林強(qiáng) 胡笛 陳靖

摘要：建立了由一個(gè)占主導(dǎo)地位的景區(qū)和一個(gè)處于跟隨地位的旅行社組成的旅游供應(yīng)鏈Stackelberg博弈模型，引入旅行社的公平偏好特征，研究不同公平偏好信息結(jié)構(gòu)對(duì)旅游供應(yīng)鏈定價(jià)策略和利潤(rùn)的差異化影響。結(jié)果表明：與無公平偏好情形下的結(jié)果相比，旅行社的公平偏好能夠顯著影響旅游供應(yīng)鏈成員的定價(jià)策略和利潤(rùn)，且在不同的公平偏好信息結(jié)構(gòu)下，所起到的作用機(jī)制和影響效果具有明顯的差異性。景區(qū)關(guān)注旅行社的公平偏好對(duì)其自身不利。但對(duì)旅行社有利，且能夠有效維護(hù)供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系;景區(qū)不關(guān)注旅行社的公平偏好，對(duì)其自身、旅行社和旅游供應(yīng)鏈整體均不利。

關(guān)鍵詞：公平偏好;旅游供應(yīng)鏈;定價(jià)策略;Stackelberg博弈

中圖分類號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0引言

近幾年。我國旅游業(yè)獲得了較快的發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。在旅游業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，旅游供應(yīng)鏈也受到學(xué)者和業(yè)界的高度重視，旅游供應(yīng)鏈管理逐漸成為熱門研究領(lǐng)域。目前，有關(guān)旅游供應(yīng)鏈的研究主要集中在旅游供應(yīng)鏈運(yùn)作模式、旅游供應(yīng)鏈利益主體之間的策略互動(dòng)和協(xié)調(diào)機(jī)制等方面。本文主要討論的是旅游服務(wù)提供商（景區(qū)）與旅游運(yùn)作者（旅行社）之間的價(jià)格互動(dòng)策略。

旅游定價(jià)問題包括景區(qū)門票定價(jià)、酒店房間定價(jià)、機(jī)票定價(jià)等單一旅游服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)問題，也包括由旅游運(yùn)作者開發(fā)的跟團(tuán)游產(chǎn)品綜合定價(jià)問題翻。不少學(xué)者從旅游服務(wù)商角度研究了單一旅游服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)問題，如航空公司超售策略與定價(jià)問題、酒店客房預(yù)定與定價(jià)問題、景區(qū)門票定價(jià)問題等。從旅游供應(yīng)鏈角度研究不同決策主體之間的價(jià)格互動(dòng)策略的文獻(xiàn)也越來越多。Song等研究了主題公園與旅行社之間的價(jià)格互動(dòng)策略，并設(shè)計(jì)了協(xié)調(diào)旅游供應(yīng)鏈的數(shù)量折扣契約。Zhang等研究了一個(gè)酒店和多個(gè)旅游運(yùn)作者之間的價(jià)格策略和契約協(xié)調(diào)問題。Guo和He在酒店提供差異化產(chǎn)品的情形下研究了酒店與旅游運(yùn)作者之間的競(jìng)合博弈問題。Dong等運(yùn)用投標(biāo)定價(jià)法研究了酒店與旅游運(yùn)作者之間的協(xié)調(diào)問題。Dong和Ling研究了一個(gè)酒店與多個(gè)第三方網(wǎng)站合作時(shí)的超訂與定價(jià)策略。王晶晶和郭強(qiáng)以及趙黎明和陳芝研究了景區(qū)與旅行社之間和合作廣告問題。高尚等研究了不同供應(yīng)鏈權(quán)勢(shì)結(jié)構(gòu)下旅游供應(yīng)鏈的捆綁銷售策略。Xu建立了由主題公園、酒店和旅行社構(gòu)成的三級(jí)旅游供應(yīng)鏈博弈模型，在不同的供應(yīng)鏈權(quán)勢(shì)結(jié)構(gòu)下，研究設(shè)計(jì)了能夠?qū)崿F(xiàn)旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的收益共享契約機(jī)制和批發(fā)價(jià)格契約機(jī)制。

上述文獻(xiàn)從不同角度研究了旅游供應(yīng)鏈成員之間的互動(dòng)策略和協(xié)調(diào)問題。但他們均假設(shè)決策者是完全理性的，忽視了旅游供應(yīng)鏈成員的公平偏好心理特征對(duì)決策者決策的影響。公平偏好是人們存在的一種典型的有限理性特征，對(duì)人們的決策產(chǎn)生重要的影響。近年來，考慮人們公平偏好心理特征的行為供應(yīng)鏈管理研究取得了較多的研究成果，逐漸修正了“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)下的一些結(jié)論，但在旅游供應(yīng)鏈管理方面的研究還不常見。林強(qiáng)和魏光興假設(shè)旅行社具有公平偏好，在公平偏好信息對(duì)稱與不對(duì)稱情形下，研究了景區(qū)與旅行社之間的定價(jià)策略和契約協(xié)調(diào)問題，但他們沒有對(duì)旅行社的公平偏好信息結(jié)構(gòu)進(jìn)行完全細(xì)分，故未深入研究不同公平偏好信息結(jié)構(gòu)下決策主體的公平偏好對(duì)自身以及其他供應(yīng)鏈成員定價(jià)策略和利潤(rùn)的差異化影響。本文拓展了林強(qiáng)和魏光興的部分研究?jī)?nèi)容，在基本決策模型基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步對(duì)比分析了四種公平偏好信息結(jié)構(gòu)下公平偏好的作用機(jī)制與效果，以期為旅游供應(yīng)鏈成員決策提供借鑒。

1基本模型

命題1表明，在旅行社具有公平偏好，但景區(qū)不關(guān)注旅行社的公平偏好或者不知道旅行社有公平偏好時(shí)，景區(qū)的批發(fā)價(jià)格保持不變，不受旅行社公平偏好的影響;旅行社的銷售價(jià)格隨著自身公平偏好程度的增大而增大;景區(qū)的最優(yōu)利潤(rùn)、旅行社的最優(yōu)利潤(rùn)和旅游供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)利潤(rùn)均隨旅行社公平偏好程度的增大而減小。

命題1也進(jìn)一步說明，作為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者，景區(qū)關(guān)注旅行社公平偏好的重要性。如果景區(qū)無視旅行社的公平偏好，不僅對(duì)旅行社不利，對(duì)自身和旅游供應(yīng)鏈整體都不利。

2.2情形2：a=β>0。該情形意味著旅行社確實(shí)存在公平偏好，而景區(qū)也認(rèn)為旅行社存在公平偏好，且景區(qū)能夠準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)旅行社的公平偏好程度，即旅行社的公平偏好信息是對(duì)稱的。在該情形下，由式（9）和式（10）可得景區(qū)和旅行社的最優(yōu)價(jià)格策略為：

命題2表明，在旅行社公平偏好信息對(duì)稱下，景區(qū)的批發(fā)價(jià)格和最優(yōu)利潤(rùn)隨著旅行社公平偏好程度的增大而降低;旅行社的最優(yōu)銷售價(jià)格不變，旅行社的最優(yōu)利潤(rùn)隨著自身公平偏好程度的增大而增大;由于旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)需求未變，旅行社的跟團(tuán)游產(chǎn)品銷售價(jià)格未變，故旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤(rùn)未變。

旅行社的公平偏好能夠有效地調(diào)節(jié)供應(yīng)鏈利潤(rùn)在景區(qū)和旅行社之間的分配。但考慮到占主導(dǎo)地位景區(qū)不會(huì)無限制地對(duì)旅行

命題3表明，當(dāng)景區(qū)認(rèn)為旅行社存在公平偏好的時(shí)候，景區(qū)會(huì)降低批發(fā)價(jià)格，其最優(yōu)利潤(rùn)也會(huì)降低。此時(shí)，旅行社的跟團(tuán)游產(chǎn)品的銷售價(jià)格也會(huì)降低。由于旅游產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模增大，旅行社和旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤(rùn)都將增大。

旅行社有公平偏好且景區(qū)關(guān)注旅行社的公平偏好，景區(qū)的讓利行為能夠緩和旅游供應(yīng)鏈矛盾，但此時(shí)旅行社的公平偏好不能提升供應(yīng)鏈績(jī)效。若旅行社無公平偏好，景區(qū)的主動(dòng)讓利行為，不僅能夠使旅行社獲得更多供應(yīng)鏈利潤(rùn)，也會(huì)促使整個(gè)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的增加，這不僅有利于緩和供應(yīng)鏈沖突與矛盾，還能夠提升整個(gè)供應(yīng)鏈績(jī)效。

2.4情形4：a>0，β>o，a≠盧。該情形下，旅行社有公平偏好，景區(qū)也認(rèn)為旅行社有公平偏好，但是景區(qū)認(rèn)為的旅行社的公平偏好程度與旅行社真實(shí)的公平偏好程度不一致，這也是一種常見的信息不對(duì)稱情形。式（9）和式（10）即為該情形下景區(qū)和旅行社的最優(yōu)定價(jià)策略，代入各決策主體的利潤(rùn)函數(shù)可得：

命題4表明，當(dāng)旅行社存在公平偏好，景區(qū)也認(rèn)為旅行社有公平偏好但景區(qū)預(yù)測(cè)的旅行社公平偏好程度與旅行社實(shí)際的公平偏好程度不一致時(shí)，景區(qū)依然會(huì)采取降低批發(fā)價(jià)格的策略，旅行社的最優(yōu)銷售價(jià)格隨其自身實(shí)際的公平偏好程度的增大而增大、隨景區(qū)預(yù)測(cè)的公平偏好程度的增大而減小;旅行社的最優(yōu)利潤(rùn)和旅游供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)利潤(rùn)均隨旅行社實(shí)際的公平偏好程度的增大而減小、隨景區(qū)預(yù)測(cè)的公平偏好程度的增大而增大;景區(qū)的最優(yōu)利潤(rùn)隨旅行社實(shí)際的公平偏好程度的增大而減小，但其預(yù)測(cè)的公平偏好程度對(duì)其利潤(rùn)的影響由旅行社實(shí)際的公平偏好程度與其預(yù)測(cè)的公平偏好程度之差的大小而定，若景區(qū)預(yù)測(cè)的公平偏好程度小于旅行社實(shí)際的公平偏好程度，則景區(qū)最優(yōu)利潤(rùn)隨其預(yù)測(cè)的公平偏好程度的增大而增大，反之則隨其預(yù)測(cè)的公平偏好程度的增大而減小。

3對(duì)比分析

3.1集中決策與各分散決策之間的對(duì)比分析

命題5表明，集中決策下的最優(yōu)跟團(tuán)游產(chǎn)品銷售價(jià)格小于任何分散決策下的跟團(tuán)游產(chǎn)品銷售價(jià)格，集中決策下的旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤(rùn)大于任何分散決策下的旅游供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)。也就意味著，無論考慮旅行社公平偏好與否，無論旅行社公平偏好信息是否對(duì)稱，集中決策下的決策結(jié)果是最優(yōu)的。

3.2無公平偏好情形與有公平偏好情形之間的對(duì)比分析

命題6反映了命題1至命題4的大部分結(jié)論，在此不再重復(fù)贅述。但值得注意的是。如果景區(qū)認(rèn)為的公平偏好程度與旅行社實(shí)際的公平偏好程度不一致，旅行社的最優(yōu)銷售價(jià)格、旅行社的最優(yōu)利潤(rùn)以及旅游供應(yīng)鏈整體的最優(yōu)利潤(rùn)與無公平偏好情形下結(jié)果的大小關(guān)系由旅行社實(shí)際公平偏好程度與景區(qū)認(rèn)為的公平偏好程度之間的數(shù)量關(guān)系而定。

3.3不同公平偏好信息結(jié)構(gòu)之間的對(duì)比分析

命題7表明，不同公平偏好信息結(jié)構(gòu)下，景區(qū)認(rèn)為的旅行社公平偏好程度與旅行社實(shí)際的公平偏好程度的差異性決定了各個(gè)決策情形下結(jié)果的不一致性和大小關(guān)系的復(fù)雜性。但在一定條件下，四種公平偏好信息結(jié)構(gòu)下的結(jié)果仍然具有順序可比性。

4結(jié)論

為了研究旅游供應(yīng)鏈成員的公平偏好特征對(duì)旅游供應(yīng)鏈定價(jià)策略及利潤(rùn)的影響，本文建立了由一個(gè)占據(jù)主導(dǎo)地位的景區(qū)和一個(gè)處于跟隨地位的旅行社構(gòu)成的旅游供應(yīng)鏈Stackelberg主從博弈模型。首先在基本模型下分析了集中決策和不考慮公平偏好的分散決策，進(jìn)而考慮旅行社公平偏好信息的四種不同情形，分析了不同信息結(jié)構(gòu)下景區(qū)與旅行社的最優(yōu)定價(jià)策略和利潤(rùn)，并通過敏感性分析探討了旅行社公平偏好對(duì)雙方定價(jià)策略和利潤(rùn)的影響，最后進(jìn)行了對(duì)比分析。全文主要結(jié)論如下：（1）集中決策下的跟團(tuán)游產(chǎn)品銷售價(jià)格小于任何一種分散決策情形，集中決策下的旅游供應(yīng)鏈最優(yōu)利潤(rùn)大于任何一種分散決策情形。（2）當(dāng)旅行社具有公平偏好且信息對(duì)稱時(shí)，旅行社的公平偏好能夠?yàn)槠鋷砀嗟墓?yīng)鏈利潤(rùn)，但不能夠增加旅游供應(yīng)鏈整體績(jī)效水平;當(dāng)旅行社有公平偏好而景區(qū)認(rèn)為旅行社無公平偏好時(shí)，旅行社的公平偏好對(duì)景區(qū)、自身和旅游供應(yīng)鏈整體都不利。如果旅行社不存在公平偏好而景區(qū)認(rèn)為旅行社存在公平偏好，旅行社同樣能夠獲得更多的供應(yīng)鏈利潤(rùn)，并且整個(gè)供應(yīng)鏈利潤(rùn)也會(huì)提升。如果旅行社有公平偏好而景區(qū)也認(rèn)為旅行社有公平偏好但景區(qū)預(yù)測(cè)的公平偏好程度與旅行社實(shí)際的公平偏好程度不一致時(shí)，旅行社實(shí)際的公平偏好程度與景區(qū)認(rèn)為的公平偏好程度同時(shí)影響雙方的定價(jià)策略和利潤(rùn)。另外，各種公平偏好信息結(jié)構(gòu)情形下，景區(qū)的利潤(rùn)均將被削弱。（3）從旅游供應(yīng)鏈整體角度來看，景區(qū)應(yīng)該主動(dòng)關(guān)注旅行社的公平偏好，即使景區(qū)自身利潤(rùn)會(huì)受損，但景區(qū)的讓利行為能夠緩和供應(yīng)鏈沖突，有利于維護(hù)旅游供應(yīng)鏈的穩(wěn)定合作關(guān)系，甚至提升整個(gè)供應(yīng)鏈績(jī)效。