岳文杰

摘 要：文化品牌是圖書館最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，同時(shí)也是圖書館建立未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)這個(gè)特定環(huán)境下的圖書館品牌建設(shè)、營(yíng)銷活動(dòng)，以及現(xiàn)狀困境進(jìn)行探索。針對(duì)如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行了探討和分析，以期讓圖書館在當(dāng)今時(shí)代環(huán)境下更好地發(fā)揮服務(wù)大眾的職能。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);圖書館;品牌建設(shè);精準(zhǔn)營(yíng)銷

當(dāng)今時(shí)代，數(shù)據(jù)、信息已成為最重要的資源，圖書館是社會(huì)信息資源管理機(jī)制最重要的組成部分之一，必將繼續(xù)發(fā)揮其不可替代的作用。大數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸成為教育和圖書館用來(lái)預(yù)測(cè)和決策的重要工具之一。對(duì)圖書館業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有助于圖書館掌握館藏資源利用、用戶偏好等發(fā)展趨勢(shì)與態(tài)勢(shì)，也有助于圖書館做好品牌建設(shè)與營(yíng)銷工作。因此，研究大數(shù)據(jù)時(shí)代下圖書館品牌建設(shè)和精準(zhǔn)營(yíng)銷是非常有必要的。

1 圖書館品牌的內(nèi)涵與特征

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，菲利普·科特勒對(duì)品牌是這樣定義的：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或者群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。對(duì)于圖書館而言，品牌是圖書館利用其特色館藏資源、個(gè)性化服務(wù)等，并結(jié)合某種圖案、符號(hào)所呈現(xiàn)給用戶的形象。

相比于以營(yíng)利為目而進(jìn)行品牌建設(shè)的企業(yè)而言，非功利性的圖書館就顯得尤為特別。圖書館品牌建設(shè)不以利潤(rùn)為追求目標(biāo)，是圖書館是社會(huì)教育的重要組成部分、承擔(dān)著教育人類文化傳承、精神文明發(fā)展的作用。其資金來(lái)源主要是政府，而公益性、開(kāi)放性是其最顯著的特點(diǎn)。因而，圖書館品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)著眼于為公眾提供更好的服務(wù)出發(fā)，樹(shù)立良好的外在形象。當(dāng)越多的公眾走進(jìn)圖書館，政府才會(huì)越關(guān)注到圖書館創(chuàng)造的價(jià)值，才會(huì)越多的追加對(duì)圖書館的投資，圖書館才會(huì)運(yùn)營(yíng)得更好。

2 圖書館品牌建設(shè)與營(yíng)銷活動(dòng)

隨著時(shí)代的發(fā)展，各行各業(yè)都注意到品牌的重要性，開(kāi)始著眼于樹(shù)立良好的品牌。上世紀(jì)90年代，就有學(xué)者馮蘭萍提出將圖書館與品牌相結(jié)合，從圖書館 “信息精品”、形象等方面分析21世紀(jì)中小型圖書館走向。再到2006年，我國(guó)提出了全面閱讀推廣的建議，使得國(guó)內(nèi)大部分圖書館都將品牌建設(shè)中心放在了閱讀推廣活動(dòng)中?，F(xiàn)如今，我們進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，依托大數(shù)據(jù)我們可以獲取很多信息，為樹(shù)立良好的品牌打下了積淀。圖書館可以利用大數(shù)據(jù)收集讀者借閱次數(shù)，借以分析讀者閱讀偏好、進(jìn)館人流量與時(shí)間的關(guān)系等等。通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)可以幫助圖書館不斷完善，達(dá)到樹(shù)立更好的品牌的目標(biāo)。

首先，圖書館要在商標(biāo)設(shè)計(jì)方面應(yīng)當(dāng)有自己的特色。比如美國(guó)紐約皇后區(qū)圖書館為使其名字更好的被讀者記住，將其改為更為簡(jiǎn)短且朗朗上口的皇后圖書館這一名字，并且重新設(shè)計(jì)館標(biāo)，把原館改為一本三維性圖書。動(dòng)感旳書頁(yè)象征著飛翔的翅膀，活潑的紅橙色兩色代表了圖書館是一個(gè)熱情、友好和受歡迎的地方。又如中國(guó)十大圖書館之一的重慶圖書館，很巧妙的設(shè)計(jì)了其館徽，以漢字的“重”字左半邊與“圖”右半邊巧妙結(jié)合，猶如“重慶圖書館”縮寫的一枚古印。“圖”字右邊外的部分與重慶圖書館新館的建筑造型相似，達(dá)到了形似的效果。“重”字的左半邊與“圖”字右半邊中間部分相連，就像網(wǎng)絡(luò)圖并延伸出圖書館，象征著信息時(shí)代，知識(shí)載體的多樣化，也意味著圖書館的服務(wù)不僅僅是傳統(tǒng)意義上紙質(zhì)文獻(xiàn)信息服務(wù)，還有非紙質(zhì)文獻(xiàn)信息，特別是數(shù)字文獻(xiàn)信息服務(wù)的開(kāi)展，都對(duì)圖書館品牌建設(shè)產(chǎn)生了積極作用。這種品牌標(biāo)識(shí)形神相結(jié)合，做到讓人過(guò)目不忘的效果。

其次，圖書館要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，注冊(cè)屬于自己的品牌商標(biāo)。2010年7月，中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)在《數(shù)字圖書館資源建設(shè)和服務(wù)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策指南》的第十四條中針對(duì)數(shù)字圖書館建設(shè)，要求保護(hù)包括商標(biāo)權(quán)在內(nèi)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。根據(jù)國(guó)家商標(biāo)局的數(shù)據(jù)，我國(guó)部分的公共圖書館已經(jīng)注冊(cè)了商標(biāo)，上海圖書館是國(guó)內(nèi)比較早進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)的圖書館，但是還是有很多圖書館商標(biāo)意識(shí)淡薄，沒(méi)有注冊(cè)屬于自己的品牌商標(biāo)，不利于其品牌的建設(shè)。

3 要進(jìn)行品牌推廣營(yíng)銷活動(dòng)

3.1 將圖書館與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合

圖書館進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣可以起到圖書館品牌推廣的作用。如四川省圖書館的“杜甫與熊貓”軟萌可愛(ài)，將館藏特點(diǎn)與地方特色相結(jié)合;湖南省圖書館的陶制小器“陶童”外形古樸、內(nèi)涵豐富。圖書館也可以舉辦相關(guān)文創(chuàng)講座、文創(chuàng)產(chǎn)品推廣等，可以吸引到讀者朋友參與其中，不僅為圖書館贏的一定經(jīng)費(fèi)，更重要的是為圖書館起到了宣傳和推廣的作用。通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品及內(nèi)容，可以引發(fā)讀者共鳴，使圖書館在讀者心中不會(huì)只是一個(gè)圖書擺放的場(chǎng)所，而是一個(gè)有著生活氣息的地方。

3.2 進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)

2004年，我國(guó)圖書館學(xué)會(huì)開(kāi)始向全民開(kāi)展閱讀教育。圖書館閱讀推廣活動(dòng)以及“讀書月”活動(dòng)開(kāi)始普遍開(kāi)展。這不僅有利于民眾獲取知識(shí)，更是對(duì)圖書館的一種宣傳。2007年，杜比茨基（E.Dubicki）對(duì)圖書館電子資源的營(yíng)銷和推廣進(jìn)行了概念性解釋，討論了基本的市場(chǎng)營(yíng)銷概念及其在圖書館電子資源推廣中的應(yīng)用，提出圖書館需要在電子資源使用者中建立良好的口碑，通過(guò)提供高質(zhì)量的服務(wù)加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系。說(shuō)明閱讀推廣活動(dòng)是一項(xiàng)與用戶聯(lián)系密切的活動(dòng)，是進(jìn)行品牌推廣的重要環(huán)節(jié)。

3.3 微信公眾號(hào)的推送

當(dāng)今微信活躍用戶已經(jīng)高達(dá)10億以上，而利用公共圖書館創(chuàng)建公眾號(hào)進(jìn)行推文，并進(jìn)行一系列的推廣活動(dòng)可以達(dá)到良好的宣傳作用。比如很多高校的微信公眾號(hào)在2018年結(jié)束的時(shí)候，推出“誰(shuí)是圖書館‘館霸”的文章，利用圖書館大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析學(xué)生出入館次數(shù)，借書次數(shù)、進(jìn)館人數(shù)同比上一年增長(zhǎng)多少等類似文章。這類推文結(jié)合新潮的大數(shù)據(jù)分析以及人們的獵奇心理使得閱讀量很高，起到了良好的宣傳。當(dāng)人們?cè)诳吹筋愃乒娞?hào)推文的過(guò)程，其實(shí)是對(duì)圖書館的一種品牌宣傳。

4 大數(shù)據(jù)時(shí)代下的圖書館品牌管理

現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)圖書館多項(xiàng)功能，運(yùn)用到一卡通系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、座位預(yù)約、研討間預(yù)約、讀者行為分析資源庫(kù)等系統(tǒng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、挖掘、分析。對(duì)圖書館而言，可以實(shí)現(xiàn)圖書館海量數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)高效信息的探尋。除此之外，大數(shù)據(jù)還能在品牌管理方面發(fā)揮著重要的作用。

4.1 全面分析用戶

品牌營(yíng)銷最重要的一個(gè)組成部分就是全面分析用戶。比如可以通過(guò)大數(shù)據(jù)收集讀者的進(jìn)館時(shí)間，分析出入館的峰值，來(lái)分析用戶入館時(shí)間主要分布，并探索其內(nèi)在規(guī)律。

根據(jù)中國(guó)礦業(yè)大學(xué)的南湖圖書館入館各時(shí)段的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天的18：00—19：00是入館峰值最高時(shí)間，因?yàn)楹芏鄬W(xué)生會(huì)在就餐時(shí)加快步伐，在圖書館占得一席之位。其次上午10：00和下午16：00也是入館高峰，剛下課的學(xué)子們都會(huì)步履匆匆地趕往圖書館。當(dāng)我們準(zhǔn)備進(jìn)行一些閱讀宣傳活動(dòng)的時(shí)候，可以參考這些峰值時(shí)間，可以達(dá)到一個(gè)更好的效果。由此可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)的分析，有針對(duì)性為客戶提供服務(wù)。

同時(shí)，還可以根據(jù)大數(shù)據(jù)推知讀者借閱量最多的圖書是什么，可以借此推知最受歡迎的讀物是什么，可以讓圖書館獲取用戶閱讀偏好并分析內(nèi)在原因，幫助圖書館更好的提供服務(wù)。

4.2 更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)圖書館全程動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和評(píng)估，將獲得的數(shù)據(jù)用于圖書館差異化營(yíng)銷，將營(yíng)銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營(yíng)銷成本，又能起到最大化的營(yíng)銷效果。在事前，對(duì)圖書館用戶進(jìn)行預(yù)測(cè)，將圖書推送給目標(biāo)用戶;在事中及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，讓用戶更好的體驗(yàn)圖書館服務(wù);在事后及時(shí)和用戶進(jìn)行溝通、獲取反饋意見(jiàn)、及時(shí)總結(jié)，獲得更多能夠用于精準(zhǔn)營(yíng)銷的有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

4.3 圖書館用戶管理

企業(yè)可以根據(jù)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)，并根據(jù)結(jié)果有針對(duì)性的進(jìn)行有的放矢的開(kāi)發(fā)和留住客戶。圖書館也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)獲得用戶的一些信息，并對(duì)信息進(jìn)行有效管理和合理利用?？蛻糁艺\(chéng)度是指客戶因?yàn)榻邮芰水a(chǎn)品或服務(wù)，滿足了自己的需求而對(duì)品牌或供應(yīng)（服務(wù)）商產(chǎn)生的心理上的依賴及行為上追捧。對(duì)于企業(yè)而言，客戶忠誠(chéng)可以帶來(lái)利潤(rùn)與銷售額;對(duì)于圖書館而言，可以獲得用戶認(rèn)可，建立長(zhǎng)期的進(jìn)館需求，幫助圖書館建立良好的口碑與品牌。

圖書館還可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行管理，比如建立用戶檔案，并采用積分制會(huì)員形式。黨進(jìn)館和閱讀次數(shù)越多，相應(yīng)的積分越多，采用積分可以兌換一些電子圖書資源的制度。這樣會(huì)增加用戶粘性，對(duì)圖書館一些服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可和依賴。

5 圖書館大數(shù)據(jù)時(shí)代品牌建設(shè)存在的困境

5.1 對(duì)圖書館品牌建設(shè)重視程度不夠

雖然圖書館將大數(shù)據(jù)引用到很多工作中，大多數(shù)圖書館會(huì)將為用戶提供更好的服務(wù)出發(fā)，將大數(shù)據(jù)用于數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、科技查新等，但是對(duì)大數(shù)據(jù)可以幫助圖書館進(jìn)行營(yíng)銷的重視度不大，運(yùn)用度不高，而忽視了自身品牌的建設(shè)。其次，圖書館的大數(shù)據(jù)建設(shè)還不夠完善，國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)集成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大數(shù)據(jù)運(yùn)用和開(kāi)發(fā)技術(shù)擴(kuò)散不暢，一些圖書館還沒(méi)有健全建立大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)。

5.2 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷程度不夠

很多圖書館將并未根據(jù)用戶的不同來(lái)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，而是將用戶視為相同的一體，進(jìn)行大眾化營(yíng)銷，這樣的營(yíng)銷策略不能匹配用戶的個(gè)性化需求。比如閱讀推廣活動(dòng)以及讀書月等活動(dòng)的舉辦都是統(tǒng)一的，沒(méi)有根據(jù)讀者不同進(jìn)行分類別劃分，實(shí)施差別化營(yíng)銷。沒(méi)有利用大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行精確營(yíng)銷、制定策略，會(huì)使得圖書館品牌營(yíng)銷活動(dòng)事倍功半。

5.3 缺乏品牌建設(shè)部門

國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)會(huì)設(shè)立公關(guān)部或者品牌管理部，而我國(guó)的圖書館卻鮮少有專門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的部門，只有少數(shù)的公共圖書館設(shè)有公共關(guān)系部或讀者委員會(huì)，圖書館缺少專門的品牌管理機(jī)構(gòu)。因而不會(huì)制訂詳細(xì)的、可具操作性的品牌建設(shè)計(jì)劃、方案。在實(shí)施品牌管理的時(shí)候，缺乏規(guī)范性和部署性。

六、結(jié)語(yǔ)

盡管大數(shù)據(jù)時(shí)代下圖書館品牌建設(shè)會(huì)遇到很多困境和新的挑戰(zhàn)，但是大數(shù)據(jù)時(shí)代必將產(chǎn)生新一輪的變革，為圖書館品牌建設(shè)提供了很多新思路和新想法，圖書館如何在新一輪的時(shí)代中抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)需要時(shí)間來(lái)告訴我們答案。

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