記者 丁云

亞馬遜取消了紙質(zhì)書(shū)的銷售，市場(chǎng)上的電子書(shū)越來(lái)越多。紙質(zhì)書(shū)倒也沒(méi)有坐以待斃，在近段時(shí)間里也有了明顯變化，除了價(jià)格越來(lái)越高，“長(zhǎng)”得也越來(lái)越好看了。

價(jià)格上漲，紙質(zhì)書(shū)“長(zhǎng)”得好看了

大眾閱讀雖然有著漸漸轉(zhuǎn)向電子化的趨勢(shì)，但如果將“閱讀”分得更細(xì)致一些，目前的電子版還無(wú)法取代紙質(zhì)版。有人說(shuō)了，除非電子書(shū)的載體可以變得更“寬敞”，在顯示上更“智能”，即解決一切可能的閱讀不適感，那么形勢(shì)可能會(huì)發(fā)生變化。

以排版取勝的紙質(zhì)書(shū)，正通過(guò)不斷提高相應(yīng)的閱讀體驗(yàn)感，“迫使”讀者必須購(gòu)買紙質(zhì)書(shū)籍：在頁(yè)面中安排得恰到好處的留白，為內(nèi)容說(shuō)明插入無(wú)可取代、拍案叫絕的圖片，以及使用不同字體、字號(hào)加以區(qū)分正文、注解、圖注、引用等的大量貼心細(xì)節(jié)，正在誘惑閱讀的人對(duì)這樣的紙質(zhì)頁(yè)面深深著迷。像筆記一樣的精致布局，又有著閱讀起來(lái)接收效率更高的效用。這些突出優(yōu)勢(shì)讓人相信，如果電子版不革新它的頁(yè)面顯示方式，類似內(nèi)容，似乎唯有夠買紙質(zhì)版。

紙質(zhì)版還有一個(gè)獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)感，一手捏書(shū)脊，一手翻頁(yè)面，刷刷一過(guò)，頗有些“一覽眾山小”，迅速掌握全局的感覺(jué)。

出版社圖書(shū)策劃韓桂麗說(shuō)，“剛接觸這個(gè)行業(yè)時(shí)，曾有國(guó)外預(yù)言，紙質(zhì)書(shū)終將消失，以后會(huì)成為博物館里的一種展示品?！钡F(xiàn)在在她看來(lái)，至少少年兒童與老年人的兩個(gè)市場(chǎng)都相對(duì)更偏向紙質(zhì)書(shū)，可能轉(zhuǎn)向電子書(shū)的部分在中間的成年人市場(chǎng)。而目前電子閱讀率最高的類別，還在小說(shuō)之類，特征是不太需要通過(guò)排版體現(xiàn)其手感、閱讀感。

但過(guò)去枯燥、古板的文史社科類，正通過(guò)編輯們的聯(lián)手，以版面的變化讓內(nèi)容變得活潑起來(lái)，變得更易于讓大眾接受，也更加得市場(chǎng)化。

同時(shí)變化的還有圖書(shū)的價(jià)格。最明顯的是人文社科類圖書(shū)，大量圖書(shū)價(jià)格都走到了80-100元的區(qū)間，甚至更高。出版社圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷介紹，近來(lái)的出版業(yè)，選紙以輕型紙、雙膠紙為普遍，根據(jù)紙質(zhì)，價(jià)格就有來(lái)去。一些強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感的品類如畫(huà)冊(cè)，用紙更是特別。涉及配圖版權(quán)等，也是紙質(zhì)圖書(shū)成本高企的原因之一。這些都自然推高了圖書(shū)售價(jià)?！坝行?shū)售價(jià)較低廉，原因可能是使用了公版，就是大家都可以用的版本。”實(shí)際在圖書(shū)出版過(guò)程中，就常有為調(diào)查版權(quán)的歸屬而膠著的情況。

過(guò)去為壓縮成本，出版時(shí)考慮節(jié)省紙張，頁(yè)數(shù)越少越好，文字排版緊湊；當(dāng)大家不但注重內(nèi)容本身，更追求賞心悅目，以閱讀感受為上時(shí)，版面開(kāi)始留出空隙，頁(yè)面視覺(jué)效果越來(lái)越向著雜志化發(fā)展了。更有甚者，買書(shū)只為收藏、裝點(diǎn)、成就系列，對(duì)書(shū)的要求，“長(zhǎng)”得好看是一定的。

成本是面向市場(chǎng)的一道箍

從消費(fèi)者角度來(lái)看，一本圖書(shū)的裝幀，大概粗略地分外在裝幀和內(nèi)部頁(yè)面排版設(shè)計(jì)。

圖書(shū)策劃韓桂麗講，一本書(shū)選用不同的紙張，呈現(xiàn)出來(lái)的效果會(huì)完全不同。做書(shū)要考慮市場(chǎng)，管控成本與價(jià)格，紙的尺寸與質(zhì)地與此密切相關(guān)。

紙張通常有常規(guī)尺寸，進(jìn)口紙張有進(jìn)口紙張的常規(guī)尺寸。市場(chǎng)上的異形書(shū)不少。以《茶箋》為例，尺寸是異形的，是從前箋紙的尺寸。箋紙有大中小三個(gè)尺寸，《茶箋》的尺寸就偏向于中號(hào)尺寸。雖然24開(kāi)也屬于較常規(guī)的尺寸，但相對(duì)更常見(jiàn)的16開(kāi)、32開(kāi)或8開(kāi)這樣的畫(huà)冊(cè)尺寸，24開(kāi)還是顯得特別一些。國(guó)內(nèi)一些知名出版社，會(huì)“任性”地按照想要的尺寸定制，比如榮獲“中國(guó)最美的書(shū)”殊榮的很多圖書(shū)，內(nèi)頁(yè)紙都是定制，前提是寬裕成本。

封面是一本書(shū)的臉面，書(shū)要有特色，封面就要有特色，手工紙是備選之一，有更好的松軟度。以《樂(lè)舞敦煌》為例，內(nèi)頁(yè)是普通紙，但封面用了手工紙，代價(jià)就是成本增長(zhǎng)。

考慮成本，又為呈現(xiàn)效果，像《茶箋》作為一本與茶有關(guān)的書(shū)，書(shū)的主打內(nèi)容包括了圖書(shū)本身所要體現(xiàn)的美感，封面被設(shè)計(jì)成帶有毛糙的手感，為體現(xiàn)出原生態(tài)古樸的感覺(jué)，折中選擇是用了一種近似手工紙效果的機(jī)產(chǎn)紙。業(yè)余喜歡研究紙張的韓桂麗說(shuō)，“文創(chuàng)產(chǎn)品”的研發(fā)本身也包括了紙張的創(chuàng)意研發(fā)，紙廠的客戶不僅僅是各大出版社，它們也為其他單位機(jī)構(gòu)研發(fā)、提供形形色色另類的紙張。

再如近兩年社會(huì)流傳度頗廣的攝影集《一路一平江》和《一水一盤門》，分別用了各自的專色銀色和橘色。所謂專色，就是后期單獨(dú)調(diào)出來(lái)的顏色，以保證色彩的正和準(zhǔn)，而不會(huì)出現(xiàn)偏差，比如偏銀的灰色。影集封面選了帶涂層的紙張。因?yàn)榉饷嫦嗥撬?，涂層保證了最終的視覺(jué)有一層絲綢般的水亮。如果不做，最終呈現(xiàn)效果會(huì)暗淡下來(lái)。

圖書(shū)還有各種裝訂方式，膠裝、鎖線、鎖線+膠裝、鎖線裸脊等，對(duì)成本的起伏也有著影響。有一種“空氣裝”，就是書(shū)脊在裝訂時(shí)留出空間，優(yōu)異性在于如果書(shū)內(nèi)圖片多，尤其有跨版圖片時(shí)，可以把書(shū)完全攤開(kāi)?！暗諝庋b涉及到裱，成本會(huì)增加?！?/p>

圖書(shū)內(nèi)容也有很多涉及成本。除了作者作品，會(huì)有其中的繪畫(huà)、圖片等，“這些很多是憑借作者個(gè)人人脈去定向邀約的?！?/p>

另外，圖書(shū)在出版過(guò)程中，有時(shí)得同時(shí)制作不同尺寸、不同紙張的假書(shū)，以確定成品效果，敲定最后的細(xì)節(jié)。

制作圖書(shū)常會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，一旦追求效果，功能性就會(huì)下降；但如果想要書(shū)特別，受到關(guān)注，就不得不附加一些東西為書(shū)增色，因而，過(guò)程中永遠(yuǎn)在做取舍。但一本書(shū)的設(shè)計(jì)，最終仍是按照設(shè)計(jì)成本去布局的。

從文創(chuàng)到書(shū)再到文創(chuàng)

如果沒(méi)有什么特別之處，大家很容易選擇電子書(shū)，但如果看排版、看裝幀、體驗(yàn)手感，紙質(zhì)書(shū)的核心優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上。

談到圖書(shū)的裝幀，一定會(huì)提到朱贏椿，他大概是國(guó)內(nèi)最早嘗試以設(shè)計(jì)改變書(shū)的裝幀的人，之后才衍生出“中國(guó)最美的書(shū)”等一系列業(yè)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。由此市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，售價(jià)一兩百、有收藏價(jià)值的書(shū)會(huì)有人買，于是開(kāi)始去嘗試。朱贏椿并不是一個(gè)無(wú)限追求設(shè)計(jì)感的人。作為同行，韓桂麗也認(rèn)同，朱贏椿設(shè)計(jì)的書(shū)，形式感不錯(cuò)的同時(shí)也平民化，適合閱讀。“周偉偉也設(shè)計(jì)過(guò)一本方形的書(shū)，雖然使用牛皮紙不算特別，但內(nèi)頁(yè)也用牛皮紙并不常見(jiàn)，又算特別。書(shū)的售價(jià)不算特別貴，卻有小心思在里面?！?/p>

在文創(chuàng)書(shū)店領(lǐng)域從業(yè)多年的鄭琪姝說(shuō)：現(xiàn)在許多文化出版公司正在嘗試“文創(chuàng)圖書(shū)”的服務(wù)，在出版社與讀者之間，為圖書(shū)賦予相關(guān)的文創(chuàng)屬性，配合書(shū)籍內(nèi)容進(jìn)行面市前的推廣。將其當(dāng)做一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品，從源頭創(chuàng)意?！八麄儗?duì)市場(chǎng)的敏銳度極高，更能感知消費(fèi)群體喜好變化的，愿意去嘗試開(kāi)發(fā)一些小眾的、獨(dú)立的、創(chuàng)意的裝幀形式，簡(jiǎn)而言之，希望書(shū)籍更具備審美收藏價(jià)值?！边@也是當(dāng)下商品包括書(shū)在內(nèi)的一種消費(fèi)走向。裝幀設(shè)計(jì)更漂亮的圖書(shū)，在陳列時(shí)往往會(huì)被書(shū)店推向前臺(tái)，繼而受到關(guān)注。一些從文創(chuàng)產(chǎn)品角度出發(fā)的圖書(shū)，如果做了精心的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，也的確促進(jìn)了銷量。好“看”的書(shū)變得更好買了。

鄭琪姝還提到：“最近某書(shū)店與出版社聯(lián)名推出的夏目漱石的《貓》，封面質(zhì)感就很好，搭配了一系列文創(chuàng)如清酒杯、包帶、書(shū)簽、胸針等，通過(guò)可愛(ài)的小玩意兒，吸引人們?nèi)リP(guān)注這本書(shū)本身。雖然只是譯本的不同，但能吸引到讀者，從形式的改變引發(fā)對(duì)內(nèi)容的關(guān)注，總歸是好事。另有出版社推出了一系列歐美文學(xué)作品，也搭配了一系列衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，其中之一是鉛筆，在筆桿上印刻作品中出現(xiàn)的經(jīng)典語(yǔ)句。一只鉛筆的成本并不高，卻能夠讓讀者感受到出版社的用心?！鄙罡喿x空間內(nèi)容提案、文創(chuàng)產(chǎn)品與人文活動(dòng)策劃，正是鄭琪姝創(chuàng)立的品牌提案公司SUCH!正在做的。

從銷售角度而言，書(shū)籍和其他任何產(chǎn)品一樣，是從產(chǎn)品經(jīng)理的角度去組織包括設(shè)計(jì)、宣傳、推廣在內(nèi)的所有營(yíng)銷方案，為一本書(shū)要做一系列工作，書(shū)的售價(jià)自然也跟著上去了。

好看未必“好吃”

紙質(zhì)圖書(shū)的另一種發(fā)展跡象是越做越華麗，并沒(méi)有多少內(nèi)容上的突破，太過(guò)于迎合大眾需求而忽略了原本的東西，成了發(fā)展中的另一種極端。太過(guò)先鋒的設(shè)計(jì)，而不是為內(nèi)容服務(wù)，正統(tǒng)的圖書(shū)編輯對(duì)此也是很抗拒的。

讀書(shū)正變得越來(lái)越功利?！叭绻麅H僅是閱讀方法論、經(jīng)管類的內(nèi)容，下電子書(shū)看更方便。閱讀是不應(yīng)拘泥于形式的?！闭J(rèn)真看書(shū)的鄭琪姝說(shuō)。經(jīng)管類圖書(shū)意在獲取硬核的知識(shí)、信息、邏輯，以快速閱讀為主，簡(jiǎn)單的就OK了。文學(xué)性的圖書(shū)如果不喜歡，也不會(huì)特意去注意它的裝幀。形式為內(nèi)容服務(wù)，形式只是賦予內(nèi)容另外一種表達(dá)方式而已，但這種表達(dá)需更符合現(xiàn)代審美。

鄭琪姝還在書(shū)店工作時(shí)，為書(shū)店選擇圖書(shū)，書(shū)的外在“好看”是繞不過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)，版本的更迭，往往不太容易顯現(xiàn)出很大的差別，如果是引進(jìn)版，譯本的好壞倒是挑選的一個(gè)基準(zhǔn)。“經(jīng)營(yíng)書(shū)店，針對(duì)不同客層制定不同策略，同時(shí)要傳達(dá)出符合書(shū)店閱讀空間想傳達(dá)的內(nèi)容。雖然考慮方方面面，‘好看’肯定是重要的?！?/p>

但閱讀的人依舊認(rèn)為，市場(chǎng)上缺少有細(xì)節(jié)的好書(shū)。圖書(shū)的核心還在內(nèi)容，不斷變化的只是外在形式，形式怎么變是無(wú)所謂的。書(shū)參與了人們精神世界的構(gòu)建，“就像一些美食，雖然看著好看，看一直吃難吃的東西，你會(huì)煩躁。”