陳紅　金秀玲

摘? 要：中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速，并將長(zhǎng)期保持這一勢(shì)頭。Z世代是新興消費(fèi)群體的一部分，更是未來商場(chǎng)里的主力軍。筆者將在消費(fèi)者行為視角下來進(jìn)行Z世代消費(fèi)行為的剖析，并結(jié)合產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略等營(yíng)銷方式尋找適合化妝品行業(yè)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：Z世代;化妝品;市場(chǎng)營(yíng)銷;消費(fèi)者行為

一、化妝品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

近年來，化妝品銷售量突飛猛漲。2017年我國(guó)化妝品類成交額325.92億元，同比增長(zhǎng)13.5%，在化妝品類零售市場(chǎng)成交額達(dá)67.14 億。2018年全國(guó)化妝品類同比增長(zhǎng)9.6%，我國(guó)化妝品市場(chǎng)超3000億人民幣，僅次于美國(guó)。從該組數(shù)據(jù)我們可以悉知，化妝品消費(fèi)市場(chǎng)正處于高速發(fā)展時(shí)期，并將繼續(xù)發(fā)展這一勢(shì)頭。

Z世代越來越成為消費(fèi)群體的主力，在化妝品行業(yè)也是消費(fèi)的領(lǐng)軍人群。Z世代人數(shù)迅猛增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2027將有互聯(lián)網(wǎng)原住民即Z世代，將占總世界人口的30%。由此可見抓住Z世代的消費(fèi)眼球，顯得極為重要。Z世代相較于其他世代而言，更關(guān)心的是“體驗(yàn)”，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的要求也越來越高，對(duì)化妝品的要求更為“苛刻”。Z世代一直在嘗試去挖掘產(chǎn)品的最好的價(jià)值和服務(wù)。Z世代已經(jīng)在成為消費(fèi)的主力軍，化妝品行業(yè)市場(chǎng)應(yīng)關(guān)注到他們的顯著重要性。

二、Z世代化妝品的消費(fèi)行為分析

（一） Z世代化妝品需求心理分析

從眾心理。雖然Z世代消費(fèi)群體在化妝品消費(fèi)方面大體上是很理性的，但也不能夠否認(rèn)從眾消費(fèi)心理的存在。Z世代消費(fèi)者通過自媒體者的KOL營(yíng)銷后，判斷該產(chǎn)品是否符合自己的需求并決定是否購(gòu)入產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)因自媒體者在直播測(cè)評(píng)中并未真實(shí)反應(yīng)產(chǎn)品性能，且評(píng)論區(qū)有大量槍手，導(dǎo)致Z世代消費(fèi)群體并沒有很好的分辯出產(chǎn)品的適用與否，直接跟隨著大流購(gòu)買該產(chǎn)品，或是僅僅因?yàn)橄矚g該博主而進(jìn)行盲目消費(fèi)。

求異心理。與其他世代相比較Z世代消費(fèi)者一方面理性，另一方面又求個(gè)性化。產(chǎn)品信息日益公開透明，使得化妝品在Z世代消費(fèi)群體的眼中不在神秘。Z世代們喜歡自己了解而身邊人又不知道的新鮮事物。他們各自擁有自己的小團(tuán)體，不似以往的“集體主義”，Z世代們不害怕“特立獨(dú)行”，追求與眾不同的“小眾文化”在Z世代的眼中是個(gè)性化的標(biāo)志。擁有個(gè)性心理特征是Z世代的一大標(biāo)志之一。如表現(xiàn)在化妝品選購(gòu)上，個(gè)性的包裝就有可能是其購(gòu)買產(chǎn)品的主要?jiǎng)恿σ蛩亍?/p>

攀比心理。Z世代消費(fèi)群體大多都是剛剛步入社會(huì)或者還是在校園學(xué)習(xí)的大學(xué)生，他們幾乎沒有工作經(jīng)歷，大多數(shù)的金錢來源還是源自于父母，花費(fèi)錢財(cái)?shù)臅r(shí)候并沒有考慮到家長(zhǎng)工作的艱辛，有時(shí)候會(huì)因?yàn)榕笥鸭八幁h(huán)境產(chǎn)生一定的攀比心理，進(jìn)而去購(gòu)買一些用不到或者是超出自己購(gòu)買能力的產(chǎn)品，攀比心理是Z世代化妝品消費(fèi)特征之一，攀比心理出現(xiàn)時(shí)，惠顧心理便無處生還。

惠顧心理。Z世代消費(fèi)者雖有些標(biāo)新立異，但究其根本因金錢上的限制，在花費(fèi)上仍需要沉著冷靜，他們對(duì)自己所鐘愛的產(chǎn)品上仍會(huì)存在再次購(gòu)買，特別是從小就已經(jīng)接觸的品牌，IBM商業(yè)價(jià)值研究表示有59%的Z世代會(huì)相信伴隨他們成長(zhǎng)的品牌，惠顧心理也是其一大特征。

（二）Z世代化妝品購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

內(nèi)部動(dòng)機(jī)，是指由個(gè)體內(nèi)在需要引起的動(dòng)機(jī)。Z世代和人們一樣都有著馬斯諾需求層次理論里的審美的需要。但與其他消費(fèi)者不同的是，Z世代的審美是個(gè)性化的內(nèi)在需求動(dòng)機(jī)。個(gè)體外部特征上表現(xiàn)在他們喜歡繽紛燦爛的發(fā)色，與眾不同的穿衣風(fēng)格，在化妝品方面便是喜歡獨(dú)特迷人的香水，或是別出心裁的化妝品包裝設(shè)計(jì)。

外在動(dòng)機(jī)，是指人在外界的要求與外力的作用下所產(chǎn)生的行為動(dòng)機(jī)。Z世代們所處的環(huán)境便是人人化妝的大環(huán)境，Z世代從很小的時(shí)候就已經(jīng)接觸化妝品了，對(duì)他們而言化妝品更像是日常用品，而非奢侈品。Z世代在社交方面更為主動(dòng)，對(duì)自己的顏值更為注重。他們對(duì)大眾審美需求的滿足去購(gòu)買化妝品。大環(huán)境影響Z世代們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，品牌的個(gè)性化、明星效應(yīng)和大V效應(yīng)也是吸引Z世代購(gòu)買的外在動(dòng)力，在外力的推動(dòng)作用下Z世代購(gòu)買化妝品的次數(shù)日趨增加。與其他消費(fèi)者最大不同在于，Z世代對(duì)品牌的政治立場(chǎng)尤為看重，對(duì)支持藏獨(dú)，港獨(dú)及臺(tái)獨(dú)等的化妝品企業(yè)深惡痛絕，不論該產(chǎn)品營(yíng)銷上作出了多大讓步也堅(jiān)決抵制購(gòu)買其任一產(chǎn)品，。

（三）Z世代化妝品購(gòu)買途徑分析

線上購(gòu)買。根據(jù)iusertracke2018年2月監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)19～24歲是網(wǎng)購(gòu)主力群，即Z世代是網(wǎng)購(gòu)主力群，由此可以看出Z世代在線上的消費(fèi)能力是不容小覷的。Z世代可以說是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而出生的。他們對(duì)線上購(gòu)物十分精通，對(duì)他們而言線上購(gòu)買化妝品的主要原因是省時(shí)省力。

線下購(gòu)買。Z世代與千禧一代相比更喜愛享受消費(fèi)。目前，高端的線下消費(fèi)商場(chǎng)日益受到消費(fèi)者的歡迎。Z世代并僅滿足于線上的“傻瓜式”購(gòu)物，他們熱衷于享受式消費(fèi)，注重消費(fèi)體驗(yàn)，注重人際交往的需要。線下購(gòu)買化妝品的優(yōu)點(diǎn)在于，能夠當(dāng)場(chǎng)試用。例如化妝品里的口紅，試色是十分重要的，一支口紅能夠涂出千人千色。當(dāng)然護(hù)膚品的使用感對(duì)Z世代購(gòu)買也是尤為看重，由此見得線下購(gòu)買的必要性。

代購(gòu)。代購(gòu)是新興出現(xiàn)的一個(gè)行業(yè)，專門幫助人們購(gòu)買不到或者是能以更低價(jià)格購(gòu)買到同樣商品的一個(gè)行業(yè)。Z世代不似已經(jīng)工作了的80后們，他們手上的金錢有限，又為了想要限量版的化妝品或者是相較于大陸更為便宜的免稅化妝品，那么他們就只能夠?qū)ふ掖?gòu)購(gòu)買。代購(gòu)們的存在正是Z世代們求異和惠顧心理的一大佐證。

三、基于Z世代消費(fèi)行為的化妝品營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

化妝品行業(yè)從事者首先應(yīng)著眼于Z世代的惠顧心理和需求動(dòng)機(jī)，針對(duì)性的開發(fā)新的產(chǎn)品及產(chǎn)品鏈。產(chǎn)品營(yíng)銷策略最終的著眼點(diǎn)還是產(chǎn)品本身，只有產(chǎn)品真正符合消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷活動(dòng)才能夠錦上添花。故而，品牌策略意識(shí)相當(dāng)重要，根據(jù)上文惠顧心理，消費(fèi)者更鐘愛伴隨自己成長(zhǎng)的品牌可知，這一點(diǎn)對(duì)新興化妝品行業(yè)者們尤為重要，開拓一個(gè)年輕的有未來的消費(fèi)群體，遠(yuǎn)比開拓已經(jīng)擁有品牌意識(shí)的消費(fèi)者群體容易。且當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的審美要求和品質(zhì)要求越來越高。讓消費(fèi)者擁有惠顧心理的標(biāo)準(zhǔn)就是讓他們擁有對(duì)品牌忠誠(chéng)的意識(shí)，一件優(yōu)秀的產(chǎn)品會(huì)成為這個(gè)品牌的標(biāo)桿，會(huì)使一個(gè)品牌成為人們惠顧的源泉。譬如，雅詩蘭黛的小棕瓶就是抗老精華里的一大標(biāo)桿。

（二）價(jià)格策略

化妝品行業(yè)從事者應(yīng)重視Z世代的求異心理、攀比心理并結(jié)合外部動(dòng)機(jī)制定針對(duì)性的化妝品價(jià)格策略。這是一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，擁有新興的消費(fèi)群體，“心理溢價(jià)”更能夠符合Z世代的消費(fèi)心理，Z世代追求個(gè)性的對(duì)體驗(yàn)與感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于價(jià)格。因此求異心理或者攀比心理之一會(huì)占據(jù)理性的上風(fēng)。在這方面，價(jià)格的定位就在于產(chǎn)品的價(jià)值，這里的價(jià)值并不只是勞動(dòng)價(jià)值，而是在Z世代心理的價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)更能夠吸引Z世代的消費(fèi)，故而在產(chǎn)品銷售上，化妝品行業(yè)一定要讓Z世代以及其他消費(fèi)群體感受到產(chǎn)品存在價(jià)值，如結(jié)合Z世代們追崇的“小眾文化”。

（三）渠道策略

線上渠道。線上渠道應(yīng)結(jié)合Z世代的從眾消費(fèi)心理，特別是需要結(jié)合KOL營(yíng)銷，如和知名網(wǎng)紅合作，找廣告代理公司打包以及和知名MCN合作，利用Z世代的一時(shí)沖動(dòng)突破進(jìn)攻市場(chǎng)的難題，只有產(chǎn)品被嘗試了，才有可能被再次惠顧。

線下渠道。線下渠道給消費(fèi)者零距離感，更應(yīng)注重外部動(dòng)力因素。化妝品實(shí)體店最注重的還是服務(wù)，化妝品柜姐的態(tài)度決定了銷量。當(dāng)然，Z世代們的要求肯定不會(huì)止步于此，柜臺(tái)的設(shè)計(jì)感對(duì)Z世代的吸引也是舉足輕重的?；瘖y品柜臺(tái)可以進(jìn)行跨界營(yíng)銷例如牽手芝麻街等Z世代喜歡的動(dòng)漫等，或者是最近非?；鸬碾娨晞??；瘖y品線下存在的意義在于產(chǎn)品試用，Z世代們高冷甚至孤僻，在無人的環(huán)境下，他們能夠感到更加輕松自在。線下渠道還可拓展到無人化妝品柜臺(tái)，化妝品概念店和自動(dòng)販賣機(jī)。

（四）促銷策略

與促銷策略最易結(jié)合的便是線上渠道。適當(dāng)?shù)拇黉N手段，也能夠增加Z世代對(duì)化妝品的消費(fèi)，增加化妝品行業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。Z世代們從小見識(shí)過普通的促銷手段。對(duì)于產(chǎn)品銷售而言，其最快速促銷手段在于團(tuán)購(gòu)，利用Z世代的從眾心理并結(jié)合KOL的口碑營(yíng)銷和正品的保證，在線上由Z世代們相信的大V開團(tuán)再加以廠家的讓利，Z世代們的惠顧心理和從眾占據(jù)上風(fēng)后終會(huì)購(gòu)買，他們喜歡新鮮事物，定會(huì)嘗試一些未曾使用過而又好奇的商品。當(dāng)然線上的促銷活動(dòng)盡量避開線上的促銷活動(dòng)，Z世代的"眼線”遍布全球，他們總是能夠知曉什么時(shí)候購(gòu)買其產(chǎn)品才是最好的時(shí)機(jī)。

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[3]UKY. “中年少女心”化妝品正當(dāng)紅！[J]. 中國(guó)化妝品， 2018， （4）：30-35.

作者簡(jiǎn)介：

陳? 紅（1997.06-）;性別：女;民族：漢;籍貫：浙江嘉興;學(xué)歷：本科在讀。

通訊作者：

金秀玲，性別：女，浙江中醫(yī)藥大學(xué)講師;研究方向：工商管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。