覃瑩瑩 鄧艷香 何靜芳 薛崴月 肖程偉 伍小羽 王雪冰

摘? 要：運(yùn)用內(nèi)容分析、實(shí)地調(diào)查等研究方法，從傳播學(xué)的5W理論切入，探究廣西高校校園體育賽事在推廣主體、內(nèi)容、媒介、受眾、效果上的特征及影響賽事發(fā)展的因素。主要結(jié)論：高校校園體育賽事推廣主體各部門協(xié)調(diào)不完善;推廣內(nèi)容不夠全面，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新;各推廣媒介優(yōu)勢(shì)不突出、特色不明顯;推廣受眾參與及熱情程度隨年級(jí)的增長(zhǎng)而遞減;新媒體線上互動(dòng)效果欠佳。建議：加強(qiáng)PGC推廣主體管理建設(shè);加強(qiáng)推廣內(nèi)容創(chuàng)新、合理增加體育人文精神報(bào)道比例;加強(qiáng)傳播媒介的特色化建設(shè);通過(guò)創(chuàng)新賽事舉辦形式，加強(qiáng)體育意識(shí)教育等提高受眾參與熱情;提升賽事報(bào)道內(nèi)容質(zhì)量及媒介發(fā)言人的新聞素養(yǎng)，人性化互動(dòng)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：廣西高校? 5W理論? 校園體育賽事

中圖分類號(hào)：G80? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2095-2813（2019）09（b）-0217-06

Abstract： By using field investigation， content analysis and other research methods， and starting from the 5W theory of communication， this paper explores the characteristics of campus sports events in Guangxi colleges and universities in terms of promotion subject， content， media， audience and effect， as well as the factors affecting the development of sports events. Main conclusion： the coordination among different departments of the event promotion subject is not perfect; promotion content is not comprehensive and homogenization is serious， lack of innovation;the advantages and characteristics of the promotion media are not prominent; the degree of audience participation and enthusiasm decreases with the grade growth; the online interaction effect of new media is not good enough. Suggestions： strengthen the management of PGC promotion subject; Strengthen the content innovation and increase the proportion of sports humanistic spirit report reasonably; enhance the characteristic construction of the media;improve the enthusiasm of the audience by innovating the form of the event， strengthening the sports awareness education and so on; improve the quality of the content released by the event and the news literacy of the media spokesmen， as well as humanized interactive content.

Key Words： Guangxi colleges and universities; 5W theory; Campus sports events

校園體育賽事的舉辦在促進(jìn)校園體育文化建設(shè)、豐富師生體育文化生活、提升高校師生對(duì)運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽的熱情度、參與度等方面具有重要意義。但目前來(lái)看，高校師生參與體育賽事的熱情并不高，高校校園體育賽事需要通過(guò)有效的推廣傳播策略才能讓更多受眾了解并讓受眾參與其中。5W理論展現(xiàn)了傳播活動(dòng)的流程、要素及核心環(huán)節(jié)，它是傳播學(xué)研究的基礎(chǔ)[1]，傳播模式如圖1所示。在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，5W傳播模式有了新的特征，傳播主體分為了兩大類，由專業(yè)媒體人或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)在官方平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，此傳播主體即為PGC（Professionally-generated Content）傳播主體;由用戶在網(wǎng)絡(luò)媒體上參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、互動(dòng)或自發(fā)推廣而生產(chǎn)的內(nèi)容，此傳播主體即為UGC（User-generated Content）傳播主體;傳播內(nèi)容由程式化轉(zhuǎn)為定制化;傳播受眾由被動(dòng)者轉(zhuǎn)為主導(dǎo)者;傳播媒介由單一轉(zhuǎn)為融合;傳播效果更具可衡量性。因此，本研究擬通過(guò)采用5W理論的傳播模式對(duì)廣西高校校園體育賽事的推廣現(xiàn)狀進(jìn)行研究并提出相應(yīng)的優(yōu)化建議，以挖掘出賽事最大的效益和潛能，推進(jìn)校園體育賽事的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)高校校園體育文化建設(shè)。

1? 廣西高校校園體育賽事推廣概況分析

本研究分別對(duì)表1中的校園體育賽事進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研工作，期間共發(fā)放問(wèn)卷550份，有效問(wèn)卷532份，有效回收率為96.7%，同時(shí)分別對(duì)組織者/教師、觀眾/參賽者、志愿者/裁判三類人群做了不同程度的訪談，并對(duì)賽事期間所有的官方報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行了內(nèi)容分析。

1.1 賽事推廣傳播的主體

1.1.1 PGC傳播主體分析

PGC傳播主體是整個(gè)賽事推廣傳播的起始點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)，更是賽事推廣控制的關(guān)鍵要素。PGC傳播主體隸屬賽事組織委員會(huì)下的新聞宣傳組織，校園新聞宣傳組織大多是由校團(tuán)委或?qū)W工組老師管理的校學(xué)生會(huì)新聞部及校新媒體社團(tuán)組織。由此我們對(duì)此類校學(xué)生會(huì)新聞部及校新媒體社團(tuán)組織的管理架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)人員特征、工作流程及審核機(jī)制三個(gè)方面進(jìn)行深入分析。

（1）組織管理架構(gòu)。

由于高校校園體育賽事大多是封閉式運(yùn)作的，所以主辦單位多為高校體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)，協(xié)辦單位為體育學(xué)院或體育部。通過(guò)對(duì)傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深入觀察，對(duì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員進(jìn)行訪談得知，傳播團(tuán)隊(duì)是隸屬競(jìng)賽組委會(huì)下的主要部門，呈學(xué)生為主體進(jìn)行自主管理老師為主導(dǎo)進(jìn)行宏觀調(diào)控的管理形式，內(nèi)容制作上學(xué)生主體的權(quán)限有限。廣西高校校園體育賽事從賽事組織委員會(huì)到各職能部門多為“直線-職能式”的組織架構(gòu)，其新聞宣傳部門職能分組主要包括信息采集組、編輯組、技術(shù)組、核查組。調(diào)查發(fā)現(xiàn)傳播團(tuán)隊(duì)存在管理執(zhí)行能力較低，各職能小組間協(xié)調(diào)不完善，人員配備數(shù)量不均，職能分工不明確，人員安排較為臨時(shí)、隨機(jī)的問(wèn)題。究其原因?yàn)閭鞑F(tuán)隊(duì)學(xué)生缺乏專業(yè)管理知識(shí)，使得自主管理缺乏專業(yè)性;“直線-職能式”的管理架構(gòu)弊端引發(fā)各職能小組自成體系而缺乏橫向溝通，各職能小組對(duì)外界環(huán)境變化反應(yīng)較為遲緩、缺乏彈性所致。

（2）團(tuán)隊(duì)人員特征。

通過(guò)實(shí)地調(diào)查以及訪談發(fā)現(xiàn)，高校傳播團(tuán)隊(duì)在新媒體技術(shù)掌握及應(yīng)用上呈現(xiàn)出青年人獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。第一，創(chuàng)新思維活躍、易于接受新事物;第二，在推廣內(nèi)容的制作上更能迎合同齡人的審美及閱讀習(xí)慣;第三，更懂得如何制造話題互動(dòng)、制造新聞爆點(diǎn)。但團(tuán)隊(duì)人員多數(shù)因興趣而加入推廣傳播組織，未曾接受媒體行業(yè)相關(guān)培訓(xùn)，所以其不具備媒體人所具備的專業(yè)性且團(tuán)隊(duì)人員素質(zhì)不一，管理有難度[2]。

（3）工作流程及審核機(jī)制。

工作流程大致需經(jīng)歷四個(gè)階段：任務(wù)分工、信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)監(jiān)控。第一階段團(tuán)隊(duì)干部會(huì)根據(jù)賽事規(guī)模大小、重視程度、推廣傳播要求等對(duì)部門整體工作進(jìn)行合理安排。第二階段搜集賽事相關(guān)材料，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝、實(shí)地調(diào)研考察搜集賽事信息。據(jù)訪談得知工作人員在獲取信息之后并不能及時(shí)的在團(tuán)隊(duì)中實(shí)現(xiàn)資源共享。第三階段內(nèi)容生產(chǎn)是整個(gè)工作流程中最為關(guān)鍵的地方，包括內(nèi)容的選題、呈現(xiàn)、投放，通過(guò)內(nèi)容分析法可看出學(xué)生們文案編輯水平不一，缺乏專業(yè)培訓(xùn)。第四階段數(shù)據(jù)監(jiān)控，這項(xiàng)工作需要始終貫穿賽事推廣運(yùn)營(yíng)，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控可以觀察到文章的閱讀量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)，高校賽事傳播團(tuán)隊(duì)對(duì)這些數(shù)據(jù)材料缺乏必要的分析，使得后期工作缺乏改進(jìn)依據(jù)，以致媒體定位不精準(zhǔn)。

審核機(jī)制較為靈活，為保證新聞稿件不出現(xiàn)錯(cuò)漏，稿件需經(jīng)過(guò)統(tǒng)一審核。高校推廣傳播團(tuán)隊(duì)審核機(jī)制一般由“編輯初審—內(nèi)容校對(duì)—審核—主編審核”幾個(gè)過(guò)程組成。因校園賽事報(bào)道具有較強(qiáng)的時(shí)效性，所以審核是實(shí)時(shí)完成的，一般耗時(shí)較少。

1.1.2 UGC傳播主體分析

UGC傳播主體是推廣傳播中的不可控因素，是賽事的參與者也是賽事進(jìn)一步推廣傳播的締造者，用戶的每一次轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、自主編輯發(fā)送都是推廣傳播內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程，因UGC內(nèi)容是由數(shù)以萬(wàn)計(jì)的高校互聯(lián)網(wǎng)受眾所發(fā)出，受研究條件限制本部分只停留在歸納總結(jié)的層面上。UGC傳播主體來(lái)自不同學(xué)院的學(xué)生、不同崗位的教師、不同的學(xué)生家長(zhǎng)等，這使賽事UGC傳播主體呈現(xiàn)出多元化特征，其根據(jù)個(gè)人喜好和認(rèn)知去編輯發(fā)送內(nèi)容，使傳播內(nèi)容豐富且具有個(gè)性化。

1.2 賽事推廣傳播的內(nèi)容

本部分將選取廣西部分高校校園體育賽事在賽事期間發(fā)布于校園官方網(wǎng)站、微信、微博的所有報(bào)道作為研究樣本，從報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式、報(bào)道時(shí)間及頻次三方入手，分析廣西高校校園體育賽事推廣的內(nèi)容特點(diǎn)及存在的問(wèn)題。

1.2.1 報(bào)道內(nèi)容

校園體育賽事報(bào)道內(nèi)容可分為賽事新聞、賽事活動(dòng)、非賽事新聞三種[3]。各內(nèi)容所占比例如圖2所示，賽事新聞包括了賽前、賽中、賽后的實(shí)時(shí)報(bào)道及賽事集錦，它在高校賽事報(bào)道中占比最大，達(dá)74%;賽事活動(dòng)的主要內(nèi)容為話題討論、投票、有獎(jiǎng)互動(dòng)等，其占比為23%;非賽事新聞僅占3%，包括人物專訪、體育人文精神、深度報(bào)道、賽事花絮等。由此我們發(fā)現(xiàn)廣西高校在賽事報(bào)道內(nèi)容上深抓主體進(jìn)行報(bào)道。就賽事新聞而言，大部分高校在主要推廣傳播媒介報(bào)道篇數(shù)較少，內(nèi)容較為籠統(tǒng)，圖片的選擇和文字材料的編寫較為程式化。據(jù)調(diào)查得知，由于各傳播媒介之間存在一定程度的模仿和抄襲，且賽事信息提取角度較為類似，以致各媒介報(bào)道內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異性[4]。賽事活動(dòng)報(bào)道量適中，非賽事新聞?wù)急茸钚?，?jù)觀察賽場(chǎng)下校園新聞?dòng)浾卟稍L獲獎(jiǎng)?wù)?，捕捉賽事新聞、花絮并不少見，有足夠的非賽事新聞材料卻缺乏報(bào)道。

1.2.2 報(bào)道形式

據(jù)分析，高校校園體育賽事報(bào)道形式可分為圖文、視頻+圖文、視頻直播。據(jù)表2可知，圖文的賽事報(bào)道形式占比最大。圖文的排版方式具有直觀性、可視性及可接受性的特點(diǎn)。雖然排版形式及色彩搭配具有良好的吸睛效果，但因傳播團(tuán)隊(duì)人員因循守舊常套用已有的報(bào)道模板，形成報(bào)道形式格式化、排版表現(xiàn)手法單一的情況，以至與往年報(bào)道形式高度相似，缺乏創(chuàng)新。

1.2.3 報(bào)道時(shí)間及頻次

由于各學(xué)校對(duì)不同賽事的重視程度不同，所以報(bào)道的時(shí)間及頻次也有所差異?？傮w來(lái)說(shuō)，賽事舉辦時(shí)間約為1～3天。新聞報(bào)道的時(shí)間段為比賽前1～2天一直持續(xù)到比賽結(jié)束的后一天，賽事報(bào)道最頻繁的時(shí)間點(diǎn)是在賽事結(jié)束當(dāng)天。高校推廣傳播團(tuán)隊(duì)在把握賽事報(bào)道時(shí)間上較為精準(zhǔn)。在賽事報(bào)道的時(shí)間段內(nèi)，各媒介會(huì)報(bào)道1～6條不等的賽事新聞，占比最大的則是2條;賽事活動(dòng)的信息一般會(huì)貫穿整個(gè)賽事，基本每天都會(huì)發(fā)送活動(dòng)進(jìn)行情況，直到活動(dòng)結(jié)束;非賽事新聞發(fā)送量最少，其報(bào)道時(shí)間點(diǎn)也不具規(guī)律性。

1.3 賽事推廣傳播的媒介

傳播媒介是傳播內(nèi)容的載體，其指的是傳遞信息的手段和從事信息采集、選擇、加工、制作、傳輸?shù)慕M織或機(jī)構(gòu)。本部分主要著重分析高校媒介類型、使用情況，主要媒介的傳播方式。

1.3.1 高校傳播媒介類型

據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)今高校校園體育文化推廣傳播媒介大致可分為兩種，即傳統(tǒng)媒體和新媒體。傳統(tǒng)媒體主要包括校報(bào)、?？⑿@電視臺(tái)、校園廣播、校園宣傳櫥窗等[5]，據(jù)表3可知，受眾通過(guò)傳統(tǒng)媒體知曉賽事信息的比重仍舊不小，如今部分高校依舊使用紙媒等傳統(tǒng)媒體對(duì)校園體育文化活動(dòng)進(jìn)行推廣傳播。新媒體主要包括高校官方微信公眾平臺(tái)、微博平臺(tái)、各大校媒、QQ空間、校園網(wǎng)站、校園論壇等[6]，據(jù)調(diào)查得知如今高校大學(xué)生對(duì)社交新媒體具有很強(qiáng)的依賴性，其平均使用率高達(dá)97.49%[7]，正因如此校園體育文化活動(dòng)很大程度上都是通過(guò)社交新媒體在高校生態(tài)圈內(nèi)進(jìn)行推廣傳播的。

1.3.2 傳播方式

由圖3可看出，其報(bào)道來(lái)源主要來(lái)自“兩微”的傳播媒介，所以本部分著重分析“兩微”的傳播方式。微信公眾平臺(tái)是將點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、點(diǎn)對(duì)系統(tǒng)這三種傳播方式相結(jié)合[3]。微信傳播體現(xiàn)出圈群的傳播形態(tài)和“有界無(wú)限”的傳播模式，賽事公眾號(hào)訂閱用戶通過(guò)他們?cè)诤糜押腿毫拈g發(fā)送、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊“在看”等方式對(duì)賽事相關(guān)信息進(jìn)行傳播。而微博傳播則像是一種“廣場(chǎng)式的傳播方式”它不局限于微信中只有好友間的互動(dòng)，而體現(xiàn)的是裂變式的傳播形態(tài)和“無(wú)界有限”的傳播模式。連同高校其他新媒體共同對(duì)賽事進(jìn)行推廣傳播從而合理的平衡了屬于線性傳播模式、具有單向性傳播特征的傳統(tǒng)媒體所帶來(lái)的主體與受眾缺乏溝通，使受眾處于一個(gè)被動(dòng)接受狀態(tài)的問(wèn)題，而校園新媒體的應(yīng)用使傳播主體與用戶實(shí)現(xiàn)了雙向交互式溝通。高校在賽事的傳播上雖將傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，形成了多傳播媒介并用的傳播模式，傳播媒介雖然豐富，但因各校園傳播媒介媒體定位不明確以致在傳播內(nèi)容及傳播受眾的定位上缺乏精準(zhǔn)性，使得各媒介傳播優(yōu)勢(shì)并不突出;我們將多個(gè)傳播媒介進(jìn)行對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)各媒介出現(xiàn)同質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)象，大部分媒介不具鮮明的特色風(fēng)格，缺乏特色化建設(shè)。

1.4 賽事推廣傳播的受眾

1.4.1 受眾所在年級(jí)分析

高校校園體育賽事受眾主體為在校學(xué)生。由表4可看出，在知曉賽事舉辦情況下參與賽事的人數(shù)由大一、大二、大三、大四依次遞減。據(jù)多方調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是由于隨著學(xué)生逐漸步入校園生活，對(duì)賽事已有一定的了解或曾參與，學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)和就業(yè)壓力不斷增大，覺(jué)得賽事缺乏新穎點(diǎn)，所以對(duì)賽事逐漸失去了興趣。

如何提高大二、大三、大四此類人群參與賽事的比重是高校亟待解決的問(wèn)題。

1.4.2 影響受眾參與賽事的原因及受眾賽事認(rèn)知分析

（1）影響受眾參與賽事的原因。

賽事推廣傳播受眾是否會(huì)變成賽事的參與者，其中受多種因素的影響。跟據(jù)調(diào)查研究所得，我們將影響受眾參與賽事的因素歸結(jié)為以下五點(diǎn)。第一，部分高校賽事通知過(guò)于繁多，引起學(xué)生逆反心理。第二，帶有強(qiáng)制性色彩，部分班級(jí)因想要獲得諸如“體育道德風(fēng)尚獎(jiǎng)”這類賽事獎(jiǎng)項(xiàng)而強(qiáng)迫學(xué)生前去觀賽。第三，高校對(duì)于各類賽事的宣傳具有很強(qiáng)的側(cè)重性。如，注重宣傳一年一度的田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)，而對(duì)于諸如乒羽球賽這類賽事的重視程度卻不及其三分之一。第四，根據(jù)表5可知，受眾認(rèn)為因缺乏必要的運(yùn)動(dòng)技能、身體原因等而不愿意主觀的參與校園體育賽事。第五：當(dāng)學(xué)校體育氛圍不夠濃厚或因賽事舉辦陳舊、缺乏新意而對(duì)賽事失去參與興趣。

（2）受眾賽事認(rèn)知分析。

據(jù)表6可知，參與次數(shù)與參與者對(duì)賽事的了解程度呈正相關(guān)。據(jù)表7可知，48%的同學(xué)認(rèn)為自己所在的學(xué)校每年只舉辦2次全校性的體育賽事，而22%的同學(xué)認(rèn)為每年會(huì)舉辦5次?？陀^調(diào)查得知廣西各高校每年舉辦不同規(guī)模及類型的賽事次數(shù)相對(duì)固定，約為3～6次。由此可看出學(xué)生對(duì)高校體育賽事活動(dòng)的認(rèn)知較為主觀、片面，受學(xué)生對(duì)體育賽事的關(guān)注程度及高校推廣力度的影響。調(diào)查研究表明高校受關(guān)注程度最高的是校田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)和校籃球賽，受關(guān)注度最低的則是乒羽及足球比賽。總而言之，高校學(xué)生對(duì)賽事的了解程度、關(guān)注度不僅與受眾的賽事認(rèn)知水平及參與次數(shù)有關(guān)更與賽事水平、賽事推廣投入有較大關(guān)系。

1.4.3 受眾特征分析

（1）普遍特征。

據(jù)分析，當(dāng)代大學(xué)生具有情緒變化起伏大，情感豐富而不穩(wěn)定，心境變化快且易受周圍環(huán)境變化影響的心理特征;大學(xué)生思想開放，思維敏捷，具有鮮明的個(gè)性特征[8]，樂(lè)于接受新事物，并且有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)依賴性。

（2）體育態(tài)度特征。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生體育態(tài)度總體較為積極，理科生體育態(tài)度優(yōu)于文科生，男體育態(tài)度生優(yōu)于女生;大一學(xué)生最為積極，大三較為消極。大學(xué)生對(duì)體育有較深刻的認(rèn)識(shí)，體育情感較為豐富積極，但參與體育活動(dòng)的意向不高[9]。

1.5 賽事推廣傳播的效果

媒介接觸效果的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表8所示。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在所有傳播媒介中賽事報(bào)道的瀏覽、評(píng)論量占比最大的是微博，平均每條報(bào)道的瀏覽量可到3100人次甚至更高，其平均評(píng)論量為9.35條點(diǎn)贊數(shù)為53.35。點(diǎn)贊數(shù)量占比最的大的媒介為QQ空間達(dá)64%，平均每條QQ空間報(bào)道的點(diǎn)贊量為146.85。其中少數(shù)賽事報(bào)道因質(zhì)量較低導(dǎo)致瀏覽、評(píng)論、點(diǎn)贊量均普遍偏低。由于校園官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)及其功能限制，其評(píng)論、點(diǎn)贊量無(wú)法統(tǒng)計(jì)。綜上所述可看出，大眾主要通過(guò)校官方“兩微”的新媒體平臺(tái)了解賽事信息并參與實(shí)時(shí)互動(dòng);參與點(diǎn)贊的大比重不在“兩微”而是QQ空間;從評(píng)論數(shù)量上看大眾參與新媒體互動(dòng)仍較少。此外除正常的圖文報(bào)道外，QQ空間直播、微博直播的瀏覽量會(huì)占很大的比重。

2? 存在的問(wèn)題

（1）PGC傳播主體組織結(jié)構(gòu)呈“直線—職能式”，其結(jié)構(gòu)弊端使賽事各部門之間存在工作協(xié)調(diào)不完善、人員配備不均衡、職能分工不明確的問(wèn)題;其傳播團(tuán)隊(duì)缺乏媒體專業(yè)性，團(tuán)隊(duì)人員素質(zhì)不一管理有難度，且內(nèi)容制作上學(xué)生主體的權(quán)限有限。

（2）在主要傳播媒介及賽前、賽中的報(bào)道篇數(shù)較少，各傳播媒介報(bào)道內(nèi)容同質(zhì)化，報(bào)道形式格式化、單一、缺乏創(chuàng)新，同時(shí)缺乏非賽事新聞的相關(guān)報(bào)道。

（3）傳播媒介雖豐富，但各自優(yōu)勢(shì)不突出、特色不明顯。

（4）參與熱情度由年級(jí)的增長(zhǎng)而遞減，學(xué)生對(duì)賽事的認(rèn)知與高校對(duì)賽事的重視程度呈正相關(guān)。

（5）高校新媒體線上互動(dòng)效果不佳。

3? 高校校園體育賽事優(yōu)化建議

3.1 加強(qiáng)PGC主體管理建設(shè)

改進(jìn)管理模式、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。通過(guò)增加溝通途徑，重視且合理解決團(tuán)隊(duì)工作中出現(xiàn)的問(wèn)題從而增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)之間的溝通協(xié)作能力，加強(qiáng)各職能小組間的默契配合，使團(tuán)隊(duì)更緊湊、有序、高效。注重相關(guān)實(shí)踐技能培訓(xùn)，打造校園全媒體人才隊(duì)伍，提升專業(yè)水平。

3.2 加強(qiáng)推廣內(nèi)容創(chuàng)新、增加體育人文精神的報(bào)道

應(yīng)對(duì)賽事后期數(shù)據(jù)進(jìn)行合理分析，準(zhǔn)確媒體定位;適當(dāng)增加體育人文精神宣傳比重;注重推廣內(nèi)容與推廣形式的創(chuàng)新;豐富報(bào)道內(nèi)容，注重報(bào)道的細(xì)節(jié)化、個(gè)性化。

3.3 加強(qiáng)傳播媒介的特色化建設(shè)

注重傳播媒介的特色化建設(shè)，將傳播媒介的建設(shè)與高校傳統(tǒng)、地方特色相結(jié)合，建設(shè)具有鮮明特色風(fēng)格的傳播媒介，并應(yīng)根據(jù)不同傳播媒介的特點(diǎn)，將傳播媒介進(jìn)行個(gè)性化建設(shè)，增強(qiáng)媒介吸引力。

3.4 提高受眾參與度

以創(chuàng)新賽事舉辦形式、舉辦內(nèi)容為起始點(diǎn)營(yíng)造濃厚的校園體育氛圍吸引更多高年級(jí)受眾，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)高校學(xué)生的體育意識(shí)教育;合理分配各類賽事資源，改善受眾對(duì)各類賽事的了解認(rèn)知及參與程度一邊倒的現(xiàn)象。

3.5 增強(qiáng)推廣傳播效果

提高媒介互動(dòng)效果需提升賽事報(bào)道內(nèi)容質(zhì)量，人性化互動(dòng)內(nèi)容;提高賽事報(bào)道發(fā)出后對(duì)受眾的反應(yīng)率，盡量縮短互動(dòng)等待時(shí)長(zhǎng);提高媒介發(fā)言人的新聞素養(yǎng)，使其具有合理引導(dǎo)傳播內(nèi)容走向、應(yīng)對(duì)敏感互動(dòng)問(wèn)題的能力。

4? 結(jié)語(yǔ)

總而言之，高校校園體育賽事的推廣在校園體育文化建設(shè)中起著至關(guān)重要的作用。隨著大學(xué)生體質(zhì)逐步下降，體育觀念亟待加強(qiáng)，高校對(duì)校園體育文化建設(shè)的逐步加強(qiáng)和重視的今天，高校校園體育賽事推廣作為賽事運(yùn)作的重要組成部分，其推廣策略的高效性、優(yōu)越性就顯得十分重要。所以在校園體育賽事運(yùn)營(yíng)上要充分重視賽事推廣相關(guān)工作的執(zhí)行。本研究將為促進(jìn)高校校園體育賽事的可持續(xù)發(fā)展、提高師生的賽事參與度、促進(jìn)校園體育文化建設(shè)等提供一定的參考和建議。

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