馬 超

(四川大學(xué)，四川 成都 610064)

一、問題的提出

作為傳播學(xué)中一個(gè)相對(duì)年輕的研究分支，“性別與傳播”議題直到20世紀(jì)70年代末才引發(fā)新聞傳播學(xué)界的系統(tǒng)關(guān)注。以塔奇曼主編的《爐床與家庭：大眾媒介中的女性形象》論文集出版為標(biāo)志[1]，經(jīng)過40多年的發(fā)展，這一分支逐漸在新聞傳播學(xué)界嶄露頭角，并獲得越來(lái)越多的關(guān)注。

身處傳播學(xué)與社會(huì)性別研究的交叉領(lǐng)域，盡管這一分支目前尚無(wú)統(tǒng)一的命名，但該分支研究的共通之處都是圍繞“女性與性別”和“媒介與傳播”這兩組關(guān)鍵詞來(lái)展開的[2]。有研究者指出，這一分支包含了“媒介與社會(huì)性別”和“性別與傳播研究”兩個(gè)方向[3]。理論主要來(lái)源于女性學(xué)和傳播學(xué)兩大學(xué)科：既從社會(huì)性別角度出發(fā)研究傳播中的現(xiàn)象與本質(zhì)，也通過傳播理論和文化范式的研究解讀社會(huì)性別議題[4]?？傮w而言，這些研究主要可以分為三類：女性傳播者、女性有關(guān)的傳播內(nèi)容和女性受眾。

從“傳播者”這一脈絡(luò)來(lái)看，學(xué)界主要聚焦于女性新聞從業(yè)者在新聞機(jī)構(gòu)中的地位。這類研究大致包括三個(gè)面向。第一個(gè)面向源于對(duì)女性傳媒領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的關(guān)注。羅斯(Ross)的研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是根據(jù)官方記協(xié)的統(tǒng)計(jì)，還是民間NGO組織的調(diào)查，在媒介組織內(nèi)部擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的女性屈指可數(shù)[5]。在我國(guó)，1995年中國(guó)記協(xié)和中國(guó)社科院新聞研究所的《中國(guó)女新聞工作者現(xiàn)狀與發(fā)展的調(diào)查報(bào)告》顯示，廣播電視機(jī)構(gòu)中的女性新聞工作者只占37.3%，報(bào)社中的女性新聞工作者比例為27.5%，通訊社的女性新聞工作者比例為29.2%[6]。第二個(gè)面向是對(duì)女性角色的認(rèn)識(shí)。一些研究發(fā)現(xiàn)，女性新聞工作者常常面臨職業(yè)身份和性別身份的沖突。作為一名女性，常常要面臨事業(yè)與家庭的平衡[7]。第三個(gè)面向是媒體中女性崗位設(shè)置的失衡。一些研究發(fā)現(xiàn)，在新聞報(bào)道的崗位配置上，男性幾乎壟斷了政治、財(cái)經(jīng)、軍事等領(lǐng)域的報(bào)道，女性往往被分配至教育、文化、育兒等次級(jí)領(lǐng)域[8]。

從傳播內(nèi)容的這一脈絡(luò)出發(fā)，對(duì)各類媒介中女性形象和性別話語(yǔ)的解讀和批判成為學(xué)界發(fā)力最多的領(lǐng)域。從傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電影、電視劇再到網(wǎng)絡(luò)新媒體，幾乎所有的傳播載體上的文本內(nèi)容都被逐一檢視[9]。一些研究者采用新聞生產(chǎn)社會(huì)學(xué)的路徑，從媒介內(nèi)容再現(xiàn)性別刻板印象和媒介機(jī)構(gòu)再生產(chǎn)性別權(quán)力話語(yǔ)的雙重視角出發(fā)，揭示了媒介性別暴力在建構(gòu)性別觀念文化方面的深層機(jī)制[10]。另一些研究者采用符號(hào)學(xué)、后結(jié)構(gòu)主義和后殖民主義等理論批判媒介中的性別觀念和性別秩序[11]。學(xué)者們常常發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在大眾傳媒的報(bào)道中，還是在影視作品的呈現(xiàn)中，女性常常處于“被窺視”的依附狀態(tài)，往往被物化為審美的客體以滿足父權(quán)文化和男權(quán)中心主義的需要[12]。媒介制造的圖景中婦女常常缺位，而男性卻占據(jù)著支配地位，文本的字里行間潛伏著隱蔽的男權(quán)中心意識(shí)。媒介打著形塑主流社會(huì)規(guī)范的旗號(hào)扭曲婦女形象，造成了婦女地位的邊緣化和社會(huì)性別的“刻板化”“階層化”“普遍歧視化”。在女性主義研究者和傳播學(xué)批判學(xué)派研究者的合力介入下，這一脈絡(luò)的研究帶有濃厚的批判色彩[13]。

在受眾研究一支，研究者們開始意識(shí)到，女性并不是被動(dòng)的信息接受者和媒介消費(fèi)者，而是主動(dòng)性的媒介使用者。然而無(wú)論是戴維·莫利(David Morley)關(guān)于家庭電視收視的研究[14]，赫爾姆斯(Hermes)對(duì)荷蘭婦女雜志讀者的研究[15]，還是國(guó)內(nèi)對(duì)流動(dòng)家政女工的研究[16]，采用的都是深度訪談的質(zhì)性方法。質(zhì)性訪談的優(yōu)勢(shì)在于可以對(duì)女性的媒介使用經(jīng)驗(yàn)和意義建構(gòu)過程進(jìn)行解釋，但其瑕疵在于研究結(jié)論不具推廣性，研究過程也難免會(huì)滲入主觀性。于是，本研究采用定量的方法，沿襲受眾研究這一支脈絡(luò)，立足于日常生活經(jīng)驗(yàn)，對(duì)婦女的媒介使用行為、媒介信任評(píng)價(jià)和媒介素養(yǎng)等問題進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，并試圖探討如下問題：在媒體融合的背景下，公眾的媒介接觸、媒介使用和媒介素養(yǎng)有何性別差異？不同性別公眾媒介接觸的內(nèi)容和動(dòng)因是什么？其對(duì)于媒介的信任和評(píng)價(jià)狀況如何？當(dāng)代女性的媒介素養(yǎng)呈現(xiàn)何種面貌？

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

男女媒介接觸和使用習(xí)慣的差異，最早被廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的研究者所關(guān)注，因?yàn)橛脩舻氖袌?chǎng)細(xì)分是發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和開拓新市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略[17]。達(dá)利(Darley)和史密斯(Smith)研究發(fā)現(xiàn)，男性和女性在接觸商品廣告時(shí)的信息篩選機(jī)制不同。女性傾向于根據(jù)廣告宣揚(yáng)的外部特征進(jìn)行購(gòu)買決策，而男性傾向于采用啟發(fā)法的方式進(jìn)行分析推理判斷再作決策[18]。從國(guó)內(nèi)的情況來(lái)看，零點(diǎn)調(diào)查公司1998年的調(diào)查顯示，女性接觸媒介的動(dòng)機(jī)主要為“娛樂消遣”，男性更注重新聞的實(shí)用價(jià)值[19]。尼亞孜于2002年在新疆的調(diào)查顯示，經(jīng)常收看娛樂節(jié)目的新疆少數(shù)民族女性占到40.46%，而收看科教類節(jié)目和生活常識(shí)類節(jié)目的少數(shù)民族女性分別只有24.76%和24.22%[20]。2012年中央電視臺(tái)發(fā)起的第六次“全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查”(N=15854)同樣顯示，不同性別的觀眾在電視劇收視方面差異明顯。女性和40歲以下青年偏好電視娛樂節(jié)目，而男性和學(xué)歷較高的觀眾青睞新聞資訊節(jié)目[21]?；谏鲜龇治觯疚奶岢鋈缦卵芯考僭O(shè)：

H1：不同性別的受眾在媒介接觸的時(shí)間上存在顯著差異。

H2：不同性別的受眾在媒介關(guān)注的內(nèi)容上存在顯著差異。

在媒介接觸的動(dòng)機(jī)方面，國(guó)內(nèi)外的許多研究表明，男女用戶的主要差異存在于網(wǎng)絡(luò)游戲和社會(huì)交往兩個(gè)維度。比如喬伊納(Joiner)等對(duì)501名大學(xué)生的調(diào)查顯示，男生更多地使用互聯(lián)網(wǎng)打游戲，而女生更多地使用網(wǎng)絡(luò)聊天互動(dòng)，女生尤其是在社會(huì)化媒體的使用頻率上大于男生[22]。還有一些研究發(fā)現(xiàn)不同性別網(wǎng)民在社會(huì)化媒體使用中的差異：女性更傾向于使用社會(huì)化媒體維護(hù)既有關(guān)系[23]，而男性常常利用社會(huì)化媒體發(fā)展新的友誼[24]。女性比男性更頻繁地在互聯(lián)網(wǎng)上自我呈現(xiàn)與自我揭露(self-disclosure)[25]。國(guó)內(nèi)方面，據(jù)卜衛(wèi)對(duì)全國(guó)五城市3145名受眾的調(diào)查顯示，男性網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)接觸頻率明顯高于女性，在多數(shù)網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)上男女并沒有顯著差異，但在網(wǎng)絡(luò)游戲、查詢娛樂信息等方面男女存在顯著差異[26]。程蕓娟對(duì)武漢兩所高校研究生的調(diào)查顯示，男生和女生在了解新聞、學(xué)習(xí)知識(shí)、打發(fā)時(shí)間、結(jié)交朋友等媒介使用動(dòng)機(jī)上都不存在顯著差異，只有在休閑娛樂和獲取生活信息兩個(gè)動(dòng)機(jī)上存在差異[27]。周柳明對(duì)上海、武漢、西安三地496名大學(xué)生的調(diào)查顯示，男生上網(wǎng)獲取新聞資訊的比例多于女生，而女生上網(wǎng)聊天的比例又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男生[28]。于是本文提出如下研究假設(shè)：

H3：不同性別的受眾在媒介使用動(dòng)機(jī)上存在顯著差異。

“媒介信任”是指公眾對(duì)媒體專業(yè)性的認(rèn)知和評(píng)估程度。媒介信任既可以表征西方的“媒介可信度”評(píng)價(jià)，也可以理解為中國(guó)語(yǔ)境下的“傳媒公信力”研究[29]。這種信任主要來(lái)源于“信源可信度”和“媒介可信度”兩個(gè)方面。其中“信源可信度”是指信息的來(lái)源是否具有專業(yè)性和真實(shí)性[30]；而“媒介可信度”主要是指信息發(fā)送的媒介渠道是否值得信任[31]。本文主要從“媒介可信度”取向探討男女受眾對(duì)媒介信任程度的評(píng)價(jià)。過往研究?jī)H僅把“性別”作為一個(gè)控制變量來(lái)探討其對(duì)媒介公信力/可信度的影響。許多研究都顯示，男性比女性對(duì)媒介信任程度更低。比如復(fù)旦大學(xué)一項(xiàng)針對(duì)全國(guó)九省市居民的調(diào)查顯示，男性對(duì)電視的公信力評(píng)價(jià)較低[32]。另一項(xiàng)對(duì)湖北農(nóng)村的調(diào)查同樣顯示，男性對(duì)電視、報(bào)紙、雜志的信任程度都顯著低于女性[33]。鑒于此，本文提出如下研究假設(shè)：

H4：不同社會(huì)性別的人口在媒介信任上存在顯著差異。

“媒介素養(yǎng)”理念發(fā)軔于20世紀(jì)30年代的英國(guó)。該理念的興起最初源于西方學(xué)者對(duì)媒體傳播不良文化的批判[34]，隨后轉(zhuǎn)向培養(yǎng)公眾的自主思考和質(zhì)疑能力，如今發(fā)展到重視公眾主動(dòng)的媒介參與行為[35]。國(guó)內(nèi)最早對(duì)媒介素養(yǎng)教育的關(guān)注始于1997年中國(guó)社科院新聞研究所卜衛(wèi)研究員發(fā)表的文章《論媒介教育的意義、內(nèi)容和方法》。此后，國(guó)內(nèi)的研究者陸續(xù)開始聚焦到這一研究領(lǐng)域。然而經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國(guó)的媒介素養(yǎng)研究仍然存在定性研究多、定量研究少，學(xué)生群體為主，多元群體缺乏的狀況。基于社會(huì)性別視角的媒介素養(yǎng)調(diào)查更是屈指可數(shù)。胡艷華等對(duì)726名石家莊中學(xué)生的調(diào)查顯示，男女生在個(gè)人隱私保護(hù)上存在顯著差異，其中女生比男生更容易在網(wǎng)上上傳個(gè)人照片，而男生在添加網(wǎng)絡(luò)好友方面的權(quán)限設(shè)置又比女生寬松[36]。劉衛(wèi)琴采用自編媒介素養(yǎng)調(diào)查問卷對(duì)蘇州620名初中生的調(diào)查顯示，男女生的媒介素養(yǎng)評(píng)分并不存在顯著差異[37]。宋夕對(duì)重慶800名大學(xué)生的調(diào)查顯示，不同性別的學(xué)生在信息查詢能力、信息核實(shí)能力、信息辨識(shí)能力、不良信息抵制能力、信息生產(chǎn)能力和公共事務(wù)參與能力等維度上都存在顯著差異[38]。這種研究結(jié)論的不一致或許是由于樣本的原因，或許是源于題項(xiàng)設(shè)計(jì)的差異，但都說明了進(jìn)一步檢視不同性別人口媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀的必要性。鑒于此，本文提出一個(gè)理論假設(shè)：

理論假設(shè)1：不同性別人口的媒介素養(yǎng)存在顯著差異。

盡管媒介素養(yǎng)的概念并沒有一個(gè)完全一致的定義，但國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為，媒介素養(yǎng)必須包含獲取、分析、評(píng)估、創(chuàng)作四個(gè)基本維度[39-40]。于是這一理論假設(shè)可以被進(jìn)一步細(xì)化為四個(gè)具體的研究假設(shè)：

H5：不同性別人口的媒介獲取能力具有顯著差異。

H6：不同性別人口的媒介分析能力具有顯著差異。

H7：不同性別人口的媒介評(píng)估能力具有顯著差異。

H8：不同性別人口的媒介創(chuàng)作能力具有顯著差異。

三、研究設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究選取我國(guó)典型的西部省份——四川省作為調(diào)查地點(diǎn)。樣本的選擇標(biāo)準(zhǔn)為14歲以上的城鄉(xiāng)居民。調(diào)查采用多階段配額抽樣法，首先確立了川東、川西、川南、川北、川中5個(gè)地區(qū)為一級(jí)樣本；其次，在每個(gè)地區(qū)選擇兩個(gè)發(fā)展水平不同的地市級(jí)城市，總共選擇了10個(gè)城市構(gòu)成了二級(jí)樣本(1)具體的城市分別為：川東地區(qū)選取了達(dá)州市和廣安市，川西地區(qū)選取了涼山彝族自治州和雅安市，川南地區(qū)選擇了宜賓市和樂山市，川北地區(qū)選擇了遂寧市和南充市，川中地區(qū)選擇了成都市和綿陽(yáng)市。，接下來(lái)，在省會(huì)城市隨機(jī)抽取5個(gè)社區(qū)，并在剩余9個(gè)地級(jí)市市政府所在地隨機(jī)抽取一個(gè)社區(qū)，在9個(gè)地級(jí)市所轄中等發(fā)展縣的縣政府所在地隨機(jī)抽取一個(gè)社區(qū)，并在該縣所轄中等發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)中隨機(jī)抽取一個(gè)村，這些樣本最終構(gòu)成三級(jí)樣本。由12名經(jīng)過培訓(xùn)的新聞傳播學(xué)碩士研究生擔(dān)任訪問員，前后兩次進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。第一次發(fā)放問卷1200份，剔除廢卷后得到有效問卷1058份；第二次發(fā)放問卷2000份，經(jīng)整理得到有效問卷1704份，兩次共得到有效問卷2762份，有效回收率約為86%。全部樣本中共有1284名男性受訪者(46.5%)，1478名女性受訪者(53.5%)。

(二)變量測(cè)量

在常規(guī)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量中，性別(男=1，女=0)和民族(1=漢族，0=其他)為二分變量，年齡和收入為受訪者自填的數(shù)值型變量。學(xué)歷方面，本文將各項(xiàng)受教育程度轉(zhuǎn)化為數(shù)值型變量，具體為小學(xué)=6，初中=9，高中=12，大專=15，本科=16，碩士及以上=19。

與本研究直接相關(guān)的核心變量主要包括媒介接觸頻率、信息關(guān)注類型、媒介接觸動(dòng)機(jī)、媒介可信度評(píng)價(jià)和媒介素養(yǎng)。

媒介接觸頻率。問卷題項(xiàng)中詢問受訪者平均每天使用報(bào)紙、電視、廣播、雜志、電腦和手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)。選項(xiàng)從0分鐘到5小時(shí)以上。

信息關(guān)注類型。詢問受訪者對(duì)國(guó)內(nèi)時(shí)政、經(jīng)濟(jì)新聞、文化娛樂、社會(huì)民生、體育新聞、教育新聞、科技新聞等各類新聞的關(guān)注程度。選項(xiàng)采用李克特量表，從1到5分別代表“從不關(guān)注”到“非常關(guān)注”。

媒介接觸動(dòng)機(jī)。詢問受訪者使用媒介的主要目的，包括了解新聞、學(xué)習(xí)知識(shí)、休閑娛樂、人際社交、購(gòu)物消費(fèi)、獲取實(shí)用信息幾項(xiàng)，選項(xiàng)采用李克特量表，從1到5分別代表“非常不符合”到“非常符合”。

媒介可信度評(píng)價(jià)。媒介可信度評(píng)價(jià)的測(cè)量方式包括“絕對(duì)可信度評(píng)價(jià)”和“相對(duì)可信度評(píng)價(jià)”兩種。其中“相對(duì)可信度”的測(cè)量方式為“如果您發(fā)現(xiàn)報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)在同一件事情上的報(bào)道是相互矛盾的，您最傾向于相信哪一種媒體的報(bào)道”。而“絕對(duì)可信度”測(cè)量的問題為“如果100分為滿分，60分為及格分，那么您覺得下面各種媒介的可信度分別可以打多少分”[41]。本研究采用的是“絕對(duì)可信度”的評(píng)價(jià)方式，對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的可信度進(jìn)行打分，得到六個(gè)數(shù)值型變量。

本研究中最重要的變量為“媒介素養(yǎng)”。前述文獻(xiàn)提到，盡管媒介素養(yǎng)的議題引發(fā)了學(xué)界的極大興趣，但多數(shù)學(xué)者的研究還停留在思辨的范疇，實(shí)證研究屈指可數(shù)[42]。一些學(xué)者認(rèn)為，媒介素養(yǎng)實(shí)證研究匱乏的一個(gè)重要原因在于測(cè)量的困難[43-44]。目前國(guó)內(nèi)對(duì)媒介素養(yǎng)的測(cè)量主要都是通過單一題項(xiàng)進(jìn)行考察的，尚未出現(xiàn)系統(tǒng)的媒介素養(yǎng)測(cè)量指標(biāo)。針對(duì)此種情況，本研究結(jié)合國(guó)內(nèi)實(shí)際制定了具有現(xiàn)實(shí)操作性的媒介素養(yǎng)量表。具體的量表編制過程如下：

第一步是根據(jù)前期文獻(xiàn)檢索和訪談確定了初測(cè)問卷的維度和題項(xiàng)。隨后請(qǐng)2位新聞與傳播學(xué)教授、10位新聞與傳播學(xué)的碩士研究生對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的主要方面包括題項(xiàng)表述是否清晰明確，是否存在歧義等。最后根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果和修改意見，對(duì)部分題項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)整、修改和替換，保留了16個(gè)題項(xiàng)(見表1)。

第二步是選取第一次發(fā)放收集的1058份問卷進(jìn)行探索性因子分析。對(duì)問卷的16個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO=0.819，p<0.001達(dá)到顯著水平，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因素分析。以主成分因子分析法提取因子，共得到4個(gè)因子。以方差最大法對(duì)因子矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的各項(xiàng)目負(fù)荷都高于0.5，根據(jù)維度所包含項(xiàng)目的意義對(duì)構(gòu)成媒介素養(yǎng)的四個(gè)因素進(jìn)行命名，第一個(gè)因子命名為“創(chuàng)造能力”(Cronbach’s α=0.801)，第二個(gè)因子命名為“分析選擇”(Cronbach’s α=0.682)，第三個(gè)因子命名為“獲取能力”(Cronbach’s α=0.674)，第四個(gè)因子命名為“評(píng)估能力”(Cronbach’s α=0.664)。各因子的具體條目構(gòu)成見表1。內(nèi)部一致性Cronbach’s α系數(shù)的信度檢驗(yàn)顯示，四個(gè)因子的內(nèi)部一致性系數(shù)都在0.66～0.80之間，說明該量表總體上具有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。

最后選取第二次問卷發(fā)放所得的1704份有效問卷，用amos17.0軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)探索性因素分析中抽取的因素結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，χ2/df為4.03，RMSEA為0.042，NFI為0.939，RFI為0.926，IFI為0.954，CFI為0.971，GFI為0.971，各種擬合指數(shù)都達(dá)到了理想標(biāo)準(zhǔn)，說明模型對(duì)數(shù)據(jù)擬合良好，自編的媒介素養(yǎng)量表具有良好的建構(gòu)效度。

表1 媒介素養(yǎng)各維度的具體題項(xiàng)分布

四、研究發(fā)現(xiàn)

(一)媒介接觸時(shí)長(zhǎng)的基本現(xiàn)狀與性別差異

表2對(duì)不同性別受訪者的媒介接觸頻率進(jìn)行了展示。一方面，從總體的媒介接觸時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，無(wú)論是男性還是女性公眾，都呈現(xiàn)出手機(jī)>電腦>電視>雜志>廣播的特征。由此可以看出新興媒體帶給公眾的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過傳統(tǒng)媒體。另一方面，在具體的媒介接觸類型上，不同性別用戶在報(bào)紙、電腦和手機(jī)的使用頻率上存在顯著差異。其中男性接觸報(bào)紙的時(shí)間(M男=1.67)大于女性(M女=1.50)，女性接觸手機(jī)的頻率(M女=5.67)略高于男性(M男=5.37)，男性使用電腦的時(shí)間(M男=4.78)略高于女性(M女=4.21)。因此研究假設(shè)H1得到部分支持。

表2 不同性別受眾的媒介接觸時(shí)長(zhǎng)

(二)信息關(guān)注類型上的基本現(xiàn)狀與性別差異

在信息關(guān)注類型上，我們按照總—分—總的方式來(lái)分析。首先，從受眾對(duì)各類信息關(guān)注的強(qiáng)度來(lái)看，除了女性對(duì)體育新聞關(guān)注度較弱之外，男女受眾對(duì)所有類型信息的關(guān)注程度都超過了2.5分的均值(詳見表3)，這說明無(wú)論男性還是女性受眾都有強(qiáng)烈的信息需求。

其次，從性別細(xì)分的視角來(lái)看，男性受眾對(duì)各類信息關(guān)注度的排序依次為：國(guó)內(nèi)時(shí)政>國(guó)際時(shí)政>社會(huì)民生>經(jīng)濟(jì)新聞>體育新聞>養(yǎng)生旅游生活資訊>教育新聞>文化娛樂；女性受眾對(duì)各類信息的關(guān)注度排序依次為養(yǎng)生旅游等生活資訊>文化娛樂>社會(huì)民生>國(guó)內(nèi)時(shí)政>教育新聞>國(guó)際時(shí)政>經(jīng)濟(jì)新聞>科技新聞>體育新聞。從這個(gè)關(guān)注序列來(lái)看，男性將時(shí)政、經(jīng)濟(jì)新聞置于關(guān)注重點(diǎn)，對(duì)文化娛樂和養(yǎng)生旅游等信息關(guān)注度較低，而女性則偏重娛樂休閑等輕松性話題，反而將科技、體育新聞置于關(guān)注鏈末端。

接下來(lái)我們聚焦不同性別受眾在信息關(guān)注類型上存在的差異。其中男性比女性更關(guān)注時(shí)政新聞，這一點(diǎn)無(wú)論在國(guó)內(nèi)時(shí)政(M男=3.73，M女=3.21)還是國(guó)際時(shí)政(M男=3.43，M女=2.90)的節(jié)目關(guān)注度上都有明顯體現(xiàn)。此外，男性受眾在經(jīng)濟(jì)新聞、社會(huì)新聞、體育新聞、科技新聞等“硬新聞”的關(guān)注度上都高于女性，而女性則在文化娛樂新聞的關(guān)注度(M女=3.31)上高于男性(M男=2.89)；在養(yǎng)生旅游美食資訊的關(guān)注度上也超過男性(M女=3.54，M男=2.97)。由此研究假設(shè)H2得到部分支持。

表3 不同性別用戶的信息關(guān)注類型

(三)媒介使用動(dòng)機(jī)的基本現(xiàn)狀與性別差異

在媒介的使用動(dòng)機(jī)方面，研究顯示男女受眾在“聊天社交”“休閑娛樂”“獲取實(shí)用信息”等三個(gè)指標(biāo)上存在顯著差異(見表4)。其中男性用戶“獲取實(shí)用信息”的動(dòng)機(jī)(M男=2.86)高于女性(M女=2.76)，而女性受眾“休閑娛樂”和“聊天社交”的需求(分別為M女=3.22，M女=2.51)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性(分別為M男=2.86，M男=2.27)。研究假設(shè)H3得到部分支持。男女受眾在媒介使用動(dòng)機(jī)上的差異進(jìn)一步支持了兩者在信息關(guān)注類型上的差別。前述研究表明，男性更加關(guān)注國(guó)內(nèi)外時(shí)政新聞和經(jīng)濟(jì)類信息，而女性則更關(guān)注養(yǎng)生、旅游、娛樂等資訊。這說明媒介接觸類型和媒介接觸動(dòng)機(jī)具有密切聯(lián)系。

表4 不同性別受眾的媒介使用動(dòng)機(jī)

(四)媒介可信度評(píng)價(jià)方面的基本現(xiàn)狀與性別差異

在媒介可信度評(píng)價(jià)方面，總體而言，無(wú)論是男性還是女性都認(rèn)為報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的可信度高于互聯(lián)網(wǎng)(見表5)。從不同社會(huì)性別的差異來(lái)看，差異只在“電視可信度”和“雜志可信度”兩個(gè)指標(biāo)上具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(p<0.05)。其中女性對(duì)電視(M女=80.37)和雜志(M女=63.41)的信任程度都高于男性(M男=78.34，M男=61.25)，因此研究假設(shè)H4得到部分支持。

表5 不同性別受眾的媒介可信度評(píng)價(jià)

(五)媒介素養(yǎng)各維度的基本現(xiàn)狀和性別差異

表6 不同性別受眾在媒介素養(yǎng)各維度上的差異

表6顯示，在媒介素養(yǎng)的四個(gè)維度上，不同性別公眾在“獲取能力”“分析能力”“創(chuàng)造能力”三個(gè)維度上的差異都具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。研究假設(shè)H5、H6、H8得到支持。具體而言，男性的“獲取能力”(M男=13.53)大于女性(M女=12.88)，對(duì)媒介信息的分析能力(M男=12.45)也高于女性(M女=11.78)，創(chuàng)造能力方面(M男=12.06)也略高于女性(M女=11.69)。因此研究假設(shè)H5、H6、H8得到支持。

五、結(jié)論與討論

國(guó)務(wù)院印發(fā)的《中國(guó)婦女發(fā)展綱要(2011—2020年)》在“婦女與環(huán)境”子目標(biāo)中明確提出，要“提高婦女運(yùn)用媒體獲取知識(shí)和信息的能力。為婦女接觸、學(xué)習(xí)和運(yùn)用大眾媒體提供條件和機(jī)會(huì)。支持和促進(jìn)邊遠(yuǎn)農(nóng)村和貧困、流動(dòng)、殘疾等婦女使用媒體和通信傳播技術(shù)”。然而揆諸現(xiàn)實(shí)，在社會(huì)性別研究視域中，傳媒與婦女/性別的研究還相對(duì)較少；同樣在傳播學(xué)界的實(shí)證研究中，正如一位學(xué)者指出的，盡管國(guó)內(nèi)的受眾調(diào)查都把“性別”作為人口特征的基本變量納入問卷，但很少有研究在意女性受眾的認(rèn)知、態(tài)度，更鮮有人關(guān)注受眾心理與行為中的性別特點(diǎn)和差異[45]。鑒于這種現(xiàn)狀，本文從“性別與傳播”視角出發(fā)，探討了不同性別公眾的媒介接觸、媒介信任和媒介素養(yǎng)狀況，具體而言，本文的研究發(fā)現(xiàn)和核心結(jié)論主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)從“性別市場(chǎng)細(xì)分”到“內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分”：找準(zhǔn)傳媒的市場(chǎng)定位

本研究發(fā)現(xiàn)，身處媒體融合時(shí)代，無(wú)論是男性還是女性，公眾對(duì)新媒體的接觸使用頻率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，這與現(xiàn)實(shí)生活中傳統(tǒng)媒體廣告份額“斷崖式下滑”的整體趨勢(shì)高度一致。男女用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體一致的“冷淡”態(tài)度提示傳媒管理者在進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型探索中，僅僅采用“性別市場(chǎng)細(xì)分”的策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。那么傳媒未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃應(yīng)該從何維度入手呢？本研究進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，男性和女性用戶媒介接觸時(shí)間的差異或許可以從媒介使用動(dòng)機(jī)和信息關(guān)注類型中找到部分解釋：男性傾向于使用媒介“獲取實(shí)用信息”，而女性更多地使用媒介進(jìn)行“休閑娛樂”和“聊天社交”。而在信息關(guān)注的類型方面，男性更偏好體育、時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、科技類“硬新聞”，女性則更加關(guān)注娛樂、旅游、養(yǎng)生等輕松類話題。這就說明，資訊類型的細(xì)分才是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重點(diǎn)。當(dāng)然，這種信息類型的細(xì)分包括兩個(gè)方面，一方面是在選題和策劃上的開拓豐富，要不斷開發(fā)能夠滿足不同受眾個(gè)性化、差異化需求的節(jié)目/報(bào)道；另一方面是在用戶體驗(yàn)上的創(chuàng)新升級(jí)。比如研究發(fā)現(xiàn)女性使用媒介的動(dòng)機(jī)重在“休閑娛樂”和“聊天社交”，那么在媒介渠道、載體的設(shè)計(jì)上如何保證界面友好、使用便捷、成本可控才能有利于公眾“休閑娛樂”，這些都是傳媒管理者應(yīng)該思考的問題。

(二)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體公信力強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)，增加用戶黏性和媒介依賴

本研究發(fā)現(xiàn)，在媒介可信度評(píng)價(jià)方面，無(wú)論是男性還是女性都認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的可信度高于新媒體。這也提示傳媒管理者應(yīng)該充分珍視和呵護(hù)好傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢(shì)。在大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，在同新興媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體雖然在技術(shù)上略遜一籌，但其多年積淀的公信力優(yōu)勢(shì)并未泯滅，反而成為其轉(zhuǎn)型發(fā)展的“比較優(yōu)勢(shì)”。那么如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體公信力的“比較優(yōu)勢(shì)”呢？本研究發(fā)現(xiàn)，不同性別人口對(duì)媒介可信度的評(píng)價(jià)，或許可以從信息關(guān)注類型和媒介接觸渠道的差異中找到部分解釋。女性對(duì)文化娛樂新聞和養(yǎng)生、旅游、美食資訊的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，而電視往往是傳遞娛樂資訊的重要渠道，因此這也就不難解釋女性對(duì)電視可信度評(píng)價(jià)較高的結(jié)論。也就是說，公眾對(duì)傳遞某種信息的媒介關(guān)注越多，就越容易對(duì)其可信度產(chǎn)生較高評(píng)價(jià)。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)與前人的研究基本一致。在西方媒介可信度的研究歷程中，大量的實(shí)證研究表明媒介接觸頻率可以正向預(yù)測(cè)媒介可信度評(píng)價(jià)[46]。亦即是說，受眾對(duì)媒介接觸越多，對(duì)其信任程度也越高。后來(lái)有研究者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，除了“媒介接觸頻率”之外，“媒介依賴”也是影響媒介可信度評(píng)價(jià)的重要變量[47]。這些研究都表明，增加受眾/用戶對(duì)媒介的關(guān)注和依賴可以進(jìn)一步鞏固傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢(shì)。

(三)重視后天的媒介使用習(xí)慣，消弭媒介素養(yǎng)性別差異

研究顯示，不同性別人口的媒介素養(yǎng)存在著顯著差異。其中男性在媒介素養(yǎng)的“獲取能力”“分析能力”“創(chuàng)造能力”三個(gè)維度的表現(xiàn)上均優(yōu)于女性。既有的研究表明，不同性別民眾之所以在媒介使用上存在差異，主要源自先天的生理差異和后天的媒介接觸習(xí)慣。一方面，男女之間大腦形態(tài)結(jié)構(gòu)的不同決定了其對(duì)信息的認(rèn)知方式存在一定差異。一些研究神經(jīng)科學(xué)的專家發(fā)現(xiàn)，男性大腦中的杏仁核會(huì)隨著年齡增加而增大，女性大腦中的海馬體會(huì)隨著年齡增加而增大[48]。正是由于大腦結(jié)構(gòu)的差異，心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，男性通常易采取系統(tǒng)化的思維模式，長(zhǎng)于分析提煉，而女性則更容易產(chǎn)生共情體驗(yàn)[49]。另一方面，許多研究也表明，男性和女性后天的媒介接觸習(xí)慣也存在著顯著差異[50]。正如本文研究發(fā)現(xiàn)所觀察到的狀況：在信息偏好方面女性更青睞休閑娛樂類軟新聞，而男性更偏好時(shí)政、經(jīng)濟(jì)類“硬新聞”；在媒介接觸類型方面，男性對(duì)報(bào)紙等長(zhǎng)于深度報(bào)道的媒介接觸頻率更高，而女性對(duì)手機(jī)、電視等媒介的使用更頻繁。這些研究發(fā)現(xiàn)提示我們，雖然先天的生理結(jié)構(gòu)無(wú)法改變，但我們可以重視后天的媒介使用習(xí)慣。這是因?yàn)槊浇樗仞B(yǎng)的習(xí)得是一個(gè)主觀能動(dòng)性發(fā)揮的過程，如果自身平時(shí)注重知識(shí)的獲取、管理和利用，就會(huì)逐漸提升媒介素養(yǎng)[51]。因此，只有合理地規(guī)劃媒介使用計(jì)劃，科學(xué)地塑造媒介使用習(xí)慣，才會(huì)逐漸消弭男女之間媒介素養(yǎng)的差距。

六、結(jié)語(yǔ)

有學(xué)者曾指出，媒介素養(yǎng)教育是一種挑戰(zhàn)現(xiàn)有社會(huì)秩序及意識(shí)形態(tài)的重要學(xué)術(shù)實(shí)踐活動(dòng)，因此我們有必要重新認(rèn)識(shí)媒介素養(yǎng)教育作為社會(huì)性別倡導(dǎo)的戰(zhàn)略價(jià)值。從各階層?jì)D女的媒介使用經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，討論什么是增加?jì)D女權(quán)利的信息交流渠道和形式手段，這才是建構(gòu)發(fā)展媒介素養(yǎng)知識(shí)并用于行動(dòng)的前提[52]。從這個(gè)角度來(lái)講，本研究的意義在于呈現(xiàn)了女性的媒介使用經(jīng)驗(yàn)和媒介素養(yǎng)特征，為下一步的參與式傳播和行動(dòng)的知識(shí)建構(gòu)提供了實(shí)踐指引。