吳婷婷

摘 要：我國相當(dāng)數(shù)量的主題公園生命周期短，對游客重游吸引力低，從各個角度分析主題游樂園的成功經(jīng)營因素，了解旅游市場游客數(shù)量的變化，成為旅游業(yè)決策者必須了解的重點工作，從被動地關(guān)注每年的游客量轉(zhuǎn)為主動地分析主題游樂市場以創(chuàng)造高重游率將是一個新的挑戰(zhàn)。本文在對主題樂園的內(nèi)涵進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，借用了市場營銷策略理論，進(jìn)一步探討了如何提高主題樂園的重游率。

關(guān)鍵詞：主題樂園;重游率;市場營銷策略

一、問題提出的背景

主題公園是一種以游樂為目標(biāo)的模擬景觀呈現(xiàn)，最大的特點是賦予游樂形式以某種主題，圍繞既定主題來營造游樂的內(nèi)容與形式。根據(jù)統(tǒng)計分析，從1989年大陸出現(xiàn)第一家主題公園“錦繡中華”，到打造華僑城、華強(qiáng)方特等主題樂園，再到夢工廠、上海迪士尼落戶，中國主題公園建設(shè)從自創(chuàng)品牌到引進(jìn)品牌，我國主題公園產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)了30多年的成長與發(fā)展后，目前已經(jīng)具備了非常強(qiáng)大的接待能力，對于人們?nèi)粘Ｉ畹男蓍e娛樂方式也產(chǎn)生了很大的影響。但由于發(fā)展時間較短，發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多像盲目投資、主題選擇趨同化等問題，導(dǎo)致我國主題公園的重游率急速下滑，嚴(yán)重影響了我國主題公園的長足健康發(fā)展。

二、主題樂園的內(nèi)涵界定

主題樂園是一個圍繞統(tǒng)一的娛樂主題、擁有各種機(jī)動游戲及現(xiàn)場表演等各項具有吸引力的設(shè)施和服務(wù)的戶外旅游場所（Camp，1997）。對于主題公園概念的研究，目前國內(nèi)外眾多專家學(xué)者并沒有達(dá)成共識。在國內(nèi)，在主題公園研究方面的專家董觀志教授認(rèn)為，主題公園是一種現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)，它具有創(chuàng)意性的游園線索和策劃性活動，是為了滿足旅行者多樣化的娛樂需求和選擇而建造的。同樣在我國主題公園研究方面的專家保繼剛教授則認(rèn)為主題公園是一種人造的旅游資源，它著重于特別的構(gòu)思，圍繞一個或者多個主題而創(chuàng)造，通過一系列有特別環(huán)境和氣氛的項目來吸引旅游者。隨著對于主題樂園研究的不斷深入，各專家學(xué)者也對主題公園的概念闡述有不同的理解，張安民與梁留科兩位專家運用內(nèi)容分析法，提煉出了主題公園概念中出現(xiàn)最頻繁也是最能代表其內(nèi)涵的5個核心識別標(biāo)準(zhǔn)，分別為鮮明/特定的主題、現(xiàn)代人工景區(qū)/活動空間/現(xiàn)代旅游目的地、休閑娛樂、人造/模擬、特別構(gòu)思/創(chuàng)意/特殊環(huán)境和氣氛，再根據(jù)以上為基礎(chǔ)，對主題公園的概念加以定義，認(rèn)為主題公園是具有創(chuàng)意鮮明的主題以及特殊環(huán)境和氣氛的一種現(xiàn)代人造休閑娛樂景區(qū)。

三、夢幻谷景區(qū)SWOT分析

（一）優(yōu)勢

夢幻谷景區(qū)具有以下優(yōu)勢：高效率的經(jīng)營團(tuán)隊;經(jīng)驗豐富的服務(wù)人員;高彈性的人力支援應(yīng)用;優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量;處理顧客或渠道高配合度高，具有彈性;人力精簡，成本較低，觀光資源豐富。

（二）劣勢

夢幻谷景區(qū)具有以下劣勢：員工平均學(xué)歷不高;停車場分散，集中管理不容易，餐飲供應(yīng)，較缺乏特色;特色紀(jì)念品少;解說服務(wù)不足。

（三）外在環(huán)境

周末兩日游和黃金假日以及小三天，市民旅游風(fēng)氣提神;主題游樂、生態(tài)旅游的興起;政府對旅游企業(yè)的扶持。

（四）威脅

夢幻谷景區(qū)面臨著諸多威脅：全球金融危機(jī)對國民消費傾向的影響;同類型競爭對手越來越多，同行業(yè)競爭壓力增加;行業(yè)淡季威脅;樂園常態(tài)經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入第6年，市民的好奇度降低

四、夢幻谷景區(qū)營銷存在的問題

（一）宣傳形式單一，資源利用率低

夢幻谷主題公園的媒體宣傳方式主要以傳統(tǒng)媒介為主，比如電視廣播廣告及戶外廣告等，但隨著信息化時代的不斷發(fā)展，單純的以傳統(tǒng)視覺媒介進(jìn)行品牌推廣的方式早已不能吸引廣大游客群體的新鮮感與關(guān)注度，而主題公園運營商對于媒體資源的低飽和利用，也會造成大量的資源被無端浪費，而這樣的結(jié)果無論是對游客的品牌評價亦或是公園內(nèi)部的資產(chǎn)運營都不會帶來積極的正面影響。

（二）品創(chuàng)意不足，產(chǎn)業(yè)延展性差

夢幻谷主題公園在紀(jì)念禮品的設(shè)計與創(chuàng)新上還有很大的提升空間。從園區(qū)的餐飲與購物方面來看，有創(chuàng)意性且與品牌產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的店面與商鋪較為缺乏，讓游客在游園的過程中很難完全沉浸在主題公園想要營造的氛圍中。

（三）時間過長，票種形式單一

夢幻谷主題公園在這一點上仍有很大不足。雖然不能排除正值十一放假期間做調(diào)查統(tǒng)計分析會對等待時間造成影響，但是不可否認(rèn)在優(yōu)化等待時長的問題上主題公園沒有采取很有效的措施。因為沒有對票種進(jìn)行有效的設(shè)計優(yōu)化，所以很容易導(dǎo)致游客在僅有的排隊通道因擁擠疲憊而產(chǎn)生煩躁的不好體驗。

（四）定價機(jī)制不靈活，不能兼顧各消費群體

從整體來看，大部分游客對于門票的價格設(shè)定并不是十分滿意，認(rèn)為票價過高。根據(jù)游客年齡及職業(yè)的統(tǒng)計分布來看，主題公園的消費者大部分以學(xué)生及年輕白領(lǐng)居多，這部分人群屬于對于價格較為敏感的中低收入人群，如果在價格策略上不能適應(yīng)所有人群尤其是最大消費群體，主題公園在今后的運營中可能會面臨不小的沖擊。

五、營銷策略組合的調(diào)整

（一）促銷策略

1.整合營銷

整合營銷策略可以讓主題公園在營銷方式的選擇上更加多樣性與系統(tǒng)性。針對夢幻谷景區(qū)的特點，可以采用與線上或線下相關(guān)品牌組合的營銷方式開展?fàn)I銷活動。營銷方式可以盡可能將主題公園的 文化內(nèi)涵滲透至人們的日常生活，還能在合作品牌的良好口碑與知名度中起到宣傳自己的作用。而另一種較為流行的營銷方式就是將主題公園植入電視娛樂節(jié)目中，觀眾通過相關(guān)媒體、電視節(jié)目能夠了解相關(guān)信息，自然而然會產(chǎn)生想要前去游玩的意愿，這也是通過實施整合營銷策略所能達(dá)到的效果。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著電子類產(chǎn)品的高速發(fā)展及普及，能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播高質(zhì)量信息才是市場營銷成功的關(guān)鍵。比如，可以通過開設(shè)微信與微博公眾號的方式進(jìn)行主題公園的品牌推廣，也可以通過在天貓、淘寶等銷售平臺開設(shè)主題公園官方網(wǎng)店的方式，銷售相關(guān)產(chǎn)品或紀(jì)念禮品，還可以通過在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)游戲中植入主題公園廣告的方式提升主題公園的品牌認(rèn)知度。

3.品牌營銷

對于主題公園這種發(fā)展歷程較短的新型旅游方式來說，人們不可能都會親自嘗試去體驗游園帶來的感受，一部分潛在游客會通過媒體或廣告的方式選擇自己的游玩意向，而大部分的潛在游客會通過親朋好友之間的口碑相傳來決定自己的游園意向，通過這點就可以看出對于主題公園來說，好的口碑與誠實的評價非常重要。方特東方神畫主題公園在樹立自己品牌良好形象的同時，也可以適時利用更加有效的營銷方式進(jìn)行品牌推廣，那就是明星效應(yīng)。就像迪士尼主題樂園邀請了足球明星克漢姆作為美國迪士尼樂園的形象大使，剛剛開園的上海迪士尼則邀請了演員孫儷作為主題公園的宣傳大使一樣，能夠充分利用人們熟知的公眾人物進(jìn)行品牌的推廣，也不失為一種有效的營銷方式。

4.體驗營銷

“體驗”作為主題公園最重要的核心組成，采用體驗的方式對方特東方神畫主題公園進(jìn)行營銷行為，就顯得更加具有針對性。主題公園應(yīng)充分了解游客的需求，將游客的體驗感知實踐于園區(qū)所能提供的所有服務(wù)、設(shè)備、主題、氛圍等各個方面，通過對于這些方面的提升與優(yōu)化，讓游客在游園的同時能夠獲得美好的感受，游客的實際感知高于期望感知，顧客的忠誠度也將得以提升。

（二）產(chǎn)品策略

1.把握游客喜好，多樣化紀(jì)念禮品

夢幻谷景區(qū)可以借鑒迪士尼的產(chǎn)品策略，推出最能夠代表自己主題文化與風(fēng)格的紀(jì)念禮品與衍生產(chǎn)品，同時可以把主題公園的卡通形象開發(fā)設(shè)計成為影視動畫產(chǎn)品，通過電視等媒介的播出與推廣，使主題公園的主題概念逐漸在現(xiàn)有及潛在游客的生活中慢慢滲透并逐漸深入人心，進(jìn)一步利用主題公園的自身優(yōu)勢拓寬主題公園的涉及領(lǐng)域與市場。

2.突出品牌文化，深化產(chǎn)品特色

方特東方神畫主題公園是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題而打造的大型現(xiàn)代游樂園，園區(qū)在景觀布置、色彩搭配、主題活動的創(chuàng)造上都應(yīng)緊扣“非物質(zhì)文化”這一主題來進(jìn)行設(shè)計與創(chuàng)新，主題公園將這種品牌文化慢慢滲透于整個園區(qū)的設(shè)計理念中，可以讓游客在游園的同時充分感受主題公園的文化魅力，從而在身臨其境的氛圍中產(chǎn)生美好的游園體驗。在深化品牌文化的特色性上，來自于美國的環(huán)球影城就將這種品牌滲透做到了極致。環(huán)球影城將好萊塢電影作為公園的主題進(jìn)行園區(qū)的創(chuàng)造與設(shè)計，整個園區(qū)都圍繞著一部部好萊塢電影中最經(jīng)典的橋段而打造，讓游客仿佛真的能夠體驗到從大白鯊口中脫險的驚險刺激，又或是跟隨變形金剛感受上天入地的心跳加速，而整個園區(qū)無不滲透著對于公園主題的最好詮釋，讓游客在游園的同時感受到來自于好萊塢電影的經(jīng)典與不朽。方特東方神畫主題公園也應(yīng)針對公園的特色主題，將非物質(zhì)文化的概念通過園區(qū)設(shè)計傳遞給游客，讓游客在游園后還能時?；匚镀鹬黝}公園帶給他們的文化體驗與美好感受，進(jìn)而對游客的忠誠度也會產(chǎn)生正向的影響。

3.加快產(chǎn)品創(chuàng)新頻率，可持續(xù)化品牌經(jīng)營

作為能夠帶給游客新奇、新鮮、刺激的主題樂園來說，創(chuàng)新就成為了主題樂園能夠保持可持續(xù)發(fā)展的核心要素。想要打造一個成功的主題公園，必須保有能夠一直吸引游客前來游玩的核心產(chǎn)品，并進(jìn)行不斷更新與升級，才會對主題公園的游客形成不可抗拒的強(qiáng)大吸引，從而產(chǎn)生再次光臨的重游意愿。對于主題公園來說，加快主題產(chǎn)品的開發(fā)速度，其實也是主題公園可持續(xù)化經(jīng)營的關(guān)鍵因素。主題公園就可以將影視劇中比較受歡迎的元素與園區(qū)中的游樂項目與互動環(huán)節(jié)相結(jié)合，在給游客帶來新鮮感的同時又能感受到貼近于生活的樂趣。

（三）價格策略

1.減少排隊時間，優(yōu)化等待方式

一是可以采取提供不同票種的方式來分散游客數(shù)量，可以將門票分為普通票與VIP票。VIP票雖然價格要高于普通票價，但是可以不用等待，通過VIP通道能直接進(jìn)入游樂設(shè)施進(jìn)行體驗游玩，對于時間緊張或資金充裕的游客來說，推出VIP票不僅增加了部分游客的購買選擇性，也會有效提升游園體驗。二是可以在游客等待區(qū)設(shè)置互動性小游戲或者活動，比如與明星動畫人物合影、播放主題公園自制動畫或者提前營造游樂項目的緊張刺激氛圍，使游客在等待的時間里不會因為排隊時間過長而產(chǎn)生厭煩感與疲憊感，游客對主題公園整體的評價及重游率也會因此而受到不好的影響。

2.制定彈性價格機(jī)制，兼顧各個消費群體

夢幻谷的定價與其他幾個主題樂園相比并不屬于較低價位，應(yīng)該通過制定合理的價格策略來確保主題公園在眾多競爭者中處于優(yōu)勢地位。一是可以采用互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購門票的方式進(jìn)行銷售，推出家庭套票、情侶套票、學(xué)生團(tuán)票等套票形式，通過這種價格策略方式可以針對不同人群享受主題公園的優(yōu)惠價格。二是可以根據(jù)天氣及季節(jié)的情況推出淡季特價門票，從而不僅可以分流游客集中游園的數(shù)量，還能保證游客的游園質(zhì)量，使游客在游園過程中不僅能夠享受優(yōu)惠的價格還能獲得更好的游園體驗，在保持顧客忠誠度方面勢必也會有明顯的提升。三是園區(qū)在提供餐品價格方面也要根據(jù)各類型游客特征進(jìn)行合理化配餐與定價，在有適合年輕人享用的簡餐、快餐的同時，也要考慮中老年人的口味與飲食習(xí)慣，增加相應(yīng)中餐館及熱餐類的數(shù)量也是需要加以考慮的，在飲食價格方面也要體現(xiàn)包容性與多樣性，才能保證主題公園在基礎(chǔ)競爭中獲得優(yōu)勢。

六、結(jié)語

本文以夢幻谷為例，在其日常運營的基礎(chǔ)上探索主題游樂園可持續(xù)發(fā)展的策略問題，樂園可持續(xù)發(fā)展應(yīng)放眼全局，立足樂園本身，內(nèi)外兼顧，應(yīng)勢而動，在原有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新發(fā)展，不斷調(diào)整相應(yīng)的策略，才能確保主題樂園長期穩(wěn)定發(fā)展。

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