■/ 屈夢馨 徐國棟

海信家電集團股份有限公司（以下簡稱海信家電公司）作為中國家電行業(yè)的領軍企業(yè)之一，全球市場占有率也在不斷提高。面對日益嚴峻的市場競爭形勢，海信家電公司未來的發(fā)展趨勢成為了投資者們關注的焦點。所以本文將結合相關專業(yè)知識，對該公司進行客觀的投資價值分析，在提高實際應用能力的同時，期望為投資者提供合理的投資決策參考。

一、公司概況

海信家電集團股份有限公司是中國大型的白色家電產品制造企業(yè)之一，創(chuàng)立于1969年，主營業(yè)務涵蓋了空調、冰箱等白色家電領域產品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務，產品遠銷130多個國家和地區(qū)。1997年4月，海信剝離電視產業(yè)核心資產在上海證券交易所上市，青島海信電器股份有限公司（600060）由此成為社會公眾公司。2005年9月，海信出資收購科龍。至此，海信擁有海信電器、科龍電器兩家在滬、深、港三地的上市公司。2006年底，廣東科龍電器股份有限公司（簡稱科龍電器）與海信重組成功，由此誕生了中國白色家電的新航母——海信科龍電器股份有限公司。公司控股股東為青島海信空調有限公司，公司于1995年11月17日在青島市登記成立，法定代表人是湯業(yè)國。截止2018年中期，青島海信空調有限公司持股數為516758670股，占總股本持股比例為37.92%。

海信家電集團股份有限公司主營業(yè)務包括冰箱、空調等白色家電產品的研發(fā)、制造，產品內、外銷售和提供售后服務，運輸自營產品。

二、行業(yè)分析

（一）家電行業(yè)介紹及發(fā)展現狀

傳統(tǒng)家電一般按功能區(qū)分為：可以減輕人們的勞動強度的白色家電，可提供娛樂、休閑的黑色家電，除了大功率輸出的電器以外的小家電。其中：白色家電主要指空調、冰箱和洗衣機。2017年是家電銷量大年，整個行業(yè)運行態(tài)勢良好。據相關數據顯示，2017年冰箱、洗衣機、空調三大白色家電銷售量突破33000萬臺。值得關注的是，2018年“中美貿易戰(zhàn)”一定程度上也會影響我國家電產業(yè)出口。

（二）家電行業(yè)未來發(fā)展趨勢

1.智能化。隨著人們對家居生活品質要求不斷提高，智能化已成為家電業(yè)發(fā)展的新趨勢。近年來，各大家電品牌相繼推出“智能化轉型戰(zhàn)略”，智能冰箱、智能洗衣機等都開始出現在大眾的視野。

2.產品更具人性化、時尚化、健康化。進入“互聯網+”時代，消費者對產品的個性化需求更高，同時隨著消費升級轉型，家電的健康問題越來越受到消費者的關注。各大品牌商在產品基礎功能之上推出殺菌、自清潔等功能，為了迎合大多數消費者市場需求，更多健康概念家電陸續(xù)登市。毋庸置疑的是，健康會是消費者永恒的需求。

3.提高產品營銷能力成為主流趨勢。無論是線上銷售還是線下銷售，家電企業(yè)都需要在產品營銷、投放廣告方面進行研究。由于近幾年來產品同質化現象的加劇，各大企業(yè)更是利用互聯網發(fā)展勢頭，加大品牌曝光度，塑造優(yōu)秀形象，正在從價格比拼向生態(tài)體驗競爭轉變，伴隨從商品、服務、物流到互聯網金融等全面覆蓋的購買體驗不斷升級，圍繞生態(tài)體驗的競爭促進電商步入良性發(fā)展的階段，以此吸引消費者，獲得更大的優(yōu)勢。

4.龍頭企業(yè)形成寡頭壟斷。白電龍頭企業(yè)憑借自身優(yōu)勢，不斷提高市場占有率，逐漸形成了寡頭壟斷的格局。以空調為例，目前國內三大白電品牌格力、美的和海爾三家公司合計的市占率已經達到八成，未來行業(yè)集中度的持續(xù)提高會使品牌寡頭壟斷地位越趨明顯。

（三）宏觀環(huán)境對家電行業(yè)的影響

1.經濟因素。2010年以來，我國經濟繼續(xù)增長但增速持續(xù)下滑。農村居民收入與城鎮(zhèn)居民收入仍存在較大差距。雖然近年國內經濟及居民收入增速有所下降，但僅就家電這一“必需品”而言，我國居民特別是城鎮(zhèn)居民對家電的購買力已達較高水平。

2.市場因素。面對復雜嚴峻的國內外形勢，在國家一系列政策措施的作用下，家電消費市場總體呈現平穩(wěn)運行的態(tài)勢，家電消費升級總體上是處于上升期的，家電消費領域內的各種新業(yè)態(tài)、新模式創(chuàng)新不斷涌現，家電消費市場潛力大、韌性強、活力足、成長性好，家電消費穩(wěn)健發(fā)展的基本面不會改變，家電消費提質升級的總勢頭不會改變，家電消費長期向好的大趨勢不會改變。同時也要看到，短期內家電消費市場總體仍呈回落的態(tài)勢。2019年1-5月，社會消費品零售總額比去年同期回落1.4個百分點，其中家電零售額回落3.2個百分點。

3.政策因素。過去幾年來，家電行業(yè)的國家宏觀調控政策對整個行業(yè)產生了一定的影響，這些調控政策在不同程度上都影響到了消費者的購買需求，同時對我國的家電市場消費起到了積極的推動作用。當前及今后一段時期，針對家電消費市場的變化，國家已出臺或即將出臺一系列政策措施，如今年以來國家發(fā)改委、商務部等部門先后公布了《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內市場的實施方案》、《推動重點消費品更新升級暢通資源循環(huán)利用的實施方案》等一系列政策文件，各地也陸續(xù)出臺了一系列促消費的政策措施，特別是針對家電等重點商品的一些具體政策措施。這些政策出臺的效果正在逐步顯現，會對家電行業(yè)的發(fā)展產生較大的影響。

4.技術因素。隨著消費升級，各大家電企業(yè)技術競爭壓力不斷提高。雖然家電行業(yè)技術已經較為成熟，但就目前來說，我國家電行業(yè)技術發(fā)展已進入瓶頸期，技術創(chuàng)新對于家電行業(yè)也是至關重要。

5.消費環(huán)境因素。完善農村市場體系，深化電商進農村綜合示范，提高覆蓋面和使用率，對刺激農村家電消費會產生一定影響。暢通家電產品流通渠道，推進家電產品流通方式創(chuàng)新，實現農村高效配送，不斷提升流通效率，有利于促進家電產品順暢下鄉(xiāng)。健全消費者權益維護相關配套法規(guī)，推動家電企業(yè)誠信建設，完善家電產品售后服務體系，優(yōu)化家電產品消費環(huán)境，更好地滿足人民美好生活需要。

6.社會因素。社會環(huán)境對家電行業(yè)的發(fā)展起到了很大的影響。據相關資料顯示，當居民家庭家電擁有量達到一定程度后，其購買意愿下降較為明顯。但對于我國的農村家庭來說，每百戶空調擁有量較低，有一定的提升空間。

7.國際環(huán)境。世界經濟增速放緩，保護主義、單邊主義加劇，不斷變化的地緣政治局勢與“恐襲”，更增加了全球經濟發(fā)展的不確定性，經濟增長前景并不明朗，國際經貿環(huán)境依然較為復雜。外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，加劇了全球經貿的風險和不確定性，遭遇貿易磨擦的風險在上升，中國家電業(yè)更要及早做出應對準備。

三、海信家電公司戰(zhàn)略分析-SWOT分析

SWOT分析包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats），是一種把企業(yè)內外部條件各方面內容進行綜合，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的方法。

（一）海信家電公司的競爭優(yōu)勢

1.強有力的技術支持，重視研發(fā)投入。

2.穩(wěn)健的品牌發(fā)展，品牌擁有良好的品牌美譽度和市場。

3.重視產品品質，打造特色產品。

（二）海信家電公司的競爭劣勢

1.品牌設計缺乏靈魂策劃，品牌知名度較低。

2.消費者對品牌個性認知不夠清晰。

3.公司缺乏明確的戰(zhàn)略。

（三）海信家電公司的競爭機會

1.家電市場發(fā)展空間大，需求持續(xù)增長。

2.家電補貼政策帶來的需求量增加。

3.抓住機會擴大國際占有率。

（四）海信家電公司的競爭威脅

1.國外品牌幾乎壟斷高端市場，國內外市場環(huán)境日益嚴峻。

2.美的、格力等競爭對手發(fā)展迅速、新興家電企業(yè)出現。

3.貿易壁壘加劇，對出口產生一定的影響。

四、海信家電公司財務分析

財務分析是是投資價值分析中的核心環(huán)節(jié)，需要通過會計資料、財務報表和相關數據來綜合地客觀地分析。本文將通過對海信家電公司最近5年的財務數據進行分析，客觀評價公司的財務狀況，并作為之后投資意見的參考依據。

（一）財務報表項目分析

1.資產負債表分析。從上表可以看出，2013-2017年該公司的資產、所有者權益逐年增加。特別是2015-2016年公司資產增長幅度較為顯著，其主要原因是：海信家電公司于2015年8月收購了夏普的美洲電視機相關業(yè)務，此次收購海信家電公司出資約1121萬美元，獲得了夏普墨西哥公司（SEMEX）49%的股權。據公司公告稱，此次收購是公司推進國際化進程的重大進展。

2.利潤表分析。從表2可以看出，2013-2015年海信家電公司營業(yè)收入呈先上升后下降趨勢?？傮w來看，凈利潤呈先下降后上升趨勢。值得注意的是，2014年凈利潤出現大幅度下降，2016、2017年出現大幅度增長。由此可以看出海信家電公司凈利潤的增長和營業(yè)收入增長情況并不一致，這也反映出公司的經營與管理存在一定的問題。

表1 海信家電公司2013-2017年資產負債表相關數據

表2 海信家電公司2013-2017年利潤表相關數據 單位：億元

從表2可以看出，2014年公司凈利潤大幅下降，這主要是因為當年國內彩電業(yè)績整體不樂觀，同時也受房地產等相關因素的影響，家電企業(yè)之間開始了一場價格戰(zhàn)。雖然海信家電公司當時堅持盲目參與價格戰(zhàn)，但隨著經濟環(huán)境和市場競爭態(tài)勢的發(fā)展變化，公司運營情況也不容樂觀。2016年、2017年，憑借產品技術不斷創(chuàng)新，國際市場占有率逐步增長，海信家電公司的營業(yè)收入和凈利潤保持較為可觀的增長。公司的銷售費用、管理費用呈較為穩(wěn)定的增長趨勢。結合公司營業(yè)收入的變化情況，也可以看出2014-2015年銷售效果不太理想。2013-2016年公司的財務費用一直為負數，說明企業(yè)的財務風險很小，同時也反映出公司資產回報率低、資產結構不合理問題。

3.現金流量表分析。在經營現金流方面，2013-2017年數值變化波動較大，尤其在2016年經營活動產生的現金流量凈額增幅較大，其數值達到29.26億元。原因是2016年公司通過體育營銷增加品牌知名度，著眼于布局全球重點市場，但現金流量凈額增加太大，說明公司獲利能力有所下降。在投資現金流方面，2013-2016年其現金流量凈額都呈現為負值，說明公司在投資活動方面有不錯的進展。在籌資現金流方面，2015-2017年為負值，這表明公司的償債能力較為可觀，同時也能反映出公司經營狀況較好。

表3 海信家電公司2013-2017年現金流量表相關數據 單位：億元

（二）財務比率分析

1.盈利能力分析

凈資產收益率反映了企業(yè)自有資金的投資收益水平。2016、2017年穩(wěn)步增長，說明公司運營效益較好。銷售毛利率反映公司產品的競爭力和獲利潛力，雖然在2016年度銷售毛利率有達到23.36%，但整體來看海信家電公司銷售毛利率從2013年的21.84%下降到2017年的19.46%，說明企業(yè)對于成本的控制以及盈利質量有待加強。銷售凈利率表示銷售收入的收益水平，2013-2015年間，公司銷售凈利率呈下降趨勢，但在下一個年度出現回升趨勢從2.32%緩沖至4.27%，這說明公司在擴大銷售的同時，也很注重經營管理。

表5 盈利能力橫向比較

相比格力電器、美的集團和青島海爾，海信家電公司銷售毛利率明顯偏低，說明公司在產品競爭力、盈利質量方面有待加強。對比凈資產收益率，可看出公司獲利能力較強。因此在今后的經營發(fā)展中，公司應以提升銷售毛利率為主要目標。

2.償債能力分析

表6 償債能力縱向比較

公司流動比率都低于最佳水平2且波動不大，有可能出現流動資產不足無法償還債務情況，情況較為危險。過高的速動比率會降低資金獲利能力。總體來看，公司速動比率呈上升趨勢，說明海信家電公司短期償債能力逐年增強。公司資產負債率變化波動不大，但數值較高均在60%以上，說明公司財務風險較高，長期償債能力有待加強。

表7 償債能力橫向比較

3.營運能力分析

表8 營運能力縱向比較

2013—2016年公司的應收賬款周轉率呈逐年下降的趨勢，說明在這期間企業(yè)應收賬款流動性差，資金使用效率低。2017年有所回升，但公司還是要進一步加強應收賬款的管理效率。2015年總資產周轉率最低，說明當年受到市場、經濟等因素的影響，公司銷售狀況不太好，存貨積壓，資金占用水平較高。2013-2016年公司總資產周轉率呈下降趨勢，2017年小幅度回升，說明公司在努力提高資產的有效使用程度，提高銷售能力。綜合來看，海信家電公司營運能力較強，2017年各項指標數值有所回升，還有一定的進步空間。

表9 營運能力橫向比較

與同行業(yè)代表性公司相比，海信家電公司的存貨周轉率、總資產周轉率處于領先位置，但應收賬款周轉率較低。說明公司存貨變現能力強，資產利用效率高，但是公司需加強應收賬款管理效率。

4、成長能力分析

表10 成長能力縱向比較

2015年營業(yè)收入增長率出現負增長，原因是受到家電行業(yè)整體營收受到空調銷售不樂觀因素影響，整個行業(yè)進入去庫存階段。2017年營業(yè)收入增長率出現大幅增長，說明公司營收增長速度加快，就此指標來看，公司市場前景較好。

利潤增長水平是成長能力的重要體現。2013-2017年公司凈利潤增長率處于上下波動狀態(tài)，結合公司營收的變化趨勢，可以看出凈利潤的增長和營業(yè)收入增長情況并不一致，這也反映出公司的經營有一定問題，市場競爭力有待提高。

表11 成長能力橫向比較

與同行業(yè)代表性公司相比，海信家電公司營業(yè)收入增長率較低，尤其和美的集團相比相差懸殊。但是公司凈利潤增長率處于領先位置，說明公司處于成長期，盈利能力較強，結合兩者說明公司在經營管理方面還是存在一定的問題。

（三）海信家電公司同格力電器杜邦比較分析

本文選取格力電器，對兩家企業(yè)進行杜邦比較分析。

表12 海信家電公司、格力電器杜邦分析財務指標

凈資產收益率即股東的投資回報率。從表12可以看出，2016-2017年兩家公司凈資產收益率（ROE）表現為增長姿態(tài)，相比之下格力電器ROE更高，說明格力獲利能力更強，綜合效益更好。雖然海信家電公司稍遜一籌，但2016-2017年增幅較大，說明公司正在努力提高經營效率，公司獲利能力有增強趨勢。

總資產周轉率是是衡量企業(yè)營運能力的重要指標。2016-2017年海信與格力總資產周轉率呈上升趨勢，但總體來看海信高于格力，說明海信營運效率較強，資產結構相比格力較合理。兩家公司權益乘數呈下降趨勢，說明公司負債程度低，有較少的杠桿利益，但相應的有較高的財務風險。

五、海信家電公司投資價值評估及建議

市盈率（P/E）等于企業(yè)股權價值與凈利潤的比值（每股價格/每股凈利潤）。也就是說，企業(yè)股權價值等于企業(yè)凈利潤乘以市盈率。

為了確保數據的可信度和準確度，需剔除未正常上市的公司，每股凈資產小于1的公司及年度每股收益小于0.05的企業(yè)。市盈率的基本公式如下：

市盈率=普通股每股現價/普通股每年每股收益（公式1）

目標企業(yè)的價值=目標企業(yè)評估年度每股收益×所屬行業(yè)的平均市盈率值（公式2）

表13 家電行業(yè)2019年2月14日市盈率情況

根據上表相關數據，家電行業(yè)市盈率均值為20.52，根據公式（2），計算得出海信家電公司的每股價=1.47×20.52≈30.16（元）

公司2019年2月14日的收盤價為9.27元/股，遠低于采用市盈率估值法計算出來的公司價值30.16元/股，說明公司內在價值遠高于收盤價。從市盈率角度來看，該公司的股價有可能被低估，具有較高的投資價值。

接下來本文選取10家國內知名證券機構對海信家電公司未來三年做出和評級和盈利預測，以作參考。

表14 各證券機構盈利預測及評級

從行業(yè)分析來看，現階段家電行業(yè)的消費整體仍處于上升趨勢，消費者購買意向依然很強。而且，農村地區(qū)對于家電的需求日益增大，在未來家電消費市場依然是一個大的增長點。從之前的分析中，我們也可以看出海信家電公司在行業(yè)競爭中有品牌、技術方面的優(yōu)勢。

從財務分析來看，海信家電公司獲取收益的能力較強，運營效益良好，在擴大銷售的同時，公司還很注重運營管理。結合近幾年公司的發(fā)展，對比同行業(yè)的代表性公司，可以看出公司在存貨變現能力和資產利用效率方面有一定的優(yōu)勢。

從市盈率角度來看，公司的股價有可能被低估。綜合以上分析，我們可以看出海信家電公司是一家具有發(fā)展?jié)摿Φ墓荆档瞄L期投資。

通過對海信家電公司進行綜合評價分析，可以發(fā)現海信家電公司是一家具有投資價值的公司。雖然在對公司進行財務分析后發(fā)現公司在償債能力以及應收賬款管理方面還有待加強管理，但近幾年公司發(fā)展勢頭良好，再結合相關原因分析，還是可以看出海信家電公司的盈利潛力所在。