萬(wàn)昱 徐彬

摘 要：校園吉祥物是校園視覺(jué)文化資源的有機(jī)組成部分，是學(xué)校對(duì)外形象、校園文化內(nèi)涵的可視載體，更是提高學(xué)校文化軟實(shí)力的力量，在校園視覺(jué)文化建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。本文分析了吉祥物與校園視覺(jué)文化的關(guān)系，闡述了吉祥物在校園視覺(jué)文化中的價(jià)值，說(shuō)明了如何開(kāi)發(fā)利用學(xué)校吉祥物并發(fā)揮它的價(jià)值，才能達(dá)到提升學(xué)校品牌知名度的目的，并以和平小學(xué)吉祥物設(shè)計(jì)為例，從設(shè)計(jì)意圖出發(fā)分析校園文化內(nèi)涵如何外顯于吉祥物和和美美身上，提供了吉祥物應(yīng)用于校園視覺(jué)文化建設(shè)方面的可行性參考方案。

關(guān)鍵詞：吉祥物;校園視覺(jué)文化;視覺(jué)傳達(dá);文化產(chǎn)品

一、吉祥物與校園視覺(jué)文化的關(guān)系

吉祥物是人們?cè)谑挛锕逃袑傩院吞卣鞯幕A(chǔ)上經(jīng)過(guò)著意加工，用來(lái)表達(dá)人們向往和追求吉祥幸福、如意順?biāo)?、歡樂(lè)喜慶、和諧美好等情感、愿望的事物[1]。吉祥物無(wú)論是從造型設(shè)計(jì)，還是其承載的文化內(nèi)涵，正在跨越時(shí)空與國(guó)界，沖破語(yǔ)言障礙與局限，架起溝通全球文化交流的虹橋;正在成為凝聚和傳播文化、增進(jìn)友誼、擴(kuò)大影響、促進(jìn)國(guó)際化貿(mào)易的形象大使[2]。

（一）校園文化

學(xué)校是個(gè)大家庭，也是教育的孵化器。學(xué)生走進(jìn)校園即是接受教育——校園自然景象、人文景觀中的校徽、校訓(xùn)、操場(chǎng)、墻面、教室、走廊、樓梯、展覽和室內(nèi)學(xué)習(xí)環(huán)境等，無(wú)不在用強(qiáng)大的視覺(jué)功效影響著到訪的學(xué)習(xí)者和工作者，記載著這段時(shí)間與空間，以及其中人與物、師與生之間的故事[3]。校園文化作為文化的重要組成部分，也有廣義和狹義之分。廣義的校園文化是指在一定的校園范圍內(nèi)，經(jīng)長(zhǎng)期歷史積淀而形成的以校內(nèi)師生為主體創(chuàng)造的比較穩(wěn)定的連續(xù)的精神狀態(tài)和行為風(fēng)格，以及在此基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的生活方式和思維方式，包括校園物質(zhì)文化、制度文化、行為文化和精神文化4個(gè)層面。精神文化是校園文化的靈魂，它包括學(xué)校的歷史傳統(tǒng)、人文精神和辦學(xué)風(fēng)格[4]。校園文化四個(gè)建設(shè)的全面協(xié)調(diào)發(fā)展，將為學(xué)校樹(shù)立起完整的文化形象，這些“文化形象”會(huì)通過(guò)“視覺(jué)”轉(zhuǎn)化為教育的資源并得到升華和傳播。

（二）校園視覺(jué)文化

國(guó)際學(xué)者米歇爾認(rèn)為視覺(jué)文化是指“文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影響為中心的感性主義形態(tài)”[5]。校園視覺(jué)文化是學(xué)校發(fā)展的靈魂，是凝聚人心、展示學(xué)校形象、提高學(xué)校文明程度的重要體現(xiàn)。通過(guò)視覺(jué)傳遞文化，構(gòu)建精神家園，營(yíng)造人文風(fēng)氣，真正將“立德樹(shù)人”的教育理念貫穿于教育始終，衍化于學(xué)習(xí)者的衣、食、住、行中，用“視覺(jué)”的手段創(chuàng)建和營(yíng)造具有深厚文化品位的教育情境，體現(xiàn)校園文化的內(nèi)涵和外延應(yīng)是校園視覺(jué)文化建設(shè)的終極目標(biāo)。通過(guò)視覺(jué)傳遞教育，能有效發(fā)揮育人功能，引導(dǎo)形成正確的價(jià)值觀念。它的孵化和形成過(guò)程也指明了學(xué)校教育塑造人才的發(fā)展方向，可以說(shuō)校園視覺(jué)文化是學(xué)校的一張文化“軟名片”[3]。

（三）兩者關(guān)系

校園吉祥物是校園文化的產(chǎn)物，它同時(shí)也是學(xué)校的對(duì)外形象、校園文化內(nèi)涵的可視載體。校園吉祥物是校園視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的重要一環(huán)，它包含在校園視覺(jué)文化建設(shè)的范疇中，它們之間互相影響、互相促進(jìn)。

二、吉祥物在校園視覺(jué)文化中的價(jià)值

校園吉祥物是校園視覺(jué)文化資源的有機(jī)組成部分，它在校園視覺(jué)文化建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。

第一，吉祥物在校園視覺(jué)文化中構(gòu)成了人與物、人與人之間的情感紐帶。吉祥物在企業(yè)、學(xué)校、機(jī)構(gòu)和社會(huì)活動(dòng)中充當(dāng)著形象使者的角色，吉祥物憑借豐富的表情、夸張的肢體動(dòng)作與角色的背景故事塑造出獨(dú)立的性格，使視覺(jué)接受者愿意接近和接納吉祥物，有效建立品牌與視覺(jué)接受者之間的情感紐帶，從而對(duì)吉祥物代言的該品牌產(chǎn)生好感與信賴感[6]。第二，人們借助吉祥物的視覺(jué)傳達(dá)作用來(lái)打造校園視覺(jué)文化，提升學(xué)校的品牌知名度，吉祥物成為校園文化宣傳的中堅(jiān)力量。它的設(shè)計(jì)是一個(gè)多元化、全方位設(shè)計(jì)構(gòu)思的過(guò)程，是集內(nèi)容、造型、應(yīng)用等眾多元素于一體的構(gòu)思過(guò)程。它在造型設(shè)計(jì)方面要求審美大眾化、通俗化和簡(jiǎn)易化，越是適宜時(shí)下大眾接受和喜愛(ài)的，越有利于傳播和應(yīng)用。第三，做好吉祥物設(shè)計(jì)，即做好視覺(jué)與文化嫁接，這是在完成價(jià)值觀的輸出工作。因此，推出吉祥物是需要經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和策劃的，不是曇花一現(xiàn)，而是一種文化生產(chǎn)力[7]。

三、以吉祥物和和美美的設(shè)計(jì)為例

長(zhǎng)沙市雨花區(qū)和平小學(xué)改擴(kuò)建，2017年9月新教學(xué)樓落成投入使用，隨著校區(qū)面積的增大，學(xué)生人數(shù)不斷增加，學(xué)校迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本著雨花區(qū)“校校皆名校，師師皆名師”的辦學(xué)理念，學(xué)校加大了校園建設(shè)的投資力度，并且有意識(shí)為塑造“和平籃球特色?！逼放铺崆白隽嘶I劃。校園文化藝術(shù)環(huán)境建設(shè)是建立在藝術(shù)教育實(shí)施過(guò)程中不可或缺的一部分，也是學(xué)生進(jìn)行審美教育不可或缺的一部分，吉祥物“和和美美”正是在此契機(jī)下應(yīng)運(yùn)而生。

（一）設(shè)計(jì)意圖

優(yōu)良的文化新風(fēng)會(huì)帶給莘莘學(xué)子美好且難忘的生活學(xué)習(xí)感受。和平小學(xué)的校訓(xùn)是“心至和，行至美”，旨在育心性溫和、言行雅美的全面發(fā)展型人才。萬(wàn)物有陰陽(yáng)之分，吉祥物“和和”“美美”在設(shè)計(jì)構(gòu)思過(guò)程中，遵循“簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、親和力”的原則，在形象關(guān)系的定位方面，筆者將他們?cè)O(shè)定為一對(duì)手足情深的兄妹，和和是哥哥，美美是妹妹。

鴿子始自西班牙立體主義畫(huà)家畢加索筆下成為和平的使者，因此和平小學(xué)吉祥物的形象由鴿子和橄欖枝組合而成。和和的名字取自“和平”“溫和”“君子和而不同”中“和”之美意。色彩選用了代表“寧?kù)o”“如大海般廣闊”的淺藍(lán)色。和和掌管勇氣、智慧、博學(xué)，他的基礎(chǔ)動(dòng)作是展開(kāi)右翼跟對(duì)視他的人打招呼問(wèn)候。美美的名字取自“美好”“美麗”“君子成人之美”中“美”之善意。色彩選用了代表“歡喜”“如春華秋實(shí)般美好”的淺粉色。美美掌管自信、快樂(lè)、健康，她的基礎(chǔ)動(dòng)作是展開(kāi)左翼與對(duì)視她的人打招呼問(wèn)候。和和體型高大強(qiáng)壯，美美形體圓潤(rùn)健美，筆者筆下的和和美美脫離了人們對(duì)鴿子固有形態(tài)認(rèn)知的定式思維，將他們擬人化，借用了《巴巴爸爸》中巴巴爸爸和巴巴媽媽的弧線身形產(chǎn)生的趣味性，繪畫(huà)了這對(duì)兄妹，柔和的曲線與甜美的色彩使得和和美美能走進(jìn)觀者的心，在視覺(jué)接受者內(nèi)心產(chǎn)生一種喜歡和接納的情愫。

（二）和和美美的應(yīng)用

為了使吉祥物能更好的在校園視覺(jué)文化建設(shè)中發(fā)揮他們的價(jià)值，“和和美美”在設(shè)計(jì)之初就符合柔性化的設(shè)計(jì)要求，可以隨著學(xué)校環(huán)境、時(shí)間、戰(zhàn)略發(fā)展等條件發(fā)生改變，通過(guò)虛化或充實(shí)等手段滿足不斷變遷中的視覺(jué)傳達(dá)需求。同時(shí)，考慮持久的文化影響力，可以更新和和美美中包含的元素，讓他們更接地氣地發(fā)揮在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的重要作用，使之通過(guò)歲月時(shí)光的洗練仍然能夠熠熠生輝。

第一，可以將和和美美與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的傳承發(fā)展結(jié)合起來(lái)。比如，改變和和美美在不同節(jié)慶場(chǎng)合中的造型，給和和美美穿上傳統(tǒng)民族服飾，強(qiáng)調(diào)和和美美在傳統(tǒng)節(jié)日中的美好行為舉止，展現(xiàn)和和美美在不同職業(yè)下的愛(ài)崗敬業(yè)勤勞誠(chéng)信的大家風(fēng)范。把和和美美拉入現(xiàn)實(shí)生活中，通過(guò)這種宣傳方式向和平小學(xué)的學(xué)生詮釋和弘揚(yáng)中華民族悠久而璀璨的文化精髓。

第二，除了將和和美美與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的傳承發(fā)展結(jié)合起來(lái)，還可以把和和美美與校園各學(xué)科特色活動(dòng)做一個(gè)融合。筆者所在單位美美鄉(xiāng)村少年宮的視覺(jué)標(biāo)識(shí)（美術(shù)功能室、音樂(lè)功能室、舞蹈室、圖書(shū)館、閱覽室）就選用了吉祥物美美作為各功能室的門(mén)面形象。

第三，德育是學(xué)校教育的靈魂，是學(xué)生健康成長(zhǎng)和學(xué)校工作的保障。我們可以將和和美美與德育工作進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，出版以和和美美為形象主角的德育校本讀物，通過(guò)和和美美妙語(yǔ)連珠的對(duì)話、輕盈曼妙的肢體動(dòng)作將美麗校園、文明禮儀、熱愛(ài)學(xué)習(xí)、身心健康、社會(huì)實(shí)踐5大板塊的內(nèi)容經(jīng)由圖像一一呈現(xiàn)在同學(xué)們的眼前，實(shí)現(xiàn)教育潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲潛移默化的效果，同時(shí)形成和平小學(xué)德育工作特色。

第四，和和美美作為和平小學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)品能夠加以推廣應(yīng)用。吉祥物往往衍生一些周邊，這些周邊不僅可以用于校際交流、校內(nèi)外合作，還可以不斷衍生出豐富的文化產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一方面可用于教師辦公，另一方面可用于學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活。根據(jù)產(chǎn)品功能大致可以分為以下幾類(lèi)。第一，學(xué)習(xí)用品類(lèi)，如筆記本、筆、書(shū)簽、記事本、橡皮擦等。第二，生活服務(wù)類(lèi)，如紙杯、杯墊、桌子擺設(shè)、便簽、名片夾、紙抽盒子、臺(tái)歷等。第三，辦公用品類(lèi)，如文件袋、文件夾、筆筒、信封、文件盒等。第四，紀(jì)念禮品類(lèi)，如徽章、鑰匙扣、紀(jì)念杯、帆布袋、遮陽(yáng)傘、藝術(shù)品、校際禮品和文化衫等。第五，其他類(lèi)，如貼紙、美術(shù)作品、美術(shù)工藝品、德育校本課程出版物、影視宣傳作品、玩偶和大型活動(dòng)人偶道具服裝等。

四、結(jié)語(yǔ)

校園吉祥物是校園視覺(jué)文化資源的有機(jī)組成部分，是學(xué)校對(duì)外形象、校園文化內(nèi)涵的可視載體，更是提高學(xué)校文化軟實(shí)力的力量，在校園視覺(jué)文化建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。

吉祥物“和和”“美美”運(yùn)用柔和的曲線與甜美的色彩，設(shè)計(jì)構(gòu)思過(guò)程中遵循“簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、親和力”的原則，在視覺(jué)接受者內(nèi)心能夠產(chǎn)生一種喜歡和接納的情愫，實(shí)現(xiàn)提升學(xué)校品牌和知名度的目標(biāo)。將和和美美與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的傳承發(fā)展結(jié)合起來(lái)、與校園各學(xué)科特色活動(dòng)融合、運(yùn)用在文化創(chuàng)意產(chǎn)品上加以推廣應(yīng)用，能夠提升校園視覺(jué)文化形象、增強(qiáng)學(xué)校德育教育、促進(jìn)校際交流和提高學(xué)校文化軟實(shí)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫麗娜，王芳媛.吉祥物與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化探析[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)：理論，2007（12）.

[2]王匯涓.中國(guó)吉祥物文化分析[J].平原大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（2）.

[3]尹少淳.核心素養(yǎng)大家談[M].長(zhǎng)沙：湖南美術(shù)出版社，2018.

[4]張鵬.校園文化建設(shè)中的隱性課程[D].北京：中央美術(shù)學(xué)院，2008.

[5]崔晉明.校園視覺(jué)文化藝術(shù)設(shè)計(jì)形式研究[D].北京：湖北工業(yè)大學(xué)，2010.

[6]方圓.品牌形象塑造中大量使用吉祥物的優(yōu)勢(shì)[J].美術(shù)教育研究，2018（15）.

[7]徐志頻.吉祥物是一種“文化生產(chǎn)力”[J].財(cái)富智慧，2005（3）.