嚴(yán)羽爽，賴啟福，林菲菲，傅慶隆

(福建農(nóng)林大學(xué) 管理學(xué)院，福建 福州，350002)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為休閑度假旅游的一種重要方式。2017年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游共接待游客28億人次，占國(guó)內(nèi)游客接待人次的56%[1]。民宿體驗(yàn)是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的重要環(huán)節(jié)[2]，具有較好的發(fā)展前景。按照民宿吸引點(diǎn)的不同可以將民宿分為景區(qū)依托型和自身發(fā)展型。景區(qū)依托型以景區(qū)作為旅游吸引物，民宿作為提供住宿的設(shè)施而存在；自身發(fā)展型以民宿本身作為旅游吸引物，旅游者以居住民宿作為旅游目的。當(dāng)前學(xué)者主要從旅游者滿意度、旅游者評(píng)價(jià)、再購(gòu)買意向等角度對(duì)民宿進(jìn)行研究，旅游者滿意度和再購(gòu)買意向主要受民宿的設(shè)施建設(shè)、交通條件、服務(wù)、主客互動(dòng)情況、旅游者居住時(shí)的感受等方面的影響[3-5]。除此之外，學(xué)者認(rèn)為民宿的發(fā)展要分析當(dāng)?shù)氐穆糜苇h(huán)境[6-8]和消費(fèi)者的感知評(píng)價(jià)[9-10]，以此促進(jìn)民宿建設(shè)的多樣化[11]和信息化[12]。以上研究是基于當(dāng)?shù)孛袼薨l(fā)展環(huán)境和民宿自身發(fā)展，或者從旅游者入住民宿后的評(píng)價(jià)進(jìn)行研究分析，對(duì)旅游者出發(fā)前選擇民宿的影響因素研究較少。然而出發(fā)前的民宿信息獲取對(duì)旅游者的選擇極其重要，同時(shí)旅游者獲取信息的渠道越來(lái)越多，攜程、微博等預(yù)訂軟件和社交媒體能為旅游者提供更多的民宿信息。因此，以烏鎮(zhèn)景區(qū)為例，從旅游者出發(fā)前獲取信息視角分析其選擇民宿的影響因素，以此對(duì)民宿的建設(shè)和宣傳營(yíng)銷提出建議。

一、案例選擇和數(shù)據(jù)來(lái)源

(一)案例選擇

烏鎮(zhèn)景區(qū)是國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)和中國(guó)首批歷史文化名鎮(zhèn)，其旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善，景區(qū)建設(shè)較為成熟，具有較高的知名度和美譽(yù)度。根據(jù)《2018年烏鎮(zhèn)人民政府工作報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年烏鎮(zhèn)游客人數(shù)突破1 000萬(wàn)人次，游客來(lái)源廣泛、數(shù)量充足，為烏鎮(zhèn)景區(qū)周邊的民宿提供穩(wěn)定的客源。烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)及周邊的民宿是典型的景區(qū)依托型民宿，具有一定的代表性，故選擇其為研究對(duì)象，分析旅游者對(duì)于景區(qū)依托型民宿游前選擇的影響因素。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為兩個(gè)部分，第一部分為旅游者統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與行為特征分析，共設(shè)計(jì)8個(gè)問(wèn)題，主要調(diào)查受訪者的性別、年齡、旅游天數(shù)等情況；第二部分為旅游者選擇民宿的影響因素，共選取22個(gè)因子，并采用李克特5分量表進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)烏鎮(zhèn)旅游淡旺季的情況，分別在2017年8月、2018年4月、2019年2月三個(gè)時(shí)間段前往烏鎮(zhèn)，以浙江、江蘇等地的游客為調(diào)查對(duì)象，在景區(qū)入口處和旅游者聚集區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收問(wèn)卷480份，其中有效問(wèn)卷448份，有效回收率為93.3%。

二、旅游者選擇民宿的影響因素構(gòu)建

旅游者選擇民宿的影響因素構(gòu)建主要從兩個(gè)方面考慮，即顧客需求和顧客滿意度。企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是顧客需求[13]，顧客需求主要指顧客的目標(biāo)、愿望或期望，是顧客在購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)需要滿足的內(nèi)容。根據(jù)顧客需求的非對(duì)稱性特點(diǎn)可以分為吸引、單向和必備三類[14]，隨著個(gè)體的不同，其需求也隨之改變；顧客滿意度指顧客在購(gòu)買前的愿望與購(gòu)買后的感知之間的符合程度，以此來(lái)測(cè)量顧客此次行為是否達(dá)到預(yù)期。對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，了解顧客的滿意度對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有重要的作用。顧客滿意度的調(diào)查可以分為兩大類，即顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度和對(duì)服務(wù)的滿意度。從這兩個(gè)角度并結(jié)合其他學(xué)者的研究對(duì)旅游者選擇民宿的影響因素進(jìn)行分析，篩選具體項(xiàng)目，并將其分為四大類，便于后期進(jìn)一步研究，結(jié)果見表1。

表1 旅游者選擇民宿的影響因素分析

三、結(jié)果與分析

(一)信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)

采用克朗巴哈系數(shù)法(Cronbach’s alpha)，使用SPSS 22軟件對(duì)問(wèn)卷第9題旅游者選擇民宿的影響因素的可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)，得到克朗巴哈系數(shù)為0.918(一般當(dāng)克朗巴哈系數(shù)在0.7以上就具有研究?jī)r(jià)值)，說(shuō)明問(wèn)卷具有較高信度，有一定的研究?jī)r(jià)值。同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO分析和球形檢驗(yàn)，以此確定數(shù)據(jù)能否進(jìn)行因子分析。通過(guò)SPSS 22軟件分析可得KMO值為0.814(一般當(dāng)KMO值在0.7以上即可進(jìn)行因子分析)，Bartlett球形檢驗(yàn)值的顯著性為0.000，小于0.001，因此該問(wèn)卷適合進(jìn)行因子分析。

(二)描述性分析

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)受訪旅游者的樣本信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)(如表2)，發(fā)現(xiàn)女性旅游者占半數(shù)以上(284人，占63.39%)；主要集中在20～35周歲(255人，占56.92%)；以朋友出行為主(200人，占44.64%)，且出游多為1～2人(185人，占41.29%)；民宿的價(jià)位以200～600元為主(188人，占41.96%)，1 000元以上的僅占7.59%；居住點(diǎn)以景區(qū)外為主(280人，占62.5%)；在旅游天數(shù)上，2天1晚的游客人數(shù)超過(guò)半數(shù)(240人，占53.57%)。

表2 受訪旅游者樣本信息統(tǒng)計(jì)情況

(三)因子分析

通過(guò)因子分析法對(duì)假設(shè)的影響因素中7項(xiàng)民宿環(huán)境因素、5項(xiàng)民宿設(shè)施設(shè)備因素、6項(xiàng)民宿服務(wù)因素、4項(xiàng)民宿評(píng)價(jià)因素進(jìn)行分析，刪除共性程度較低的因子，整合剩余影響因子，得出旅游者選擇民宿的影響因素中的公因子。分析結(jié)果如下：

使用SPSS軟件，采取主成分分析的提取方法和最大方差法的旋轉(zhuǎn)方法，獲得結(jié)果后截取前6個(gè)數(shù)據(jù)(如表3)。從表3中可以看出旋轉(zhuǎn)前后提取出的5個(gè)公因子均能反映全部因子的66.45%，認(rèn)為5個(gè)公因子可以反映全部變量。得到影響因素的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，其中5個(gè)公因子對(duì)于是否提供洗漱用品的因子載荷量小于0.5，解釋能力較弱，故刪去這一變量重新分析。

按照上述方法對(duì)剩余的21個(gè)影響因子進(jìn)行KMO 與 Bartlett 檢驗(yàn)，得到KMO值為0.817，Bartlett 的球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000(小于0.001)，故剩余21個(gè)影響因子可以進(jìn)行因子分析。

表3 影響因素說(shuō)明的變異數(shù)總計(jì)

Tab.3 The total variance of the influencing factors

通過(guò)因子分析，可以得到調(diào)整后的影響因子說(shuō)明的變異數(shù)總計(jì)，截取前6個(gè)，如表4?？梢钥吹教崛〕龅?個(gè)公因子總計(jì)分別為8.035、1.867、1.703、1.461、1.083，反映全部因子的67.38%，經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)后總計(jì)值變?yōu)?.240、2.627、2.566、2.498、2.219，累計(jì)反映了原始因子的67.38%，可見旋轉(zhuǎn)后公因子仍能反映原始因子。因此21個(gè)影響因子中可以提取出5個(gè)公因子來(lái)反映全部變量。

表4 調(diào)整后影響因素說(shuō)明的變異數(shù)總計(jì)

Tab.4 The total variance of the adjusted influencing factors

旅游者選擇民宿的探索性因子分析，將舍去因子系數(shù)小于0.5之后的數(shù)據(jù)按各主因子分布和因子系數(shù)從大到小排列，并對(duì)其進(jìn)行命名，結(jié)果見表5。

1.公因子1包含了民宿房間是否有窗戶、是否有獨(dú)立衛(wèi)浴、設(shè)施與環(huán)境圖片展示、是否有Wi-fi、民宿周邊交通情況、民宿與景區(qū)的距離、民宿周邊是否有超市、餐飲等設(shè)施7個(gè)影響因子，可以將公因子1命名為民宿環(huán)境與設(shè)施因素。其中民宿房間是否有窗戶、是否有獨(dú)立衛(wèi)浴、是否有Wi-fi是民宿的設(shè)施因素；民宿周邊交通情況、民宿與景區(qū)的距離、民宿周邊是否有超市、餐飲是民宿的環(huán)境因素；而設(shè)施與環(huán)境圖片展示把作為硬件設(shè)施和環(huán)境現(xiàn)狀的實(shí)際結(jié)果以圖片方式展示出來(lái)，是其硬件設(shè)施和環(huán)境展示的載體或表現(xiàn)方式，將其歸類為環(huán)境與設(shè)施的組成部分。在這幾個(gè)因素中民宿房間是否有窗戶、是否有獨(dú)立衛(wèi)浴和設(shè)施與環(huán)境圖片展示這3個(gè)因素對(duì)公因子1的解釋程度較好，店家要注重對(duì)這幾方面的建設(shè)。

表5 旅游者選擇民宿的探索性因子分析

2.公因子2包含民宿的住宿率、民宿的房間裝修風(fēng)格、民宿主人是否到車站接送、民宿房型等4個(gè)影響因子，可以將公因子2命名為民宿空間與氛圍吸引因素。在這4個(gè)因素中，民宿的住宿率和民宿的房間裝修風(fēng)格對(duì)公因子2的解釋程度較好，對(duì)游客選擇民宿的影響程度較大，因此民宿經(jīng)營(yíng)者要對(duì)民宿的房間裝修風(fēng)格進(jìn)行思考。

3.公因子3包含民宿的名稱、是否含早餐、民宿周邊是否有停車場(chǎng)、民宿主人是否贈(zèng)送小禮品等4個(gè)影響因子，可以將公因子3命名為民宿形象與服務(wù)因素。在這4個(gè)因素中，民宿的名稱對(duì)公因子3的解釋能力較強(qiáng)，因此民宿經(jīng)營(yíng)者要用具有特色的名稱來(lái)吸引旅游者，使其進(jìn)一步了解民宿，進(jìn)而選擇民宿。

4.公因子4包含訂單是否可以取消、其他住客評(píng)論、民宿價(jià)格等3個(gè)影響因子，可以將公因子4命名為民宿經(jīng)營(yíng)管理因素。這3個(gè)影響因素對(duì)公因子4的解釋程度相差不大，但訂單是否可以取消和其他住客的評(píng)論較為重要，因此民宿經(jīng)營(yíng)者要從這兩方面入手，盡量從方便游客的角度進(jìn)行管理。

5.公因子5包含旅游手冊(cè)的介紹、朋友的意見、微博等社交媒體的介紹等3個(gè)影響因子，可以將公因子5命名為民宿營(yíng)銷宣傳因素。其中旅游手冊(cè)的介紹對(duì)公因子5的解釋程度較好，游客愿意相信并選擇旅游手冊(cè)的介紹內(nèi)容，因此民宿經(jīng)營(yíng)者要利用旅游手冊(cè)有限的內(nèi)容將自家民宿的特色體現(xiàn)出來(lái)。

綜上所述，旅游者選擇民宿的影響因素可以分為5大類，分別為民宿環(huán)境與設(shè)施因素、民宿空間與氛圍吸引因素、民宿形象與服務(wù)因素、民宿經(jīng)營(yíng)管理因素、民宿營(yíng)銷宣傳因素。同時(shí)在這5類因素中，民宿房間是否有窗戶、是否有獨(dú)立衛(wèi)浴、設(shè)施與環(huán)境圖片展示、民宿的住宿率、民宿的房間裝修風(fēng)格、民宿的名稱、訂單是否可取消、其他住客的評(píng)論、旅游手冊(cè)的介紹等幾方面較為重要。新的影響因素分類見圖1。

圖1 旅游者選擇民宿的影響因素分類

四、建議

(一)美化民宿環(huán)境，提升基礎(chǔ)設(shè)施

民宿環(huán)境與設(shè)施因素是影響旅游者選擇民宿最重要的因素。對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)民宿是否有獨(dú)立衛(wèi)浴和是否有Wi-fi等設(shè)施比較看重?，F(xiàn)代社會(huì)是信息化的時(shí)代，人們利用手機(jī)上網(wǎng)、看電視、玩游戲、和朋友聊天等，暢通、穩(wěn)定和安全的Wi-fi信號(hào)備受旅游者關(guān)注，民宿在建設(shè)時(shí)要考慮到這一因素；擁有一個(gè)獨(dú)立的衛(wèi)浴也是目前旅游者所關(guān)注的，民宿在裝修房間時(shí)要關(guān)注旅游者的私密性。在介紹民宿時(shí)要從這兩個(gè)方面著重介紹，運(yùn)用圖片和文字的形式向旅游者展現(xiàn)，以此吸引旅游者。

(二)注重宣傳方式，打造良好口碑

民宿經(jīng)營(yíng)管理因素中住客的評(píng)論對(duì)旅游者選擇民宿的影響較為重要。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的研究，可以發(fā)現(xiàn)超過(guò)半數(shù)的旅游者都是從攜程等預(yù)訂網(wǎng)站了解民宿信息，因此民宿經(jīng)營(yíng)者要注重預(yù)訂網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)，尤其是在評(píng)論和圖片宣傳方面。當(dāng)居住結(jié)束時(shí)可以詢問(wèn)旅游者居住情況，盡量讓旅游者有一個(gè)好的評(píng)論。隨著智能手機(jī)的普及和朋友圈的流行，旅游者每到一個(gè)地方都發(fā)喜歡朋友圈來(lái)表達(dá)心情，民宿經(jīng)營(yíng)者可以利用這點(diǎn)來(lái)打造好口碑。

(三)注重風(fēng)格建設(shè)，增添女性元素

從旅游者的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中可以發(fā)現(xiàn)，女性旅游者的數(shù)量較多，因此民宿經(jīng)營(yíng)者在房間裝修時(shí)可以多從女性角度考慮，增添一些綠植或點(diǎn)綴一些小掛飾，使得整個(gè)房間看起來(lái)更加溫馨。在注重衛(wèi)生的情況下，整體裝修也要注重特色，要能反映當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，或以電影場(chǎng)景、動(dòng)漫角色、花為主題等。

(四)多元房型建設(shè)，主打標(biāo)間服務(wù)

從調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，多數(shù)旅游者都是朋友出行，因此民宿的房型設(shè)計(jì)應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)間為主，并配以家庭房等其他房型。同一個(gè)地區(qū)的民宿可以進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，這樣就有較多的房型可供選擇。同時(shí)民宿的房間要有窗戶，可以增加采光度和空氣流通性，在一定程度上減少電的使用和防止房間因空氣不流通而產(chǎn)生異味。

(五)民宿合理定價(jià)，價(jià)格服務(wù)對(duì)等

民宿經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行價(jià)格設(shè)定時(shí)要合理定價(jià)，讓旅游者感到物有所值。作為景區(qū)周邊的民宿，價(jià)格定位在600元以下為好，這是大部分旅游者選擇的價(jià)位。在提供的服務(wù)較好、房間裝修有特色的情況下，旅游者為了享受更好的服務(wù)愿意支付較高的價(jià)格。