習(xí)彥哲

摘 要：隨著物質(zhì)生活的不斷豐富，消費主義思想逐漸滲透到消費者日常生活中。消費主義的流行具有特定的土壤，改革開放后，人們對個人欲望與需求的關(guān)注不斷被強(qiáng)化，人文主義盛行。工匠造物這一頗具人文氣息的行為及其制造的器物產(chǎn)品，成為人們進(jìn)行自我實現(xiàn)的捷徑。而在碎片化閱讀時代，完全站位于個人生活的社交媒體又讓工匠造物的個性與人文內(nèi)涵成為用戶進(jìn)行自我形象塑造與尋覓階層歸屬的信物。

關(guān)鍵詞：消費主義;工匠精神;使用與滿足

0 引言

近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民物質(zhì)生活極大豐富，消費主義逐漸滲透到生活中。而在消費內(nèi)容中，能夠進(jìn)行自我形象塑造的工匠產(chǎn)品便成了消費領(lǐng)域新的增長點。工匠手作產(chǎn)品是傳統(tǒng)工匠文化的物質(zhì)載體，消費者通過手作產(chǎn)品表現(xiàn)自身對工匠文化的崇尚，繼而進(jìn)行自我形象塑造。就廣義文化概念而言，工匠文化包括工匠創(chuàng)物（物質(zhì)表層）、工匠手作（行為淺層）、工匠制度（制度中層）和工匠精神（精神深層）等內(nèi)容指向。其中，工匠精神是工匠文化理論的核心，它包括工匠心理與工匠意識形態(tài)兩部分內(nèi)容。在心理層面，工匠借助“專注”“持久”“嚴(yán)謹(jǐn)”“細(xì)膩”“精益求精”“堅守”“不急不躁”“精致”“敬業(yè)”等心理品質(zhì)完成創(chuàng)物行為，這些工匠心理品質(zhì)的聚集便構(gòu)成了呈現(xiàn)于器物之上的工匠精神文化。[1]

如果將器物視為人們表情達(dá)意的媒介載體，那么購買具有個性的工匠手作產(chǎn)品則是消費者彰顯個性、提升生活品質(zhì)、展示財務(wù)實力的直接途徑。在快節(jié)奏的日常生活中，人們習(xí)慣通過對器物的觀察，以實現(xiàn)對器物所有者在客觀社會經(jīng)濟(jì)地位方面與主觀興趣方面的淺層了解，并以此判斷對方是否與自己具有相近的社會經(jīng)濟(jì)地位與相似的愛好，進(jìn)而選擇相應(yīng)的人際交往方式。換言之，人的群體性與社會性決定了，人會根據(jù)他人的消費水平與消費種類來對比自身與他人的社會經(jīng)濟(jì)地位與興趣。消費者也會通過消費商品試圖在外在層面實現(xiàn)“階層躍升”。

1 人文主義：消費主義盛行的社會土壤

1.1 廣告中的人文主義：潛在階層欲望被激發(fā)

工匠產(chǎn)品作為一種傳播媒介，與傳統(tǒng)大眾媒介一樣，用戶在使用產(chǎn)品媒介時，可視作有特定需求的個人，消費者在購買不同工匠產(chǎn)品時是基于不同特定的需求動機(jī)，從而使這些需求得到滿足。而以上這些需求，可以統(tǒng)稱為“自我實現(xiàn)需求”，但基于每個人價值觀、世界觀、人生觀的不同，其需求的具體內(nèi)容又不盡相同。因此，不同種類的工匠產(chǎn)品都有其獨特的生存空間。工匠產(chǎn)品的空間性決定了我們對其與消費主義的關(guān)系的研究要置于特定空間下進(jìn)行討論。

從自我意識的觀念看，自我意識可分為現(xiàn)實自我、鏡中自我和理想自我?，F(xiàn)實自我是指個人從自己的立場和觀點出發(fā)，對自己目前的實際狀況的評價和看法，如認(rèn)為自己是學(xué)生，或自己家庭經(jīng)濟(jì)富裕等。鏡中自我是指從別人的眼中映照出的自我形象，也就是個人對別人怎樣看自己的看法，如覺得別人看不起自己或別人認(rèn)為自己的能力很強(qiáng)等。理想自我是指個人要實現(xiàn)的比較完善的一種自我境界或形象，是個人追求的目標(biāo)，如希望成為企業(yè)家實現(xiàn)財務(wù)自由等。[2]通過工匠產(chǎn)品滿足的自我實現(xiàn)需求，即是滿足對鏡中自我形象和理想自我的快速塑造。

消費主義遵循消費至上的理念，學(xué)者們就消費主義的概念作了具體的解讀：第一，為消費而消費。人們完全忽略消費的真正意義，毫無節(jié)制地追求各種物質(zhì)商品和娛樂消遣的消費;認(rèn)為消費不僅僅是用來滿足個體生存和發(fā)展的需要，而是要追求消費所蘊(yùn)含的“作為社會地位的評價標(biāo)志”這一象征意義，把消費看作財富、地位、身份的象征，高消費就是人的最高價值實現(xiàn)的標(biāo)志。第二，消費就是一切，將人的消費價值凌駕于人和社會的其他價值之上。這種看法認(rèn)為勞動創(chuàng)造等實踐活動是獲得消費資料的必然手段，沒有什么實際意義，人生的真正意義在于擁有財富及時行樂和盡情享受。第三，一切為了消費。這種看法認(rèn)為人生的所有活動都應(yīng)該圍繞消費而展開，活著就為了千方百計地滿足自己的各種消費欲望;為了一時之樂可以不擇手段，將消費視為人生最高目標(biāo)和價值，是耗費型生活價值觀。第四，消費一切。不只消費物質(zhì)產(chǎn)品，還消費精神產(chǎn)品，比如服務(wù)、娛樂精神。第五，不顧一切地消費。不考慮個人的消費能力和消費水平，不計一切后果地消費，即時消費、超前消費等都是可以用來滿足自己的消費欲望的。[3]

從以上特征可以看出，消費主義的根本目的是通過消費來實現(xiàn)自我。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，消費主義的目的是滿足最高兩層次的需求——尊重需求與自我實現(xiàn)需求。在第四層次的尊重需求中，外部尊重即受到他人的尊重、信賴和正面評價;第五層次的自我實現(xiàn)需求是指實現(xiàn)個人理想抱負(fù)。通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，以上兩方面需求需要通過人自身的努力才能獲得，需要一定的時間、金錢等方面的成本。但消費主義給了消費者淺層的自我實現(xiàn)機(jī)會，這種機(jī)會廣泛存在于社交媒體普及的當(dāng)下。換言之，以人文主義為核心思想的社交媒體成為消費主義盛行的社會土壤。

我國自古以來的“大一統(tǒng)”文化決定了傳統(tǒng)大眾媒體更加注重宏大敘事內(nèi)容的呈現(xiàn)，而缺乏對個人欲望的關(guān)懷。人文主義是文藝復(fù)興時期形成的思想體系，它是隨著以商品經(jīng)濟(jì)為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)而產(chǎn)生的世界觀，它強(qiáng)調(diào)個性解放、追求現(xiàn)實人生幸福，傾向于對人的個性的關(guān)懷。在資本活躍的當(dāng)下，商家傾向于通過大眾媒體宣揚(yáng)積極消費的理念，通過廣告信息建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境，向消費者傳達(dá)超前消費的生活理念。在2017款Jeep指南者的廣告片中，廣告主試圖在消費者心中塑造“專業(yè)級新中產(chǎn)家庭SUV”的產(chǎn)品形象。“新中產(chǎn)”概念的提出并非偶然，而是結(jié)合了當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境對于中國中產(chǎn)階級群體的熱烈討論的實況——中國人民對于中產(chǎn)階級的概念是模糊的、存在爭議的;同時，受眾對于中產(chǎn)階級的生活方式又是存在幻想的。商家在此時用產(chǎn)品告訴消費者，中產(chǎn)階級就應(yīng)該用這種產(chǎn)品。從本質(zhì)上看，這不僅是產(chǎn)品的推銷，更是生活方式與理念的灌輸，它催促著消費者為了達(dá)到夢想的社會階層標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行超前消費和大額消費。

1.2 社交媒體的人文主義：個體表現(xiàn)欲望被釋放

社交媒體的出現(xiàn)，讓社會個體都擁有了與傳統(tǒng)媒體中“著名人物”一樣進(jìn)行自我表現(xiàn)的平臺，注重體現(xiàn)個人物質(zhì)生活與精神生活，以此表達(dá)人生觀、價值觀和世界觀。社交媒體秉承的人文主義解放了消費者作為“人”的物質(zhì)欲望。而社交媒體作為大眾媒體的一類，每一個用戶都是其信息傳播的“把關(guān)人”，篩選呈現(xiàn)在社交媒體中的內(nèi)容，進(jìn)行社交媒體中的自我形象塑造。消費者將經(jīng)過篩選的日常物質(zhì)消費內(nèi)容呈現(xiàn)于社交媒體上，以此展示個人的審美品位、消費能力甚至更深層次的社會地位。

這類“商品拜物主義”風(fēng)潮并非當(dāng)下獨有。在魏晉時期，“廷圭墨”成為士族文人的符號，他們以擁有“廷圭墨”為榮，將其視為雅士的必備之物，“廷圭墨”因此成為當(dāng)時文人階層的符號化象征。當(dāng)下的“商品拜物主義”與之相似——通過商品和服務(wù)的象征與代入，將用戶塑造為其想要成為的人。比如，部分商品的“手工”與“限量”，就是為消費者灌輸理念：擁有這款限量或手工產(chǎn)品的人就是有獨特品位的人。紅極一時的貓王收音機(jī)便在營銷中用“50年北美胡桃木”“每一臺都有獨立編號”來進(jìn)行營銷。眾所周知，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，視頻媒介已經(jīng)遍布于日常生活，廣播成為了除汽車電臺外打開率極低的傳統(tǒng)大眾媒介。以“上等原料”和“手工制作”為噱頭進(jìn)行營銷，賦予收音機(jī)這一普通電子產(chǎn)品以工藝品的審美屬性和收藏屬性，加之不同于普通收音機(jī)的外觀設(shè)計和包裝，貓王收音機(jī)動輒上百、上千元的價格便也有了事實依據(jù)。消費者通過購買此類產(chǎn)品，在淺層完成了對自我實現(xiàn)需求的滿足。

1.3 社群的“沙文主義”：黨同伐異

沙文主義原指資產(chǎn)階級侵略性的民族主義，18世紀(jì)末、19世紀(jì)初產(chǎn)生于法國，因法國士兵沙文（Nicolas Chauvin）狂熱擁護(hù)拿破侖一世的侵略擴(kuò)張政策，主張用暴力建立法蘭西帝國而得名。在帝國主義時代，沙文主義是帝國主義侵略和壓迫其他國家和民族的輿論工具。[4]

在現(xiàn)代社會，每一種工匠產(chǎn)品的用戶社群同樣具有沙文主義，即對同類競爭產(chǎn)品及其用戶完全排斥。對某種器物具有相同喜好的人群會對彼此產(chǎn)生歸屬感，形成社群，即俗稱的“粉絲”。社群之間會為維護(hù)仰慕器物的絕對正確而對同類器物進(jìn)行相互排斥，如智能手機(jī)品牌“粉絲”之間在網(wǎng)上“論戰(zhàn)”。當(dāng)下，智能手機(jī)市場已經(jīng)成為IT巨頭間博弈的重點，每個企業(yè)內(nèi)的科研人員開發(fā)的新技術(shù)應(yīng)用在新產(chǎn)品上，在產(chǎn)品更新時維護(hù)老用戶，拓展新用戶。出于對心儀品牌與產(chǎn)品的維護(hù)，每個品牌的“粉絲”會以產(chǎn)品長處抨擊競品的短處，并無限放大，在輿論上形成碾壓態(tài)勢，以示自身之正確與對方之錯誤。在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，“索尼大法好”不僅成為索尼品牌“粉絲”的信仰，而且成為數(shù)碼愛好者之間流傳的一句梗——索尼品牌的愛好者對于任何非索尼品牌的同類產(chǎn)品都有排斥，擁護(hù)索尼品牌的任何產(chǎn)品。

這種對品牌與器物的忠誠，煽動著用戶去迭代換新，通過新品進(jìn)行自我標(biāo)榜。當(dāng)然，值得注意的是，這種情況一般發(fā)生在有較強(qiáng)號召力的品牌中，并且在價格上，品牌附加值比較高。足夠的品牌附加值才能有足夠的號召力，讓社群對品牌忠誠。

2 工匠造物：消費者自我實現(xiàn)的多元途徑

2.1 工匠精神的存在：人文內(nèi)涵的需求

種類豐富的工匠產(chǎn)品給予了消費者多元化途徑進(jìn)行自我實現(xiàn)。工匠造物凝結(jié)了工匠的手作勞動，工匠的每一次雕刻、每一次編織、每一次塑形都有著或大或小的差異。它非機(jī)械化流水線產(chǎn)品，因而在物質(zhì)層面具有唯一性;它凝聚了工匠的創(chuàng)作風(fēng)格與價值觀，因而在精神層面具有唯一性。而現(xiàn)代工業(yè)品，也是企業(yè)價值觀的物質(zhì)表現(xiàn)形式，它凝結(jié)了企業(yè)的產(chǎn)品理念、服務(wù)理念和對行業(yè)發(fā)展的理解。品牌在信息傳播過程中被人格化，被賦予工匠品格，其產(chǎn)品也自然會被用戶的思維慣性賦予工匠氣質(zhì)。根據(jù)產(chǎn)品種類的區(qū)分，不同調(diào)性的產(chǎn)品也被用于不同個性的用戶的自我實現(xiàn)。

中國古代瓷器以宋代官窯著稱。官窯所產(chǎn)瓷器均提供給宮廷使用，民間較難見到，并且官窯的不合格產(chǎn)品都要銷毀挖坑深埋，其目的自然是不愿意讓官窯的產(chǎn)品為民間所見所知。[5]這使得宋代官窯瓷器被當(dāng)世及后世人們視為珍寶。當(dāng)代汝窯工匠朱文立，揣摩研習(xí)，同臻化境，嘗試復(fù)燒北宋曇花一現(xiàn)的汝瓷。朱文立通過經(jīng)驗體悟，觀察火照，以求復(fù)現(xiàn)汝瓷的天青色。在幾十年的嘗試中，僅僅成功復(fù)燒出幾十件完美天青色汝瓷，其余瑕疵品亦沿襲古代傳統(tǒng)全部摔碎，不準(zhǔn)流于世間。這在賦予了汝瓷更高的社會必要勞動時間的同時，也讓其本身具有了更加深厚的人文積淀。此類工匠精神完全融入所造的吉光片羽中，為消費者所樂道。

2.2 工匠與“熱點”：參與感需求

2017年12月，習(xí)近平總書記視察徐州市賈汪區(qū)馬莊村，購買了手藝人王秀英手工縫制的香包。這一事件對馬莊村香包具有極大的廣告效應(yīng)，馬莊香包訂單大增。[6]2018年，《舌尖上的中國3》紀(jì)錄片熱播，章丘手打鐵鍋成為到章丘旅游的游客必購之物。

手工縫制香包與手打鐵鍋，并非游客生活所必需之物，而名人與熱門電視節(jié)目對冷門工匠技藝的推廣作用，在融媒體時代會被放大。工匠元素在商品的推廣中依然起著重要作用，是游客購買的重要原因，但根本原因，在于融媒體時代受眾對熱點的追逐，“名人同款”“網(wǎng)紅打卡”成為受眾圍繞熱點展開活動的關(guān)鍵?！安錈狳c”這一行為讓受眾不再是信息傳播過程中單純的受傳者，而是成為了傳播的參與者。“參與感”成為消費者在購買這類熱點工匠產(chǎn)品時的首要需求。消費者將購買的東西分享到社交媒體，在參與信息傳播的過程中發(fā)現(xiàn)自我的存在，并完成在社交媒體中的自我形象塑造。

3 結(jié)語

消費主義是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它深刻影響著人們的購買行為。但本質(zhì)上，消費主義下的消費行為依舊是出于消費者的某種需求，只是這種需求已經(jīng)不是出于人類剛性的生理需求和必要的心理需求。工匠產(chǎn)品中所凝聚的工匠精神成為消費主義者自我形象塑造的工具之一，它被賦予了社交屬性——消費者通過工匠產(chǎn)品在他人心中建立理想中的鏡中自我，以期通過消費實現(xiàn)階層的躍升與社群的歸屬。

立足于以上觀察與思考，工匠產(chǎn)品制造者不妨放棄大眾市場，專攻小眾市場，做足“匠氣”與“特色”，針對目標(biāo)人群進(jìn)行廣告內(nèi)容的制作與投放媒介的選擇，會贏得良好的市場反饋。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李硯祖，潘天波.工匠精神的社會化傳承：一種文化心理學(xué)分析[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報（美術(shù)與設(shè)計），2017（06）：1-5+235.

[2] 凌紹榮，邱其榮.民族大學(xué)生心理健康教育新論[M].北京理工大學(xué)出版社，2014：104.

[3] 穆艷杰.美麗中國[M].長春：吉林大學(xué)出版社，2014：92.

[4] 劉建明.宣傳輿論學(xué)大辭典[M].北京：經(jīng)濟(jì)日報出版社，1992.

[5] 葛金芳.南宋手工業(yè)史[M].上海古籍出版社，2008：215.

[6] 聽說大大買過的馬莊香包火出了天際，訂單排到了幾個月之后！[DB/OL].搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/219020255_664072，2018-01-26.