王娟

關(guān)鍵詞：閱讀推廣人;圖書館;營銷績效;效果評價

摘 要：圖書館營銷是圖書館發(fā)展的一項(xiàng)重要工作，閱讀推廣人的加入給圖書館營銷帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。文章在分析閱讀推廣人與圖書館營銷概念的基礎(chǔ)上，從營銷對象、營銷過程、圖書館營銷環(huán)境三個方面探索閱讀推廣人背景下圖書館營銷環(huán)境的影響，使用因子分析法構(gòu)建了一套包含兩個層次評價指標(biāo)的評價體系，通過讀者調(diào)查法確定了各指標(biāo)權(quán)重，運(yùn)用模糊綜合評判方法對閱讀推廣人背景下圖書館營銷績效進(jìn)行評價，給出若干措施與建議，以期豐富與充實(shí)閱讀推廣人背景下圖書館營銷績效評價體系。

中圖分類號：G252文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2019）09-0133-03

1 背景

閱讀推廣人是指閱讀推廣活動的策劃、組織與實(shí)施者，并具有一定資質(zhì)的專職或業(yè)余人員[1]。其培育對象包括不同類型圖書館和科研、教學(xué)、生產(chǎn)等相關(guān)企事業(yè)單位人員及有志參與閱讀推廣事業(yè)的其他社會人員。關(guān)于閱讀推廣人，現(xiàn)有研究成果主要集中在厘清閱讀推廣人的概念、閱讀推廣人在全民閱讀中的積極作用、閱讀推廣人培訓(xùn)工作的個例實(shí)踐等方面[2-5]，但缺少閱讀推廣人宣傳推廣、服務(wù)品牌的相關(guān)研究。閱讀推廣人引入市場營銷的思路與方法，以讀者閱讀需要為驅(qū)動，注重解決閱讀推廣人自身培育及其服務(wù)產(chǎn)品提供等問題，以期提升圖書館的知名度與品牌形象。

2 閱讀推廣人背景下圖書館營銷

營銷屬于企業(yè)經(jīng)營的范疇，營銷學(xué)始于20世紀(jì)初，其核心在于企業(yè)向顧客及時準(zhǔn)確地推廣、傳播以及銷售產(chǎn)品，以滿足市場需求、獲得利潤。將營銷理念引入閱讀推廣人，旨在通過系統(tǒng)化、多角度的市場營銷活動，增強(qiáng)圖書館的競爭意識。圖書館營銷是指圖書館與讀者之間的積極交換行為，進(jìn)行服務(wù)的產(chǎn)品、成本、服務(wù)方式和促銷方法等一系列有針對性的活動[6]。閱讀推廣人背景下圖書館營銷是圖書館立足館藏資源和技術(shù)條件，充分運(yùn)用閱讀推廣人才智，通過推廣閱讀方式、營銷手段，開展?jié)M足讀者閱讀服務(wù)產(chǎn)品的各種活動的總稱。其內(nèi)容包含圖書館形象、服務(wù)和公共關(guān)系宣傳、閱讀推廣、服務(wù)內(nèi)容、館藏資源、服務(wù)對象、參考咨詢、咨詢決策服務(wù)等。其中，閱讀推廣是圖書館重要的社會教育職能，閱讀推廣人是閱讀推廣的主要組織者和引導(dǎo)者[7]。

2.1 圖書館營銷對象的改變

數(shù)據(jù)時代，讀者自由選擇產(chǎn)品和服務(wù)，并可以通過網(wǎng)絡(luò)對各種信息、觀點(diǎn)、價值取向做出比較，發(fā)現(xiàn)其中的異同和優(yōu)劣，他們在消費(fèi)前必定會通過網(wǎng)絡(luò)檢索各種產(chǎn)品信息，然后根據(jù)自己的需要做出合理的消費(fèi)決策[8]。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的自由性、交互性和開放性，讀者評價不僅能夠直接或間接地推廣產(chǎn)品，也為新讀者選擇產(chǎn)品提供了參考和借鑒。調(diào)查顯示，讀者利用高校圖書館館藏文獻(xiàn)資源的主要目的是為了從事學(xué)術(shù)研究、教學(xué)活動、完成學(xué)業(yè)、增加知識面和豐富課余生活等，讀者個性化需求變得越發(fā)強(qiáng)烈，讀者需求越來越呈現(xiàn)出個性化、知識化和多元化特征，大多數(shù)讀者希望“一站式”獲取資源與服務(wù)，希望高校圖書館能夠提供經(jīng)過科學(xué)整合、深度加工的文獻(xiàn)資源，而不是原始資源或簡單的復(fù)制粘貼整合[9]。

2.2 圖書館營銷過程的變化

數(shù)據(jù)時代，閱讀推廣呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，減少了圖書館營銷的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了營銷成本，有利于圖書館將最新的信息產(chǎn)品和資源快速推送給用戶。閱讀推廣人參與閱讀推廣的過程中，讀者對閱讀需求的深層次表現(xiàn)即為對服務(wù)質(zhì)量的訴求，對圖書館服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量的期望越來越高。讀者群體的需求呈現(xiàn)個性化、多元化特征，更加注重圖書館服務(wù)產(chǎn)品的特色和特質(zhì)。讀者往往更愿意選擇那些為自己量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)群體由單一的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為能動性不斷增強(qiáng)的參與者（互動、交流、創(chuàng)新、評價）。圖書館與讀者的交流也由面對面向立體化發(fā)展，服務(wù)對象也不再局限于實(shí)體范圍之內(nèi)。

2.3 圖書館營銷環(huán)境的變化

閱讀推廣人背景下圖書館營銷外部環(huán)境的競爭日趨激烈，各種閱讀服務(wù)提供商、數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商、開放的機(jī)構(gòu)知識庫等營利性的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)不斷成長壯大，它們利用全媒體環(huán)境開發(fā)的高效便捷的服務(wù)手段和現(xiàn)代化的服務(wù)平臺，對圖書館開展閱讀推廣形成了巨大壓力。同時，閱讀推廣人背景下圖書館的內(nèi)部環(huán)境也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，資源由傳統(tǒng)的紙質(zhì)資源模式向高度數(shù)字化、易共享的資源模式轉(zhuǎn)變;技術(shù)由半智能化向智慧化轉(zhuǎn)變，如感知技術(shù)、挖掘技術(shù)、云計(jì)算、云存儲技術(shù)、泛在智能技術(shù)被普遍應(yīng)用;服務(wù)從以到館服務(wù)為中心，走向以嵌入用戶過程為中心;從以服務(wù)過程為中心，走向以服務(wù)效果為中心的戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，為建設(shè)“學(xué)習(xí)型社會”服務(wù)已成為圖書館營銷新的動力源泉。讀者對圖書館優(yōu)雅環(huán)境的創(chuàng)設(shè)與空間的合理布置提出了新的更高的要求，越來越多的圖書館投入更多的資金改造升級內(nèi)部空間，為讀者營造舒適、優(yōu)美、恬靜、雅致的閱讀環(huán)境。

3 閱讀推廣人背景下圖書館營銷績效評價體系的構(gòu)建

營銷評價是聯(lián)系圖書館和讀者之間的橋梁，是讀者在信息服務(wù)中真實(shí)體驗(yàn)服務(wù)的感受。閱讀推廣人背景下圖書館營銷評價體系的構(gòu)建需要遵循科學(xué)性原則?？茖W(xué)的營銷評價可以帶來更多穩(wěn)定的讀者群體，因此，圖書館應(yīng)采用科學(xué)方法確立體系的評價指標(biāo)，這些指標(biāo)應(yīng)符合實(shí)際，能夠客觀真實(shí)地反映圖書館的影響力，并且能夠進(jìn)行定性或定量分析。同時，圖書館對于指標(biāo)的層次劃分應(yīng)科學(xué)合理、界限明晰?？茖W(xué)構(gòu)建考核評價體系，才能最有效地對閱讀推廣人背景下圖書館營銷績效的效果做出評價。

筆者通過發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)查讀者對部分圖書館營銷的滿意度。本次調(diào)查向讀者發(fā)放調(diào)查問卷120份，均有效。通過對部分圖書館營銷情況的追蹤調(diào)研，采用因子分析法對收集的信息進(jìn)行分析。在調(diào)研數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，根據(jù)原始特征根>1的原則提取公共因子，得到以下四個一級評價指標(biāo)和十六個二級評價指標(biāo)，如表1所示。

4 閱讀推廣人背景下圖書館營銷績效效果的評價

閱讀推廣人背景下圖書館營銷如何吸引用戶并建立可持續(xù)的營銷體系是圖書館營銷發(fā)展的關(guān)鍵。圖書館應(yīng)建立營銷評估機(jī)制，促進(jìn)圖書館營銷的協(xié)調(diào)發(fā)展。影響圖書館營銷效果的因素比較多，有些指標(biāo)不易給出精準(zhǔn)評分，筆者認(rèn)為采用模糊綜合評判的方法較為合適，其步驟如下。

4.1 建立影響因子集、權(quán)重集和評價集

建立一個包含m個影響因子的一級影響因子集U，以及由其中任一級影響因子可包含的n個二級影響因子組成的集合Ui;建立一個滿足非負(fù)性和歸一性條件的對應(yīng)一級影響因子的包含m個權(quán)重的權(quán)重集A;設(shè)評判對象為P個等級，其評判集為V，設(shè)評語P個。

4.2 一級模糊綜合評判

4.3 二級模糊綜合評判

在對ui綜合評價的基礎(chǔ)上，需對各單因子評價結(jié)果進(jìn)行綜合評判，二級模糊綜合評價的單因子評價矩陣為

4.4 最終結(jié)果處理

根據(jù)上述算法，圖書館可按照最大相關(guān)度原則，取B中最大相關(guān)度對應(yīng)的評價結(jié)果為最終評價結(jié)果，也可根據(jù)評價集中值以及影響因素的標(biāo)準(zhǔn)值及其權(quán)重計(jì)算其加權(quán)平均值。

4.5 二級模糊綜合評價指標(biāo)的確定

通過邀請部分調(diào)查對象對兩個層次指標(biāo)的相對重要性進(jìn)行分析比較，確定各個指標(biāo)的權(quán)重，建立圖書館營銷滿意度測評指標(biāo)體系[10]，如表2所示。

5 結(jié)語

閱讀推廣人活動是一個新生事物，涉及服務(wù)品牌、培育模式、服務(wù)內(nèi)容與方式、規(guī)章制度、組織結(jié)構(gòu)等，特別是服務(wù)品牌。圖書館應(yīng)以用戶滿意度為核心，圍繞營銷要素展開績效評估。同時，圖書館也要形成閱讀推廣人品牌服務(wù)，提升閱讀推廣人背景下圖書館營銷績效的效果。具體措施如下：①針對不同年齡段讀者，采用差異化服務(wù)。例如，服務(wù)低幼兒童讀者的閱讀推廣人，可以將目標(biāo)放在常來陪讀的小讀者家長身上，在前期日常工作中可邀請社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對小讀者家長開展繪本講解培訓(xùn)，這實(shí)際上就是閱讀推廣人的培育方式。與家庭合作，培養(yǎng)“繪本爸爸（媽媽）”，不但能推動全民閱讀，更能讓閱讀走進(jìn)家庭，促進(jìn)“書香家庭”的形成。②服務(wù)小學(xué)生和中學(xué)生的閱讀推廣人，可與學(xué)校、教師合作。③針對成人閱讀推廣，可面向社會招募閱讀推廣人志愿者，或?qū)⒃瓉淼闹驹刚咿D(zhuǎn)化為閱讀推廣人，不僅為閱讀推廣工作增添了生力軍，還增強(qiáng)了志愿工作的趣味性和參與度，減少了志愿者的流失，同時解決了中小型公共圖書館閱讀推廣人力匱乏的問題。④單個圖書館閱讀推廣人培育模式發(fā)展成熟之后，可作為“種子館”向外輻射，其他圖書館開展閱讀推廣人培育。

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（編校：崔 萌）