于 爽

（河南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453007）

2018 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第42 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，據(jù)報(bào)告中顯示，截止到2018 年6 月底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到57.7%，其中98.3% 的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)獲取信息，網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中不可或缺的一部分[1]。在線旅游因信息豐富、產(chǎn)品種類齊全、價(jià)格透明、線路定制自由等諸多優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得出行提示、制定交通規(guī)劃、預(yù)訂各類票證已成為一種流行趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游決策行為的研究主要集中在旅游決策行為影響因素、旅游決策過(guò)程等方面，學(xué)者們對(duì)旅游決策行為影響因素的研究較多，主要通過(guò)建立模型、實(shí)證檢驗(yàn)等方法，分析某一因素對(duì)旅游決策行為的影響，如白凱、張嬌、璩亞杰通過(guò)理論構(gòu)建和實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，雙元孝道中的相互性孝道對(duì)子女來(lái)源決策行為具有顯著影響[2]。程圩、隋麗娜、張昱竹運(yùn)用IPA 分析法深入分析網(wǎng)絡(luò)游記對(duì)旅游者出游決策的影響[3]。董亞娟、趙玉萍、吳悠、許漢林運(yùn)用因子分析和非參數(shù)檢驗(yàn)法對(duì)不同性別的城市居民出境旅游動(dòng)機(jī)與影響因素進(jìn)行對(duì)比，得出兩者在出境旅游決策方面存在相關(guān)性差異[4]。決策過(guò)程方面，旅游者決策行為是從需求方角度分析旅游者對(duì)旅游目的地或旅游產(chǎn)品的選擇過(guò)程[5]，邱扶東、汪靜通過(guò)實(shí)證分析將個(gè)人的旅游決策過(guò)程劃分為七個(gè)階段，分別為旅游動(dòng)機(jī)、收集信息、確定旅游目的地或線路、進(jìn)行旅游預(yù)算、確定出游方式、決定是否外出旅游[6]。也有學(xué)者將旅游決策過(guò)程劃分為游前的信息搜集與旅游計(jì)劃方案的確定、旅游過(guò)程中的體驗(yàn)、游后的感受與反饋三部分[7]。林明太等[8]、殷平等[9]學(xué)者分別對(duì)中小城市休閑農(nóng)業(yè)的游客和家庭旅游決策行為特征進(jìn)行分析，但總體來(lái)看該類相關(guān)研究成果較少。青年學(xué)生一代思想開(kāi)放，接受新事物能力較強(qiáng)，尤其是旅游電子商務(wù)類應(yīng)用廣泛，研究大學(xué)生在線旅游決策行為能夠幫助在線旅游運(yùn)營(yíng)商了解大學(xué)生旅游行為及決策行為特點(diǎn)，開(kāi)拓大學(xué)生在線旅游市場(chǎng)。本文以新鄉(xiāng)市四所高校本科大學(xué)生為研究對(duì)象，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，采用描述性分析法，從在線旅游信息的搜索行為、在線旅游產(chǎn)品的購(gòu)買行為、在線旅游評(píng)價(jià)三個(gè)方面深入分析了新鄉(xiāng)市大學(xué)生在線旅游決策行為特征，針對(duì)特征為在線旅游運(yùn)營(yíng)商提出可行性建議，在開(kāi)拓大學(xué)生在線旅游市場(chǎng)的同時(shí)，也豐富相關(guān)理論研究，促進(jìn)在線旅游可持續(xù)發(fā)展。

一、大學(xué)生在線旅游決策行為實(shí)證調(diào)研

（一）調(diào)查設(shè)計(jì)與思路

為進(jìn)一步研究大學(xué)生在線旅游決策行為特征，本文選取新鄉(xiāng)市四所高校，即河南師范大學(xué)、新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院、河南科技學(xué)院和新鄉(xiāng)學(xué)院，對(duì)在校本科大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查。問(wèn)卷設(shè)計(jì)由三部分構(gòu)成，第一部分是受訪者基本情況，包括性別、年級(jí)、網(wǎng)齡。第二部分是新鄉(xiāng)市大學(xué)生旅游行為特征，包括出游頻率、方式、花費(fèi)、費(fèi)用來(lái)源。第三部分是新鄉(xiāng)市大學(xué)生旅游決策行為特征，從在線旅游信息的搜索行為、在線旅游產(chǎn)品的購(gòu)買行為、在線旅游評(píng)價(jià)三個(gè)維度進(jìn)行分析。本次調(diào)查采用隨機(jī)抽樣方式，共發(fā)放問(wèn)卷200 份，平均分發(fā)至四所高校中，收到有效問(wèn)卷194 份，有效率達(dá)97%。問(wèn)卷由樣本高校中的在校大學(xué)生自主填寫(xiě)，涉及人群比較隨機(jī)，為了提高調(diào)研效率、保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，在調(diào)查前先詢問(wèn)確保被訪者是否具有在線旅游經(jīng)歷，問(wèn)卷待其填寫(xiě)完畢后立即收回。

（二）調(diào)研結(jié)果

1.受訪者基本情況

表1 受訪者基本情況

在受訪者中，男女比例較為均衡，其中男生91 人，女生103 人；涉及大一64 人，大二31 人，大三30 人，大四69 人；從網(wǎng)齡分布來(lái)看，大多數(shù)大學(xué)生網(wǎng)齡在1-3 年之間，占總?cè)藬?shù)的55.2%，一年及以下網(wǎng)齡的人數(shù)最少，僅13 人，表明當(dāng)前時(shí)代大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間較早，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)并不陌生。

2.新鄉(xiāng)市大學(xué)生旅游行為特征表現(xiàn)

表2 新鄉(xiāng)市大學(xué)生旅游行為特征表現(xiàn)

1.0%78.4%4.6%16.5%0.5%23.7%35.1%24.7%16.5%47.4%32.0%10.3%7.2%3.1%2出游方式出游花費(fèi)費(fèi)用來(lái)源6次以上自由行自駕游隨團(tuán)游其他500元以下500-1000元1000-2000元2000元以上生活費(fèi)節(jié)余兼職收入父母資助獎(jiǎng)、助學(xué)金其他152 9 32 1 46 68 48 32 92 62 20 14 6

由表2 可以看出，大學(xué)生一年內(nèi)的出游次數(shù)一般維持在1 - 3 次，占到受調(diào)查者總?cè)藬?shù)的80.4%，一年內(nèi)出游6 次的只有2 人，這與時(shí)間、經(jīng)濟(jì)等多種因素有關(guān)。且更多的大學(xué)生傾向于自由行，占78.4%，選擇自駕游的人數(shù)最少，還有1 人選擇自己查閱線路后乘坐公共交通出行，據(jù)調(diào)查該方式也屬于自由行的范疇。大學(xué)生作為年輕的一代，不喜歡被束縛，愿意自己安排旅游線路和時(shí)間，行程上具有很大的隨機(jī)性和不確定性，所以在選擇出游方式上更傾向于無(wú)拘無(wú)束的自由行，同時(shí)根據(jù)個(gè)人愛(ài)好安排旅游行程，同時(shí)在一定程度上節(jié)約旅游花費(fèi)。對(duì)于出游花費(fèi)方面，大學(xué)生出游花費(fèi)大多在500-1000 元之間，占總?cè)藬?shù)的35.1%，2000 元以上的只有16.5%，23.7% 的大學(xué)生旅游花費(fèi)在500 元以下，選擇1000-2000 元的大學(xué)生占到24.7%。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，每月生活費(fèi)多數(shù)來(lái)自于前生活費(fèi)節(jié)余和兼職收入，用于旅游的花費(fèi)相對(duì)較少，更傾向于乘坐公共交通工具自由行，窮游也是大學(xué)生常選擇的出游方式之一。

二、新鄉(xiāng)市大學(xué)生在線旅游決策行為特征分析

（一）在線旅游信息的搜索行為

1.激發(fā)大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)因素

圖1 激發(fā)大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)的因素

如圖1，激發(fā)大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)的眾多因素中，著名的景點(diǎn)最能夠吸引大學(xué)生出游，其次是當(dāng)?shù)孛朗?、旅游目的地特色?jié)慶、在線旅游產(chǎn)品促銷，選擇旅行社促銷的人數(shù)最少，說(shuō)明大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)主要來(lái)自旅游目的地特色化產(chǎn)品，例如景點(diǎn)、美食、節(jié)慶等，對(duì)于線下旅行社促銷不太關(guān)注。

2.獲取旅游信息的途徑

圖2 獲取旅游信息的途徑

如圖2，大學(xué)生獲取旅游信息的途徑多來(lái)自旅游網(wǎng)站和社交網(wǎng)站，分別有137 人和98 人選擇，其次是通過(guò)親朋好友推薦、廣告宣傳、旅行社等線下方式獲取旅游信息，線下旅游信息關(guān)注度不高。

3.在線搜索旅游信息類型

圖3 在線搜集旅游信息類型

旅游攻略指各大旅游網(wǎng)站、社交軟件及個(gè)人發(fā)布的有關(guān)某一旅游目的地食、住、行、游、購(gòu)、娛各方面旅游咨詢和建議，游記則是對(duì)個(gè)人旅游感知過(guò)程的記錄與反饋，兩者相比，旅游攻略提供信息豐富、清晰，更有利于為旅游者行程前的準(zhǔn)備和線路規(guī)劃提供參考。如圖3，在搜集在線旅游信息時(shí)，多數(shù)大學(xué)生傾向于旅游攻略，選擇該項(xiàng)的為142 人，其次是旅游景點(diǎn)的介紹，有112 人選擇，有96 人選擇預(yù)訂旅游產(chǎn)品，選擇游記的人數(shù)為68 人。還有4 人選擇其他，分別為交通，美食和評(píng)論。由此來(lái)看，大學(xué)生出游前會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)制定詳細(xì)出游計(jì)劃，且更傾向于旅游攻略類包含食住行游購(gòu)?qiáng)嗜椎穆糜涡畔ⅲ畔⒇S富且獲取便捷。

4.大學(xué)生在線搜索旅游信息的影響因素

圖4 大學(xué)生在線搜索旅游信息的影響因素

如圖4，影響大學(xué)生在線搜集旅游信息的最關(guān)鍵因素是網(wǎng)絡(luò)信息是否清晰，其次信息是否真實(shí)也是影響大學(xué)生在線搜索行為的關(guān)鍵因素，另外還有少部分大學(xué)生更關(guān)心在線旅游產(chǎn)品的價(jià)格和信息內(nèi)容是否全面。所以在線旅游網(wǎng)站在自身建設(shè)時(shí)，要關(guān)注大學(xué)生需求，了解影響大學(xué)生在線旅游信息搜索行為的因素，進(jìn)行針對(duì)性的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和宣傳。但目前部分在線旅游網(wǎng)站在建設(shè)方面未能保證在線旅游信息的清晰化和真實(shí)化，在線旅游產(chǎn)品價(jià)格與線下相比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，市場(chǎng)占有率有待進(jìn)一步提升。

（二）在線旅游產(chǎn)品的購(gòu)買行為

1.旅游產(chǎn)品購(gòu)買途徑

有75.3% 的受調(diào)查者表示通過(guò)線上途徑購(gòu)買旅游產(chǎn)品，24.7% 的大學(xué)生表示通過(guò)線下途徑購(gòu)買旅游產(chǎn)品，選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買旅游產(chǎn)品者居多，原因在于在線旅游產(chǎn)品價(jià)格公開(kāi)、透明，自助式的消費(fèi)手段更加方便快捷，能夠充分滿足自身需求，價(jià)格也相對(duì)優(yōu)惠。

2.在線購(gòu)買旅游產(chǎn)品類型

圖6 在線購(gòu)買旅游產(chǎn)品類型

從在線購(gòu)買旅游產(chǎn)品的類型來(lái)看，大學(xué)生對(duì)于門票、交通、住宿方面的購(gòu)買較多，其次還有全套旅游線路，將旅游過(guò)程中涉及到的旅游產(chǎn)品組合在一起進(jìn)行出售，可選擇性不強(qiáng)，但較為方便。

3.大學(xué)生在線旅游購(gòu)買決策行為的影響因素

圖7 大學(xué)生在線旅游購(gòu)買決策行為的影響因素

如圖7，對(duì)大學(xué)生在線旅游購(gòu)買決策行為的影響因素調(diào)查中，有115 名大學(xué)生認(rèn)為旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑是影響他們購(gòu)買決策的首要因素，其次是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一部分大學(xué)生也會(huì)通過(guò)網(wǎng)站的知名度和個(gè)人喜好產(chǎn)生購(gòu)買行為。在以往研究中，學(xué)者們認(rèn)為旅游者在線購(gòu)買決策行為受多種因素影響，包括網(wǎng)站產(chǎn)品信息、支付安全、購(gòu)后評(píng)價(jià)、網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)等，但對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，在線旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑和價(jià)格是影響其購(gòu)買決策行為的主要因素，在線旅游供應(yīng)商要結(jié)合這一特征針對(duì)性進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳，開(kāi)拓大學(xué)生旅游市場(chǎng)。

（三）在線旅游評(píng)價(jià)

表3 大學(xué)生對(duì)在線旅游滿意度情況

從在線旅游評(píng)價(jià)來(lái)看，61.8% 的大學(xué)生對(duì)在線旅游持滿意態(tài)度，36.1% 的學(xué)生表示一般，只有2%的人表示不滿意。通過(guò)對(duì)“非常滿意”、“比較滿意”、“一般”、“比較不滿意”、“非常不滿意”五個(gè)維度分別賦予5 分、4 分、3 分、2 分和1 分的分值，利用加權(quán)平均法計(jì)算出大學(xué)生對(duì)在線旅游滿意度的平均值為3.77，偏向“比較滿意”，可以看出當(dāng)前大學(xué)生對(duì)在線旅游還是持肯定態(tài)度，但仍存在較大提升的空間。從旅游決策行為分析來(lái)看，大學(xué)生在線搜索行為主要受到信息的明確性和真實(shí)性影響，在線購(gòu)買行為主要受到網(wǎng)絡(luò)口碑和價(jià)格影響，這也是影響大學(xué)生在線旅游滿意度的關(guān)鍵因素所在，因此要想抓住大學(xué)生在線旅游市場(chǎng)，就要充分了解大學(xué)生在線旅游決策行為特征和影響因素，保證信息質(zhì)量，做好口碑宣傳，重視價(jià)格優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，吸引更多的大學(xué)生旅游者。

（四）小結(jié)

在旅游行為特征方面，新鄉(xiāng)市大學(xué)生最近一年出游次數(shù)保持在兩次左右，出游方式上傾向于自由行，行程安排上有很大的隨意性，同時(shí)喜歡借助網(wǎng)絡(luò)搜集旅游信息，預(yù)訂相關(guān)旅游產(chǎn)品。但大學(xué)生尚未步入社會(huì)，經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，用于旅游的費(fèi)用有限，大多保持在500-1000 元，通過(guò)在線搜集旅游信息，預(yù)訂價(jià)格優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品，乘坐公共交通工具等方式降低旅游花銷，且在線旅游產(chǎn)品價(jià)格透明且低廉，旅游體驗(yàn)上并未有所影響，更符合大學(xué)生需求特征。

在在線旅游決策行為特征方面，新鄉(xiāng)市大學(xué)生獲取旅游信息的途徑多為旅游網(wǎng)站和社交網(wǎng)站，著名景點(diǎn)是最能夠激發(fā)大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)的因素，且線下旅游信息的關(guān)注度不高，旅游攻略是其最常搜索的信息類型之一，攻略中信息豐富，查找方便，覆蓋旅游產(chǎn)品面廣，更符合旅游者行程前的準(zhǔn)備和線路規(guī)劃需求。但在線搜索旅游信息中面臨的最主要影響因素在于網(wǎng)絡(luò)信息的明確性、真實(shí)性，決定著大學(xué)生旅游決策和體驗(yàn)。在線旅游產(chǎn)品的購(gòu)買行為方面，線上購(gòu)買是新鄉(xiāng)市大學(xué)生購(gòu)買旅游產(chǎn)品最主要的途徑，產(chǎn)品類型多為門票、交通、住宿，全套旅游線路也是大學(xué)生購(gòu)買的熱門產(chǎn)品之一，網(wǎng)絡(luò)口碑和價(jià)格優(yōu)勢(shì)是影響其購(gòu)買決策行為的主要因素，在線旅游供應(yīng)商可根據(jù)這一特征進(jìn)行針對(duì)性的改善和營(yíng)銷。在線旅游評(píng)價(jià)方面，雖然在線旅游出現(xiàn)諸多問(wèn)題，但多數(shù)大學(xué)生對(duì)在線旅游仍表示贊同，說(shuō)明開(kāi)拓大學(xué)生在線旅游市場(chǎng)有巨大的潛力。

三、大學(xué)生在線旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建議

新鄉(xiāng)市地處河南省北部，緊鄰省會(huì)鄭州，南臨黃河，是全國(guó)四線城市，中原地區(qū)重要的工業(yè)基地，這里資源豐富，人才匯聚，擁有普通高等院校9 所，是豫北地區(qū)經(jīng)濟(jì)、教育、交通中心，河南省高素質(zhì)人力資源培育基地。本研究樣本取自新鄉(xiāng)市四大高校的在校本科大學(xué)生，雖然研究成果反映的是某一特定市場(chǎng)群體的細(xì)分屬性，但對(duì)于其他城市大學(xué)生而言也具有一定普適性，故針對(duì)新鄉(xiāng)市大學(xué)生在線旅游決策行為特征，為大學(xué)生在線旅游市場(chǎng)提出如下開(kāi)發(fā)建議：

（一）促進(jìn)在線旅游信息交流互動(dòng)

調(diào)查顯示，大學(xué)生獲取旅游信息主要通過(guò)旅游網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)等在線方式獲取，著名景點(diǎn)、美食、特色活動(dòng)等能夠激發(fā)大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)，且傾向于旅游攻略類型的旅游信息。針對(duì)這一特征，在線旅游網(wǎng)站及供應(yīng)商可加強(qiáng)信息交流與互動(dòng)，做好社會(huì)化媒體營(yíng)銷。定時(shí)推送各地美食攻略、游玩攻略、特色節(jié)慶活動(dòng)等，豐富產(chǎn)品種類，優(yōu)化一站式服務(wù)，同時(shí)將旅游產(chǎn)品與旅游攻略進(jìn)行捆綁式營(yíng)銷，加大宣傳和推廣力度，既能使大學(xué)生方便快捷搜集到準(zhǔn)確的旅游信息，滿足大學(xué)生旅游需求，又能加速旅游信息的流通。

（二）開(kāi)發(fā)適合大學(xué)生的個(gè)性化旅游線路

大學(xué)生群體出游花費(fèi)低，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)弱，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)生購(gòu)買決策的一大影響因素，全套旅游線路因其方便、實(shí)惠也是大學(xué)生常購(gòu)買的旅游產(chǎn)品類型之一。根據(jù)這些特征，在線旅游運(yùn)營(yíng)商可個(gè)性化定制一些適合大學(xué)生的自由行旅游線路和旅游主題活動(dòng)，如兼職旅行，寒暑假期間為大學(xué)生提供一些兼職活動(dòng)，兼職地點(diǎn)選在旅游熱點(diǎn)城市的青年旅社、酒店等地方，免費(fèi)提供食宿，使大學(xué)生在兼職的同時(shí)可利用空閑時(shí)間完成旅行。在非節(jié)假日和特殊節(jié)慶時(shí)期，外出旅游人數(shù)較少，旅游網(wǎng)站可推出適合大學(xué)生優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品套餐，以其特色的產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)的價(jià)格激發(fā)大學(xué)生強(qiáng)烈的旅游欲望，既減少大學(xué)生出游的花費(fèi)，又能促進(jìn)淡季旅游發(fā)展，一定程度上減弱旺季目的地交通擁堵?tīng)顩r。

（三）加強(qiáng)在線旅游網(wǎng)站的建設(shè)與管理

在對(duì)在線旅游的總體評(píng)價(jià)中，大學(xué)生對(duì)在線旅游的滿意度加權(quán)平均值為3.77，整體發(fā)展還有較大的提升空間。網(wǎng)絡(luò)口碑是權(quán)衡旅游決策的重要參考[10]，在線旅游網(wǎng)站應(yīng)做好口碑宣傳與管理，從用戶購(gòu)買、體驗(yàn)到反饋進(jìn)行全方位的跟蹤服務(wù)：購(gòu)買前期，對(duì)于用戶的咨詢和疑問(wèn)及時(shí)有效回復(fù)；購(gòu)買中期，做好網(wǎng)站安全保障，尤其是支付安全問(wèn)題；購(gòu)買后期，做好物流跟蹤和售后服務(wù)，及時(shí)詢問(wèn)用戶體驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意時(shí)，應(yīng)立即給消費(fèi)者詳細(xì)的解釋或提出有效解決辦法。其次做好網(wǎng)站平臺(tái)系統(tǒng)的升級(jí)，使網(wǎng)站設(shè)計(jì)精致美觀，符合相關(guān)旅游活動(dòng)主題，操作上更加快捷方便。旅游網(wǎng)站系統(tǒng)安全措施不到位，還可能導(dǎo)致用戶信息泄露，個(gè)人財(cái)產(chǎn)受到損失，因此要不斷的完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以提高網(wǎng)絡(luò)安全，引進(jìn)高科技人才，做好信息加密、確認(rèn)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)。