王慧

中國車企開拓海外市場，要經(jīng)歷怎樣的旅途？

時(shí)間回到2016年7月，中東某國發(fā)生政變，軍隊(duì)包圍了機(jī)場，機(jī)場陷入混亂，大批飛機(jī)停飛，柜臺(tái)食物被搶購一空，每個(gè)旅客都被籠罩在極度恐慌之中。

經(jīng)過漫長等待，中國南航成功開通一架飛往國內(nèi)的臨時(shí)班機(jī)，疏散部分滯留的中國旅客。在眾人紛紛選擇撤退的同時(shí)，幾位奇瑞汽車的員工選擇繼續(xù)留守，為了他們的目標(biāo)——趕赴埃及，加快開拓埃及市場。幸運(yùn)的是，20個(gè)小時(shí)后，他們終于登上了開往開羅的飛機(jī)。

企業(yè)出海不會(huì)一帆風(fēng)順，但常人很難想象到，除了要應(yīng)對波譎云詭的市場環(huán)境和復(fù)雜多樣的文化差異，還要直面這種突發(fā)狀況帶來的生命安全威脅。

時(shí)間線拉長，國際市場風(fēng)云變幻，作為首批征戰(zhàn)海外市場的自主汽車品牌，奇瑞汽車交出了一份相當(dāng)不錯(cuò)的成績單：覆蓋全球80多個(gè)國家和地區(qū)，累計(jì)出口超過150萬輛，連續(xù)16年位居中國乘用車出口第一。

“追夢的路上有困難、有風(fēng)險(xiǎn)，但奇瑞披荊斬棘、奮勇前行?！睔v經(jīng)20余載，奇瑞人不斷凝練出肯吃苦、敢開拓的企業(yè)“亮劍”精神。

從0到1

即使時(shí)隔19年，回首奇瑞海外市場的打開方式，依然會(huì)讓人覺得充滿傳奇色彩。

150 萬

奇瑞汽車覆蓋全球80 多個(gè)國家和地區(qū)，累計(jì)出口超過150萬輛，連續(xù)16 年位居中國乘用車出口第一。

2001年10月，奇瑞推出的第一代風(fēng)云轎車面市尚不足9個(gè)月，一位來自敘利亞的汽車經(jīng)銷商就在北京大街上對它“一見鐘情”。多方打聽后，這位汽車經(jīng)銷商終于得知，這正是安徽蕪湖生產(chǎn)的奇瑞汽車。

“追愛情切”的他在一位中國朋友的幫助下，一路追到了蕪湖奇瑞公司門口，想直接找時(shí)任奇瑞汽車執(zhí)行副總經(jīng)理、如今的奇瑞汽車董事長尹同躍，面議轎車出口的合作。

彼時(shí)尹同躍正在上海出差，于是這個(gè)“追愛人”又馬不停蹄地奔赴上海，“逮著”尹同躍，兩人在上海大街上就開始了商談——“我要進(jìn)口200輛整車?！薄安恍?，我們最多只能給你出口10輛?！?/p>

只做出10輛的承諾，有兩個(gè)原因：一是敘利亞車商看上去似乎只是心血來潮，想買幾輛玩玩;二來國內(nèi)市場一片藍(lán)海，許多家庭還沒有開上汽車，供不應(yīng)求。

從公開數(shù)據(jù)來看，2000年時(shí)，成立剛?cè)甑钠嫒鸪霎a(chǎn)的汽車總計(jì)才2000輛左右，至2001年12月8日，奇瑞第3萬輛汽車下線面市，銷售額達(dá)到驚人的20多億元人民幣。

也就是說，在一年的時(shí)間里，奇瑞汽車產(chǎn)量約為2.8萬輛，相當(dāng)于2000年的14倍。除去所有成本后，盈利13億元人民幣。

這組數(shù)字把奇瑞自己都嚇了一跳。不過更出乎意料的還在后面。

第一批出口到敘利亞的10輛汽車打開了奇瑞汽車的出海之路。

自此后，這家名為ALBUROUJ的經(jīng)銷商一直與奇瑞保持著合作關(guān)系至今，是奇瑞在敘利亞的唯一正規(guī)經(jīng)銷商。時(shí)至今日，敘利亞已經(jīng)成為奇瑞在中東地區(qū)最成功的市場。

大批奇瑞汽車集結(jié)上海輪船碼頭，準(zhǔn)備裝船出口。

敘利亞市場的成功給奇瑞打了一劑興奮劑，奇瑞開始加快出海步伐。2004年10月，奇瑞汽車正式登陸埃及市場，推出奇瑞系列轎車，2005年建立KD工廠，截至目前，奇瑞在埃及市場累計(jì)銷量已超過12萬輛。隨后奇瑞又打入伊拉克、阿爾及利亞、黎巴嫩等市場，奇瑞汽車在中東、北非市場已成為當(dāng)?shù)刂嚻放啤?/p>

自此，奇瑞成為我國第一個(gè)將整車、CKD、發(fā)動(dòng)機(jī)及整車制造技術(shù)和裝備出口到國外的自主汽車品牌。

從“走出去”到“走進(jìn)去”

到人生地不熟的地方開拓市場，談何容易？

“事實(shí)上，任何企業(yè)的海外經(jīng)營都無法避免國際經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境、當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)和產(chǎn)業(yè)政策影響?！逼嫒饑H公司總經(jīng)理張貴兵對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示。

張貴兵介紹，不同的市場有其獨(dú)有的文化和特性，比如在拉美市場，因當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)形勢不得不做出一些調(diào)整?！捌嫒鸾?jīng)歷了各式各樣的問題，比如國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)、金融危機(jī)，又比如匯率波動(dòng)、產(chǎn)業(yè)政策變化、文化差異，等等?！?/p>

隨著出口量的增長，奇瑞越來越清晰地意識到，簡單的“走出去”已經(jīng)不再適合市場發(fā)展的需要，必須盡快探索出一個(gè)更具深度與廣度、突破國與國之間貿(mào)易壁壘、更加國際化的合作模式。

2019 年4 月16 日，上海國際車展上奇瑞汽車展示的新一代車型瑞虎

具體來說，整車出口打開市場并不難，但成本、關(guān)稅、物流等因素往往會(huì)影響最終銷售及利潤。如果能通過更本地化的策略，在海外籌建工廠，招募當(dāng)?shù)貑T工，針對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨箝_發(fā)產(chǎn)品，輻射周邊市場，將會(huì)大大提升奇瑞的出海質(zhì)量，加快奇瑞的國際化進(jìn)程。

2014年8月，在與當(dāng)?shù)卣笆袌龈鞣絽f(xié)商之后，奇瑞首個(gè)海外獨(dú)資工廠——巴西工廠正式落成投產(chǎn)。

這家工廠是中國汽車企業(yè)在海外本土化程度最高的生產(chǎn)工廠，具備技術(shù)環(huán)保高效、多國文化融合、深度本土化等明顯特征，也是奇瑞正式進(jìn)入海外本土化新階段的標(biāo)志。

2015年起，奇瑞開始在全球生產(chǎn)基地推進(jìn)“奇瑞生產(chǎn)模式（CPS）”。簡單來說就是“全員參與、標(biāo)準(zhǔn)化、持續(xù)改進(jìn)、質(zhì)量優(yōu)先、縮短制造周期、杜絕成本浪費(fèi)”。

此外，為了更好地融入當(dāng)?shù)匚幕嫒疳槍Σ煌瑖液腿巳?，?huì)量身定制打造營銷服務(wù)。比如在“飯可以不吃，球不能不看”的南美，奇瑞連續(xù)兩年攜手智利足球聯(lián)賽冠軍球隊(duì)，并殺進(jìn)2019南美解放者杯。

推行這些舉措的目的一方面在于，在全球推進(jìn)制造技能標(biāo)準(zhǔn)化過程中，讓異國文化背景下成長起來的技術(shù)工人也能感受到中國“匠心”;另一方面，奇瑞希望通過對海外市場各層面人群的觸達(dá)及融入，真正“走進(jìn)”海外市場各個(gè)角落。

截止到目前，奇瑞已經(jīng)建立10個(gè)海外生產(chǎn)基地，設(shè)立超過1300家經(jīng)銷和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

從低價(jià)競爭到為品質(zhì)正名

價(jià)格戰(zhàn)是許多國產(chǎn)品牌出海競爭的主要策略之一，奇瑞早期也未能免俗。不過多年的出海經(jīng)驗(yàn)讓奇瑞意識到，要想贏得海外市場的忠誠，不能一直靠低價(jià)，必須為品質(zhì)正名。

“中國汽車走出去應(yīng)該開始做品牌做形象，不能在同業(yè)之間靠價(jià)格戰(zhàn)拼個(gè)你死我活?！睆堎F兵說道。

從2010年起，奇瑞進(jìn)入全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段，從過去追求速度、規(guī)模和質(zhì)量，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品品質(zhì)及品牌形象。

在經(jīng)歷5年的開發(fā)體系調(diào)整后，2016年奇瑞正式進(jìn)入以“技術(shù)、品質(zhì)、國際化”提升為核心的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型2.0”時(shí)代，并開始陸續(xù)上市奇瑞“2.0產(chǎn)品家族”。

在外界的評價(jià)中，奇瑞2016～2018年推出的艾瑞澤5、艾瑞澤GX、瑞虎5x、瑞虎7、瑞虎8等多款新車，多角度、全方位展現(xiàn)了奇瑞戰(zhàn)略2.0時(shí)代的產(chǎn)品力和品牌力，也帶動(dòng)了市場銷量的快速攀升。

作為曾被派駐到奇瑞俄羅斯子公司10年的員工，盛木寶回憶，十年時(shí)間里，經(jīng)歷了兩次盧布匯率大波動(dòng)，從以低價(jià)換銷量到以產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)搶占市場，奇瑞在整個(gè)俄羅斯市場累計(jì)銷售超過20萬輛汽車，與當(dāng)?shù)?00家經(jīng)銷商合作從被懷疑到被認(rèn)可，再到被滿意、被信賴。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的效果愈加顯現(xiàn)：奇瑞在阿根廷進(jìn)口車市場上排名第一，在埃及市場排名第五，在突尼斯市場排名第八。

在巴西、阿根廷、埃及等許多國家，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，奇瑞與大眾、豐田等國際巨頭一樣，已成為家喻戶曉的汽車品牌，成為普通用戶購車清單的第一選擇。

目前，奇瑞海外業(yè)務(wù)已覆蓋包括中東、北非、南美、東歐等在內(nèi)的諸多國際市場，贏得超過150萬海外用戶。

“今天的奇瑞是看客戶需要什么，然后全力分析客戶需求，將這些需求整合成三五個(gè)包發(fā)給研發(fā)部門，在研發(fā)初期就將需求融入產(chǎn)品?！睆堎F兵說。

尹同躍表示：“我們有一個(gè)共同的標(biāo)簽——‘中國制造，所以中國每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)企業(yè)公民，都要去維護(hù)‘中國制造這個(gè)金字招牌。”

在尹同躍看來，只有不斷努力為品質(zhì)正名，中國的企業(yè)才能越做越久，海外市場才能越做越大，才能成為“中國制造”的一張名片，改變“中國制造”以往在很多外國人心中曾經(jīng)的印象。

從“走進(jìn)去”到“走上去”

在亞非拉等傳統(tǒng)市場取得優(yōu)勢之后，奇瑞又開始謀劃開拓歐美等發(fā)達(dá)國家市場，推動(dòng)品牌“走進(jìn)去”到“走上去”。

“海外市場最終的競爭是品牌的競爭?！睆堎F兵表示，未來奇瑞要完成包括歐美等主流市場在內(nèi)的國際布局，進(jìn)一步謀求更大、更高端的全球市場。

打造國際一流品牌，離不開國際一流的人才團(tuán)隊(duì)組建。從2012年起，奇瑞向全球發(fā)出“求賢令”，招募了來自寶馬、通用、福特等國際汽車公司的精英，逐漸實(shí)現(xiàn)了先進(jìn)技術(shù)、流程、人才資源的流動(dòng)互融。

隨著新團(tuán)隊(duì)的組建，奇瑞還搭建起全球一體化的研發(fā)體系及銷售體系，累計(jì)投入超過200億元人民幣，形成了從設(shè)計(jì)、開發(fā)到試制、試驗(yàn)較為完整的創(chuàng)新能力，逐步建立起奇瑞自己的技術(shù)“護(hù)城河”。

其中，2018年建成并投入運(yùn)行的歐洲研發(fā)中心是奇瑞進(jìn)軍歐洲市場的“橋頭堡”，主要承擔(dān)為歐洲市場提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)及市場研究和開發(fā)等三大核心業(yè)務(wù)，為奇瑞相關(guān)品牌和產(chǎn)品進(jìn)入歐洲市場做準(zhǔn)備。

北美研發(fā)中心則專注自動(dòng)駕駛方面的研發(fā)，承擔(dān)奇瑞前沿技術(shù)探索布局的角色。

多項(xiàng)“走上去”的舉措很快有了具體落地表現(xiàn)。2017年，在德國法蘭克福國際車展上，奇瑞進(jìn)軍歐美市場的首款高端車型EXEED星途 TX車型一經(jīng)亮相，就憑借造型和車輛智能互聯(lián)技術(shù)，受到海內(nèi)外媒體的高度關(guān)注及好評。

“與國際品牌展開競爭，接受歐洲人的檢驗(yàn)。我們要靠品質(zhì)、性能、造型和環(huán)保能力來取勝?！币S說。

言下之意，奇瑞未來將進(jìn)一步整合全球各大研發(fā)網(wǎng)店的專業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備及開發(fā)能力等資源，導(dǎo)入全球化的產(chǎn)品開發(fā)流程，進(jìn)一步提升奇瑞參與全球高端市場競爭的能力。

十年磨一劍，當(dāng)年“小草房創(chuàng)業(yè)”的奇瑞不斷尋求自我發(fā)展的更新升級，一步步成為中國制造“走出去”“走上去”的名片之一。