◎曲君展

（北京鳳簫聲動(dòng)文化科技有限公司 北京102699）

中國(guó)電影近年來(lái)佳作頻現(xiàn)，電影票房屢創(chuàng)新高。從《戰(zhàn)狼》系列到科幻片《流浪地球》，再到2019年公認(rèn)的一匹黑馬即動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》，除此以外，還有三部中國(guó)式大片引人注目，分別是《我和我的祖國(guó)》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《攀登者》。從這些類型電影中，我們不難看出，隨著中國(guó)電影的科技進(jìn)步、電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、大眾文化消費(fèi)水平的提高以及文化消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，中國(guó)的電影的類型也日趨多樣化。中國(guó)電影正在向著多類型、高質(zhì)量、高科技、建設(shè)電影工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)體系的方向發(fā)展，為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。

將電影內(nèi)容分類，能夠讓觀眾更直觀地做出選擇。類型電影營(yíng)銷主要就是面向固定的群體，用類型化的語(yǔ)言傳達(dá)統(tǒng)一的信息，有的放矢才能打造出成功的電影。沒有哪一部電影是可以同時(shí)滿足所有不同口味觀眾的。在類型化電影市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已逐步被現(xiàn)代營(yíng)銷模式取代，營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略更加細(xì)致和具體，這些進(jìn)步都是為了適應(yīng)類型電影的發(fā)展。不同的類型有著不盡相同的營(yíng)銷策略，策略的效果評(píng)價(jià)直接體現(xiàn)在電影的票房當(dāng)中。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷是影片票房的保障。從中國(guó)電影誕生之日起，電影行業(yè)的變革發(fā)展就未曾停止過。

一、中國(guó)電影市場(chǎng)概況

（一）研究背景

從世界上第一部電影誕生到今天已經(jīng)有124年的歷史。1895年12月28日，法國(guó)盧米埃爾兄弟在巴黎一家咖啡館放映了一分多鐘的影片《工廠的大門》，這成為電影的開端。電影的發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是分不開的，電影是一種藝術(shù)商品，具有商品的屬性。中國(guó)電影是在1905年誕生的，標(biāo)志是由譚鑫培主演、任景泰拍攝的片段《定軍山》。中國(guó)電影在經(jīng)歷了諸多發(fā)展階段后，現(xiàn)今已經(jīng)步入比較穩(wěn)定、蓬勃發(fā)展的階段，看電影已經(jīng)變成大眾日常生活中娛樂消費(fèi)的重要形式之一。

隨著電影產(chǎn)業(yè)化改革進(jìn)程的推進(jìn)，中國(guó)電影的市場(chǎng)規(guī)模也在逐年擴(kuò)大。從2010年的100億票房，到2012年電影總票房170.73億元，2013年突破200億大關(guān)，2014年總票房296.39億元，再到2018年中國(guó)電影總票房突破600億元，中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為全球公認(rèn)的電影大國(guó)。好萊塢面對(duì)如此巨大發(fā)展前景與潛力的市場(chǎng)，紛紛加大了合作力度，對(duì)國(guó)產(chǎn)電影形成了更大的沖擊。

（二）研究意義

在這場(chǎng)博弈中，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)類型電影要做好充分準(zhǔn)備，發(fā)現(xiàn)并分析中國(guó)類型電影在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)仍然存在的不足。在新媒體發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的影響下，中國(guó)類型電影如何面對(duì)新媒體帶來(lái)的巨大變革，迎接新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，成為擺在中國(guó)電影人面前急需解決的問題。通過分析“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下中國(guó)類型電影的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，為我國(guó)商業(yè)電影的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展提供參考，使其在市場(chǎng)化環(huán)境下更好地生存與發(fā)展。

研究的主要內(nèi)容是中國(guó)的類型電影市場(chǎng)情況，以及在目前的類型電影市場(chǎng)中存在的營(yíng)銷策略。通過介紹類型電影的概念及發(fā)展情況，從初始到現(xiàn)在，由外到內(nèi)，分析類型電影的市場(chǎng)狀況；針對(duì)目前的類型電影市場(chǎng)，列舉市場(chǎng)營(yíng)銷策略并分析，嘗試性地給出自己的看法和論點(diǎn)，并通過案例分析等形式加以論證。

二、類型電影

類型電影起源于好萊塢，是一種商業(yè)電影模式。在全世界范圍內(nèi)，類型電影可劃分為劇情片、喜劇片、歌舞片、西部片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、動(dòng)作片、警匪片、歷史傳記片、社會(huì)政治片、科幻片、恐怖片等基本類型。同時(shí)它也是一種藝術(shù)現(xiàn)象，然而在20世紀(jì)60年代以前是不被我國(guó)學(xué)者所接受的。傳統(tǒng)的藝術(shù)理論認(rèn)為電影是需要自由想象、無(wú)限發(fā)揮的，不能重復(fù)前人的作品創(chuàng)作路線，應(yīng)該開辟帶有自己風(fēng)格特征的電影，所以電影是不應(yīng)該區(qū)分出明顯的類型的，形成類型容易產(chǎn)生雷同的作品，使電影產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性。與傳統(tǒng)理論對(duì)類型電影的看法不同，許多學(xué)者認(rèn)為在當(dāng)今電影工業(yè)時(shí)代，類型電影的出現(xiàn)使電影產(chǎn)品生產(chǎn)更加系統(tǒng)化、程式化、科學(xué)化。

（一）中國(guó)類型電影市場(chǎng)

票房是反映觀眾觀影喜好的一個(gè)很直觀的風(fēng)向標(biāo)?？v觀過去的2018年，不同類型的商業(yè)電影為觀眾提供了不同的選擇。老百姓有句話“蘿卜白菜各有所愛”，觀眾需要影院為我們提供不同類型的電影。

2018年的中國(guó)電影類型眾多，喜劇、故事、玄幻電影，還有主旋律電影。比如《唐人街探案2》票房33.98億元，《我不是藥神》票房30.97億元，《西虹市首富》票房25.47億元，《紅海行動(dòng)》票房36.51億元。其中《紅海行動(dòng)》是繼《戰(zhàn)狼》系列后又一部?jī)?yōu)秀的中國(guó)特色主旋律電影。同類型的電影還包括2019年為紀(jì)念中華人民共和國(guó)建國(guó)70周年而制作上映的三部主旋律中國(guó)特色大片，分別是《我和我的祖國(guó)》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》《攀登者》，這三部影片成績(jī)喜人。中國(guó)特色的主旋律影片很好地貫徹了習(xí)近平總書記關(guān)于中國(guó)文藝工作的重要論述，聚焦中國(guó)故事、講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)故事。

圖1 《尋龍?jiān)E》海報(bào)

（二）類型電影的消費(fèi)者心理分析

電影觀眾在進(jìn)入電影院之前有三種消費(fèi)現(xiàn)象：一種是明確知道自己要看哪種類型的電影，只對(duì)這種類型電影感興趣。比如喜劇電影，在觀看《泰囧》后有很大一部分人對(duì)喜劇開始追捧，這也是為何后來(lái)的《港囧》在影評(píng)界評(píng)價(jià)并不太高的情況下仍然能夠獲得16.2億高票房的原因。觀眾形成了一種觀看此類型的習(xí)慣，而對(duì)其他類型并不太熱衷。第二種情況是，進(jìn)電影前并不明確要看哪種類型，買票前才匆匆決定，完全是用排除法來(lái)選擇觀影類型。第三種，是現(xiàn)今比較流行的方式，那就是根據(jù)口碑、影評(píng)來(lái)選擇觀影的模式。比如說(shuō)大眾一直對(duì)魔幻電影《尋龍?jiān)E》評(píng)價(jià)比較高，各種炫酷的特效代表了國(guó)產(chǎn)電影特效的一種進(jìn)步，那么就會(huì)有大批觀眾直奔《尋龍?jiān)E》這部電影，而其他類型的電影作為下次或者下下次的準(zhǔn)備。

那么，為何會(huì)出現(xiàn)這種消費(fèi)現(xiàn)象呢？忠誠(chéng)度與消費(fèi)者的心理活動(dòng)是分不開的。消費(fèi)者的需求就是商機(jī)。不同年齡、不同階層、不同文化的消費(fèi)者，其消費(fèi)心理是不一樣的。比如年輕人喜歡愛情片、動(dòng)作片以及比較刺激的魔幻片，職業(yè)人士喜歡職場(chǎng)類型的故事片等等。電影生產(chǎn)者有必要認(rèn)真研究電影觀眾的消費(fèi)心理，根據(jù)不同人群的不同心理，有的放矢地去投資制作相關(guān)類型的電影。在研究觀眾心理的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分，才是電影成功的關(guān)鍵。盲目投身于某種類型，結(jié)果可想而知。

弗洛伊德的焦慮論認(rèn)為，人生來(lái)就是向往享受的。在現(xiàn)代社會(huì)中，電影作為一種文化消費(fèi)品，它能充分滿足人們的向往享受，緩解焦慮的心理，因此電影越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞。

三、中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷

（一）中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程

在我國(guó)電影市場(chǎng)還沒有完全放開之前，我們沒有市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，直到1993年才迎來(lái)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。電影市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的逐步建立而出現(xiàn)，而中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展又與國(guó)家相關(guān)政策分不開。從1993年國(guó)家放開了電影發(fā)行放映權(quán)，當(dāng)時(shí)的國(guó)家廣播電影電視部相繼出臺(tái)了3號(hào)和320號(hào)文件，從此打破了由中影公司統(tǒng)一發(fā)行影片的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，中國(guó)的電影市場(chǎng)正式步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前提下，電影公司、企業(yè)的市場(chǎng)主體地位得到了確認(rèn)，中國(guó)電影開始用市場(chǎng)的思維來(lái)進(jìn)行電影生產(chǎn)、放映和發(fā)行。隨著國(guó)家政策的不斷完善與健全，電影市場(chǎng)的管理與經(jīng)營(yíng)也越來(lái)越規(guī)范化。從沒有市場(chǎng)營(yíng)銷的概念到形成科學(xué)、系統(tǒng)的電影市場(chǎng)營(yíng)銷概念，中國(guó)電影經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，電影市場(chǎng)已經(jīng)規(guī)模龐大，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)峻。無(wú)論是制片領(lǐng)域、發(fā)行領(lǐng)域還是放映系統(tǒng)都形成了規(guī)模，而且國(guó)企與民營(yíng)公司勢(shì)均力敵、相互博弈。比如制片領(lǐng)域的三大巨頭，中影集團(tuán)、華誼兄弟、上影集團(tuán)，還有幾家實(shí)力相當(dāng)雄厚的集團(tuán)諸如光線傳媒、博納影業(yè)、永樂影業(yè)等。發(fā)行領(lǐng)域，同樣也是國(guó)有與民營(yíng)兩大陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，包括華夏電影、光線傳媒等。放映系統(tǒng)如萬(wàn)達(dá)影業(yè)、星美影業(yè)等。

總之，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大、政策的扶持，中國(guó)的電影市場(chǎng)更加商業(yè)化。針對(duì)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，各種營(yíng)銷策略不斷升級(jí)與更新，已經(jīng)細(xì)化到了針對(duì)不同類型電影的營(yíng)銷策略。從沒有營(yíng)銷觀念到形成初步的電影商品觀念、推廣觀念到全方位營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、垂直營(yíng)銷等，各種營(yíng)銷模式層出不窮。有必要對(duì)類型電影的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

在中國(guó)電影發(fā)展的早期，以國(guó)家的制片廠為單位生產(chǎn)電影，完全由國(guó)家規(guī)劃生產(chǎn)，“包產(chǎn)包銷”的模式屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)。市場(chǎng)主體只有這一種形式，沒有其他可以競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)主體類型。在這一時(shí)期，電影的營(yíng)銷概念還沒有形成，僅僅是遵循著國(guó)家規(guī)劃生產(chǎn)，由電影制片廠安排生產(chǎn)，再分派到各下屬單位，由省級(jí)單位的電影公司進(jìn)行發(fā)行。唯一可以看到的宣傳方式就是張貼在各電影公司門口的海報(bào)。改革開放后，各行各業(yè)包括電影業(yè)開始了快速發(fā)展。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過對(duì)外國(guó)電影進(jìn)口數(shù)量的嚴(yán)格限制，為國(guó)產(chǎn)電影創(chuàng)造一個(gè)有利的市場(chǎng)環(huán)境；二是通過出臺(tái)一系列支持政策來(lái)復(fù)興國(guó)產(chǎn)電影，將電影推向市場(chǎng)，按照市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)營(yíng)，徹底打破電影行業(yè)壟斷，允許民營(yíng)形式的市場(chǎng)主體參與競(jìng)爭(zhēng)，并逐層放權(quán)。

八九十年代的國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)小高潮，層出不窮的電影作品以及電影類型越來(lái)越豐富，產(chǎn)量也較以前有了明顯增加。在1978年時(shí)僅有46部國(guó)產(chǎn)電影，但是到了1992年已經(jīng)增長(zhǎng)到了170部。張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影《紅高粱》在1988年獲得了第38屆柏林電影節(jié)的金熊獎(jiǎng)，成為中國(guó)電影史上第一個(gè)獲得A級(jí)別國(guó)際電影節(jié)認(rèn)可并獲獎(jiǎng)的影片。從此中國(guó)電影開始在世界舞臺(tái)上嶄露頭角，中國(guó)電影人開始有了市場(chǎng)意識(shí)[1]。

進(jìn)入2000年后，隨著我國(guó)加入了WTO世貿(mào)組織，各行業(yè)與國(guó)外資本來(lái)往越來(lái)越多，政策上有了進(jìn)一步調(diào)整。比如，允許每年以分賬的形式進(jìn)口20部外國(guó)電影，在外資不超過49%的前提下，允許外國(guó)服務(wù)提供者建設(shè)以及改造電影院。這意味著國(guó)外進(jìn)口大片對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的威脅開始形成，中國(guó)電影迎來(lái)了真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以美國(guó)好萊塢進(jìn)口大片為例，這一配額比例在2012年進(jìn)一步提高，美國(guó)方面的票房分賬比例從原來(lái)的17.5%提升到了25%。同時(shí)拓展的還有進(jìn)口大片的引進(jìn)渠道，不再是中影集團(tuán)一家獨(dú)秀，等等。 這些改變對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。如何開拓中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的黃金市場(chǎng)，營(yíng)銷策略創(chuàng)新成了最有效的方式。電影的市場(chǎng)營(yíng)銷模式開始在理論專家和電影人的共同努力下建立，電影的市場(chǎng)營(yíng)銷的地位也越來(lái)越重要[2]。

我們已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代。隨著微信、微博、手機(jī)移動(dòng)端、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體的出現(xiàn)，科技化的營(yíng)銷渠道越來(lái)越多。營(yíng)銷手段開始變得科技化、網(wǎng)絡(luò)化，不再是單純的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷，各大電影公司在宣傳方面開始進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，有重點(diǎn)、多渠道開展類型化營(yíng)銷，從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向著現(xiàn)代營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，整合營(yíng)銷意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈。如何讓自己的電影作品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？對(duì)電影進(jìn)行類型化分類，針對(duì)電影類型量身制作營(yíng)銷策略是非常重要的。因此，有必要對(duì)類型電影的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和探討[3]。

（二）運(yùn)用SWOT對(duì)類型電影市場(chǎng)進(jìn)行分析

中國(guó)的類型電影研究起步比較晚，但是并不影響觀眾對(duì)類型的執(zhí)著與喜愛，縱觀2015年類型電影市場(chǎng)，分為這幾大類型，分別是動(dòng)作片、喜劇片、愛情片、動(dòng)畫片、科幻片和驚悚片。其中喜劇片成為當(dāng)之無(wú)愧的觀眾最喜愛的電影類型，共上映了46部喜劇片，總票房達(dá)到了120.64億。從上映的數(shù)量和票房平均數(shù)來(lái)看，科幻片上映8部，卻獲得了52.69億的票房；從這個(gè)角度上看，科幻片才是真正的贏家，但支撐科幻電影市場(chǎng)票房的幾部大片全部來(lái)自好萊塢。在驚悚片一欄中，我更愿意將《尋龍?jiān)E》和《九層妖塔》歸類在魔幻片中，魔幻片是將科幻與驚悚的一種類型結(jié)合；《尋龍?jiān)E》被認(rèn)為是目前我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影制作的最高水平。

下面我運(yùn)用SWOT對(duì)當(dāng)前中國(guó)類型電影市場(chǎng)進(jìn)行下分析：

1.Strength

（1）政策扶持

（2）市場(chǎng)參與主體類型多樣

（3）資金多元化

（4）體系逐漸科學(xué)

（5）類型化營(yíng)銷意識(shí)建立

（6）配套設(shè)施完善

2.Weakness

（1）依舊沿用導(dǎo)演中心制

（2）盲目投資熱錢多

（3）同類型電影缺乏創(chuàng)新，質(zhì)量有待提升

（4）國(guó)外進(jìn)口類型大片的沖擊

（5）缺乏專業(yè)的電影市場(chǎng)營(yíng)銷人才

3.Opportunity

（1）科技發(fā)展帶動(dòng)電影行業(yè)發(fā)展

（2）國(guó)家大力支持發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

（3）資金來(lái)源多，渠道寬

（4）人民消費(fèi)水平提高

4.Threat

進(jìn)口大片對(duì)國(guó)產(chǎn)片的沖擊

中國(guó)電影市場(chǎng)的健康、快速、良性發(fā)展離不開經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策扶持、資金投入、專業(yè)水平提高、人們消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)等諸多因素。我們要認(rèn)清形勢(shì)，充分提高國(guó)產(chǎn)電影本身的質(zhì)量、制作水平、專業(yè)人員的培訓(xùn)，更要看到來(lái)自外部的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。與國(guó)外大片的博弈，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。只有全面武裝自己、對(duì)比差距，才能調(diào)整對(duì)策、縮小差距，取諸家之長(zhǎng)以克己短。

我們必須清楚地意識(shí)到，我國(guó)的類型電影市場(chǎng)既有優(yōu)勢(shì)又有劣勢(shì)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。只有在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的制作技術(shù)、制作理念、營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因地制宜，才能使我國(guó)的類型電影快速健康發(fā)展。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題

當(dāng)前電影營(yíng)銷中也存在一些必須引起高度重視的問題：

1.夸大宣傳、過度炒作、票房造假

2.過度依賴傳統(tǒng)媒體忽視新媒體傳播

3.盲目投資，門檻過低，評(píng)估系統(tǒng)缺失

4.國(guó)產(chǎn)電影的海外市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱

隨著新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)的發(fā)展，人們的觸媒習(xí)慣、生活消費(fèi)方式也在不斷發(fā)生變化，比如新媒體的代表——微信。睡覺前翻看微信朋友圈，睡醒第一件事仍然是翻看微信朋友圈，朋友圈已經(jīng)成為人們獲得外界信息最常用的方式。它的優(yōu)勢(shì)是快速，可以隨時(shí)互動(dòng)交換信息，而且能夠及時(shí)發(fā)表評(píng)論。新媒體體現(xiàn)了移動(dòng)終端互聯(lián)的發(fā)展，對(duì)電影市場(chǎng)營(yíng)銷影響非常大。智能手機(jī)的普及，讓許多人變成了“低頭族”，人們可以隨時(shí)隨地瀏覽各種信息[4]。

（四）解決方案

1.根據(jù)電影觀眾的觸媒習(xí)慣選擇媒體宣傳渠道

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，人們的生活習(xí)慣有了很大的變化，受眾在市場(chǎng)中的地位越來(lái)越高。電影觀眾的觸媒習(xí)慣與媒體選擇的匹配度直接決定了電影營(yíng)銷傳播的效果。根據(jù)藝恩咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)，電影觀眾接觸電影宣傳內(nèi)容其中互聯(lián)網(wǎng)占到69.2%，電視占到38.1%，電影院內(nèi)35.9%，報(bào)紙、雜志占到23.1%，口碑占到18.1%，戶外廣告牌占到17.1%，手機(jī)報(bào)占到13.4%，廣播占到11.3%，其他占8.9%。而目前，我國(guó)商業(yè)電影營(yíng)銷傳播的媒體選擇情況與電影觀眾的觸媒習(xí)慣匹配程度不一致，造成了資源浪費(fèi)現(xiàn)象，傳播效果也沒有達(dá)到最佳。

以專注于娛樂互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的傳播公司偉德福思為例，它在娛樂產(chǎn)品傳統(tǒng)的單向式傳播基礎(chǔ)之上，以“新媒體”為平臺(tái)；圍繞話題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，對(duì)受眾精準(zhǔn)定位，成功營(yíng)銷了諸如《失戀33天》《分手合約》《一代宗師》《鋼鐵俠3》電影的高票房。

2.與海外發(fā)行公司合作，調(diào)整國(guó)際營(yíng)銷策略

以2013年為例，從國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局公布的相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年國(guó)產(chǎn)片的海外銷售情況相比2012年增長(zhǎng)33.02%；2013年海外銷售國(guó)產(chǎn)影片45部，累計(jì)票房和銷售收入14.14億元，而2012年海外銷售國(guó)產(chǎn)影片雖然有75部，但累計(jì)票房和銷售收入則為10.63 億元②。雖然海外銷售情況有所增加，但是與美國(guó)的海外營(yíng)銷還存在巨大差距。國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)品海外營(yíng)銷傳播越來(lái)越受到制片方的重視[5]。

我認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)電影在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，除了需要對(duì)影片本身的質(zhì)量作出保證，技術(shù)上提升以外，更重要的是提前做好國(guó)際電影市場(chǎng)的分析與調(diào)查。因?yàn)橹形鞣轿幕嬖趦r(jià)值觀的不同，如何能夠像好萊塢大片那樣巧妙地避免價(jià)值觀的沖撞是關(guān)鍵。然后，根據(jù)外國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷組合的選擇，因地制宜，精心設(shè)計(jì)上映的時(shí)間、宣發(fā)時(shí)間。以2014年上映的電影《大鬧天宮》為例，這部電影與同名網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)做營(yíng)銷宣傳，相輔相成。在海外的23個(gè)國(guó)家和地區(qū)上映，全球總票房超過3億美元，為2014年的電影市場(chǎng)開了一個(gè)好頭。

3.善用營(yíng)銷傳播公司，建立有效的評(píng)估監(jiān)測(cè)系統(tǒng)

我國(guó)商業(yè)電影的營(yíng)銷傳播需要建立有效的評(píng)估監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，規(guī)避資源浪費(fèi)。目前業(yè)內(nèi)同行的做法是，在項(xiàng)目策劃階段對(duì)其進(jìn)行評(píng)估和市場(chǎng)調(diào)查，比如調(diào)查同類型影片的市場(chǎng)情況、演員的粉絲量大小、市場(chǎng)反應(yīng)，通過受眾對(duì)影片的反映來(lái)做評(píng)測(cè)，把基礎(chǔ)打好才是成功的第一步。

藝恩咨詢公布的一組關(guān)于電影營(yíng)銷市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示：2012年中國(guó)影視公司電影營(yíng)銷費(fèi)用總投入達(dá)到24億元，同比增長(zhǎng)20%。近年來(lái)電影市場(chǎng)營(yíng)銷扮演的角色越來(lái)越重要，制片公司為了贏得高票房，越來(lái)越愿意與專業(yè)的電影營(yíng)銷公司合作，留出充分的宣傳經(jīng)費(fèi)，如今已經(jīng)不再是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了。這些營(yíng)銷公司的規(guī)模、注冊(cè)金都不算大，但是麻雀雖小、五臟俱全，聘用專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才針對(duì)不同類型的電影開發(fā)，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略，這是他們能夠獲得成功的基礎(chǔ)?？傮w上來(lái)說(shuō)，我國(guó)的電影市場(chǎng)項(xiàng)目評(píng)估監(jiān)測(cè)系統(tǒng)還不夠完善，尤其是針對(duì)類型電影的評(píng)估監(jiān)測(cè)。檢驗(yàn)一部影片的成功與否的關(guān)鍵就是看它的票房與投入之間的比例大小。

解決的方法是在電影的籌備初期，包括對(duì)電影的類型、劇本開發(fā)、演員選擇等等，就要開始進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，對(duì)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行分析。另外，在電影的宣傳推廣階段，從電影的籌備期就應(yīng)該展開，而不是等到電影拍攝結(jié)束之后才開始宣傳。在電影的籌備階段就要與專業(yè)的第三方營(yíng)銷公司確立合作關(guān)系，請(qǐng)營(yíng)銷公司量身打造營(yíng)銷策略。在此基礎(chǔ)上，通過測(cè)評(píng)、數(shù)據(jù)檢測(cè)等方式來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略。所以說(shuō)，建立有效的電影評(píng)估監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)于電影的營(yíng)銷傳播意義重大。

四、類型電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

（一）電影產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

1.明確產(chǎn)品類型，STP細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

首先來(lái)看一下，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷階段示意圖

影響影片成功的要素有很多，夏衛(wèi)國(guó)老師在其專著《電影票房營(yíng)銷》一書中認(rèn)為，有五大因素影響電影票房，分別是內(nèi)容產(chǎn)品、發(fā)行、電影院、檔期、消費(fèi)者。有些人認(rèn)為電影的市場(chǎng)營(yíng)銷是從影片完成后上映前的宣發(fā)階段開始的，但是，電影的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該從電影項(xiàng)目的策劃階段就已經(jīng)開始了。在策劃階段，需要做的是明確題材、市場(chǎng)調(diào)研以及適當(dāng)?shù)男麄?，比如卡梅隆的電影通常都是在策劃階段就已經(jīng)告知觀眾這件事情，讓觀眾心理有預(yù)期和迫不及待[6]。

至于影響電影成功的要素，有幾點(diǎn)策略是十分重要的，分別是電影的類型選擇、影片質(zhì)量、上映的檔期、電影院的排片、票價(jià)、促銷手段等等，也就是營(yíng)銷學(xué)中的4P,產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。

2.細(xì)分市場(chǎng)STP

STP指的是：Segmentation市場(chǎng)細(xì)分，Targeting目標(biāo)選擇和Position市場(chǎng)定位。根據(jù)這一市場(chǎng)定位理論，電影的消費(fèi)市場(chǎng)多元化、全方位、多層次，一部影片是不可能滿足所有觀眾的消費(fèi)需求的。

類型電影實(shí)際上就是將電影內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)分，按照不同類型的觀眾消費(fèi)需求來(lái)細(xì)分電影內(nèi)容。它要求營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)不同類型電影的受眾需求把差異化的類型電影產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。電影從業(yè)者需要按照類型電影的特征對(duì)不同的人群、不同的需求做出滿足，也就是說(shuō)選擇拍攝哪一種類型的電影，就需要對(duì)喜愛這種類型電影的觀眾市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的判斷，投其所好，通過特定的營(yíng)銷策略向消費(fèi)者傳遞這一類型定位信息，這才是影片成功的基礎(chǔ)保障。

圖2 《九層妖塔》海報(bào)

目前我國(guó)商業(yè)影片已經(jīng)逐漸意識(shí)到電影營(yíng)銷傳播的重要性，但一些贏得高票房的影片往往也存在著較多的爭(zhēng)議。比如2015年國(guó)慶檔上映的《九層妖塔》取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)，但部分觀眾觀影后卻并不買賬，形成了兩極分化口碑。只有從根本上重視電影觀眾的口碑，增加影片的人文內(nèi)涵，從電影題材到表現(xiàn)手法，給觀眾提供好的電影作品，激發(fā)電影觀眾自發(fā)地傳播電影的相關(guān)信息，才是電影營(yíng)銷傳播的根本立足點(diǎn)。一部真正優(yōu)秀的電影，在做好影片的營(yíng)銷傳播工作時(shí)，能夠激發(fā)電影觀眾的主動(dòng)傳播，往往會(huì)產(chǎn)生良好的傳播效果。而同樣是2015年國(guó)慶檔上映的《夏洛特?zé)馈?，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引起了廣泛的主動(dòng)傳播，最終使得一部小成本的商業(yè)愛情喜劇電影票房突破了10億大關(guān)。隨著新媒體的發(fā)展，人們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以便捷地進(jìn)行互動(dòng)與交流，其傳播速度之快和范圍之廣也是前所未有。一部電影的良好口碑，可以激發(fā)觀眾的主動(dòng)傳播，其傳播效果也往往要好于其他形式的傳播，并且激發(fā)電影觀眾對(duì)影片的主動(dòng)傳播，其費(fèi)用相比來(lái)說(shuō)也是最低的[7]。

（二）選擇合適的營(yíng)銷組合

電影市場(chǎng)營(yíng)銷首先要有明確的營(yíng)銷目標(biāo)，比如預(yù)期的觀眾人數(shù)以及觀影次數(shù)等，針對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)整合營(yíng)銷模式來(lái)選擇不同的營(yíng)銷組合。之所以將整合營(yíng)銷模式放在這一板塊中介紹，是為了更清晰地描述在某個(gè)營(yíng)銷模式下如何與營(yíng)銷策略相結(jié)合。

什么是整合營(yíng)銷？根據(jù)MBA智庫(kù)詞條中對(duì)“整合營(yíng)銷”是這樣定義的：“它是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。它是以顧客需求為中心的。”吳曼芳老師在其所著《電影市場(chǎng)營(yíng)銷中的媒體策略研究》一書中說(shuō)：“整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ)是20世紀(jì)90年代發(fā)展起來(lái)的4C理論，4C理論是從對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者的關(guān)注”。

4C理論實(shí)際上是一種營(yíng)銷組合，指的是Customer顧 客、Cost成 本、Convenience便 利 和Communication溝通。它是由美國(guó)學(xué)者羅伯特教授提出的。隨著時(shí)代的發(fā)展，4C理論得到了更新，變成了Connection連接、Communication溝通、Commerce商務(wù)和Co-operation合作。通過這樣的營(yíng)銷組合，結(jié)合電影不同類型的特點(diǎn)，制片方就可以及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目營(yíng)銷策略，以求獲得利益最大化。如果是一個(gè)獨(dú)立完整的電影集團(tuán)，能夠自主制作、發(fā)行，擁有自己的院線，那么以上營(yíng)銷組合可以在自己集團(tuán)內(nèi)部消化運(yùn)營(yíng)。但是如果公司僅僅具備某一方面的能力，比如說(shuō)制片人僅具備電影策劃、制作能力，不具備宣傳和發(fā)行、放映能力，那么4C組合就顯得尤為重要了。各部門、各合作伙伴間的連接、溝通以及商務(wù)條款的合約制定、合作，跟怎樣的宣發(fā)公司合作，通過哪種營(yíng)銷方式與觀眾溝通，When? Where? How?What? 等問題都取決于營(yíng)銷組合是否恰當(dāng)。也就是說(shuō)什么類型的電影什么時(shí)間投放，如何投放的問題，針對(duì)這部分內(nèi)容我將在后面的營(yíng)銷策略章節(jié)具體分析。

（三）渠道策略

1.什么是營(yíng)銷渠道

在制定了明確的營(yíng)銷目標(biāo)之后，就要開始選擇營(yíng)銷策略了。不管是哪種類型的電影在這里我要分析幾種通用可行的營(yíng)銷策略。首先是渠道策略。這里的渠道實(shí)際上就是4P理論中的地點(diǎn)Place。沒有渠道就沒有票房，電影的渠道關(guān)鍵詞是發(fā)行、放映、影院和院線，這幾個(gè)因素構(gòu)成了渠道的主體。在國(guó)外院線系統(tǒng)完整且成熟，針對(duì)類型電影，不同的影院可以進(jìn)行不同類型電影的放映，但是我國(guó)院線制度起步晚，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還不存在這種放映形式。

我國(guó)目前的影片發(fā)行的渠道模式是：制片方——發(fā)行方——院線——影院。

在發(fā)行方式上有兩種形式，一種是像《尋龍?jiān)E》這樣的影片，高票房是理所當(dāng)然的事情，因?yàn)樗某銎贩绞侨缶揞^影業(yè)，華誼兄弟、光線傳媒和萬(wàn)達(dá)影業(yè)。發(fā)行由華誼兄弟承擔(dān)，宣傳由光線傳媒負(fù)責(zé)，而放映排片則由萬(wàn)達(dá)影業(yè)的電影院完成，這樣強(qiáng)大的陣容想票房不高都難。另一種發(fā)行方式也是比較常用的，那就是找專門的發(fā)行渠道商，比如華夏、博納、星美、樂視等等。

2.我國(guó)的類型電影營(yíng)銷的渠道營(yíng)銷策略分析

在弄清楚營(yíng)銷渠道商有哪些之后，針對(duì)渠道的營(yíng)銷策略分析就至關(guān)重要了。

首先，選擇什么樣的發(fā)行方？與哪個(gè)院線，哪家影院合作？怎樣才能讓發(fā)行放映方充分了解和配合你的影片？這些都是需要首先考慮的。

第二，針對(duì)自己電影的類型進(jìn)行選擇性的合作。一部影片并不是內(nèi)容強(qiáng)大就一定票房高漲，還受到其他許多因素的制約。比如，本身具備很好的內(nèi)容，但是沒有能夠向影院和發(fā)行方正確地傳達(dá)出自己作品的優(yōu)勢(shì)，不能夠與同類型作品很好地區(qū)分，無(wú)法達(dá)到突出的效果。發(fā)行方以及院線、影院不清楚利益共贏效益有多大，那么發(fā)行方和院線自然不會(huì)對(duì)作品有太大的興趣，更不會(huì)給予很好的排片場(chǎng)次。

第三，與這些渠道商的合作方式。近年來(lái)，越來(lái)越多的形式是邀請(qǐng)渠道商共同參與，這樣能夠充分調(diào)動(dòng)起渠道商的積極性?？梢酝ㄟ^與院線簽約的方式合作發(fā)行，請(qǐng)?jiān)壕€負(fù)責(zé)人參與到影片的宣傳活動(dòng)中去，通過媒體造勢(shì)，讓渠道商真正感受制片方的發(fā)行誠(chéng)意以及對(duì)影片高票房的渴望。只有這樣，渠道商才會(huì)更加主動(dòng)地做出營(yíng)銷配合，比如增加排片量，在影院開展各種與影片宣傳有關(guān)的活動(dòng)等等，也就是所謂的“利益捆綁”。

第四，如果想在與渠道商的談判中省時(shí)省力，那么最直接的方式就是像《尋龍?jiān)E》這樣，在影片出品時(shí)就由這些巨頭公司參與，至少得包含發(fā)行方。當(dāng)然，這種方式也是在營(yíng)銷策略中最難的?！秾?jiān)E》能夠獲得三大巨頭的青睞是因?yàn)樗歉木幾跃W(wǎng)絡(luò)著名作家天下霸唱的小說(shuō)《鬼吹燈》。這部系列小說(shuō)在網(wǎng)上有著龐大的粉絲群和受眾，這一堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)使得三大巨頭對(duì)影片票房有了很高的期望，甚至是不需要制片方過多的營(yíng)銷，就能夠達(dá)到理想的效果。當(dāng)然，這樣的情況是不多見的。

（四）促銷策略

1.常見的電影促銷策略

電影促銷是指電影生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者向電影觀眾傳遞影片信息的一系列過程，是一個(gè)說(shuō)服活動(dòng)的過程③。

電影促銷的目的：

（1）明確告知觀眾電影的類型。

（2）傳達(dá)給消費(fèi)者更明確的有關(guān)電影內(nèi)容、演員等信息。

（3）通過一系列的促銷活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，吸引消費(fèi)者參與其中。

（4）刺激潛在或者持觀望態(tài)度的消費(fèi)者進(jìn)電影院觀看。

（5）樹立和維護(hù)品牌形象。

（6）在促銷過程中完成對(duì)數(shù)據(jù)的收集，這些消費(fèi)者大數(shù)據(jù)可以幫助制作公司進(jìn)一步提升電影質(zhì)量。

（7）促銷最重要的目的是高票房。

電影促銷策略：

1.媒介的利用：包括廣告、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、電視臺(tái)、紙媒等類型。其中廣告分為室內(nèi)廣告與戶外廣告兩種。聯(lián)合電影院為影片宣傳所做的立體廣告屬于室內(nèi)廣告；在地鐵，公交站點(diǎn)等戶外設(shè)置的宣傳廣告屬于戶外廣告，與電視臺(tái)的相關(guān)娛樂節(jié)目合作，比如娛樂播報(bào)、知名的娛樂節(jié)目等。紙媒在今天雖然不再流行，但是紙媒的受眾同樣是不可忽視的消費(fèi)群體，尤其是一些與電影有關(guān)的權(quán)威性的雜志報(bào)紙，比如《大眾電影》等，專業(yè)的影評(píng)雜志是對(duì)影片重要的測(cè)評(píng)。

2.口碑營(yíng)銷?？诒麄魇且粋€(gè)非常重要的手段，在現(xiàn)有口碑的基礎(chǔ)上點(diǎn)贊，做到零差評(píng)是需要技巧的?？诒玫碾娪澳軌蛭嗟南M(fèi)者進(jìn)電影院觀看影片。關(guān)于口碑營(yíng)銷，我會(huì)在第五章的案例分析部分進(jìn)行詳細(xì)分解。

3.饑餓營(yíng)銷。大部分影片在電影上映前都會(huì)制作宣傳片、片花集錦、海報(bào)等，還有甚者隨片拍攝時(shí)，同時(shí)制作了本電影的紀(jì)錄片。宣傳片的制作是影片營(yíng)銷的排頭兵，不同播放平臺(tái)上播出的電影宣傳片內(nèi)容設(shè)計(jì)直接影響著觀眾。引起、刺激、鼓勵(lì)觀眾到電影院去看這部影片，海報(bào)、宣傳片是關(guān)鍵。個(gè)性、顯眼、有內(nèi)涵的海報(bào)能夠讓觀眾駐足思考。恰到好處的宣傳片，可以吊足觀眾胃口，在最精彩的片段處戛然而止，使觀眾充滿了好奇與渴望心理，這就是饑餓營(yíng)銷的一種方式。興趣、好奇就是最大的動(dòng)力，營(yíng)造出一種緊迫感。這種宣傳策略是十分有效的，當(dāng)然也很有難度。

4.根據(jù)自己的預(yù)算來(lái)決定電影首映式的規(guī)模。電影首映式是非常重要的，它可以在最短的時(shí)間內(nèi)集合多家媒體，通過多家媒體來(lái)向社會(huì)發(fā)布有關(guān)電影的信息，包括演員陣容、電影類型、上映日期、相關(guān)活動(dòng)等等。

5.影片的巡展活動(dòng)。到不同地區(qū)的影院進(jìn)行相關(guān)的影片宣傳活動(dòng)，包括主演與影迷的互動(dòng)活動(dòng)。此類活動(dòng)可以請(qǐng)專門的公關(guān)公司配合。

五、案例分析

在前文中，我對(duì)其中的幾個(gè)類型的電影市場(chǎng)營(yíng)銷策略做了簡(jiǎn)單總結(jié)與分析，比如愛情片、魔幻片、驚悚片等。下面我將選取類型電影中的一個(gè)類型作為案例來(lái)進(jìn)行分析，研究它的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從中可以得出類型電影中基本的營(yíng)銷策略以及這種類型獨(dú)有的營(yíng)銷策略。

電影《少年班》屬于類型電影中的青春類校園喜劇片。此類影片最大的特點(diǎn)就是青春、輕松、幽默和懵懂的愛情，觀眾局限于年輕人，尤其是學(xué)生群體。青春類影片近年來(lái)廣受市場(chǎng)歡迎，那么這部影片在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)是如何做的呢？下面就它的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

（一）電影《少年班》項(xiàng)目概述

項(xiàng)目介紹

電影類型：青春喜劇片

片長(zhǎng)：106分鐘

上映日期：2015年6月19號(hào)

宣傳口號(hào)：上知天文下知地理，就是不懂青春期

故事講述的是在中國(guó)一個(gè)很特殊的群體“天才少年班”，影片通過這個(gè)特殊群體中的天才少年們映射出青春期孩子們成長(zhǎng)的煩惱。這是一部青春喜劇電影。

主創(chuàng)陣容：由著名電影人陳國(guó)富先生擔(dān)任監(jiān)制，是肖洋導(dǎo)演的處女座作品。陳國(guó)富先生是華語(yǔ)電影的傳奇人物，曾經(jīng)監(jiān)制多部票房過億的影片。肖洋是一位剪輯過多部大片的電影人，這些作品包括《風(fēng)聲》《中國(guó)合伙人》等?！渡倌臧唷肥切ぱ蟾鶕?jù)自身經(jīng)歷改編的青春類喜劇作品。

演員陣容：硬漢孫紅雷、小鮮肉周冬雨、王櫟鑫、董子健、夏天等，各位演員在劇中的表現(xiàn)各有特點(diǎn)，有的負(fù)責(zé)顏值擔(dān)當(dāng)，有的負(fù)責(zé)搞笑，充滿了青春氣息。

圖3 《少年班》海報(bào)

由工夫營(yíng)業(yè)出品，華誼兄弟、China Lion Film Distribution、群像傳媒、摩天輪文化、合一影業(yè)發(fā)行。北京卓然影業(yè)策劃宣傳。

宣傳推廣周期為2015年5月8號(hào)到7月5號(hào)。

（二）《少年班》市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

青春校園類題材的電影在中國(guó)電影市場(chǎng)中占比非常少，而且是一類很不好拍的電影，票房不樂觀，經(jīng)常性地收到差評(píng)，內(nèi)容設(shè)計(jì)如果不討巧，就會(huì)被認(rèn)為矯情、無(wú)病呻吟[8]。青春類的電影內(nèi)容應(yīng)該是活潑、朝氣蓬勃、充分正能量，但是反映真實(shí)成長(zhǎng)經(jīng)歷的故事，只有這種植根于生活但卻過于生活的故事才能引起觀眾的共鳴。電影《少年班》被認(rèn)為是近10年來(lái)難得的一部青春電影。下面來(lái)分析下這部影片的營(yíng)銷策略：

1.媒介策略

媒介是傳播信息的載體，電影的宣傳信息傳播是通過各種媒介來(lái)完成的，利用不同的媒介組合來(lái)達(dá)到最佳的傳播效果[9]。《少年班》在媒介策略方面可謂下足了功夫。

營(yíng)銷時(shí)間：媒介宣傳營(yíng)銷時(shí)間從2015年的5月8號(hào)開始一直持續(xù)到影片下線時(shí)間7月5號(hào)。配合6月19號(hào)的上映時(shí)間，宣傳團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一系列的時(shí)間規(guī)劃。比如，從2015年5月27號(hào)到6月17號(hào)相繼發(fā)布了不同版本的預(yù)告片以及主題曲；5月22號(hào)推出S.H.E的特輯，5月29號(hào)推出動(dòng)物EPK；6月5號(hào)推出演員特輯等。

影片選擇在6月19號(hào)上映，屬于端午節(jié)檔期，此檔期內(nèi)同類型影片只有《少年班》這一部，樹立在眾多的大片當(dāng)中的“小清新”。營(yíng)銷時(shí)間的規(guī)劃對(duì)于票房是十分重要的。至少要在上映前的一個(gè)月就開始進(jìn)入營(yíng)銷宣傳期，一直持續(xù)到影片放映結(jié)束，避開與同類型的影片出現(xiàn)在同一檔期也是很重要的規(guī)劃，知己知彼百戰(zhàn)不殆[10]。

2.媒介選擇

分為傳統(tǒng)媒體傳播和新媒體傳播。

傳統(tǒng)媒體：

（1）電視臺(tái)：與各大衛(wèi)視娛樂節(jié)目的密切合作，包括CCTV6的《中國(guó)電影報(bào)道》、鳳凰衛(wèi)視的《娛樂大風(fēng)暴》、浙江衛(wèi)視的《娛樂夢(mèng)工廠》、東南衛(wèi)視的《娛樂樂翻天》、遼寧衛(wèi)視的《歡樂集結(jié)號(hào)》等，通過娛樂新聞稿件播報(bào)的形式傳播。

（2）紙媒等平面媒體：合作方有全國(guó)的多家報(bào)紙集團(tuán)，包括南方都市報(bào)、北京日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、北京晨報(bào)、京華時(shí)報(bào)、中國(guó)電影報(bào)、每日新報(bào)、濱海時(shí)報(bào)、天津日?qǐng)?bào)、都市時(shí)報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、上海青年報(bào)、羊城晚報(bào)、濟(jì)南日?qǐng)?bào)、重慶晨報(bào)、武漢晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、大眾日?qǐng)?bào)、華商報(bào)、渤海日?qǐng)?bào)等平面媒體。

新媒體傳播：

（1）五大門戶網(wǎng)站（騰訊、搜狐、新浪、鳳凰、網(wǎng)易）以及專業(yè)的電影網(wǎng)站諸如電影網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)，與以上幾類網(wǎng)絡(luò)媒體共同聯(lián)合推廣[11]。

（2）與視頻網(wǎng)站的合作，包括優(yōu)酷視頻、騰訊娛樂、1905電影網(wǎng)、搜狐視頻、網(wǎng)易娛樂等，無(wú)論是PC端、手機(jī)客戶端、移動(dòng)APP，還是視頻網(wǎng)站的首頁(yè)、電影頻道頁(yè)、娛樂頻道頁(yè)等，都占據(jù)了最佳的宣傳推廣位置以及頭條新聞報(bào)道。

（3）與流行APP的合作：蝦米音樂、美圖秀秀、搜狗輸入法、美拍、華數(shù)TV、星影聯(lián)盟等[12]。

（4）與大型搜索網(wǎng)站百度的合作。

（5）與微信大號(hào)合作媒體專題策劃、搶票等活動(dòng)，諸如毒舌電影、藝恩等。

3.促銷策略

《少年班》的營(yíng)銷活動(dòng)包括3個(gè)不同版本的宣傳片，2個(gè)MV，6支特輯，1個(gè)口碑宣傳視頻，1個(gè)街頭采訪視頻，5組海報(bào)，1個(gè)上海的首映式外加13場(chǎng)校園巡回放映活動(dòng)。在它的促銷策略中最成功是兩點(diǎn)：一個(gè)是口碑營(yíng)銷，二是全國(guó)高校的巡回活動(dòng)。

（1）口碑營(yíng)銷

《少年班》在上映前，由S.H.E演唱的主題曲《你曾是少年》，這是S.H.E三年來(lái)的首次合體演唱，帶給了粉絲無(wú)限的憧憬。這首主題曲是由導(dǎo)演肖洋作詞、楊子樸作曲的，唱出了80、90后對(duì)青春的回憶。影片還未上映，它的主題曲就先流行起來(lái)，尤其是主題曲的歌詞唱出了很多觀眾的心聲，比如“你我來(lái)自湖北、四川、廣西、寧夏、山東、貴州、云南的小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，曾經(jīng)發(fā)誓要做了不起的人”。“許多年前，我曾是個(gè)樸素的少年，愛上一個(gè)人，就不怕付出自己的一生。相信愛會(huì)永恒，相信每個(gè)陌生人?！边@首歌單日的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量就超過了150萬(wàn)。在蝦米音樂的播放量達(dá)到了60萬(wàn)次，優(yōu)酷上的累計(jì)播放量更是達(dá)到了160萬(wàn)次，吸引了5.1萬(wàn)網(wǎng)友的熱議。

（2）全國(guó)重點(diǎn)高校的巡回活動(dòng)

為了獲得更大的口碑好評(píng)，肖洋帶著他的團(tuán)隊(duì)開始了全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)高校巡回放映活動(dòng)，在影片上映之前就到高校進(jìn)行預(yù)熱營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，這也是促銷活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容。這些高校包括南開大學(xué)、湖南商學(xué)院、華南師范學(xué)院、西安交通大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)、中央戲劇學(xué)院、北京師范大學(xué)等。通過這種巡回式的放映活動(dòng)，《少年班》在學(xué)生中取得了非常好的口碑，有的同學(xué)潸然淚下，找到了共鳴。許多粉絲認(rèn)為這是一部不做作、不鬧心的青春電影，甚至是10年來(lái)最好看的青春片。

六、結(jié)論

中國(guó)電影講故事的水平在提高，即便是家喻戶曉的故事也能令人耳目一新，這是時(shí)代的進(jìn)步，也是中國(guó)電影的進(jìn)步。比如2019年的《哪吒之魔童降世》，中國(guó)人再熟悉不過的神話人物哪吒，被重新塑造后，變成了人們追捧喜愛的新形象，他的那句“殺人不眨眼，吃人不放鹽”的臺(tái)詞顛覆了傳統(tǒng)哪吒的形象，全新的設(shè)計(jì)讓它大獲成功。中國(guó)歷史悠久，有著豐富的文化底蘊(yùn)和沉淀，即便是經(jīng)典的神話故事也能夠被我們的電影人融合時(shí)代的特點(diǎn)，讓它重新煥發(fā)生機(jī)，我們不缺題材，但是我們需要更加專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。根據(jù)電影的類型，選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷公司，建立起有效的評(píng)估監(jiān)測(cè)系統(tǒng)也是十分重要的。

【注釋】

①《中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄》備忘錄是在2012年到2017年中美雙方簽訂的。

②《新華網(wǎng)》2014年1月6號(hào)轉(zhuǎn)載的《新京報(bào)》報(bào)道的相關(guān)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

③吳曼芳著《電影市場(chǎng)營(yíng)銷中的媒體策略研究》，中國(guó)電影出版社，2007年。