李又茗

摘要：公益廣告是一個(gè)城市、地區(qū)，甚至國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。公益廣告的主要作用就是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀和道德觀。有時(shí)公益廣告還可以和企業(yè)宣傳良好地結(jié)合起來，企業(yè)通過公益宣傳可以樹立自身的社會(huì)形象和品牌形象。本文結(jié)合作者的工作經(jīng)驗(yàn)，從立意到制作，乃至取得的社會(huì)效益等方面闡述了公益廣告的創(chuàng)作理念。

關(guān)鍵詞：公益廣告;創(chuàng)作理念;社會(huì)文明

從某種意義上說，公益廣告是為了營(yíng)造一種氣氛和聲勢(shì)，即某種社會(huì)氛圍。公益廣告是一個(gè)城市、地區(qū)，甚至國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志，它有別于各種以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益為目的的商業(yè)宣傳，是無償?shù)?、義務(wù)的推行某種意識(shí)和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會(huì)效益。公益廣告的主要作用就是傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀和道德觀。有時(shí)公益廣告還可以和企業(yè)宣傳良好地結(jié)合起來，企業(yè)通過公益宣傳可以樹立自身的社會(huì)形象和品牌形象。

一、創(chuàng)意是公益廣告的靈魂

如果用人來比喻一條公益廣告，那么，創(chuàng)意就像公益廣告的大腦，是一種整體內(nèi)涵的表達(dá)或流露，包括主題、播出時(shí)間的選擇等。一條沒有創(chuàng)意的公益廣告如同一個(gè)淺薄無趣的人，經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)。

2010年，搜狐網(wǎng)在九月初推出了一部幾分鐘的公益宣傳片“初秋之悲”，這一年的八月份是我國(guó)的多事之秋，先后經(jīng)歷了四川樂山及陜西安康特大洪水、甘肅舟曲特大泥石流等重大災(zāi)難。九月初的時(shí)候，人們還未從沉痛的悲哀中走出來，搜狐網(wǎng)適時(shí)地推出這部公益短片，每了場(chǎng)災(zāi)難，概括起來是一個(gè)冰冷的數(shù)字，但具體到每個(gè)人、每個(gè)家庭卻是不能承受之重。搜狐網(wǎng)這部公益短片把商品冰冷的數(shù)字和災(zāi)難中的個(gè)人結(jié)合起來，充分表達(dá)出對(duì)個(gè)體生命的尊重。同時(shí)，也讓人們的悲傷情緒找到一個(gè)釋放的出口。

二、后期制作是公益廣告的外衣華裳

俗話說，“人靠衣裝馬靠鞍”，由此可見，外在包裝的重要性。一條好的公益廣告僅有好的創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更要有出色的后期制作。就如同一個(gè)人，頭腦再出色，如果穿著一身破衣爛衫，就會(huì)讓受眾在接觸的一剎那產(chǎn)生排斥心理。在這個(gè)越來越視覺化的社會(huì)，電視作為一種畫面語言，最先打動(dòng)觀眾的就是電視畫面的藝術(shù)性，尤其是公益廣告，短短幾十秒，甚至十幾秒的時(shí)間里，要把一個(gè)主題闡述完整、清楚，還要讓畫面優(yōu)美、好看，這就需要有高質(zhì)量的拍攝水平和嫻熟的制作技巧。

（一）攝像在公益廣告中的重要作用

廣告中的攝像和新聞攝像有很大的不同。新聞攝像很多時(shí)候是對(duì)突發(fā)事件中鏡頭的捕捉能力，但廣告攝像更看重的是攝像者的想像力、對(duì)細(xì)節(jié)的刻畫能力和拍攝鏡頭的穩(wěn)定性。攝像者要充分了解所需拍攝的公益廣告內(nèi)涵，有時(shí)候拍攝時(shí)逆光或順光，還有色溫的輕微差異都會(huì)使鏡頭所傳達(dá)出的信息有所差別;廣告攝像中還應(yīng)注意畫面的干凈、整齊，因?yàn)樗幌裥侣労蛯ｎ}畫面有很大的隨機(jī)性，完全可以根據(jù)需要把鏡頭中雜亂無用的東西清理出去，保持畫面的潔凈度;公益廣告拍攝時(shí)為了表達(dá)主題的需要，有時(shí)需要時(shí)進(jìn)行導(dǎo)演。重陽節(jié)是敬老的節(jié)日，我曾圍繞這一主題，制作了一條“敬老公益廣告”，在拍攝路人偶遇助老的鏡頭時(shí)，反復(fù)拍攝了許多遍，設(shè)計(jì)了可能出現(xiàn)的幾種情況，這組鏡頭下，演員無論是手上的細(xì)節(jié)動(dòng)作，還是臉上的細(xì)微表情，都表現(xiàn)得特別到位，因拍攝前和攝像做過充分溝通，他在拍攝時(shí)也充分捕捉到了這幾處細(xì)節(jié)，成片后，這種幾處細(xì)節(jié)格外具有打動(dòng)人心的作用。此片在單位廣告評(píng)比中獲得第一名。

另外，在公益廣告的拍攝更考驗(yàn)攝像的基本功，鏡頭的平穩(wěn)也是一種情緒的表達(dá)，與主題無關(guān)的不穩(wěn)定性，給人以隨意雜亂之感，會(huì)損害原本信息的表達(dá)。

公益廣告雖然只在短短幾十秒，甚至十幾秒，但它的拍攝過程不亞于一部短紀(jì)錄片，是很考驗(yàn)攝像功底的。

（二）制作技術(shù)在廣告中的應(yīng)用

廣告制作技術(shù)在實(shí)際應(yīng)用中，有靜態(tài)圖像處理和動(dòng)態(tài)畫面制作兩種。Photoshop是靜態(tài)圖像處理最強(qiáng)大的武器，這是廣告設(shè)計(jì)者最基本的應(yīng)用軟件。充分挖掘Photoshop的功能，會(huì)使創(chuàng)意的思維更上一層樓，否則，思想就會(huì)被禁錮在一個(gè)自己能運(yùn)用的、卻很狹隘的圈子里。動(dòng)態(tài)畫面的制作功能越來越強(qiáng)大，我使用的Flash軟件，在表達(dá)一些相對(duì)抽象的公益主題時(shí)，具有更大優(yōu)勢(shì)。

我在制作“詩(shī)畫梁鄒”公益廣告時(shí)，充分利用了剛挖掘出的Photoshop新功能，在廣告制作過程中，加入抽象的文化元素，更好闡述主題的同時(shí)，讓受眾在不經(jīng)意觀看時(shí)，感覺耳目一新，一下被清新、干凈、文藝十足的畫面抓住，激起受眾仔細(xì)欣賞的興趣。

三、音樂在公益廣告中的作用

在公益廣告中，音樂是用來輔助畫面和解說詞的，從而營(yíng)造出相應(yīng)的情感氣氛，加強(qiáng)受眾對(duì)廣告信息的記憶。契合主題的音樂會(huì)對(duì)公益廣告起到提升作用，有畫龍點(diǎn)睛之效。比如剛剛制作播出的兩則公益廣告：“敬老孝親”的公益廣告，畫面?zhèn)鬟_(dá)的信息是溫馨、寧?kù)o、和諧的，音樂當(dāng)以柔美的情感類音樂更好，更有利于烘托出敬老孝親的溫暖和諧氣氛;剛剛過去的中秋節(jié)，我臺(tái)播出的“團(tuán)圓鄒平”公益廣告，不僅是細(xì)膩的情感類表達(dá)，還具有弘揚(yáng)社會(huì)主旋律的宏大主題，配上一段昂揚(yáng)向上又不乏溫情的音樂，增強(qiáng)了創(chuàng)意和制作傳達(dá)的理念，對(duì)廣告的格局和視野也起到了升華作用。

四、公益廣告中地方特色的重要性

優(yōu)秀的作品是值得借鑒和學(xué)習(xí)的，但這種學(xué)習(xí)和借鑒應(yīng)盡量結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際和地方特色，嚴(yán)重脫離當(dāng)?shù)貙?shí)際的公益廣告，在受眾中很難產(chǎn)生情感共鳴和得到認(rèn)可。我創(chuàng)意并制作的公益廣告“希望在明天”，能得到受眾認(rèn)可的條件之一，就是因具有突出的地域特色。這則廣告是借鑒自網(wǎng)上偶然看到的一張圖片，一群兒童正在踏足球，圖片傳達(dá)出的少年活力瞬間激發(fā)我的創(chuàng)造力：通過少年兒童的運(yùn)動(dòng)激情，傳達(dá)出中國(guó)少年的活力和對(duì)未來的憧憬，于是一則主題為“希望在明天，未來我開創(chuàng)”的公益宣傳片誕生了。這則公益宣傳片結(jié)合了當(dāng)?shù)氐膬和当鶡岢?，并突出本地地?biāo)性廣場(chǎng)——黃山廣場(chǎng)，既有濃郁的地域特色，又通過以小見大，折射出少年兒童對(duì)明天和未來的希望與決心。大主題下的地方背景，讓這條公益廣告融入鄒平特色的同時(shí)，又大氣、有力。

公益廣告創(chuàng)意制作是一項(xiàng)綜合素質(zhì)要求很高的工作，公益廣告創(chuàng)意人員同樣要關(guān)注時(shí)政，關(guān)心民生，對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展的方方面面做到心中有數(shù)，只有不斷學(xué)習(xí)，開拓思路，才會(huì)制作出從創(chuàng)意到技巧完美統(tǒng)一的優(yōu)秀作品，才會(huì)讓受眾抱著欣賞的態(tài)度得到教化，對(duì)社會(huì)的道德建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要作用。