex-cessive consumers），相對于普通觀眾而言，他們更傾向于情感體驗的文化氛圍，因此他們被認(rèn)為是“完美的消費者”（consummate consumers）。 我國學(xué)者對于“粉絲”一詞的研究則是從2005年的選秀節(jié)目《超級女聲》開始，該節(jié)目通過短信投票的方式?jīng)Q定比賽勝負(fù)吸引了廣大的電視觀眾群體的參與。顯然，在這個群體中，大多是青年粉絲的身影。[2]

青年粉絲是粉絲群體的主力軍，自身具有易受誘導(dǎo)、盲目從眾的性格特點;作為傳播媒介的互聯(lián)網(wǎng)，它的交互性、網(wǎng)絡(luò)化、個性化的特征更是為青年粉絲的線上溝通和線下實踐提供了豐沃的土壤。于是在粉絲應(yīng)援文化的早期，青年粉絲通過為偶像慶生的浩大應(yīng)援，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一股近乎癡狂執(zhí)著的追星風(fēng)潮，一場粉圈式的狂歡更像是沒有盡頭的炫富比賽，青年粉絲堅守自己對主流文化的不妥協(xié)，使得粉絲群體受到了一定程度的污名化和邊緣化。由此可見，改變粉絲刻板固有的社會印象，是當(dāng)代青年粉絲所竭力追求的目標(biāo)，具備時代前沿視角的他們，通過借鑒粉絲經(jīng)濟的運作模式，將目光延伸到了公益慈善領(lǐng)域，衍生出了“粉絲公益”的新模式。

如今，粉絲公益已經(jīng)成為公益慈善新的風(fēng)向標(biāo)，作為公益新的增長點，它也遭到了社會大眾“外行瞎胡鬧”的質(zhì)疑，缺少專業(yè)性人才和制度化約束成為粉絲公益的現(xiàn)實困境。國內(nèi)對于粉絲公益的研究，內(nèi)容大多從傳播學(xué)角度論述明星的公益影響力和粉絲文化的產(chǎn)生以及未來發(fā)展。盧子怡在《粉絲公益中社會工作的介入研究》一文里，從社會工作的角度，提出通過社會工作相關(guān)理論和經(jīng)驗的介入，從而達到改善粉絲公益環(huán)境的目的。本文則將從管理學(xué)角度，針對粉絲公益缺乏專業(yè)性人才的問題，描繪出人才培養(yǎng)視角下的由粉絲、粉圈、粉頭所構(gòu)成的粉絲公益新世相，探索粉絲公益專業(yè)化人才培養(yǎng)機制，彌補粉絲公益和管理學(xué)相關(guān)研究中的空缺。

粉絲：非理性公益參與者

因為明星個人的號召力衍生出的粉絲經(jīng)濟，通過融合新舊媒體獲得高效傳播度的同時，也在不同產(chǎn)業(yè)之間進行顛覆和重新整合，為商家?guī)砹瞬蝗菪∮U的經(jīng)濟和社會效益。在此過程中，粉絲作為明星產(chǎn)品的消費者和偶像品牌的擁護者，無疑是構(gòu)建粉絲經(jīng)濟鏈條的關(guān)鍵力量。對此，我們以粉絲經(jīng)濟為基礎(chǔ)概括出一種以偶像為核心的粉絲公益運作模式。該模式在繼承“明星產(chǎn)品—粉絲消費”的準(zhǔn)社會關(guān)系的基礎(chǔ)上，抓住核心粉絲渴望被認(rèn)可的“曬忠誠”心理，憑借媒介融合的浪潮實現(xiàn)了跨領(lǐng)域的整合與聯(lián)動，改變粉絲僅僅作為被動接受者的地位，將粉絲的主動性與公益活動的志愿性相結(jié)合，使粉絲成為公益活動的直接參與者。

我的朋友一凡，就是這萬千青年粉絲中的一員。今天給我分了幾個鴨蛋?！拔壹依だ⒓恿搜胍暤拿撠毠詰?zhàn)節(jié)目，到海南做扶貧調(diào)研，號召我們買鴨蛋，為精準(zhǔn)扶貧獻一份力，我一激動就買了一箱，分你一點，記得以后可以多多關(guān)注我們坤坤的作品呀！”她手舞足蹈地描述著，像是剛從海南調(diào)研現(xiàn)場回來。我糊里糊涂地接過了鴨蛋，心里還泛著嘀咕：這明星現(xiàn)在不代言口紅或者什么大牌包包，卻開始代言鴨蛋了。我還沒來得及細問，我這朋友已經(jīng)到下一個房間敲門送鴨蛋去了。

我開始到網(wǎng)上搜索，“蔡徐坤 鴨蛋”的關(guān)鍵詞很快跳入了我的眼簾，我不禁為蔡徐坤粉絲把海南的鴨蛋買脫銷的新聞報道震驚到。我看著手里的鴨蛋，它們不知不覺沉重了起來，已然是價值不菲的限量款蔡徐坤同款鴨蛋了！

韋伯曾表示，雖然形式理性在當(dāng)代社會中日益占據(jù)主導(dǎo)地位，但不能否認(rèn)的是即使是在已經(jīng)高度理性化的社會表面并不是沒有非理性區(qū)域的存在。青年粉絲就是其中非理性個體的代表，他們在粉絲文化的刻意建構(gòu)中，出現(xiàn)了反現(xiàn)代性的特征。所以一凡買過量的鴨蛋不得不分發(fā)給朋友的窘境，海南鴨蛋被粉絲買脫銷的新聞，在“粉絲公益”中都不是什么罕見的案例。這種“明星—粉絲”之間的互動，利用非理性粉絲個體的相互攀比心理，確實為海南當(dāng)?shù)氐镍喌颁N售做出了貢獻。同時，各大官方公益活動借助粉絲效應(yīng)而達到宣傳目的的合作模式，也為越來越多的人所接受和推廣。

粉頭：利己主義公益領(lǐng)導(dǎo)者

粉頭是粉圈符號秩序建構(gòu)下的結(jié)果：粉絲社群在逐漸形成粉圈的過程中自然而然出現(xiàn)了在某方面成績較為突出的粉絲成為該群體的領(lǐng)導(dǎo)者。粉頭自此成為了粉圈各類活動的決策者，資金的管理者和可信任的真誠合作者。

《創(chuàng)造101》粉絲在線打錢的養(yǎng)成系“傾其所有”，在文化工業(yè)對原始文本的顛覆和解構(gòu)影響下，集資眾籌的模式因此應(yīng)運而生。某明星粉絲站售賣周邊，鏈接一出，十分鐘就能達到高達一百多萬元的銷售量。因為一部網(wǎng)劇而爆紅的明星就能有如此強大的粉絲購買力。不難想象，在粉圈中無論開放什么類別的集資鏈接，粉絲都不會理性考證該鏈接是否有官方認(rèn)證、是否安全可靠，而是不假思索地“傾囊相助”。因此，公益活動所需的善款，對于“粉絲公益”來說并沒有什么困難。目前，粉絲集資也是粉絲公益最普遍的籌款方式。鑒于粉絲公益籌集資金數(shù)額龐大，對于粉圈的領(lǐng)導(dǎo)者粉頭而言，在監(jiān)管空位的黑色地帶，金額巨大的善款具有致命誘惑?！澳撤劢z個站突然閉站，粉頭卷款棄號，喜提海景房”類似的新聞在選秀盛行的當(dāng)下屢見不鮮，粉絲公益由此發(fā)生質(zhì)的變化，逐漸成為粉頭斂財?shù)慕輳健?/p>

當(dāng)粉頭開始關(guān)注個人利益并開始尋找其實現(xiàn)手段時，他便形成一種以個人利益作為思想行為準(zhǔn)則的道德原則， “叛逃”粉圈、背叛其他粉絲成員的想法便由此生根發(fā)芽。粉圈對粉頭的缺乏權(quán)利的制約賦予了粉頭“至高無上”的公益執(zhí)行力，他們便打著公益的旗號，開展為自己謀取福利的欺詐式圈錢活動。

類似“掛羊頭賣狗肉”的新聞報道層出不窮，一定程度上打擊了真正在用心做公益的其他粉絲公益站的信心，粉絲公益在發(fā)展萌芽的初期就將面臨別人無端的揣測和懷疑從而導(dǎo)致公信力下降，公益活動無法正常進行的結(jié)果。

由此可見，粉頭缺乏約束的現(xiàn)象若不能得到有效遏制，僅憑個人自覺的道德約束，粉絲公益終將迎來寒冬。

粉圈：簡化式公益組織

如今青年粉絲更多通過社會化網(wǎng)絡(luò)彼此互聯(lián)，基于共同的興趣、價值取向或特定目標(biāo)而聚集成粉圈。在示范作用的引導(dǎo)下，公益行為從一、兩位粉絲以偶像名義進行慈善捐贈逐漸演變成規(guī)模化、集體化——設(shè)立粉絲公益站的模式。這種形式既滿足了粉絲本身做公益的需求，幫助了社會弱勢群體，也為偶像樹立了社會正能量的形象，這樣一舉多得的方式使得粉絲公益在粉圈中風(fēng)靡。

“第9間霆光愛心書屋落地啦！”木木興奮的說道，“小5福也太棒了，原先都是粉絲個人以偶像的名義做公益，現(xiàn)在有了正式的公益站子，公益的影響力與規(guī)模也逐漸變大了?！睋?jù)木木講“霆光愛心書屋”是由陳偉霆的“5福LoveWilliam陳偉霆公益站”捐助的為貧困地區(qū)小學(xué)捐贈圖書角的活動，除此之外公益站還有“霆光愛心林”、“霆光愛心音樂教室”等系列愛心公益活動，影響范圍逐步擴大。

自霆光愛心書屋落地，木木的興奮不言而喻。有了正式的粉絲公益站對于粉絲而言仿佛擁有了心靈的歸屬地。粉絲公益的基本邏輯是通過群體認(rèn)同而形成的情感契約，即粉絲通過來源于群體內(nèi)部和外部的利我比較過程獲得積極的身份認(rèn)同感從而從事公益活動的模式。自此，愛心公益活動演變成一個系統(tǒng)，它維護著符號秩序和組織完整：因此它既是一種溝通體系、一種理想價值體系，也是一種交換結(jié)構(gòu)體系。當(dāng)然，粉絲公益站還不能是真正意義上的粉絲公益組織而僅僅是簡化結(jié)構(gòu)下的公益參與者集合。

從表面上看，當(dāng)下各基金會合作項目的興盛、明星公益站的風(fēng)靡似乎昭示著“粉絲公益”步入了最好的時代。但根據(jù)安德森對于粉絲社群所提出“想象的共同體”的觀點。作為想象中的共同體，粉絲公益本身是一個不成熟、不穩(wěn)定的團隊，作為公益外行人的粉絲，更是暴露了粉絲公益中大多數(shù)是不專業(yè)、不規(guī)范的運營者。

一方面，“粉絲公益”具有較高的開放性：只要人們愿意都可以加入到團隊中來。但人員膨脹、缺乏對公益站自身需求與工作任務(wù)的分析、缺乏對志愿者公益精神及其專業(yè)技能的考察、沒有進行以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的工作分析與組織設(shè)計、沒有對組織與人員的需求進行規(guī)劃與分析等，造成了粉絲公益“來者不拒”的局面。

另一方面，在愈加注重個性和體驗的市場生態(tài)中，粉絲也不是萬能的。從粉絲自身來看，顯然并非所有的粉絲都是“管理型參與者”，特別是對于青年粉絲而言。所以，能夠真正參與公益站運營的粉絲，無疑是擁有一定的社會資本和經(jīng)濟資本的一小部分人群，他們相較于其他粉絲擁有更多的管理經(jīng)驗、更強的媒介素養(yǎng)以及更加敏銳的公益意識。

矛盾沖突：粉絲的激情性與公益的專業(yè)化

粉絲都是薄情的，今天可以對你大喊“我可以”，明天卻能夠突然把你貶到塵埃里江湖不見，他們的喜愛和討厭總是在一念之間。自大眾媒體開啟轟轟烈烈的“造星”運動以來，普通人通過選秀節(jié)目也能一舉成名，成為萬眾矚目的偶像，成為“世俗烏托邦的新神”。[3]當(dāng)下，選秀節(jié)目的火熱使得新的藝人如雨后春筍般冒了出來，有的人你還沒徹底記清他們的長相，粉絲已經(jīng)遍地開花，更有甚者，還是從別家脫粉“爬墻”過來。當(dāng)粉絲對偶像的喜愛或崇拜之情消減時，個人會做出退出粉絲公益的選擇;更有甚者，偏激化的粉絲會“因愛生恨”，轉(zhuǎn)為黑粉，攻擊偶像以及粉圈的內(nèi)部成員。

前有楊冪粉絲團會長“爬墻”創(chuàng)造101選手吳宣儀，甚至被拍到在接機吳宣儀的現(xiàn)場;王俊凱資源博分享憑借選秀綜藝偶像練習(xí)生出道的陳立農(nóng)，還引起了王俊凱粉絲和陳立農(nóng)粉絲的線上罵戰(zhàn);王嘉爾粉絲“爬墻”林彥俊等等，諸如此種，脫粉“爬墻”的戲碼每天都在粉圈里此起彼伏地上演著。我們不難感受到粉絲熱情似火的愛，卻也深刻地明白這樣熱烈的“愛”不會持久。

考慮到個人慈善捐贈動力機制具有動態(tài)性的特征[4]。當(dāng)青年粉絲作為個人進行慈善捐贈時，他既會受到多元化動機的影響，同時個人的慈善捐贈動機也會隨著其所處環(huán)境的變化而發(fā)生相應(yīng)改變。進而，個人慈善捐贈動機的變化更加劇了粉絲公益的不確定性和非持續(xù)性導(dǎo)致粉絲公益中出現(xiàn)明星個人色彩濃厚的問題。例如玉米愛心基金會最初是由粉絲發(fā)起，顯然，基金會的創(chuàng)立就是因為他們有共同的志愿——偶像李宇春的存在。李宇春高漲的個人人氣使玉米愛心基金具有濃厚的個人色彩，而青年粉絲的捐贈行為更多是對明星李宇春的一種慈善追隨， 一旦基金會的代言人李宇春因為某種原因轉(zhuǎn)向別的公益方向或終止與紅基會的合作，大部分捐贈者都會隨之轉(zhuǎn)向， 從而造成短時間內(nèi)基金會出現(xiàn)資金短缺以及人員配備不足的情況。

那么如何改善粉絲公益的現(xiàn)狀，有效解決粉絲公益組織人才培養(yǎng)的關(guān)鍵點又應(yīng)該在何處呢？

“粉絲公益”人才培養(yǎng)的思考：

（1）讓粉絲擁有參與感，推進“參與式公益”發(fā)展

在Web2.0和新舊媒體相融合突飛猛進發(fā)展的時代，青年粉絲在E時代中的自主性和監(jiān)督性得到提高，參與性行為也隨著的社會主流文化的影響而發(fā)生質(zhì)的變化，粉絲的參與度不僅體現(xiàn)在精力和金錢的投入，更多的在于情感的表達。例如李宇春粉絲和玉米愛心基金會，中國紅基會副理事長劉選國認(rèn)為參與式公益是玉米基金取得穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵。他認(rèn)為只有當(dāng)玉米在參與公益的過程中才能享受到快樂，同時清晰了解整個公益流程。[5]比如：救助群體的選擇、項目的決策和執(zhí)行、后期監(jiān)督。當(dāng)基金會運轉(zhuǎn)達到一定專業(yè)化程度時，部分“玉米”還會成為玉米基金會的骨干志愿者，充當(dāng)了公益救助行動的主力軍。

（2）設(shè)立第三方平臺，加強監(jiān)管，完善粉絲公益站內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)

相較于與專業(yè)基金會合作的粉絲公益，有的粉絲依然選擇粉絲公益站的形式，而這就有可能存在資金監(jiān)管空位的問題?；谶@一點，建議有關(guān)部門設(shè)立第三方機構(gòu)或平臺專門監(jiān)督“粉絲公益”的資金，明確規(guī)定該賬戶與公益站中的粉頭沒有利益掛鉤，劃清資金與粉絲個人之間的關(guān)系。其次賬戶資金的使用由平臺進行監(jiān)督并進行實時公告。

最后，該機構(gòu)或平臺可統(tǒng)籌協(xié)調(diào)安排項目管理、策劃傳播和公眾參與，以便充分利用有利于粉絲線上的高強度傳播力以及線下踴躍的執(zhí)行力。針對其個人意愿以及實際情況，對管理者進行專業(yè)化培訓(xùn)。然后，該選定的管理者充分運用培訓(xùn)收獲的專業(yè)知識，依據(jù)粉絲團實際情況為其建立“粉絲公益”特征的勝任力模型，面向大眾進行人才選拔。

（3）健全良好的公益體制，各方力量加快公益大環(huán)境的改善

盧梭說過“上帝既然賦予人類以眼睛，就賦予人類一顆善良的心?！背浞謶{借粉絲公益的強大傳播力，借助慈善活動的感人的畫面，喚起人們心中最原始最本真的愛。因此，政府應(yīng)該加強公益慈善的倫理建設(shè)，鼓勵社會公益組織的多元化、多方面發(fā)展。當(dāng)一個國家公益慈善理念有了共識和基礎(chǔ)，粉絲公益才會引起社會關(guān)注，粉絲公益人才培養(yǎng)事業(yè)才會相對變得容易且順暢。此外，政府還需要完善公益組織人才引進的扶持政策，加強對公益機構(gòu)的監(jiān)督和管理，促進社會組織規(guī)范化運營。[6]

結(jié)語：

粉絲公益建立在情感契約的基礎(chǔ)之上，情緒化選擇、儀式感執(zhí)行的特點使粉絲最終成為公益的非理性參與者，并沒有在公益志愿性服務(wù)中構(gòu)建出專業(yè)化的慈善理念。帶有強烈烏托邦色彩的粉絲文化處于社會文化邊緣地帶，鮮有人認(rèn)同和關(guān)注。粉絲成員為尋求社會認(rèn)同感集合成粉圈，而作為公益新模式粉絲公益僅僅是規(guī)?；顺毕潞唵蔚墓嫒后w集合。魯嬋在對青年粉絲群體互動機制的探索中發(fā)現(xiàn)，粉絲成員間的互動是粉圈構(gòu)成的基礎(chǔ)，而正是由于粉絲間的互動才出現(xiàn)了權(quán)力的分配和等級的劃分。權(quán)力的分配是粉絲通過媒介互動所構(gòu)成的關(guān)系，而等級劃化是群體內(nèi)所有粉絲相互博弈、共同協(xié)調(diào)下的矛盾產(chǎn)物，在內(nèi)部自然形成了一套從粉頭到小白由高到低的等級排序。粉絲公益在缺乏人才培養(yǎng)體系的粉圈內(nèi)部形成了“問題產(chǎn)生—扯皮—妥協(xié)—矛盾再次爆發(fā)”的惡性循環(huán)。憑借一時熱情而開啟的粉絲公益之旅的青年粉絲尚且還處于技能培養(yǎng)和知識儲備的關(guān)鍵階段，他們理應(yīng)獲得專業(yè)化和系統(tǒng)化的公益人才培養(yǎng)機會，公益不僅僅是善心的表達。

[參考文獻]

[1]亨利·詹金斯，鄭熙青.《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》[J].讀書，2017（05）：89.

[2]曾洪璽，王中偉.新媒體環(huán)境下粉絲文化探究[J].新聞?wù)搲?018（02）：97-99.

[3]陳剛.大眾文化與當(dāng)代烏托邦[M]. 北京：作家出版社，1996.70.

[4]胡曉明. 個人慈善捐贈動力機制研究[D].鄭州大學(xué)，2017.

[5]王達.玉米愛心的8年之約——中國紅十字基金會玉米愛心基金成長記[N].中國紅十字報，2014-4-13.

[6]田新朝. 公益組織人才資源發(fā)展研究[M]. 北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2017.