王君一 邱敏 中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 北京 100024

一、研究問題

美通社發(fā)布的《2015新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳遞與ROI效果評估》中指出，企業(yè)新聞是效果最好的信息傳遞方式。企業(yè)新聞稿通過把自身產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的信息與新聞事件結(jié)合向媒體通報，利用新聞稿的傳播從而達到對公司形象和產(chǎn)品進行曝光和宣傳的目的。而新聞稿之所以成為企業(yè)青睞的宣傳方式，是因其介于新聞報道和廣告的特殊性。這是一種可以得到媒體轉(zhuǎn)載從而獲得受眾閱讀，且不容易引起受眾察覺和反感的宣傳方式。

而企業(yè)新聞稿能得到受眾的閱讀的原因，是其具有的新聞價值，企業(yè)新聞稿越具有新聞價值，越能得到更多受眾的關(guān)注。因此，本文從新聞價值要素角度出發(fā)，對當(dāng)下企業(yè)新聞稿進行分析，對企業(yè)新聞稿如何利用其新聞性特點提高傳播效果給出建議。

二、新聞價值的研究

李良榮教授在其著作《新聞學(xué)導(dǎo)論》中指出，“新聞價值就是事實本身包含的引起公眾共同興趣的素質(zhì)。這些素質(zhì)包括：時新性、重要性、新奇性、接近性、趣味性?！倍@也是目前新聞學(xué)界所普遍認同的觀點。

三、研究方法

本文以格力中國官方網(wǎng)站（http://www.gree.com.cn）“格力新聞”中的50篇新聞稿（2018年7月13日至2018年11月26日）為研究對象，對其進行個案分析和梳理，從新聞價值的選擇，新聞價值的體現(xiàn)，宣傳方式三個維度進行分析、總結(jié)，最終給出建議。

四、研究結(jié)果

（一）新聞價值的選擇

筆者對所選50篇新聞稿按照新聞價值的五要素（時效性、顯著性、趣味性、接近性、重要性）進行了分類和統(tǒng)計。研究發(fā)現(xiàn)，所選50篇新聞稿的內(nèi)容，均具有時效性，共有五分之四（40篇）的新聞稿具有除時效性以外的新聞價值。有21篇新聞稿共具有兩種新聞價值，有19篇新聞稿具有三種新聞價值?！陡窳T工福利政策再升級，格力學(xué)校今日正式開學(xué)》一文體現(xiàn)了時效性、接近性、趣味性。共有10篇新聞稿只具有時效性這一個新聞價值要素，如《工博會開幕，格力高端裝備智造未來》一文，介紹了格力在工博會上展示的產(chǎn)品和技術(shù)，和對其公司進行了宣傳，對普通受眾并無吸引力。

（二）新聞價值的體現(xiàn)

選擇了具有新聞價值的事實是寫好企業(yè)新聞稿的第一步，將其體現(xiàn)在新聞稿中，才能真正起到作用。筆者通過研究發(fā)現(xiàn)，雖然格力的新聞稿在事實選擇上注重了新聞價值要素原則，然而新聞價值卻常常被枯燥的新聞稿所掩埋，以至于起不到吸引受眾的作用。筆者認為，主要存在以下幾個問題：

1.專業(yè)術(shù)語晦澀難懂，忽略消費者真正關(guān)注的問題

不只是格力，許多企業(yè)都會遇到這個問題——專業(yè)術(shù)語讓普通受眾難以理解。格力在關(guān)于新技術(shù)、新產(chǎn)品的這類新聞稿中往往都涉及了大量晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語，甚至有些文章整篇都是產(chǎn)品資料的堆砌。過多的專業(yè)術(shù)語完全掩蓋了技術(shù)背后真正有用的新聞價值，忽略了受眾們真正關(guān)心的問題——新技術(shù)、新產(chǎn)品帶給來了怎樣的改變。如《格力洗衣機首批通過“新國標(biāo)”認證，引領(lǐng)健康洗滌新潮流》一文，通篇只是機械、枯燥地介紹其產(chǎn)品具有什么特點和功能，完全沒有告訴受眾他們真正關(guān)心的問題——格力的洗衣機和其他品牌的洗衣機有何不同和優(yōu)勢。

2.標(biāo)題和導(dǎo)語單調(diào)乏味，不夠吸引人

“沒有好的導(dǎo)語，不僅毀滅了讀者的興趣，也埋葬了新聞事實本身。”新聞標(biāo)題和新聞導(dǎo)語對于新聞稿件的重要性不言而喻。然而企業(yè)新聞稿卻往往忽略它們的重要作用，所撰寫的標(biāo)題和導(dǎo)語大多只體現(xiàn)了新聞事件的基本信息，而起不到吸引讀者的作用。如《27城同“心”暖中國，格力原創(chuàng)壓縮機開啟熱泵供暖新時代》一文，其亮點在于新發(fā)布的太陽式空調(diào)在壓縮機上的技術(shù)可以解決傳統(tǒng)供暖方式帶來的諸多弊端，提供一種更加清潔、高效、安全、便利的供暖方式。因為冬季供暖是大多數(shù)家庭關(guān)心的問題，具有接近性，而集中供暖帶來的環(huán)境污染和能源浪費是一個社會性的重要問題，這篇文章具有接近性和重要性這兩個新聞價值。 然而該新聞稿的標(biāo)題和導(dǎo)語只是提到了格力一個新產(chǎn)品的發(fā)布，并沒用直白的語言凸顯其接近性和重要性。

（三）宣傳方式

企業(yè)寫新聞稿的目的是對其產(chǎn)品或企業(yè)形象進行推廣和傳播，因此企業(yè)新聞稿中的宣傳部分是必不可少的，然而過度的宣傳將導(dǎo)致其喪失了新聞應(yīng)有的客觀性和真實性，有再多的新聞價值也無濟于事。如何權(quán)衡好新聞性和宣傳性，以不引起受眾反感，同時帶來良好的宣傳效果，是企業(yè)應(yīng)該思考的問題。通過分析格力新聞稿，筆者認為其存在以下幾個問題：

1.宣傳目的與新聞價值關(guān)聯(lián)不大

若企業(yè)新聞稿的宣傳部分與其具有新聞價值的內(nèi)容相關(guān)度不高，或者宣傳內(nèi)容占過多的篇幅，會讓受眾感到突兀，甚至產(chǎn)生反感。例如，《2018“世巡賽？環(huán)廣西”北海鳴槍開賽，格力冠名領(lǐng)跑環(huán)保新征程》一文，其新聞價值在于接近性，能夠吸引廣西以及熱愛自行車運動的受眾。文章前三分之一部分介紹了這項賽事，然而后三分之二的部分則筆鋒一轉(zhuǎn)，詳細介紹場外格力展臺陳列的格力電器的高質(zhì)量和其環(huán)保理念，讓人覺得突兀。不過格力還是有大部分稿件的宣傳目的都與其新聞價值有一定關(guān)聯(lián)，如《正式通車！格力“中國造”與港珠澳大橋一同接受人民檢閱》一文，其新聞價值體現(xiàn)在港珠澳大橋的顯著性、重要性，文章最后的三分之一部分則順勢寫到，格力不僅參與了港珠澳大橋這樣的項目，還中標(biāo)了國內(nèi)、國外的其他大型項目，以突出格力有實力的公司形象。這樣的結(jié)合，更有利于受眾的接受。

2.沒有站在中立的角度，過多使用帶有宣傳意味的語句

雖然在格力的新聞稿中，時常會出現(xiàn)“記者”一詞，試圖表明其客觀性，卻仍無法掩蓋其字里行間流露的宣傳意圖。例如《格力獲第三屆中國質(zhì)量獎 問鼎質(zhì)量管理之巔》一文，其主題——商品質(zhì)量，體現(xiàn)的是人人都關(guān)心的重要性，寫作者應(yīng)該用事實向受眾展現(xiàn)格力商品的質(zhì)量，然而該文章通篇只是對格力空洞的贊美之詞。

（2）缺乏直接引語

所選的50篇新聞稿中，大部分都缺乏直接引語的引用，大多是背景材料或是描述、陳述性的文字。而為數(shù)不多的直接引語中，幾乎沒有出現(xiàn)具體的人名，而是 “業(yè)內(nèi)專家”“某顧客”等這樣的字眼。沒有直接引語，會降低所表達觀點的說服力和可信度，模糊、不能表達被引用者具體身份的直接引語則往往被認為是寫作者自己編造的。正確、恰當(dāng)間接引語的的使用，不僅會增加文章的可信度，還能增加讀者的閱讀興趣，使新聞稿具有現(xiàn)場感。

五、研究結(jié)論

本文以格力電器為例，探討了企業(yè)應(yīng)如何運用好新聞稿中的新聞價值以提高傳播效果，最終給出以下建議：

（一）時效性是基礎(chǔ)，結(jié)合其他新聞價值進行新聞事件的選擇

基于鄭保衛(wèi)對于新聞價值的分析，新聞價值分為可變和不可變兩種要素。企業(yè)寫的新聞稿有別于其他新聞稿，目的在于借助新聞信息對品牌進行傳播，獲得受眾的關(guān)注最關(guān)鍵。所以對于企業(yè)新聞稿這樣的特殊新聞稿件來說，新聞價值五要素中的時效性，只是決定企業(yè)所寫內(nèi)容是否是新聞的基本條件，如果不是受眾所關(guān)心的話題，再新的稿件也不會得到他們的關(guān)注。因此新聞稿除了具備必需的時效性外，至少還應(yīng)具有重要性、趣味性、接近性、顯著性中的一個。

（二）以受眾為導(dǎo)向，運用各種寫作手段突出新聞價值

要想吸引到受眾，不僅要求企業(yè)選擇的事件應(yīng)具有新聞價值，還得把新聞價值在新聞稿中凸顯出來，以提高受眾的閱讀興趣。這要求寫作者尊重并運用新聞寫作規(guī)律，包括在新聞稿中回答消費者真正關(guān)心的問題，多使用通俗易懂的語句，少使用晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語，并在新聞標(biāo)題和導(dǎo)語上多下功夫，努力凸顯新聞價值以吸引受眾。

（三）從新聞價值出發(fā)，將企業(yè)宣傳目的與新聞價值結(jié)合，避免過度宣傳

過于突兀和明顯的宣傳意圖，會引起受眾的反感以至于埋沒其具有的新聞價值，產(chǎn)生反作用。因此筆者建議企業(yè)在新聞稿的宣傳部分，努力挖掘宣傳目的與新聞價值之間的聯(lián)系，從而達到一種自然、不突兀的營銷傳播效果。并且運用多種方式，如用客觀、中立的口吻進行寫作，多使用直接引語等，以體現(xiàn)新聞稿的客觀、真實性。