李茜 曹永新 呂浩真

摘 要：隨著“互聯網+”滲透各行各業(yè)，中國已經在互聯網服務和相關領域的發(fā)展上遙遙領先。格力電器——中國家電行業(yè)的先行者，致力于為消費者提供技術卓越、品質優(yōu)良的產品。本文以格力電器為研究對象，了解格力電器的基本情況，分析其面臨的環(huán)境和差異化戰(zhàn)略的內容，為其他企業(yè)發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：格力電器;互聯網+;戰(zhàn)略分析;差異化戰(zhàn)略

進入21世紀，互聯網經濟迅猛發(fā)展，互聯網技術正與各種行業(yè)對接。由于家電的需求量與城鄉(xiāng)居民家電保有量、新房安裝所需量和出口量有關，受房地產調控政策、企業(yè)庫存壓力增大等影響，家電銷量增長乏力?；诖吮尘?，家電行業(yè)紛紛涌向互聯網，雖然格力電器與互聯網“牽手”較晚，但其運用互聯網為其發(fā)展提供了很好的方向。

一、背景分析

1.格力電器企業(yè)簡介

格力電器成立于20世紀90年代，主營各種空調、家用電器等產品。在30年的發(fā)展歷程中，逐步實現了產品研究與開發(fā)、生產與銷售、服務與技術的一體化。格力電器穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，走出特色的差異化發(fā)展道路。

2.格力電器戰(zhàn)略選擇

在市場競爭激烈、產品同質化嚴重的家電領域，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有重要作用。格力電器注重技術創(chuàng)新和產品的差異化，實行差異化競爭戰(zhàn)略，以掌握核心科技促進企業(yè)創(chuàng)新，在家電市場獲得競爭優(yōu)勢。

二、戰(zhàn)略分析

1.實施差異化戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析

該部分的分析內容包括：政治環(huán)境、經濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術環(huán)境四個方面。

（1）政治環(huán)境

①家電領域整體受“中美貿易戰(zhàn)”影響小

現階段，受國際貿易環(huán)境影響，對中國小家電產品的影響大，中國是美國家電進口第一大國，占美國家電進口額一半左右，美國對中國的小家電存在極強的依存度。

②“互聯網+”戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略

互聯網作為網絡信息交流的平臺，能夠將數據信息及時準確地提供給實體企業(yè)，實體經濟也能夠通過互聯網大數據，更加準確地把握當前經濟運行整體態(tài)勢，因此“實體+互聯網”的發(fā)展戰(zhàn)略是格力電器的發(fā)展方向。

③產業(yè)政策幫助家電產業(yè)升級

一系列節(jié)能減排政策的實施，使得高效、環(huán)保、節(jié)能型空調受到扶持，政府鼓勵消費者購買環(huán)?？照{，并給他們補貼;并且國家積極實施行業(yè)“領跑者”政策，對高效節(jié)能產品進行政策支持。

④“中國制造2025”策略

《珠海市建立“中國制造2025”試點示范城市實施方案》中明確提出“著力推動制造業(yè)特別是先進裝備制造業(yè)發(fā)展，努力將珠海打造成立足珠三角、輻射東南亞、面向全球、富有本土特色的先進設備制造業(yè)和高端設備制造服務業(yè)基地”，這在政策、資金和技術上給予格力電器支持。

（2）經濟技術環(huán)境

①經濟發(fā)展水平提升

近年來，我國經濟得到迅速發(fā)展，社會購買力提升，為我國家電行業(yè)發(fā)展奠定了物質基礎?？照{由奢侈品成為日常用品進入百姓家;加上中國加入WTO，逐步解決我國家電出口的貿易壁壘，為我國家電產品提供廣闊市場。

②政府推行減稅降費，鼓勵創(chuàng)新

我國政府推動產業(yè)結構優(yōu)化，發(fā)布一系列節(jié)能減排的政策，推動家電領域產業(yè)升級，推行減稅降費，降低企業(yè)融資困難、減少用能、物流等成本，積極支持企業(yè)創(chuàng)新。

③世界格局以及人民幣匯率的波動

受歐洲主要資本主義國家影響，世界格局動蕩，政治經濟走勢充滿不確定性，致使人民幣匯率大幅波動，導致中國家電行業(yè)產品生產成本上升，在市場中競爭力降低，對外出口量減少。

（3）社會文化環(huán)境

①互聯網移動支付改變了生活方式

互聯網的快速發(fā)展，催生了諸多方便人們生活的軟件，支付寶、云閃付等在很大程度上方便了人們的生活，人們通過電子支付進行超前消費，滿足自身需求。

②人們節(jié)能環(huán)保意識增強

隨著環(huán)保越來越被重視，人們對節(jié)能、高效、環(huán)保型產品更加青睞，促使空調制造企業(yè)生產適銷對路的產品，實現企業(yè)與生態(tài)的綠色持續(xù)發(fā)展。

③人們對生活品質的要求提高

近年來，人們對生活品質日益重視，長時間通過空調來降溫，會對人的身體產生不良影響，因此消費者更渴望有高質和功能齊全的空調迎合需求。

（4）技術環(huán)境

①堅持技術創(chuàng)新，提高競爭力

進入“十三五”以來，為了適應節(jié)能減排的需要，我國家電企業(yè)不斷加大技術投入，部分龍頭企業(yè)在海外建立創(chuàng)新基地，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，促進家電行業(yè)向智能、多元方向發(fā)展。

②國外的技術壁壘降低了我國家電出口

以格力、海爾、美的為代表的中國家電企業(yè)讓中國逐漸成為家電制造大國，但我國家電產品常常遭遇歐美技術壁壘的阻礙，據統計，造成間接和直接的經濟損失每年高達500億美元。此外，國外家電行業(yè)的技術水平高，直接帶動我國企業(yè)產品的技術創(chuàng)新。

③格力電器的技術創(chuàng)新取得成果

格力電器重視對先進技術研發(fā)的投入，如：格力的劃時代空調、晶弘瞬冷凍冰箱等技術處于行業(yè)領先地位，還有格力自主研發(fā)的1000冷噸磁懸浮離心機組代表了空調領域的領先水平，使許多同行企業(yè)望塵莫及。

三、波特五力模型分析

波特的《競爭戰(zhàn)略》中提道，每種產業(yè)都有五種基本競爭力量之間的抗衡，分別是：現有企業(yè)間的競爭、潛在進入者、買方議價能力和賣方議價能力。

1.現有企業(yè)間的競爭

格力、美的和海爾是中國家電市場的三大巨頭，使得中國家電市場暫時形成三足鼎立的態(tài)勢。格力電器在凈利潤方面高于其他兩家公司，美的集團2017年營業(yè)收入在三大企業(yè)中最高，海爾在營收上略勝格力電器一籌，可見格力電器在國內市場面對著強勁的競爭對手。

2.潛在進入者的威脅

家電與人們日常生活息息相關，由于家電行業(yè)的進入壁壘很低，因此蘇泊爾、九陽、方太也涌入到家電行業(yè)，占據了一定的市場份額，使得原有龍頭企業(yè)不斷追求差異和創(chuàng)新，擴大自身優(yōu)勢。

3.替代品的威脅

格力電器主打空調，其主要替代品有中央空調、新能源空調等，但受技術條件的約束，開發(fā)成本高，且使用范圍相對受限;夏天，電扇可以作為空調替代品;冬季，北方采用集中供暖，北方城市居民對空調的需求較少。

4.買方議價能力

隨著人們的生活質量在不斷提升，消費者有更強的購買欲望和能力，其動機和行為在變化，加之愈來愈豐富的家電企業(yè)在興起，消費者有更大的選擇空間，因此擁有較強的議價能力。

5.賣方議價能力

供應商在合作初期擁有較強的議價能力，產品的差異化戰(zhàn)略能夠提高企業(yè)的邊際效益，降低成本，導致供應商的議價能力在后期不斷削弱。

四、格力電器的差異化戰(zhàn)略

1.實施差異化戰(zhàn)略的必要性分析

（1）原材料價格上漲需要差異化戰(zhàn)略對產品進行區(qū)分

近些年，空調銷量不斷增加，而銅、鋁等原材料價格在高位運行，人力成本的增加和空調新效能標準的提出促使空調行業(yè)發(fā)生分化，實施差異化戰(zhàn)略能夠將產品細化，滿足個性化需求。

（2）行業(yè)競爭激烈需要差異化戰(zhàn)略維持競爭優(yōu)勢

由于家電行業(yè)的進入門檻低，大型家電企業(yè)實力強，而格力電器的差異化程度很高，如將空調分為精品、變頻、節(jié)能等系列，在技術上的創(chuàng)新，并針對不同消費者做到有的放矢，滿足個性化需求。

（3）進一步擴大市場份額需要差異化戰(zhàn)略打開市場

現在中國的貧富差距依然較大，城鄉(xiāng)消費者對空調的要求并不相同，因此格力電器要順勢而變，靈活制定營銷策略，不斷開拓更廣闊的消費市場。

2.格力差異化戰(zhàn)略內容

（1）產品策略

①新產品功能策略

格力空調注重滿足消費者的差異化的消費需求，將空調與水氧加濕、數碼影像等功能進行有機結合，改變了人們對傳統空調功能的認識。

②新產品開發(fā)策略

格力電器將節(jié)能、綠色環(huán)保植入企業(yè)理念，格力還建立了低碳研究討論組，在節(jié)能產品的研發(fā)方面，成立國家級的技術研究中心，實行技術中心主任責任制。

（2）定價策略

隨著空調行業(yè)集中化程度提升，空調行業(yè)已經從價格、渠道低層次的競爭邁向品牌、技術高層次的競爭，差異化的產品競爭為增強格力實力提供優(yōu)勢，“環(huán)保、高效”已替代“價格”成為空調產品競爭的重要內容。

（3）渠道策略

上世紀70年代，格力首提“以經銷商大戶為中心”的渠道模式，又提出了“區(qū)域性銷售公司”模式，用高利潤空間和優(yōu)質空調品牌吸引經銷商，在渠道管理上對各銷售公司開展營銷活動。

（4）促銷策略

①廣告營銷

董明珠親自為格力空調做代言，使“格力，讓世界愛上中國造”的新口號深入人心。

②活動促銷

格力在淘寶開設旗艦店，開展大促銷活動;在實體店中，采用買空調贈小家電、滿減以及發(fā)放優(yōu)惠券等活動，促進產品的銷售。

五、格力差異化戰(zhàn)略的啟示

1.實行差異化戰(zhàn)略有利于降低消費者的價格敏感度

企業(yè)如果能夠在激烈的市場競爭中，挖掘消費者不同消費行為和心理，提供差異化的產品和服務，一旦產品差異化構成了消費者對品牌的忠誠度，就會降低其對價格的敏感度，增強企業(yè)的競爭實力。

2.差異化戰(zhàn)略有利于企業(yè)整合產業(yè)結構

面對紛繁復雜的競爭環(huán)境，格力電器堅持技術領先并勇于創(chuàng)新，為格力空調在市場上占據一席之地。家電制造企業(yè)應提高技術差異，將技術研發(fā)上升到制度層面，實現企業(yè)可持續(xù)、健康、高效發(fā)展。

3.股份制區(qū)域銷售公司有利于激發(fā)經銷商積極性

“股份制區(qū)域銷售公司”被認為是“21世紀全新的營銷方式”，主要是這種經銷模式能增強經銷商對企業(yè)的忠誠度，忠誠的經銷商和健全的銷售網是企業(yè)的寶貴財產，能夠企業(yè)長遠發(fā)展。

六、總結

在互聯網迅速發(fā)展的今天，差異化競爭是企業(yè)靈敏洞悉市場的重要手段。格力電器能夠脫穎而出，并連續(xù)多年取得良好的銷售業(yè)績，與其差異化戰(zhàn)略的成功密切相關。正是格力差異化的競爭模式，使格力不斷順應市場變化，經受了時間的檢驗，它正在激烈競爭環(huán)境中迸發(fā)出強勁的活力，為其他企業(yè)的發(fā)展提供前車之鑒。

作者簡介：李茜（1998— ），女，漢族，河北省邢臺市人，本科，研究方向：工商管理