王利劍 張靖雯(四川音樂(lè)學(xué)院 傳媒學(xué)院，四川 成都 610500)

一、《昨日青空》的文本策略

(一)類型題材的突破

縱觀我國(guó)動(dòng)畫(huà)近百年的發(fā)展歷程，中國(guó)動(dòng)畫(huà)憑借其豐富的色彩、別致的造型、精彩的故事，在我國(guó)受到無(wú)數(shù)受眾的關(guān)注與喜愛(ài)。1926年，“萬(wàn)氏兄弟”揭開(kāi)了中國(guó)動(dòng)畫(huà)的序幕。我國(guó)早期動(dòng)畫(huà)以民族特色為核心，以上海美術(shù)電影廠等專業(yè)機(jī)構(gòu)為平臺(tái)，在隨后的五十年里創(chuàng)作出了若干經(jīng)典傳世之作。時(shí)至20世紀(jì)80年代，中國(guó)動(dòng)畫(huà)在經(jīng)濟(jì)體制、制作技術(shù)、產(chǎn)業(yè)模式、國(guó)外動(dòng)畫(huà)涌入國(guó)門等多重因素的影響下，出現(xiàn)回落態(tài)勢(shì)。自千禧年之后，中國(guó)動(dòng)畫(huà)在新的政策、技術(shù)、資本、人才等方面的支持下，開(kāi)始逐漸步入復(fù)蘇期。然而，在過(guò)去十幾年的發(fā)展里，中國(guó)動(dòng)畫(huà)仍然存在著思維狹窄，視野不足，“啟蒙教育的兒童動(dòng)畫(huà)片成為動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域的主力軍，青春動(dòng)畫(huà)片稀缺，成人動(dòng)畫(huà)片陷于零狀態(tài)，大眾動(dòng)畫(huà)片相當(dāng)薄弱”[1]的局面。動(dòng)畫(huà)題材的單一受眾定位直接制約了題材選擇，低幼類動(dòng)畫(huà)片往往成為我國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作人的首選題材。在這樣的語(yǔ)境下，《昨日青空》以青少年成長(zhǎng)生活為素材，與現(xiàn)實(shí)生活緊密結(jié)合，對(duì)題材的勇敢挑戰(zhàn)使之成為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的一次重要突破。

《昨日青空》的宣發(fā)詞“首部青春題材國(guó)漫”明確將作品定位為一部面向青少年的現(xiàn)實(shí)主義題材的青春成長(zhǎng)類動(dòng)畫(huà)片。這樣的嘗試，對(duì)我們來(lái)說(shuō)具有理論與實(shí)踐的雙重啟發(fā)。在理論方面，國(guó)際動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)(ASIFA)強(qiáng)調(diào)：“動(dòng)畫(huà)藝術(shù)(animation)是指除使用真實(shí)的人或事物造成動(dòng)作的方式外，使用各種技術(shù)所創(chuàng)作之活動(dòng)影像，亦即是以人工的方式創(chuàng)造出來(lái)的動(dòng)態(tài)影像?！盵2]從根本上說(shuō)，動(dòng)畫(huà)僅僅是一種藝術(shù)的表達(dá)方式，并沒(méi)有嚴(yán)格限制受眾。那么發(fā)展面向不同年齡受眾、不同題材類型受眾的動(dòng)畫(huà)是動(dòng)畫(huà)藝術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。中國(guó)動(dòng)畫(huà)的進(jìn)一步發(fā)展，需要題材的進(jìn)一步突破，需要與受眾的現(xiàn)實(shí)生活和多樣化的心理需求更加緊密結(jié)合。從實(shí)踐方面看，《2016年中國(guó)動(dòng)畫(huà)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》指出“中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分布在不斷變化”，變化了的市場(chǎng)環(huán)境呼喚題材多樣、類型豐富的動(dòng)畫(huà)作品的出現(xiàn)，以滿足不同年齡、不同層次受眾的需要?！蹲蛉涨嗫铡返某霈F(xiàn)，可以說(shuō)是我國(guó)動(dòng)畫(huà)以電影形式、運(yùn)用寫實(shí)手法，對(duì)青少年成長(zhǎng)類題材創(chuàng)作的一次重要突破，必將啟發(fā)中國(guó)動(dòng)畫(huà)題材選擇越來(lái)越豐富，越來(lái)越多元，越來(lái)越滿足不同觀眾的不同需求，從而讓中國(guó)動(dòng)畫(huà)更加富有生命力。

(二)本土情感的書(shū)寫

與日式熱血、美式奇幻等具有代表性的青少年動(dòng)畫(huà)不同的是，《昨日青空》著眼于中國(guó)青少年的青春光景。影片以清新細(xì)膩的手法描繪了高三學(xué)生屠小意與同學(xué)之間的日常生活，帶有一絲若有若無(wú)的少年憂愁。這些中國(guó)式的憂愁大多來(lái)自漫畫(huà)原作者龔毅堅(jiān)及其同時(shí)代人的現(xiàn)實(shí)生活，作者通過(guò)刻畫(huà)高三這段特殊時(shí)光中的少男少女，為我們展現(xiàn)了情竇初開(kāi)的美好、對(duì)未來(lái)的迷茫躊躇、對(duì)家鄉(xiāng)的眷戀等情感，影片中那些關(guān)于故鄉(xiāng)與青春的影像成為受眾共同的情感寄托，成為青春慰藉的載體。當(dāng)我們以懷舊的眼光重新審視這段時(shí)光時(shí)，我們會(huì)不自覺(jué)地將自身的青春經(jīng)歷投入到影像之中展開(kāi)想象。

藝術(shù)作品中的懷舊“取決于它的關(guān)照者和闡釋者及其對(duì)懷舊對(duì)象的想象方式和表達(dá)方式”。[3]《昨日青空》中對(duì)青少年的關(guān)照，更多的是我們意念的投射物，是摻雜了感知、想象、聯(lián)想、情感等多方面心理因素的一種感性思維活動(dòng)。這也是為什么當(dāng)置身于名為青春的洪流中，我們?nèi)徊挥X(jué)何為青春的原因所在。當(dāng)跳脫出時(shí)空的束縛，以不同的意念和話語(yǔ)方式進(jìn)行二次觀照時(shí)，我們就會(huì)從曾經(jīng)熟悉的符號(hào)中解讀出全新的所指。所以在《昨日青空》中，嘎吱作響的單車是青春的聲響，飄揚(yáng)的裙擺是青春的氣息，搖曳的光影是青春的回憶，求而不得的愛(ài)情是青春的印記。《昨日青空》所描繪的中國(guó)式少年憂愁幾乎是每一個(gè)中國(guó)學(xué)生所共有的情感與經(jīng)歷。作為一部定位為青少年的情感類動(dòng)畫(huà)，高三時(shí)光是每一個(gè)預(yù)設(shè)受眾必然經(jīng)歷的。在拉近傳受距離、激發(fā)受眾共鳴方面，影片大量運(yùn)用中國(guó)特有的高三生活元素，如藍(lán)白相間的校服、寫滿勵(lì)志口號(hào)的黑板、做不完的習(xí)題試卷等。在這些符號(hào)的解碼中，受眾縱然沒(méi)有全然相似的經(jīng)歷，但是或多或少都從中看到自己青少年時(shí)光的影子，從而引發(fā)感情的共鳴。本土情感的書(shū)寫，成為《昨日青空》能在學(xué)生群體及青年受眾中引發(fā)熱議的核心原因之一。

(三)互文性文本的拓展

在當(dāng)代傳播語(yǔ)境中，文本的作用不只用于傳遞意義，更可能用于爭(zhēng)奪受眾與市場(chǎng)的注意力。在這樣的情境中，關(guān)于電影的互文性文本無(wú)疑是不二之選。從《昨日青空》意義生成或意義衍生的角度來(lái)看，所涉及的互文性文本主要是漫畫(huà)原作、電影音樂(lè)、電影配音演員和電影宣發(fā)海報(bào)。這些互文性文本不僅幫助受眾更好地理解電影作品，也為電影更好地進(jìn)行傳播打下了基礎(chǔ)。

首先，《昨日青空》漫畫(huà)原作于2011年首次在繪本刊物《繪心》上進(jìn)行連載，長(zhǎng)期位列讀者投票榜第一名；2012年漫畫(huà)原作單行本發(fā)行斬獲30萬(wàn)冊(cè)銷量；2017年漫畫(huà)原作挪移至快看漫畫(huà)APP進(jìn)行連載，收獲了1.91億的總?cè)藲?。?jīng)過(guò)8年市場(chǎng)培養(yǎng)，完成漫改動(dòng)畫(huà)的《昨日青空》較其他原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影具有更為扎實(shí)的受眾基礎(chǔ)。其次，《昨日青空》的電影主題曲演唱者來(lái)自偶像組合中的當(dāng)紅歌手，電影插曲演唱者則為當(dāng)下耳熟能詳?shù)囊魳?lè)組合或動(dòng)畫(huà)音樂(lè)制作人。電影男二號(hào)齊景軒的電影配音演員選擇了非專業(yè)配音的新生代人氣藝人。因此，與其說(shuō)這些音樂(lè)文本或聲音文本在向受眾傳遞意義，不如說(shuō)它們?cè)趥鞑ナ袌?chǎng)上與其他文本對(duì)受眾注意力進(jìn)行零和博弈。正如麥奎爾曾說(shuō)的那樣，在這里“大眾媒體的首要目的往往既不是傳遞某種信息，也不是表述某種文化、信念或價(jià)值來(lái)團(tuán)結(jié)公眾，而只是為了吸引和抓住視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)上的注意力”。[4]而《昨日青空》所占有的受眾注意力則來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所輸?shù)舻摹缤粫r(shí)期音樂(lè)市場(chǎng)上的電影音樂(lè)，藝人的曝光量等。這正是《昨日青空》的音樂(lè)文本和聲音文本選擇當(dāng)紅藝人的原因——他們更利于電影在傳播初期爭(zhēng)奪受眾的注意力。最后，除開(kāi)“開(kāi)學(xué)版”“軍訓(xùn)版”“如果版”等系列電影海報(bào)，《昨日青空》還發(fā)布了一系列聯(lián)名海報(bào)。這些聯(lián)名海報(bào)大多為近年熱門的動(dòng)畫(huà)作品，如《西游記之大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》《大護(hù)法》《星游記》《熊出沒(méi)》等。聯(lián)名的背后，運(yùn)作的是注意力的轉(zhuǎn)移和成名作的背書(shū)。這些互文性文本在傳播初期幫助《昨日青空》快速占有了受眾與市場(chǎng)的注意力，為下一步傳播的落地奠定了基礎(chǔ)。

二、《昨日青空》的媒介策略

(一)媒介聯(lián)動(dòng)式傳播

過(guò)去，動(dòng)畫(huà)的傳播大多依附于紙張、廣播或電視等傳統(tǒng)媒介。在當(dāng)今媒介融合的傳播生態(tài)環(huán)境中，動(dòng)畫(huà)的傳播已經(jīng)突破過(guò)去傳統(tǒng)的傳播格局，開(kāi)始走向媒介聯(lián)動(dòng)式傳播?！蹲蛉涨嗫铡返膫鞑?，就積極利用了微博、微信、客戶端、視頻網(wǎng)站、學(xué)校、影院等若干媒介?！蹲蛉涨嗫铡返那捌谛l(fā)采取了線上、線下聯(lián)動(dòng)的傳播策略，一是出品方運(yùn)用官方微博、微信、視頻網(wǎng)站等新媒體進(jìn)行線上造勢(shì)；二是采取暑期點(diǎn)映方式，邀請(qǐng)一部分受眾走入影院提前觀影，同時(shí)在各大社交媒體、電影客戶端、影評(píng)網(wǎng)站上形成點(diǎn)映口碑輸出，為電影正式上映預(yù)熱。雖然暑假階段的《昨日青空》幾經(jīng)周折，上映日期屢次變更，采取多媒介聯(lián)動(dòng)傳播的《昨日青空》團(tuán)隊(duì)，還是如約進(jìn)入了電影宣發(fā)的重點(diǎn)階段——“百城活動(dòng)”。

在這個(gè)階段，出品方選擇在若干城市的高中、大學(xué)、游樂(lè)場(chǎng)、商場(chǎng)、街頭進(jìn)行設(shè)點(diǎn)推廣，同時(shí)展開(kāi)線上+線下觀影活動(dòng)。受眾從線上得到影片提前觀影以及主創(chuàng)人員見(jiàn)面會(huì)的門票，在進(jìn)入影院觀影后，通過(guò)線上評(píng)論的方式得到現(xiàn)場(chǎng)與主創(chuàng)人員交流的機(jī)會(huì)，獲得了非常好的傳播效果。這一階段的傳播策略囊括了人際傳播、組織傳播和大眾傳播三個(gè)層面。從人際傳播層面來(lái)看，獲取門票的方式大多有賴于社交媒體，受眾通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的方式獲得，以此形成以點(diǎn)帶面的粉絲圈擴(kuò)散效應(yīng)。從組織傳播層面來(lái)看，電影設(shè)點(diǎn)推廣重點(diǎn)選取了高中、大學(xué)校園，推出“畢業(yè)季+開(kāi)學(xué)季”“中國(guó)首部青春動(dòng)畫(huà)電影”等貼近青少年受眾的宣傳口號(hào)，在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量年輕受眾群體的注意。從大眾傳播來(lái)看，獲取門票、提前觀影、明星應(yīng)援等活動(dòng)主要在微博、視頻網(wǎng)站、抖音、貼吧等公共空間進(jìn)行，出品方將不同的受眾訴求集中于特定的幾個(gè)公共空間之中，從而形成話題的熱輿論，擴(kuò)大其傳播范圍與傳播效果。縱觀整個(gè)傳播過(guò)程，出品方對(duì)目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播，緊貼受眾情感需求，在不同媒介聯(lián)動(dòng)之中，構(gòu)建起一個(gè)囊括人際、組織、大眾三個(gè)層面的熱輿論場(chǎng)，從而有效地促進(jìn)了票房提升。

(二)“泛動(dòng)畫(huà)”傳播

近年來(lái)，以青少年為目標(biāo)受眾的青春題材作品在市場(chǎng)上層出不窮，但多見(jiàn)于實(shí)拍電影，選擇以動(dòng)畫(huà)形式演繹青少年故事的作品，《昨日青空》尚屬首例。在日新月異的科技發(fā)展助力下，動(dòng)畫(huà)已經(jīng)逐漸從一種單純的藝術(shù)形式變?yōu)榱艘环N觀念或者生活方式，于是“泛動(dòng)畫(huà)”的概念得以出現(xiàn)并擴(kuò)張。2003年，世界動(dòng)畫(huà)理事會(huì)、中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)李中秋先生基于產(chǎn)業(yè)融合和人才培養(yǎng)的考慮，提出了“泛動(dòng)畫(huà)”(Panimation=Pan Aimation)的概念。[5]在“泛動(dòng)畫(huà)”的理念下，萬(wàn)物皆可動(dòng)畫(huà)?！蹲蛉涨嗫铡纷鳛橐徊俊胺簞?dòng)畫(huà)”作品，既是一部青少年動(dòng)畫(huà)，同時(shí)也是將青少年生活努力動(dòng)畫(huà)化的一次有益嘗試。創(chuàng)作者一方面選擇以青少年的日常生活為對(duì)象，進(jìn)行動(dòng)畫(huà)形式的藝術(shù)創(chuàng)作；另一方面也是自覺(jué)運(yùn)用動(dòng)畫(huà)這一媒介及其背后隱含的邏輯思維去影響青少年的一次卓越努力。誠(chéng)如麥克盧漢所言，媒介即訊息。當(dāng)面對(duì)動(dòng)畫(huà)時(shí)，我們慨嘆天馬行空的想象，沉醉細(xì)致入微的筆觸、妙趣橫生的情節(jié)，卻全然不覺(jué)動(dòng)畫(huà)作為媒介本身所傳達(dá)的訊息。作為作者，必須充分發(fā)揮動(dòng)畫(huà)的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造出現(xiàn)實(shí)世界不常見(jiàn)的視覺(jué)奇觀或美好想象，將題材的現(xiàn)實(shí)性與動(dòng)畫(huà)的浪漫化充分融合?！蹲蛉涨嗫铡分杏肋h(yuǎn)湛藍(lán)高遠(yuǎn)的天空，微風(fēng)拂過(guò)揚(yáng)起的裙擺衣角，正是這些在日常生活中肉眼不常見(jiàn)的細(xì)節(jié)成為打動(dòng)受眾的關(guān)鍵所在。

動(dòng)畫(huà)天然的二次元屬性賦予了作品強(qiáng)烈的想象意味。透過(guò)影像的表層符號(hào)我們可以看見(jiàn)創(chuàng)作者對(duì)于青春的想象與定義，其一方面來(lái)源于創(chuàng)作者對(duì)其青春的真實(shí)體驗(yàn)，另一方面也源于成年后的創(chuàng)作者對(duì)其真實(shí)體驗(yàn)的“修復(fù)”。原作者龔毅堅(jiān)曾表示，漫畫(huà)角色是身邊真實(shí)朋友的影子，但是這樣的影子并非與真身形成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，而是將同一個(gè)真身拆分到不同的影子上形成的漫畫(huà)角色。角色與故事的后期修復(fù)行為，一方面指向過(guò)去，即故事層面的續(xù)寫；另一方面則面向未來(lái)，即現(xiàn)實(shí)方面的縫合。由個(gè)人層面的漫畫(huà)敘事走向大眾層面的電影敘事，影片由倒敘的方式展開(kāi)了屠小意對(duì)自己青春歲月的回顧之旅，在他回憶的最后，創(chuàng)作者又將受眾目光轉(zhuǎn)回現(xiàn)在，由此形成一個(gè)環(huán)形敘事結(jié)構(gòu)。以動(dòng)畫(huà)這一媒介營(yíng)造出“雖有求而不得，但仍能釋懷于胸”的情感影響著每一個(gè)受眾，充分實(shí)現(xiàn)著“泛動(dòng)畫(huà)”的多重傳播效果。

三、《昨日青空》的受眾策略

(一)年輕向的受眾

在受眾定位方面，《昨日青空》主要著眼于年輕向的受眾。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，《昨日青空》受眾年齡主要集中于19歲以下和20～29歲兩類人群，前者占比34.33%，后者占比51.23%。這兩個(gè)年齡段正是當(dāng)今中國(guó)最為年輕和活躍的Z世代和千禧一代。隨著時(shí)代的發(fā)展，這兩個(gè)年齡段人群正在逐漸成為當(dāng)下的消費(fèi)主力。首先，這兩個(gè)年齡段人群出生于改革開(kāi)放之后的安定繁榮期，價(jià)值觀念傾向于個(gè)人的滿足與幸福。因此，創(chuàng)作者從受眾心理出發(fā)，在影片中更多著眼于個(gè)人的小歷史。于是我們得以在《昨日青空》中看到一個(gè)真實(shí)普通的少年，他對(duì)女孩有懵懂的愛(ài)慕之情，對(duì)朋友有仗義相助的豪情，對(duì)高三有焦慮的反叛之心，對(duì)未來(lái)深感不安與迷惑。這種具有時(shí)代普遍性的形象及際遇，正是千禧一代和Z世代所共有的。這種貼近受眾生活、易于激發(fā)共鳴的作品更容易獲得受眾的青睞。

其次，千禧一代和Z世代人群較于X世代對(duì)二次元文化具有更高的接受與需求，這就直接刺激了市場(chǎng)投身于二次元文化的創(chuàng)作與生產(chǎn)之中。縱觀當(dāng)下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)，泛二次元成為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)。[6]《昨日青空》即是精準(zhǔn)定位于青少年受眾進(jìn)行二次元文化生產(chǎn)的一次嘗試，從紙上的漫畫(huà)到銀幕上的動(dòng)畫(huà)，一方面吸引著原著粉絲，一方面迎合了當(dāng)下二次元文化的需求。從影片的受眾畫(huà)像我們也不難發(fā)現(xiàn)，該片的核心消費(fèi)者正是青少年學(xué)生和已經(jīng)成年以后的原著粉絲。再者，《昨日青空》的地推宣傳均選取了年輕受眾高度集中的高中、大學(xué)、商場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)。從年齡段來(lái)看，當(dāng)代高中生、大學(xué)生均屬于Z世代，商場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)的地推宣傳則有利于吸引步入社會(huì)的千禧一代以及其他年齡受眾。不難看出，這些場(chǎng)域與傳統(tǒng)的電影宣傳場(chǎng)地相去甚遠(yuǎn)，它們更多的是呈現(xiàn)出一種平等、自由、開(kāi)放、娛樂(lè)、消費(fèi)的活潑氣氛?！蹲蛉涨嗫铡返膫鞑ゲ呗耘c其目標(biāo)受眾的定位策略是非常吻合的。

(二)非顯著性消費(fèi)

鮑德里亞曾指出，現(xiàn)代人為琳瑯滿目的物質(zhì)商品所裹挾，其消費(fèi)行為已經(jīng)從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)換為符號(hào)消費(fèi)。在此語(yǔ)境中，千禧一代和Z世代的消費(fèi)行為更凸顯為非顯著性消費(fèi)，即消費(fèi)產(chǎn)品背后的文化、故事、精神、情感等深藏在表層符號(hào)之下的意蘊(yùn)文本。在《昨日青空》中，非顯著性消費(fèi)包含情感消費(fèi)、媒介消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)等多個(gè)層面。

首先，中外電影史中關(guān)于青春的書(shū)寫從未間斷，風(fēng)格迥異的青春電影，為我們展示了各不相同的青春故事與成長(zhǎng)記憶。著眼于青少年生活中關(guān)于成長(zhǎng)、愛(ài)情、欲望、糾結(jié)等故事的《昨日青空》，在很大程度上滿足了千禧一代和Z世代的情感需求，通過(guò)追憶、慨嘆、懷念，從而實(shí)現(xiàn)與自身的和解。其次，當(dāng)今紙媒日漸式微，視覺(jué)奇觀大行其道，電影這一媒介較漫畫(huà)而言更為顯著的觀看性與強(qiáng)烈的認(rèn)同感，吸引著無(wú)數(shù)受眾走入影院。“銀幕上的影像不再是已然在此的所指，而是呈現(xiàn)表意過(guò)程的能指，是觀影者需要去認(rèn)同的對(duì)象?！盵7]當(dāng)受眾凝視屠小意的青春歲月之時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地將其視作青春的幻影或復(fù)制品，與自己的經(jīng)歷、情感進(jìn)行比對(duì)，從而產(chǎn)生認(rèn)同。再者，內(nèi)容消費(fèi)是當(dāng)今文化藝術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)的必要環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)在內(nèi)容的再生產(chǎn)方面。千禧一代和Z世代均成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可謂是互聯(lián)網(wǎng)原住民，因而較其他受眾具有更強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)性與互動(dòng)性。受眾在通過(guò)繪制同人漫畫(huà)、翻唱電影主題曲、剪輯創(chuàng)作短片、發(fā)布影片評(píng)論等手段，在網(wǎng)絡(luò)空間與他人交流，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)影片的內(nèi)容再生產(chǎn)。

四、《昨日青空》傳播策略的反思

作為國(guó)內(nèi)第一部以寫實(shí)手法表現(xiàn)青少年故事的動(dòng)畫(huà)電影，《昨日青空》最終交上了8382.5萬(wàn)元的票房成績(jī)，豆瓣評(píng)分6.1，學(xué)者稱其為“動(dòng)漫市場(chǎng)的嘗新與探路”。雖然在電影劇情、人物關(guān)系、臺(tái)詞吸引力等方面還需加強(qiáng)，但其傳播策略從前期策劃到映前預(yù)熱，再到后期跟進(jìn)，確有不少亮眼之處。影片的傳播策略主動(dòng)包含了文本、媒介和受眾等多個(gè)層面。首先，《昨日青空》作為一個(gè)案例，證明著中國(guó)動(dòng)畫(huà)在文本層面已經(jīng)開(kāi)始嘗試擺脫從前類型題材的窠臼，開(kāi)始探索更為多元的類型題材。這是健全中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)必經(jīng)之路，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，變化了的市場(chǎng)環(huán)境和受眾需求必然呼喚更多不同類型題材的誕生。那些扎根中國(guó)文化、貼近中國(guó)受眾、傳遞中國(guó)聲音的類型題材更有利于影片打開(kāi)市場(chǎng)。在文本的拓展上，《昨日青空》利用當(dāng)紅藝人、熱門動(dòng)畫(huà)進(jìn)行互文性文本的開(kāi)發(fā)，在電影傳播初期收獲了不俗的受眾注意力。其次，在媒介融合的大環(huán)境下，運(yùn)用不同媒介進(jìn)行聯(lián)動(dòng)式傳播是今后中國(guó)動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷的重要方向?！蹲蛉涨嗫铡防霉饩€傳媒與彩條屋影業(yè)強(qiáng)大的媒介資源，影片推廣覆蓋了影院、傳統(tǒng)媒體、新媒體、高校、商場(chǎng)等渠道。出品方針對(duì)目標(biāo)受眾的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行了提前布局，緊扣青少年生活，有力地?cái)U(kuò)大了影片的傳播效果。最后，明確的受眾定位使得《昨日青空》創(chuàng)作者可以有針對(duì)性地挖掘受眾故事，進(jìn)行文本編碼。傳播者精準(zhǔn)定位受眾，進(jìn)行文本轉(zhuǎn)碼，盡可能多地減少受眾在文本釋碼時(shí)的折扣和誤讀，是中國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作上臺(tái)階的一個(gè)重要保障。

雖然《昨日青空》的衍生品開(kāi)發(fā)還過(guò)于傳統(tǒng)，品牌化打造和后期開(kāi)發(fā)的考量也不足，導(dǎo)致作品的票房和發(fā)展后勁都有限，但其作為我國(guó)一部重要的現(xiàn)實(shí)主義題材青少動(dòng)畫(huà)電影的地位，尤其是在傳播策略方面的努力，還是非常值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。正處于復(fù)蘇之中的中國(guó)動(dòng)畫(huà)，自覺(jué)的藝術(shù)傳播思維、靈活的傳播策略、創(chuàng)新的動(dòng)畫(huà)文本和市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)都同樣重要。