伍景瓊 賀海艷 高甜 鄧榮莉

0引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端技術的廣泛運用，電子商務也進入了高速發(fā)展期，消費者的消費觀念和消費行為也發(fā)生了巨大的變化。根據(jù)《中國生鮮電商行業(yè)年度綜合分析2018》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年生鮮電商市場交易規(guī)模為1418億元，增長率達到55.2%。從目前生鮮食品網(wǎng)絡交易井噴式的發(fā)展現(xiàn)狀來看，客戶對生鮮產(chǎn)品的需求從線下逐漸轉(zhuǎn)移至了線上，生鮮冷鏈宅配服務開始進入高速發(fā)展期，生鮮電商市場前景廣闊。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)訂購生鮮食品，電商企業(yè)或第三方物流通過冷鏈配送，送貨至顧客“冰箱”，即為生鮮冷鏈宅配。2017年，每日優(yōu)鮮與易果生鮮兩大生鮮電商平臺分別獲得了上億美元融資，新興的盒馬生鮮模式也備受市場歡迎，但同時也有一部分經(jīng)營不善的生鮮電商被迫倒閉清算，如：許鮮與青年菜君等。由此看來，中國生鮮食品電商市場機遇與挑戰(zhàn)并存。因此，在消費者生鮮冷鏈宅配需求不斷增加、生鮮食品電商競爭日益激烈的背景下，研究消費者特征對生鮮冷鏈宅配需求的影響機理，有助于生鮮電商和生鮮冷鏈宅配企業(yè)充分掌握和滿足客戶的需求，提供快速、便捷及高品質(zhì)服務的同時控制成本，在生鮮冷鏈宅配市場中擁有一席之地。

從國內(nèi)外電子商務行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢來看，大部分獲得成功的電商企業(yè)都非常重視客戶需求且竭力滿足客戶需求。然而，不同個體特征的消費者對同一種產(chǎn)品和服務會產(chǎn)生截然不同的需求意愿。針對此現(xiàn)象，國內(nèi)外大量學者從消費者的主觀偏好特征以及人口統(tǒng)計學特征兩個角度展開研究。

在消費者主觀偏好特征方面，Hsu等通過實證研究，指出宅配企業(yè)經(jīng)營管理者對客戶偏好的感知跟客戶實際偏好之間存在較大的差異。因此，研究消費者偏好特征可以幫助企業(yè)了解消費者的實際偏好。Chen，Bhamagar等研究了消費者心理偏好因素對消費者網(wǎng)上購物行為的影響。心理偏好因素包含感知風險、滿意度、信任及感知價值等。研究者發(fā)現(xiàn)信任與感知風險偏好對于消費者網(wǎng)上購物行為有著顯著影響，而滿意度更多的是通過影響價值偏好間接影響購買行為和重復購買行為。Rabi-novich E認為影響消費者網(wǎng)購滿意度的關鍵原因之一就有物流服務質(zhì)量，并提出顧客對物流服務的偏好應該包括電商庫存情況良好、訂單處理響應快、下單商品及時送達、緊急情況處理快速、商品完好無損、能及時物流更新情況、退換貨便利等。

上述研究主要是針對消費者網(wǎng)購一般商品時的偏好特征，除此之外，也有國內(nèi)外學者對于消費者網(wǎng)購生鮮食品時的偏好特征進行深入挖掘。Chen通過對臺灣的宅配公司進行研究，指出消費者在網(wǎng)絡購物時重視個人信息和網(wǎng)絡交易的安全性，在傳統(tǒng)特色美食宅配過程中，客戶更關注送貨速度、貨物的新鮮度以及宅配企業(yè)對宅配過程中出現(xiàn)問題的反應速度，并提出電商和宅配企業(yè)應該注重員工訓練、建立良好品牌并保障系統(tǒng)效率和信息安全。隨后Chen等提出采用感性工學的方式來獲取宅配客戶的真實偏好，并設計出新的服務來滿足客戶偏好嘲。針對客戶對生鮮食品網(wǎng)絡購物時間偏好，Punakivi等采用RoutePro進行仿真，指出要滿足顧客送貨時間窗的需求將會導致宅配車輛數(shù)量及停車次數(shù)增加，從而增加整個宅配服務成本。Pibernik研究了允許客戶選擇時間段交付包裹的配送服務的吸引力及獲利能力，指出服務可供選擇的級別以及每周工作的時間是影響該項服務的重要因素，且消費者認為這項服務有吸引力，企業(yè)也表示該細分市場具有顯著的盈利能力㈣。Clements等研究了消費者對生鮮食品屬性的偏好，發(fā)現(xiàn)外觀越完好、新鮮度越高的產(chǎn)品對其網(wǎng)購生鮮食品意愿產(chǎn)生正向顯著影響。龔映梅等通過構(gòu)建賣家聲譽、社會推薦與購買意愿的關系模型，并引入顧客信任理論。實證分析消費者購買農(nóng)產(chǎn)品意愿的形成機理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)參照效應對消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響顯著。陳鳳和認為消費者非常重視網(wǎng)購生鮮冷鏈過程中生鮮產(chǎn)品的安全性和新鮮程度，“最后一公里”物流配送的質(zhì)量是決定消費者對生鮮電商的服務滿意與否的關鍵一環(huán)。吳春霞等以北京市居民為例，研究消費者網(wǎng)購生鮮食品意愿受主觀感知因素的影響情況，結(jié)果顯示感知有用性與易用性對其網(wǎng)購生鮮食品意愿產(chǎn)生顯著影響。楊金鳳等以每日優(yōu)鮮用戶作為調(diào)查對象，研究消費者網(wǎng)購生鮮食品意愿的形成機制，結(jié)果大部分消費者網(wǎng)購生鮮食品意愿受到品牌形象與商品價格的影響舊。

在消費者人口統(tǒng)計學特征方面，Brown，Park，Stafford等研究了客戶人口統(tǒng)計學特征如何作用于其實際網(wǎng)購決策。結(jié)果表明，青年人與中年人在網(wǎng)絡世界投入時間更多，男性網(wǎng)購次數(shù)超過女性，網(wǎng)購客戶群體學歷水平較高。Jyh-Jian Sheu在研究消費者網(wǎng)絡購買決策時發(fā)現(xiàn)，消費者個人收入水平極大地影響了消費者的購買行為，收入較高的人們的網(wǎng)購意愿要明顯的高于收入較低的人們。Samuel與Chang針對網(wǎng)購客戶的性別差異進行研究，研究結(jié)果表明收入較高的中青年男性群體相較于其他客戶群體更傾向于使用網(wǎng)絡購物。劉曉霞在其研究中指出，不同性別的消費者在網(wǎng)購意愿上具有十分顯著的差異，究其原因是性別導致消費者在不同場所中的地位和分工存在明顯差異。蘇秀梅在消費者購買有機食品的影響因素研究中指出，消費者性別、年齡對其網(wǎng)購有機食品意愿的影響不顯著，但是其收入水平與學歷水平對其網(wǎng)購有機食品意愿會產(chǎn)生顯著影響，且一般與其成正比閻。宣亞南刪與鐘甫寧認為不同年齡段、婚姻狀態(tài)、性別以及收入水平的消費者，對同一產(chǎn)品的認知程度和態(tài)度存在明顯差異。陳偉基于技術接受模型理論，研究不同性別的消費群體在網(wǎng)購意向因素的差異性，研究發(fā)現(xiàn)女性網(wǎng)購者對于商品的價格更加敏感，而男性網(wǎng)購者相對更為理性。

綜上所述，已有大量國內(nèi)外文獻對影響消費者網(wǎng)購生鮮食品的主觀因素進行了研究，也有少量文獻指出消費者社會屬性特征會對其網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響。其中，國外對于消費者冷鏈宅配需求的定量研究較為成熟，國內(nèi)則鮮有文獻定量研究消費者多維度特征對其生鮮冷鏈宅配需求的影響。本文結(jié)合317份消費者生鮮宅配需求問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，將消費者主觀偏好特征以及社會屬性特征作為研究視角，提出研究假設和模型并予以驗證，研究結(jié)論有助于生鮮電商以及生鮮冷鏈宅配企業(yè)制定精準營銷方案，同時有針對性地提升自身的服務水平。

1研究假設與研究方法

1.1研究假設

1.1.1主觀偏好

國內(nèi)外大量研究表明消費者網(wǎng)絡購物時的行為意向決定其實際網(wǎng)購行為。計劃行為理論（Theory of Planned Behavior.TPB）認為行為意向直接決定行為的發(fā)生，且行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為直接影響行為意向。因此，本研究認為消費者生鮮冷鏈宅配需求也可以通過其對冷鏈宅配服務的主觀偏好特征來預測。通過對國內(nèi)外有關消費者購買行為特征和消費偏好特征方面的研究文獻進行梳理，本文將影響消費者冷鏈宅配需求的主觀偏好特征歸納為五個方面：

（1）流行性偏好。消費者在選購商品時，往往會受到周邊信息的影響，有關商品的正面信息較多，往往會給消費者帶來購物信心。因此企業(yè)的推廣計劃、廣告宣傳活動能夠促進消費者的購買行為。心理學認為從眾心理普遍存在于消費者群體中，個體消費者的消費行為經(jīng)常會受到周圍個體或者群體消費行為的影響，即常說的“隨大流”現(xiàn)象。尤其是，中國屬于高情境社會，社會關系較為穩(wěn)定，群體之間的信任度較高淵。當親戚朋友或同群體的伙伴向自己推薦某件商品或某種服務時，會增加消費者對該商品或服務的認同感以及信任感，從而提升消費者的購買意愿。

H1：流行性偏好對消費者生成冷鏈宅配需求有正向顯著影響。

（2）便利性偏好?，F(xiàn)代人快節(jié)奏的生活步伐促使人們越來越追求高效便捷的購物方式?！氨憷杀尽庇蒏elley于1958年首次提出，認為便利成本是“消費者為克服時間和空間的摩擦、獲得產(chǎn)品和服務的占有而發(fā)生的時間、體力和精力的支出”，并指出相較于商品價格因素，消費者的購買意向受便利性因素影響更為顯著。當人們感受到冷鏈宅配簡單易懂的操作程序，多樣的支付方式以及高效省時的物流時，則會產(chǎn)生冷鏈宅配需求。因此，本論文提出假設：

H2：便利性偏好對消費者生成冷鏈宅配需求有正向顯著影響。

（3）可靠性偏好。一次完整的線上生鮮食品交易需要生鮮電商、宅配企業(yè)以及消費者多方參與，交易過程中的可靠性極大地影響消費者的交易體驗。在消費過程中，可靠性是指消費者認為賣家有能力為其提供品質(zhì)優(yōu)越的服務。Yishun Wang等的研究結(jié)論表明消費者的購買意愿會受到賣家可靠性的正向影響。因此，本論文提出假設：

H3：可靠性偏好對消費者生成冷鏈宅配需求有正向顯著影響。

（4）安全性偏好。安全品質(zhì)是生鮮食品質(zhì)量的根本屬性，也是關乎消費者購買決策的決定性因素。頻發(fā)的食品危機不僅危害了消費者的健康，也對消費者的食品消費需求帶來了極大的負面影響。孫勝楠等通過研究消費者對可溯源食品的支付意愿，認為可溯源食品能促進消費者的感知安全且消費者對可溯源食品具有更高的支付意愿嗍。我國《中華人民共和國食品安全法》第42條明確要求食品生產(chǎn)經(jīng)營者建立食品安全追溯體系，確保食品可追溯。目前有關消費者對食品安全的主觀偏好的研究，主要集中在消費者的安全性偏好對其購買意愿方面的影響。這些研究表明消費者對食品的安全性偏好會對其選擇評估食品、對食品的支付意愿以及最終購買行為等產(chǎn)生影響。因此，本論文提出假設：

H4：安全性偏好對消費者生成冷鏈宅配需求有正向顯著影響。

（5）經(jīng)濟性偏好。一般來說，在其他條件不變的市場環(huán)境中，線上生鮮食品交易會受到生鮮食品自身價格、配送費、商家折扣等價格的影響。與傳統(tǒng)購物方式相比，網(wǎng)絡購物虛擬性程度高，致使消費者無法親身感受、檢驗商品質(zhì)量，因此消費者網(wǎng)購時更加關注價格因素。Thompson通過分析新加坡消費者網(wǎng)購數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費者網(wǎng)購意愿與商品價格呈負相關，并認為主要原因在于網(wǎng)購的不確定性。Melnik通過對EBAY的拍賣交易研究發(fā)現(xiàn)，拍賣商品價格中附加的配送費以及稅費對拍賣成交量有負影響。因此，本論文提出假設：

H5：經(jīng)濟性偏好對消費者生成冷鏈宅配需求有負向顯著影響。

1.1.2人口統(tǒng)計學特征

通過對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的總結(jié)，發(fā)現(xiàn)不同社會屬性的消費者對新興事物的態(tài)度具有明顯差異。因此，本論文提出以下模型假設：

H6：不同社會屬性的消費者對冷鏈宅配需求具有顯著性差異。

H6-1：不同性別的消費者對冷鏈宅配需求具有顯著性差異。

H6-2：不同年齡的消費者對冷鏈宅配需求具有顯著性差異。

H6-3：不同文化水平的消費者對冷鏈宅配需求具有顯著性差異。

H6-4：不同收入水平的消費者對冷鏈宅配需求具有顯著性差異。

1.2研究方法

根據(jù)上述分析，本文首先基于計劃行為理論的理論框架，選取5個主觀偏好因素作為潛在變量，分別是：流行性偏好因素、易用性偏好因素、可靠性偏好因素、安全性偏好因素以及經(jīng)濟性偏好因素，得到消費者主觀偏好對其冷鏈宅配需求影響的理論模型如圖1所示。

最后，本文采用單因素方差分析法對假設6進行檢驗，將317名消費者按社會屬性分組，分析不同社會屬性的消費者之間的生鮮冷鏈宅配需求是否存在顯著差異，并根據(jù)不同社會屬性的統(tǒng)計均值進行差異性分析。

2研究設計

2.1數(shù)據(jù)來源及描述性統(tǒng)計

為獲取消費者生鮮冷鏈宅配需求數(shù)據(jù)，以南京高校、居民小區(qū)以及大型購物廣場為調(diào)查點進行現(xiàn)場問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷351份，剔除含有缺失值和異常值的無效問卷以及對生鮮冷鏈宅配完全不了解的被調(diào)查者問卷34份，共獲得有效問卷317份，有效率達到90.31%。樣本基本屬性如表l所示。

2.2變量測量

本文共定義了7個潛在變量，結(jié)合消費者使用生鮮冷鏈宅配的現(xiàn)實情境，設計了23個觀測變量。觀測變量主要來源于現(xiàn)有相關文獻中的量表，并根據(jù)研究目的不同對部分量表進行修改，以確保本文模型的信度和效度。所有變量均采用李克特（Likert）五級量表，由低到高測量重要程度。各構(gòu)念如表2所示。

3實證分析

3.1數(shù)據(jù)信度和效度檢驗

（1）信度檢驗

信度檢驗是用來驗證樣本數(shù)據(jù)的可信度。本文首先利用SPSS19.0軟件進行探索性因子分析，結(jié)果顯示：KMO值為0.886，巴特利特（Bartlett）球形檢驗結(jié)果顯著（sig.=0.000），各變量驗證性因子載荷均大于0.7，所有載荷的T檢驗值均在95%水平下呈顯著性。7個潛變量的克隆巴哈a系數(shù)（Cronbacn's a）與組合信度絕大部分都大于0.8，顯示量表具有較高的可靠性。詳細數(shù)據(jù)見表3。

（2）效度檢驗

效度檢驗主要包括內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)分效度。本文采用的量表主要來自國內(nèi)外相對成熟的研究成果，根據(jù)中文與已進行中英文反復互譯，并征求業(yè)內(nèi)專家意見修改而成，可確保本文的量表具有較好的內(nèi)容效度。收斂效度通過各變量的平均萃取變差（Average Variance Extracted，AVE）指標來進行檢驗。從表3可以看到，本研究各變量的AVE值都大于或者接近0.5，因此本研究各潛變量間的收斂效度符合要求。區(qū)分效度主要通過比較各變量的AVE值的平方根與變量間的相關系數(shù)大小來進行檢驗，從表4可以看到，各變量的AVE值的平方根（表中對角線上的黑體數(shù)字所示）均大于它與其他變量的相關系數(shù)，符合區(qū)分效度的要求。

3.2模型擬合度檢驗

本文采用AMOS22.0軟件對研究模型進行驗證性因子分析，檢驗測量模型的擬合度，擬合度指標結(jié)果如表5所示，模型整體擬合情況良好。

3.3結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析及假設檢驗

模型假設通過路徑關系來檢驗，根據(jù)克林（Kline R B）的研究結(jié)論，路徑關系主要通過路徑系數(shù)呈現(xiàn)，系數(shù)越大表示在因果關系中重要程度越高。結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計結(jié)果如圖2所示。圖中數(shù)字為各變量間的標準化路徑系數(shù)。

結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析結(jié)果如表6所示，所有假設均通過顯著性檢驗，并且與預期結(jié)果一致。其中，安全性偏好與便利性偏好對消費者冷鏈宅配需求影響最為顯著（β安全=0.225;β便利=0.280），支持假設H2與H4，這表明消費者在使用生鮮冷鏈宅配服務時更看重食品的安全性與使用生鮮冷鏈宅配服務給自身帶來的便利;其次是可靠性偏好（β可靠=0.214），消費者越感知到生鮮冷鏈宅配服務可靠，就越愿意網(wǎng)購生鮮食品，支持假設H3;流行性偏好與經(jīng)濟性偏好的顯著性水平最?。é铝餍?0.124;β價格=-0.131），說明消費者的生鮮冷鏈宅配需求在一定程度受到生鮮冷鏈宅配服務流行性與經(jīng)濟性的影響，基本支持假設H1與H5，其中經(jīng)濟性偏好對消費者冷鏈宅配需求是負向影響，主要原因在于消費者認為使用生鮮冷鏈宅配服務會導致其購物成本的增加。

3.4消費者社會屬性的差異性分析

由于消費者的性別、年齡、學歷以及收入水平等社會屬性存在差異，會使得其對冷鏈宅配服務產(chǎn)生不同的感知，使得其在價格感知、安全感知等方面都可能存在差異。因此，本文基于消費者社會屬性特征，采用單因素分析法來分析不同屬性特征的消費者需求統(tǒng)計均值有無顯著性差異。

（1）單因素方差分析

表7統(tǒng)計了不同社會屬性消費者的在冷鏈宅配需求上的差異性，并給出了單因素方差分析的結(jié)果。

由表7可以看出，不同性別屬性的消費者在“愿意推薦親朋好友使用生鮮冷鏈宅配服務”與“愿意使用生鮮冷鏈宅配服務”中均存在顯著差異，且女性的需求均值得分分別是3.35和3.37，而男性的得分是2.95和2.84。因此，相較于男性而言，女性更愿意使用生鮮冷鏈宅配服務，也更愿意將生鮮冷鏈宅配服務推薦給周圍的親戚朋友。

不同年齡屬性的消費者在生鮮冷鏈宅配的使用需求上無明顯差異。

從學歷水平來看，不同學歷的消費者在“愿意使用生鮮冷鏈宅配服務”中存在差異，且各學歷水平的消費者的均值得分分別為2.95、2.99、3.30。不難看出，學歷水平越高，對生鮮冷鏈宅配服務的需求越強烈。但是不同學歷的消費者在“愿意推薦親朋好友使用生鮮冷鏈宅配服務”中無顯著差異，因此我們認為，消費者生鮮冷鏈宅配需求不受學歷水平的影響。

從收入水平來看，不同收入水平的消費者在“愿意推薦親朋好友使用生鮮冷鏈宅配服務”與“愿意使用生鮮冷鏈宅配服務”中均存在顯著差異。各收入水平的消費者在“愿意推薦親朋好友使用生鮮冷鏈宅配服務”中的均值得分分別為2.71、2.72、3.37、3.59，在“愿意使用生鮮冷鏈宅配服務”中的均值得分分別為2.59、2.82、3.31、3.50?？梢园l(fā)現(xiàn)，隨著收入水平的增高，消費者對生鮮冷鏈宅配服務的需求越強烈。

（2）假設檢驗

通過上述分析，對前文所提出的研究假設進行檢驗，檢驗結(jié)果顯示不同性別與不同收入水平的消費者對冷鏈宅需求具有顯著性差異，不同年齡與不同文化水平的消費者對冷鏈宅需求沒有顯著性差異，如表8所示。

4結(jié)論與啟示

本文基于TPB理論，以主觀偏好為潛變量構(gòu)建消費者冷鏈宅配需求的形成機制模型，并采用單因素方差分析法獲取不同社會屬性下消費者生鮮冷鏈宅配需求的差異性。研究發(fā)現(xiàn)，消費者的安全性偏好、便利性偏好、可靠性偏好、流行性偏好以及經(jīng)濟性偏好均與生鮮冷鏈宅配需求顯著相關，其中安全性偏好與便利性偏好是影響消費者使用生鮮冷鏈宅配服務的最主要因素，可靠性偏好次之，經(jīng)濟性偏好與流行性偏好對消費者冷鏈宅配需求的影響最弱。從社會屬性角度來看，不同性別與經(jīng)濟水平的消費者在生鮮冷鏈宅配需求上存在顯著差異，其中女性更愿意使用生鮮冷鏈宅配服務，且收入水平越高的消費者越愿意使用生鮮冷鏈宅配服務。

企業(yè)提供生鮮冷鏈宅配服務的宗旨是為了滿足消費者需求，消費者個體特征中的不同因素作用于其需求的強弱程度，是企業(yè)判斷如何提升生鮮冷鏈宅配服務水平的重要理論依據(jù)。因此，本文研究對生鮮冷鏈宅配企業(yè)以及生鮮食品電商具有一定的營銷啟示。具體如下：

（1）根據(jù)上文的研究結(jié)論中可知，消費者主觀偏好特征對消費者的生鮮冷鏈宅配需求有顯著影響。在市場推廣中，要加大廣告投放力度，擴大廣告覆蓋群體，且宣傳重點應放在食品的安全性、使用的便利性與服務的可靠性上。企業(yè)自身也應該從多方面提升服務水平，如：加強對食品安全的監(jiān)管;打造一站式購齊平臺;提高配送效率;提供預約送貨上門服務;提升配送員素質(zhì);完善售后服務體系;加大優(yōu)惠力度等。

（2）從消費者社會屬性特征的研究中可以得出，高收入女性是生鮮冷鏈宅配市場的主要消費群體，企業(yè)需要對目標消費者群體進行精準營銷，開展具有針對性的市場推廣活動。同時，可以將高收入女性消費者作為打開冷鏈宅配市場的突破口，積極引導他們向周圍的人推薦生鮮冷鏈宅配服務，以少數(shù)目標消費者群體帶動潛在消費者對冷鏈宅配服務的需求。