摘要：經(jīng)過(guò)十年高速發(fā)展的中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)自2017年開(kāi)始出現(xiàn)下行趨勢(shì)，但下行不是下滑，而是由高速發(fā)展轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，宣告中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入全新調(diào)整期，渡過(guò)調(diào)整期后的中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)則有望通向全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的實(shí)質(zhì)階段。作為郵輪母港開(kāi)港不久的青島在如此背景之下該如何應(yīng)對(duì)值得業(yè)界深思探討。文章通過(guò)對(duì)青島郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析后，在市場(chǎng)渠道、郵輪認(rèn)知度、產(chǎn)品創(chuàng)新、客源市場(chǎng)、人才培養(yǎng)方面提出對(duì)策建議，旨在推動(dòng)中國(guó)郵輪港口城市進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)下行;調(diào)整期;青島;對(duì)策建議

一、 引言

被稱(chēng)為“漂浮在黃金水道上的黃金產(chǎn)業(yè)”的郵輪產(chǎn)業(yè)已成為現(xiàn)代旅游業(yè)中發(fā)展最為迅猛的行業(yè)，中國(guó)自2006到2016這十年間完成了對(duì)這一新業(yè)態(tài)的引入與培育，郵輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了巨大爆發(fā)，強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求和政策支持推動(dòng)中國(guó)郵輪市場(chǎng)在這十年間一直保持著40%至50%甚至更高的增長(zhǎng)速度。郵輪產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展一方面帶動(dòng)著港口城市的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換升級(jí);另一方面也帶動(dòng)學(xué)術(shù)界對(duì)于郵輪經(jīng)濟(jì)的全新探索，為中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了理論依據(jù)。在郵輪旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)影響方面，孫曉東指出郵輪旅游業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新方式和新領(lǐng)域，并從產(chǎn)業(yè)集聚、利益相關(guān)者、消費(fèi)者三個(gè)視角給出了未來(lái)值得的研究方向;在現(xiàn)代化港口建設(shè)方面，葉欣梁、孫瑞紅等人強(qiáng)調(diào)了綠色郵輪港口的重要性，并提出了相關(guān)發(fā)展路徑打造郵輪港口的綠色美好環(huán)境;在港口競(jìng)爭(zhēng)方面，智路平則通過(guò)對(duì)我國(guó)港口進(jìn)行模糊聚類(lèi)分析，歸類(lèi)出我國(guó)已有郵輪港區(qū)位梯級(jí)。

走過(guò)近一個(gè)本命年的中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)，在近兩年市場(chǎng)出現(xiàn)了下行趨勢(shì)，2017年首次跌破40%的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018年則如預(yù)測(cè)所現(xiàn)持續(xù)走低，中國(guó)郵輪市場(chǎng)正式步入全新階段。由于市場(chǎng)下行趨勢(shì)顯現(xiàn)不久，國(guó)內(nèi)外對(duì)于這一全新周期的研究還存在空缺。而在整體市場(chǎng)下行背景下，青島卻保持著較為良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，再加上青島郵輪母港開(kāi)港不久，產(chǎn)業(yè)集聚初現(xiàn)端倪，具有特殊性和巨大市場(chǎng)潛力。另外，學(xué)術(shù)界對(duì)于青島郵輪產(chǎn)業(yè)的研究都集中在早期。如陳慶祥從青島郵輪母港建設(shè)對(duì)青島旅游業(yè)影響角度進(jìn)行了探究;薄文廣等人則是對(duì)上海、天津、廈門(mén)等郵輪母港進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分析，為青島郵輪經(jīng)濟(jì)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。研究都未涉及郵輪整體市場(chǎng)狀況，更未從全新的市場(chǎng)背景下進(jìn)行探究。因此，文章著重研究青島郵輪產(chǎn)業(yè)在整體市場(chǎng)下行背景下該如何繼續(xù)發(fā)展。

二、 中國(guó)郵輪市場(chǎng)下行趨勢(shì)研判

1. 郵輪市場(chǎng)供需下行趨勢(shì)明顯。過(guò)去十余年間，中國(guó)郵輪市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)到有的發(fā)展階段，快速發(fā)展過(guò)程中追求的是“量”的變化。在2006至2017的十余年間，在中國(guó)進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的郵輪從1艘增至18艘，郵輪運(yùn)力投發(fā)從900客位增至4萬(wàn)客位，運(yùn)營(yíng)的郵輪港口從0個(gè)增至8個(gè)，還有多個(gè)正在籌建，乘坐郵輪出境的中國(guó)旅客從2萬(wàn)人次增長(zhǎng)至近248萬(wàn)人次，中國(guó)郵輪客源規(guī)模躍至全球第二。

據(jù)刊物《郵輪志》統(tǒng)計(jì)，2018年全國(guó)郵輪碼頭出入境旅客總數(shù)487.37萬(wàn)人次，同比下降1%;船舶艘次累計(jì)955艘次，同比下降16%。截至2019年5月，累計(jì)客流量134.8萬(wàn)人次，同比下降27%，船舶艘次290艘，同比下降20%（統(tǒng)計(jì)不包含國(guó)際客運(yùn)班輪）。中國(guó)郵輪市場(chǎng)需求減少明顯。在郵輪市場(chǎng)供應(yīng)方面，郵輪公司也同樣減少了市場(chǎng)投放，2019年母港郵輪數(shù)量為14艘，同比下降12.5%，郵輪床位40 342個(gè)，比2018年減少5.2%，市場(chǎng)運(yùn)力194.08萬(wàn)人，下降13.5%。由此可見(jiàn)，中國(guó)郵輪市場(chǎng)供需下行趨勢(shì)明顯

2. 下行不是頹勢(shì)，中國(guó)郵輪市場(chǎng)正式進(jìn)入調(diào)整期。盡管中國(guó)郵輪整體市場(chǎng)出現(xiàn)下行趨勢(shì)，但這并不代表中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)步入下滑期，郵輪發(fā)展上限已至，而是說(shuō)，在經(jīng)歷過(guò)去十年的大爆發(fā)式增長(zhǎng)后需要回歸正常發(fā)展軌道，畢竟某一市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)保持近50%的增長(zhǎng)速度本身就是非正?，F(xiàn)象。超高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)總是要轉(zhuǎn)向一個(gè)更為全面、深度、健康、穩(wěn)定的市場(chǎng)，這才符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。而現(xiàn)在的下行期就是郵輪市場(chǎng)步入正軌的調(diào)整期，是一個(gè)新興郵輪市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展前的必經(jīng)階段，更是一個(gè)很好的喘息期，讓業(yè)者能夠不斷反思和調(diào)整。走過(guò)這段調(diào)整期之后的中國(guó)郵輪市場(chǎng)將進(jìn)入新的縱深發(fā)展通道，步入郵輪全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的實(shí)質(zhì)階段。

3. 市場(chǎng)下行助推郵輪產(chǎn)業(yè)高品質(zhì)發(fā)展。雖然中國(guó)郵輪市場(chǎng)下行使得郵輪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，但已然通過(guò)此前的高速增長(zhǎng)，為產(chǎn)業(yè)注入了更多活力，業(yè)界依然對(duì)郵輪產(chǎn)業(yè)充滿(mǎn)信心。同時(shí)市場(chǎng)下行，也讓業(yè)界更為冷靜，對(duì)于如何推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從高速到高品質(zhì)發(fā)展有了更深入的思考。業(yè)界正回顧過(guò)往十年的粗糙式產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過(guò)積極改善產(chǎn)業(yè)環(huán)境、推進(jìn)核心關(guān)鍵政策落地、涉足郵輪高端裝備制造、深耕郵輪產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新內(nèi)河郵輪新產(chǎn)業(yè)生態(tài)、新興郵輪服務(wù)模式、推進(jìn)綠色智慧母港建設(shè)、拓寬分銷(xiāo)渠道、郵輪產(chǎn)品創(chuàng)新等一系列新措施新嘗試實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)換擋，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級(jí)，使中國(guó)郵輪市場(chǎng)順利度過(guò)調(diào)整期，達(dá)到新一輪的郵輪生態(tài)平衡。

三、 青島郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1. 逆勢(shì)上揚(yáng)，市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。從2008到2017年的十年間，青島接待郵輪總量達(dá)到185艘次，接待游客量達(dá)到29.9萬(wàn)人次。尤其是當(dāng)青島國(guó)際郵輪母港2015年建成投入使用后，青島的郵輪旅游市場(chǎng)產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。自2015年開(kāi)港至今的五年內(nèi)，青島郵輪母港已運(yùn)營(yíng)郵輪311個(gè)航次，接待郵輪旅客突破37萬(wàn)人次，共運(yùn)營(yíng)航線37條。在近兩年全國(guó)郵輪市場(chǎng)下行進(jìn)入調(diào)整期后，青島郵輪市場(chǎng)更是實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)，據(jù)中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)（CCYIA）統(tǒng)計(jì)，2017年青島全年接待游客數(shù)量達(dá)10.94萬(wàn)人次，增長(zhǎng)27%，接待船舶艘次63艘，增長(zhǎng)21%，兩者的增長(zhǎng)率都超過(guò)全國(guó)郵輪市場(chǎng)的增長(zhǎng)率;2018年，盡管青島接待郵輪艘次有明顯的降低，只有44艘，但郵輪旅客卻實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，突破11萬(wàn)人次，這也顯示出青島郵輪市場(chǎng)的郵輪船舶更趨于大型豪華化，郵輪品質(zhì)得到了提升。截至2019年5月，青島接待郵輪旅客累計(jì)38 968人次，市場(chǎng)占比提升了1%，郵輪艘次達(dá)19艘，市場(chǎng)占比提升了近4%。調(diào)整期數(shù)據(jù)顯示出青島郵輪市場(chǎng)擁有良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2. 政府高度重視，政策支撐強(qiáng)度高。青島郵輪港從正式規(guī)劃后獲得國(guó)家、省、市的大力支持。2016年國(guó)家旅游局同意在青島設(shè)立中國(guó)郵輪旅游發(fā)展實(shí)驗(yàn)區(qū);山東省發(fā)布《山東省全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，規(guī)劃中明確指出青島在山東旅游中的核心地位，促進(jìn)青島的海洋旅游?！渡綎|省入境旅游獎(jiǎng)勵(lì)暫行辦法》和《青島市扶持郵輪旅游發(fā)展政策實(shí)施細(xì)則》更是從入境旅游交通方式、組織形式、郵輪企業(yè)等多方面進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的獎(jiǎng)勵(lì)措施;在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，《青島市郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《關(guān)于推進(jìn)旅游業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換促進(jìn)高質(zhì)高效發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》更是給予了明確的發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)意見(jiàn)。2018年在入境免簽政策上有了重大突破，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自2019年1月1日起，青島將實(shí)施外國(guó)人144小時(shí)過(guò)境免簽政策，尤其是增加了出入境口岸，免簽過(guò)境人員可由青島港口岸出入境，這一政策的落地必定推動(dòng)郵輪入境游的發(fā)展。

3. 港口競(jìng)爭(zhēng)激烈，客源市場(chǎng)有待深挖。郵輪產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)性極強(qiáng)，發(fā)展郵輪經(jīng)濟(jì)對(duì)于提升當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)代裝備制造業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施以及交通運(yùn)輸?shù)榷加兄鴱?qiáng)促進(jìn)作用。沿海各市都爭(zhēng)相發(fā)展郵輪，截至2017年底，僅開(kāi)設(shè)郵輪母港航線的城市就有12個(gè)，市場(chǎng)定位的雷同以及輻射區(qū)域的相互重疊導(dǎo)致各母港城市競(jìng)爭(zhēng)加劇。青島作為郵輪母港城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)非常明顯，但從已建成的郵輪母港和整個(gè)經(jīng)濟(jì)、地理位置上來(lái)看，青島在比較優(yōu)勢(shì)上還有所差距。青島夾在上海和天津兩個(gè)直轄市之間，無(wú)論在開(kāi)港時(shí)間、開(kāi)辟航線數(shù)量、郵輪旅游人數(shù)還是在城市綜合實(shí)力和國(guó)際知名度上都不及這兩者。此外，青島對(duì)以北京為主的京津冀經(jīng)濟(jì)圈以及以上海為主的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈這兩區(qū)域的擁有高消費(fèi)能力的客源市場(chǎng)的吸引力不足，對(duì)于本省的客源市場(chǎng)也需要深度挖掘，畢竟作為近一億人口的大省，郵輪游客還不足十萬(wàn)，客源空間巨大。

四、 青島郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策建議

1. 推行郵輪船票制度，拓寬市場(chǎng)渠道。分銷(xiāo)渠道不完善是遏制中國(guó)郵輪市場(chǎng)的最大瓶頸，青島郵輪市場(chǎng)同樣如此。原先的中國(guó)特色分銷(xiāo)模式的負(fù)面作用逐漸顯現(xiàn)，“出境旅行社買(mǎi)斷艙位，打包產(chǎn)品，自定價(jià)格”的包船銷(xiāo)售模式割裂了郵輪公司與消費(fèi)者的聯(lián)系，郵輪公司無(wú)法真正掌握市場(chǎng)，無(wú)法精準(zhǔn)提供個(gè)性化需求產(chǎn)品。2018年上海首先推行船票制度，使得游客出游體驗(yàn)得到極大的提升。因此，青島應(yīng)學(xué)習(xí)上海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，推行郵輪船票制度的落地，鼓勵(lì)郵輪公司發(fā)展直銷(xiāo)模式允許在其官方銷(xiāo)售平臺(tái)由其他具備相應(yīng)資質(zhì)企業(yè)提供相關(guān)配套服務(wù)產(chǎn)品，支持建立郵輪船票管理平臺(tái)，提供認(rèn)證、查詢(xún)等監(jiān)管和服務(wù)功能，合理分配郵輪公司、旅行社、代理機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)比例，突破行業(yè)壁壘，使分銷(xiāo)渠道順暢。

2. 加大宣傳提高認(rèn)知度，打造青島郵輪品牌。目前，青島郵輪市場(chǎng)需求不足在于消費(fèi)者對(duì)于郵輪認(rèn)知不夠，一是“郵輪本身就是旅游目的地”的郵輪文化理念還未得到認(rèn)同，二是消費(fèi)者旅游習(xí)慣還處于重內(nèi)容輕體驗(yàn)的階段，多購(gòu)物消費(fèi)少休閑體驗(yàn)消費(fèi)。因此青島要加大宣傳力度，積極培育郵輪文化，鼓勵(lì)郵輪文化在各類(lèi)公共渠道平臺(tái)的宣傳，利用電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、雜志等線上線下渠道設(shè)立郵輪欄目，播放郵輪公益宣傳片以及郵輪為主題的影視作品。加快行業(yè)傳播渠道資源整合，推動(dòng)與鐵路、航空、酒店等范圍的合作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推介。另外，充分利用青島的盛大節(jié)事，發(fā)揮奧帆城市獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，傳承奧運(yùn)精神，抓住青島櫻花會(huì)、中國(guó)青島海洋節(jié)、青島國(guó)際啤酒節(jié)等節(jié)事活動(dòng)契機(jī)提高大眾對(duì)郵輪的認(rèn)知度。積極舉辦參加郵輪行業(yè)峰會(huì)，發(fā)出屬于青島的聲音，提升青島參與國(guó)內(nèi)外郵輪經(jīng)濟(jì)合作能級(jí)，打造青島郵輪品牌。

3. 鼓勵(lì)郵輪產(chǎn)品創(chuàng)新，提升吸引力和復(fù)坐率。由于青島郵輪母港開(kāi)港不久，消費(fèi)者體驗(yàn)郵輪產(chǎn)品的新鮮期還存在，但度過(guò)這段新鮮期后，青島郵輪航線單一的問(wèn)題會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，再加上當(dāng)前我國(guó)郵輪消費(fèi)者多是一次性體驗(yàn)，久而久之，郵輪產(chǎn)品低端同質(zhì)問(wèn)題將制約青島郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此青島應(yīng)提早關(guān)注，鼓勵(lì)郵輪公司開(kāi)拓新的郵輪目的地，豐富母港航線，以中資郵輪為依托的公海游、沿海游作為補(bǔ)充。同時(shí)，郵輪船上產(chǎn)品設(shè)計(jì)也需高度關(guān)注，積極與郵輪公司合作，在郵輪本身和裝飾設(shè)計(jì)上突出青島元素，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化，為游客提供難忘體驗(yàn)，擴(kuò)大郵輪旅游美譽(yù)度提升復(fù)坐率。此外，岸上游質(zhì)量也急需改善，目前青島至日本的主力航線的岸上游產(chǎn)品大都包含購(gòu)物店，團(tuán)隊(duì)旅行社通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)物賺取用錢(qián)，抑制了游客個(gè)性化岸上旅游需求，降低了滿(mǎn)意度。因此，青島應(yīng)鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)多樣化岸上游產(chǎn)品，如深度體驗(yàn)、特色體驗(yàn)等，允許游客有更自由的活動(dòng)安排。

4. 建立“郵輪+”交通網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)非魯?shù)貐^(qū)客源。青島乃至整個(gè)山東的交通發(fā)達(dá)，在國(guó)家交通運(yùn)輸網(wǎng)中的作用舉足輕重?，F(xiàn)代旅游更注重時(shí)效性，便捷的交通能極大提高游客旅游滿(mǎn)意度。青島需加快公路、軌道、鐵路、航空的多式聯(lián)程聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)“郵輪+航空”“郵輪+鐵路”“郵輪+省際巴士”等“郵輪+”的有序發(fā)展，加快郵輪港口集疏網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過(guò)軌道交通將港口、航站、高鐵站便捷聯(lián)通，進(jìn)一步擴(kuò)大郵輪母港的輻射范圍，為旅客提供“一站式”出行交通服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，政府設(shè)立郵輪交通補(bǔ)貼基金，為外省郵輪旅客提供部分航空、鐵路費(fèi)用補(bǔ)貼，鼓勵(lì)郵輪公司、代理機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)外省客源。

5. 加快郵輪專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)，突破郵輪上層產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)郵輪專(zhuān)業(yè)人才一直緊缺，這種緊缺覆蓋郵輪的全范圍，作為郵輪上層產(chǎn)業(yè)鏈的郵輪建造被譽(yù)為船舶建造皇冠上的明珠，因其建造特殊性和綜合性，在核心建造技術(shù)上的人才緊缺則更甚。此前該產(chǎn)業(yè)均被歐洲造船企業(yè)所壟斷，但中船集團(tuán)與招商重工都已涉足，青島擁有海洋研究為主的高校、研究院和船舶建造產(chǎn)業(yè)園優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加快郵輪人才培養(yǎng)，按產(chǎn)業(yè)層級(jí)培養(yǎng)特定領(lǐng)域的特定人才，建立與國(guó)際接軌的人才培養(yǎng)體系，讓郵輪專(zhuān)業(yè)人員參與到郵輪教學(xué)過(guò)程，真正培養(yǎng)出郵輪產(chǎn)業(yè)所需要的應(yīng)用復(fù)合型人才。

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作者簡(jiǎn)介：周浩（1995-），男，漢族，江蘇省東臺(tái)市人，上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院碩士生，研究方向：郵輪經(jīng)濟(jì)、人力資源管理。

收稿日期：2019-08-11。