楊海娜　陳桂珠

摘? 要：消費(fèi)者需求變化倒逼廣州老字號餐飲業(yè)必須改造升級，今天，“90后”、“00后”已經(jīng)作為市場的消費(fèi)主力登場，能否得到這部分消費(fèi)者的認(rèn)可，決定著“老字號”餐飲業(yè)未來的發(fā)展。本文以廣州的消費(fèi)者為調(diào)查對象，選取“銀記腸粉店”“寶華面店”“順記冰室”等廣州老字號小吃類餐飲店為研究對象，研究消費(fèi)者對當(dāng)前廣州老字號小吃類餐飲業(yè)的認(rèn)知和滿意度，分析當(dāng)前廣州老字號小吃類餐飲業(yè)在滿足消費(fèi)者需求方面存在的問題，并針對問題提出可期對策與建議。

關(guān)鍵詞：老字號餐飲業(yè);消費(fèi)升級

十九大政府工作報告中將中國社會的主要矛盾從人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾，調(diào)整為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，中國社會主要矛盾的變化標(biāo)志著中國消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級階段。

廣州餐飲業(yè)是廣州的一塊金字招牌，是廣州的一張明信片，尤其是廣州“老字號”餐飲業(yè)，成為廣州這座千年古都的重要組成部分。但隨著時間的流逝，新經(jīng)濟(jì)形式不斷涌現(xiàn)，社會文化發(fā)生變化，人們的消費(fèi)口味也在變化，市場環(huán)境的改變導(dǎo)致整個餐飲業(yè)市場競爭加劇，從2006年到2013年，有16家廣州老字號餐飲企業(yè)停業(yè)或歇業(yè)。

今天，“90后”、“00后”已經(jīng)作為市場的消費(fèi)主力登場，能否得到這部分消費(fèi)者的認(rèn)可，決定著“老字號”餐飲業(yè)未來的發(fā)展。廣州“老字號”餐飲業(yè)的發(fā)展必須回歸市場，尊重市場規(guī)律，分析研究消費(fèi)者的需求，采取滿足消費(fèi)者需求的營銷策略，才能從根本上提高廣州“老字號”餐飲業(yè)的市場競爭力。

一、消費(fèi)者對廣州“老字號”餐飲業(yè)現(xiàn)狀認(rèn)知和滿意度調(diào)查分析

（一）消費(fèi)者對廣州老字號餐飲店的認(rèn)知分析

1.菜品種類豐富程度分析

認(rèn)為種類豐富的69.23%，認(rèn)為種類一般的24，62%，認(rèn)為種類較少的6.15%，多數(shù)人認(rèn)為老字號餐飲店菜品種類豐富。

2.消費(fèi)者對廣州老字號餐飲店菜品味道的評價

據(jù)調(diào)查，17.95%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號餐飲店菜品味道非常美味，65.64%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號餐飲店菜品味道美味，15.9%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號餐飲店菜品味道一般，0.51%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號餐飲店菜品味道并不美味?？梢娤M(fèi)者對老字號餐飲店菜品認(rèn)可度比較高。

3.廣州老字號餐飲店與普通店鋪價格對比

據(jù)調(diào)查，3.08%的消費(fèi)者認(rèn)為老字號餐飲店相較于普通餐飲店菜品價格較低，60.51%的消費(fèi)者認(rèn)為老字號餐飲店相較于普通餐飲店菜品價格適中，36.41%的消費(fèi)者認(rèn)為老字號餐飲店相較于普通餐飲店菜品價格較高。由此看來，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為老字號餐飲店菜品價格比較合理。

4.消費(fèi)者對廣州老字號餐飲店的服務(wù)滿意程度

廣州老字號餐飲店的服務(wù)給消費(fèi)者帶來非常滿意體驗(yàn)占13.33%，滿意體驗(yàn)占54.87%，一般體驗(yàn)占30.26%，說明消費(fèi)者對廣州老字號餐飲店的服務(wù)體驗(yàn)滿意度較高，但不滿意的情況也存在，老字號餐飲店應(yīng)加強(qiáng)對服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高職業(yè)素養(yǎng)，以便給消費(fèi)者帶來舒適消費(fèi)體驗(yàn)。

5.消費(fèi)者對廣州老字號餐飲店工作人員個人衛(wèi)生習(xí)慣的評價

16.57%的消費(fèi)者對廣州老字號餐飲店工作人員個人衛(wèi)生習(xí)慣評價是滿意，24.92%的消費(fèi)者對廣州老字號餐飲店工作人員個人衛(wèi)生習(xí)慣評價是比較好，58.51%的消費(fèi)者對廣州老字號餐飲店工作人員個人衛(wèi)生習(xí)慣評價是不好，乃至很不好。說明消費(fèi)者對廣州老字號餐飲店工作人員個人衛(wèi)生習(xí)慣是不滿意的。

6.對消費(fèi)過的廣州老字號餐飲店的環(huán)境看法

認(rèn)為店鋪環(huán)境舒適的消費(fèi)者占48.21%，不到一半，說明消費(fèi)者對廣州老字號餐飲店就餐環(huán)境滿意度較低。

7.對消費(fèi)過的廣州老字號餐飲店的裝修看法

46.69%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號餐飲店的裝修不好，說明消費(fèi)者對廣州老字號餐飲店就餐環(huán)境滿意度較低。

8.對消費(fèi)過的廣州老字號餐飲店的衛(wèi)生看法

45.91%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號餐飲業(yè)店面衛(wèi)生不好，8.97%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號餐飲店店面衛(wèi)生很不好，說明廣州老字號餐飲店衛(wèi)生狀態(tài)堪憂。

9.對廣州老字號餐飲店上菜速度的看法

56.71%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號餐飲店上菜速度快，14.83%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號餐飲店上菜速度很快，說明消費(fèi)者對廣州老字號餐飲店上菜的速度滿意。

10.對廣州老字號餐飲店點(diǎn)餐速度的看法

45.52%的消費(fèi)者認(rèn)為點(diǎn)餐速度偏慢，認(rèn)為快或者很快的不超過百分之三十，說明消費(fèi)者對廣州老字號小吃類餐飲店點(diǎn)餐速度滿意度不高。

11.對廣州老字號餐飲店結(jié)賬速度的看法

55.03%的消費(fèi)者認(rèn)為結(jié)賬速度偏慢，認(rèn)為快或者很快的不超過百分之三十，說明消費(fèi)者對廣州老字號小吃類餐飲店的結(jié)賬速度滿意度不高。

（二）消費(fèi)者對廣州老字號餐飲業(yè)與網(wǎng)紅店的評價

1.與新興網(wǎng)紅店相比，廣州老字號吸引消費(fèi)者的原因

據(jù)調(diào)查，大部分消費(fèi)者是因?yàn)樽陨響雅f情懷和老字號餐飲味道正宗傳統(tǒng)。所以老字號餐飲店要嚴(yán)格要求自身，做到“貨真價實(shí)”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到正宗老廣州的餐飲味道。要提高自身競爭能力，與時俱進(jìn)。

2.與新興網(wǎng)紅店相比，廣州老字號的不足之處

據(jù)調(diào)查，62.83%的消費(fèi)者覺得廣州老字號不足之處是座位擁擠，36.8%的消費(fèi)者覺得廣州老字號不足之處是店面簡陋，35.69%的消費(fèi)者覺得廣州老字號的不足之處是位置偏，24.91%的消費(fèi)者覺得廣州老字號的不足之處是菜品少。22.68%的消費(fèi)者覺得廣州老字號的不足之處是上菜慢。19.7%的消費(fèi)者覺得廣州老字號的不足之處是服務(wù)態(tài)度差和其他原因。

這些情況促使廣州老字號餐飲店要改善店面格局，設(shè)置合理的空間布局，改善店面裝修，提供良好就餐環(huán)境。提高工作效率，做好分工合作，提高上菜效率。提高員工素質(zhì)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓顧客有舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。保持餐飲正宗之外，多嘗試研發(fā)新品，加強(qiáng)自身競爭力。老字號餐飲店在宣傳時可為顧客提供好路線和準(zhǔn)確位置。

3.廣州老字號面臨經(jīng)營困境的原因

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，76.21%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號面臨經(jīng)營困境的原因是新興店鋪的沖擊，64.31%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號面臨經(jīng)營困境的原因是消費(fèi)觀念的改變，52.04%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號面臨經(jīng)營困境的原因是傳統(tǒng)味道漸失，26.39%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號面臨經(jīng)營困境的原因是服務(wù)態(tài)度不佳，7.81%的消費(fèi)者認(rèn)為廣州老字號面臨經(jīng)營困境的原因是其他因素。

二、 消費(fèi)升級背景下廣州“老字號”餐飲業(yè)在滿足消費(fèi)者需求方面存在問題

（一）渠道因素方面

問題：位置偏僻，交通不便是阻礙消費(fèi)者消費(fèi)廣州老字號小吃類餐飲店的主要原因之一。

原因：廣州老字號小吃類餐飲店大多地處老城區(qū)，有一些又位于老城區(qū)的狹窄巷子，交通十分不便，對消費(fèi)者的消費(fèi)造成負(fù)面影響。

（二）促銷因素方面

消費(fèi)者對廣州老字號餐飲業(yè)的認(rèn)知度，中小型小吃類餐飲店較低，大型國營店較高，說明大型國營店品牌傳播方面較成功，而中小型小吃類餐飲店品牌建設(shè)方面較弱。

（三）人員因素方面

消費(fèi)者對廣州老字號小吃類餐飲店服務(wù)人員整體認(rèn)可度較低。從服務(wù)人員個人著裝、形象、衛(wèi)生和服務(wù)態(tài)度等方面可以看出，比較新興網(wǎng)紅餐飲店，消費(fèi)者對廣州老字號小吃類餐飲店服務(wù)人員的滿意度較低，這跟廣州老字號小吃類餐飲店陳舊落后、人員管理模式有關(guān)。

（四）有形展示方面

與新興網(wǎng)紅餐飲店相比，消費(fèi)者對老字號餐飲業(yè)（小吃類）不滿意的原因之一是老字號小吃類餐飲店店面裝修陳舊，座位擁擠，衛(wèi)生差，就餐環(huán)境簡陋，缺乏創(chuàng)意和個性。

（五）服務(wù)流程方面

問題：消費(fèi)者對廣州老字號小吃類餐飲店的服務(wù)流程滿意度較低。

原因：點(diǎn)餐和結(jié)賬均采用傳統(tǒng)的人工模式，沒有引入信息化手段，所以點(diǎn)餐和結(jié)賬速度都很低。

三、 消費(fèi)升級背景下廣州“老字號”餐飲業(yè)營銷7P營銷組合對策

（一）產(chǎn)品策略

通過調(diào)查可以看出，目前消費(fèi)者對廣州老字號餐飲業(yè)的出品品質(zhì)滿意度較高，吸引消費(fèi)者前往消費(fèi)的主要原因也是老字號的出品品質(zhì)?！皳碛惺来鷤鞒械漠a(chǎn)品、技藝或服務(wù)，及具有良好信譽(yù)和相當(dāng)價值的品牌等，可以視為‘老字號企業(yè)的核心競爭力”，所以，廣州老字號餐飲業(yè)在產(chǎn)品策略方面應(yīng)堅守老字號傳統(tǒng)技藝，發(fā)揮工匠精神，專注產(chǎn)品品質(zhì)的研發(fā)和創(chuàng)新，核心產(chǎn)品保留傳統(tǒng)技藝傳統(tǒng)口味的同時，進(jìn)行附加產(chǎn)品的研究和開發(fā)，做到傳承與創(chuàng)新的統(tǒng)一，例如，在調(diào)查過程中，消費(fèi)者選擇老字號消費(fèi)原因之一感受傳統(tǒng)文化，所以，除了核心產(chǎn)品外，應(yīng)在店內(nèi)進(jìn)行廣州傳統(tǒng)餐飲文化宣傳、體驗(yàn)活動，滿足消費(fèi)者的精神需求。

（二）價格策略

消費(fèi)者對目前廣州老字號餐飲業(yè)的價格滿意度較高，可維持現(xiàn)狀。

（三）渠道策略

1.連鎖經(jīng)營模式

餐飲產(chǎn)品由于其產(chǎn)品的特殊性，分銷策略一般采取連鎖經(jīng)營模式。連鎖經(jīng)營可以解決傳統(tǒng)老字號餐飲業(yè)地處老城區(qū)交通不便，環(huán)境雜亂的缺陷。目前廣州老字號小吃類餐飲業(yè)在連鎖經(jīng)營方面做的比較好的是“銀記腸粉店”?！般y記腸粉店”采取加盟連鎖經(jīng)營模式，廣州各大新老城區(qū)都有分店，經(jīng)營狀況良好，但加盟模式容易出現(xiàn)的問題是加盟店難以保障出品口味的一致性，這也是部分消費(fèi)者只認(rèn)可老城區(qū)老字號餐飲店的原因之一。所以，廣州老字號餐飲業(yè)在進(jìn)行連鎖經(jīng)營發(fā)展過程中，如何保證出品品質(zhì)，如何保護(hù)品牌良好口碑是必須考慮的核心問題。

2.引入新零售模式

購物信息化便利性是信息時代消費(fèi)者需求特點(diǎn)之一，O2O模式是信息化時代餐飲業(yè)吸引消費(fèi)者的分銷模式，廣州老字號餐飲業(yè)要大力引入信息化手段，開發(fā)APP軟件，鼓勵消費(fèi)者網(wǎng)上下單，擴(kuò)大外賣業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下完美結(jié)合。

（四）促銷策略

廣州老字號小吃類餐飲業(yè)大多數(shù)是私營的中小企業(yè)，沒有更多資金進(jìn)行廣告宣傳等品牌建設(shè)，但小資金小投入的信息化促銷是可以實(shí)施的。今天，手機(jī)移動端成為消費(fèi)者了解商業(yè)信息、消費(fèi)購買產(chǎn)品的重要模式，社交需求業(yè)成為消費(fèi)者日常消費(fèi)的重要訴求之一，所以，廣州老字號餐飲業(yè)要在移動端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷，在進(jìn)行品牌宣傳推廣的同時，擴(kuò)大產(chǎn)品的日常銷售[4]。

（五）人員策略

目前受年輕消費(fèi)者歡迎的新興網(wǎng)紅餐飲店服務(wù)人員整體年齡年輕，著裝休閑、漂亮、簡潔、清新，服務(wù)態(tài)度好。與之相比較，廣州老字號餐飲店服務(wù)人員年齡大，文化素質(zhì)偏低，著裝打扮隨意，服務(wù)態(tài)度差。

消費(fèi)升級時代消費(fèi)者對產(chǎn)品附加品提出了更高的需求，服務(wù)人員外在形象、衛(wèi)生習(xí)慣、服務(wù)態(tài)度成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)評價的重要因素，消費(fèi)者對餐飲業(yè)“顏值”的需求，不僅包括產(chǎn)品本身的顏值，還包括服務(wù)人員。

（六）有形展示策略

實(shí)地調(diào)查過程中看出，老字號餐飲店面裝修給消費(fèi)者的一致印象：簡陋、擁擠、雜亂，給人造成老字號就是臟亂差。新興網(wǎng)紅餐飲店吸引消費(fèi)者主要原因不是口味，是富有特色的裝修環(huán)境，個性舒適的餐飲環(huán)境能夠滿足消費(fèi)者就餐時的拍照分享、社交需求，消費(fèi)者在餐飲店消費(fèi)的需求，不僅僅是吃的需求，還有休閑社交需求。所以廣州餐飲老字號必須在裝修、環(huán)境布置等方面保留傳統(tǒng)文化特色的同時，做到干凈、寬敞、優(yōu)雅、有序。

（七）服務(wù)流程策略

1.引入信息化點(diǎn)餐模式

通過調(diào)查看出，消費(fèi)者對廣州老字號餐飲店的出品速度較滿意，但點(diǎn)餐和結(jié)賬速度滿意度較低，主要原因是沒采用信息化模式讓消費(fèi)者自主點(diǎn)餐和結(jié)賬，整個過程依然采取人工模式，人流量較大的時間段，往往要排長隊點(diǎn)餐和結(jié)賬，這讓習(xí)慣采用信息化模式點(diǎn)餐的消費(fèi)者極大不滿，所以在服務(wù)流程方面，要改變傳統(tǒng)的柜臺人工模式，引入信息化，節(jié)省人工的同時提高服務(wù)效率。

2.后廚前移透明化

今天的消費(fèi)者對于產(chǎn)品消費(fèi)更注重參與性、體驗(yàn)性，對于產(chǎn)品的認(rèn)知范圍需求更廣，新興網(wǎng)絡(luò)餐飲店將原來與消費(fèi)者隔離的后廚前移，采用玻璃幕墻，將整個后廚呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者可以觀看整個食品的制作流程，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)性，讓整個食品制作過程處于消費(fèi)者的監(jiān)督之下，增強(qiáng)了商家與消費(fèi)者的彼此信任。

參考文獻(xiàn)：

[1]李宇軍，張繼焦.企業(yè)人類學(xué)：“老字號”研究的四個階段和范式轉(zhuǎn)變[J].杭州師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016，38（06）：95-103.

[2]李立銳.廣州老字號餐飲企業(yè)困境背后的營銷反思[J].價值工程，2013.

[3]楊林.老字號企業(yè)發(fā)展的影響因素分析[J].創(chuàng)新，2016（5）.

[4]蘇羽.廣州餐飲老字號發(fā)展現(xiàn)狀及改進(jìn)措施研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017（10）.

作者簡介：

楊海娜（1977-），女，漢族，山東威海人，碩士研究生，講師;研究方向：服務(wù)營銷、分銷渠道。