王曉明 何沙

內(nèi)容摘要：近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的蓬勃發(fā)展，市場營銷領域也呈現(xiàn)出新的變化趨勢。場景營銷憑借對目標用戶的深度洞察和定向傳播，挖掘出消費者在不同場景下的消費潛力，取得了驕人的營銷效果。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和社會結(jié)構的不斷優(yōu)化，中產(chǎn)階層群體正在逐漸壯大，他們通常追求生活品質(zhì)的提升和社會地位的提高，消費意愿強烈，需求層次較高，成為眾多企業(yè)場景營銷的對象。本文首先梳理了場景營銷和中產(chǎn)階層的相關概念，然后通過對中產(chǎn)階層場景營銷建構主要元素的理解，總結(jié)了中產(chǎn)階層場景營銷目前面臨的困境和潛在的出路。

關鍵詞：場景營銷 ? 中產(chǎn)階層 ? 消費模式

場景營銷相關概念

“場景”一詞最初被解釋為戲劇、電影中的場面。隨著社會學、傳播學等學科對場景理論的探討，場景從單純的客觀存在發(fā)展為人與周圍景物關系的總和。社會學家戈夫曼的場景理論認為，媒介、場景和行為之間存在高度的關聯(lián)與互動關系。將之推廣到市場營銷學角度來看，場景與行為之間的關聯(lián)互動使場景不再單純是一個客觀時空的結(jié)合，還能夠凝聚社會規(guī)則對人們的消費實踐產(chǎn)生影響。

場景營銷作為體驗式營銷的概念分支在上世紀80年代被提出，近年來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展逐漸成為研究熱點。綜合來看，場景營銷指的是基于對用戶的深度洞察，在消費者所在的生活和工作等線上及線下場景中，通過精準、定向的傳播，提供滿足消費者需求服務的一種創(chuàng)新營銷方式。這種營銷方式往往會利用大數(shù)據(jù)、社交媒體等不斷發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)技術打造雙向的互動體驗，挖掘消費者在不同場景的潛力需求，努力達到消費者的物質(zhì)滿足、心理滿足和精神滿足，實現(xiàn)場景化的營銷效果。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的時間和空間逐漸呈現(xiàn)碎片化趨勢，用戶的消費特征也趨向多元化。與過去傳統(tǒng)單一的營銷方式不同，場景營銷借助多樣的場景與消費者形成了豐富的接觸點，具有高度的精準性、個性化、互動性和情感性（許閩枝，2018）。場景營銷的價值就在于挖掘商品在不同場景下的功能價值，挖掘消費者在不同場景下的需求，將商品的價值與消費者的需求實現(xiàn)精準匹配，最終產(chǎn)生最大化的市場價值。

中產(chǎn)階層消費特征

改革開放以來，隨著中國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和社會結(jié)構的不斷轉(zhuǎn)型，中產(chǎn)階層在社會的經(jīng)濟、政治和文化的發(fā)展中發(fā)揮著越來越大的作用。目前學界對中產(chǎn)階層的定義和劃分標準并不統(tǒng)一，但大多數(shù)學者都認為我國現(xiàn)階段的中產(chǎn)階層一般指接受過高等教育、具有專業(yè)知識、從事腦力勞動、年收入在6萬元-50萬元、消費觀念前衛(wèi)并具有相應的消費能力、追求社會地位和生活品味的階層。隨著人們生活水平的提高，消費整體呈現(xiàn)升級態(tài)勢，居民的消費結(jié)構不斷調(diào)整和優(yōu)化，消費增長的動力也在進一步提升（黃雋、李冀愷，2018）。中產(chǎn)階層消費者通常具有較高的可支配收入，所以他們消費意愿很強烈、消費需求的層次較高、消費過程的符號性很強。

凡勃倫最早在《有閑階級論》提出了“炫耀性消費”的概念，國內(nèi)外學者對中國中產(chǎn)階層消費心理和行為的研究不斷印證了這一觀點。他們渴求通過對名牌的消費來獲得相應的歸屬感和身份認同，通過對高品質(zhì)產(chǎn)品的消費來追求高品質(zhì)生活和更高的社會地位。中國中產(chǎn)階層的消費越來越傾向時尚消費、品牌消費、文化消費、品味消費、休閑消費與享受消費（郁方，2005），并希望通過炫耀性的等級消費，尤其是奢侈品消費，來構建中產(chǎn)階層的身份邊界。

中產(chǎn)階層場景營銷建構的主要元素

（一）打造核心營銷理念

隨著中產(chǎn)階層消費需求的多元化和個性化發(fā)展，場景營銷的核心在于打造出一個精準切入消費者需求的主題理念，與目標消費者實現(xiàn)情感上的共鳴。核心理念是產(chǎn)品與消費者的情感連接點，是場景營銷活動給消費者傳遞的主要信息，是設計線上線下場景和組織場景營銷活動的指導思想。核心理念的打造通常需要企業(yè)對產(chǎn)品符號價值和消費者精神需求進行深入洞察和精準匹配，挖掘兩者之間的共性進行抽象化表達，總結(jié)出能夠吸引和打動消費者的精神主題。

中產(chǎn)階層群體的消費觀念通常比較前衛(wèi)，在消費時追求社會地位和生活品味的構建，所以針對中產(chǎn)階層進行的場景營銷通常會圍繞精致、時尚、品質(zhì)、高端等關鍵詞展開，用產(chǎn)品的符號價值來實現(xiàn)消費者的精神滿足。例如，網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類自營品牌網(wǎng)易嚴選在將6·18節(jié)日大促的目標消費者定位為城市中產(chǎn)階層后，大力打造“精致主義”的核心營銷理念，通過微博爭議性話題、精致創(chuàng)意視頻和超強福利活動等具體的營銷活動，傳遞網(wǎng)易嚴選商品的高品質(zhì)特性，鼓勵中產(chǎn)階層的精致主義行為，以滿足中產(chǎn)階層追求高品質(zhì)生活的精神需求。

（二）搭建線上線下關聯(lián)場景

首先，企業(yè)需要在所確認的核心營銷理念的基礎上，將海量的商品信息與海量的消費者需求進行匹配，找到關鍵的連接點來確認場景營銷所要塑造的場景。這個場景包括兩個方面的內(nèi)容：一是場，即時間和空間;二是景，即情景和互動。企業(yè)需要明確場景營銷要搭建怎樣的時間、空間、情景以及要與消費者實現(xiàn)怎樣的互動，以此來決定具體選擇哪一種場景來接觸更多的消費者。一般而言，針對中產(chǎn)階層的場景營銷主要圍繞中產(chǎn)階層消費者日常生活接觸到的各種場景來進行，主要包括家庭生活場景、辦公室場景、商圈場景、運動場景、旅游場景、交通場景等。企業(yè)需要秉持核心營銷理念，充分利用大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器和定位技術等科學技術對產(chǎn)品特性和消費者需求進行深入洞察，選擇最適合傳遞產(chǎn)品功能價值和與釋放消費者潛力需求的場景作為重點來進行場景營銷。

在確定具體的場景后，企業(yè)需要充分利用各種線上線下資源來設計和搭建與消費者有更多接觸的場景，以傳遞核心營銷理念，刺激消費者的潛在購物需求。場景的具體搭建方法可以從其含義入手，塑造一個能夠挖掘消費者潛力需求的時間或空間。從時間維度來看，人在不同的時間有不同的情緒，會很大程度影響到人們的購物欲望，某些特殊的節(jié)日也會刺激消費者的購物需求。目前各大電商平臺的雙十一購物節(jié)就利用了時間這一維度，通過線下大范圍覆蓋接觸和線上大力優(yōu)惠促銷在雙十一期間渲染一種搶購的氛圍，來實現(xiàn)營銷目標。從空間維度來看，人在不同場合對事物的感知不同，這也會很大影響到人們的消費需求。某些特定的場景更能體現(xiàn)商品的功能價值，讓消費者產(chǎn)生更強的消費需求。知名運動品牌耐克設立了包含鞋款陳列墻、專門訓練區(qū)域、個性化定制中心、專業(yè)運動社區(qū)等空間場景的線下體驗中心，充分利用高新技術將大屏幕與跑步機、籃球場、人造草坪相結(jié)合，模擬各種真實運動場景讓消費者體驗鞋服著裝感受，滿足了中產(chǎn)階層消費者在跑步、籃球、足球等不同運動場景下的運動需求，發(fā)揮了場景營銷的優(yōu)勢。

當設計好具體的時間和空間后，就需要通過各種手段觸發(fā)用戶的情緒，與消費者產(chǎn)生更多的互動。在這一環(huán)節(jié)，具體的道具安排和環(huán)境設計等內(nèi)容都需要經(jīng)過精心的考量，盡可能多地與消費者的日常生活產(chǎn)生關聯(lián)并形成接觸點，烘托氣氛的同時傳達產(chǎn)品的功能價值、傳遞活動的核心理念。針對中產(chǎn)階層追求更高社會地位和生活品質(zhì)的需求，線上線下場景的布置和設計尤其需要注重細節(jié)表達，通過塑造精致的場景打動中產(chǎn)階層群體，挖掘他們在該場景下的潛在購物需求。例如，注重簡潔環(huán)保的日本雜貨品牌無印良品在北京開設了無印良品酒店，酒店的房間陳設、洗護用品、餐廳食材都來自無印良品。通過對毛巾的觸感、房間用具的使用、床品的舒適程度等細節(jié)的體驗，消費者可以切身感受到無印良品商品的功能價值和該品牌的極簡主義理念，進而激發(fā)潛在的購物需求，并在酒店內(nèi)開設的大型無印良品商店實現(xiàn)購買。

（三）傳遞特色生活方式

具體的時空場景搭建可以有效增加企業(yè)產(chǎn)品與消費者的接觸點，但場景營銷的過程不能僅僅停留于具體的場景層面，而應該圍繞核心營銷理念進行進一步延伸，通過傳遞某種特色生活方式的途徑升華企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，對消費者的日常生活產(chǎn)生影響。中產(chǎn)階層群體的消費結(jié)構不斷升級，對商品的需求也不斷發(fā)展為對生活方案的需求，企業(yè)應該抓住這一機遇，著力提升中產(chǎn)階層的生活品質(zhì)，為中產(chǎn)階層打造更加優(yōu)質(zhì)的生活方案，以釋放追求高品質(zhì)生活方式的中產(chǎn)階層的消費潛力。奢侈品購物服務平臺寺庫就以美好生活方式為出發(fā)點，除了發(fā)展線上平臺、提供貼心服務外，還在城市中心建立線下的寺庫會所來提供服裝搭配、奢侈品養(yǎng)護等尊貴服務，并將商圈場景延伸至生活場景，時常開展舞會、畫展、品酒會等社交活動，打造出一個涵蓋消費者日常生活各方面的線上線下精致生活方式，吸引了超過1870萬中產(chǎn)階層用戶。

通過對打造核心營銷理念、搭建線上線下關聯(lián)場景和傳遞優(yōu)質(zhì)生活方式這三個元素的精心錘煉（見圖1），企業(yè)可以將中產(chǎn)階層消費者與企業(yè)的產(chǎn)品服務緊密連接，傳遞企業(yè)產(chǎn)品服務在該場景下的功能價值、觀念價值和潛在價值，滿足消費者在該場景下的物質(zhì)需求、精神需求和心理需求，激發(fā)中產(chǎn)階層群體消費潛力的同時實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，推動場景營銷實務領域的健康發(fā)展。

中產(chǎn)階層場景營銷的問題

消費者需求斷裂問題。企業(yè)要實行有效的場景營銷，核心是要精準識別出商品與中產(chǎn)階層緊密結(jié)合的場景，然而目前很多企業(yè)進行營銷時都出現(xiàn)了場景與消費者需求不匹配的問題。中產(chǎn)階層消費者對自身的消費能力有一定的身份邊界認知，企業(yè)塑造的場景層次如果高于中產(chǎn)階層的消費需求層次，會讓消費者望而卻步;如果低于中產(chǎn)階層的消費需求層次，則不能滿足中產(chǎn)階層群體消費時尋求的心理滿足，無法有效傳遞產(chǎn)品價值。企業(yè)如果不能精準識別出產(chǎn)品與中產(chǎn)階層需求的連接點，通常就不能打造出有效的場景，在無效的場景中進行營銷也難以取得優(yōu)質(zhì)的營銷效果。

消費者隱私問題。場景營銷的發(fā)展與大數(shù)據(jù)密不可分。大數(shù)據(jù)全面記錄了用戶的線上線下行為，包括其消費行為、健康數(shù)據(jù)、瀏覽習慣、通訊信息等內(nèi)容，可以幫助場景營銷收集消費者行為，評估消費者需求，精準推送營銷信息。但是，很多的用戶隱私數(shù)據(jù)都是在消費者無意識或不知情的情況下被使用的。李春玲（2016）研究發(fā)現(xiàn)，個人隱私安全越來越成為目前困擾中產(chǎn)階層的重要問題，給中產(chǎn)階層的成長帶來了極大的不安全感和焦慮心態(tài)。場景營銷在獲取用戶數(shù)據(jù)的過程中容易產(chǎn)生侵犯中產(chǎn)階層群體個人隱私的行為，如果用戶的個人隱私被企業(yè)惡意利用或者泄露則會給消費者帶來不可估量的損失。

對中產(chǎn)階層場景消費模式的建議

緊密結(jié)合需求，精準識別場景。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中產(chǎn)階層消費者的需求出現(xiàn)了移動化、碎片化和分散化的趨勢，但中產(chǎn)階層總體的消費特征和消費偏好正在逐漸成型，消費心理也趨于理性。企業(yè)需要正確洞察和評估中產(chǎn)階層群體對自身消費能力的認知，打造與目標消費者需求在同一層次上的場景，契合中產(chǎn)階層消費時的身份認同心態(tài)，避免出現(xiàn)場景與消費者需求的斷裂和脫節(jié)。同時，企業(yè)需要時刻密切跟蹤社會熱點事件及其背后可能產(chǎn)生的中產(chǎn)階層需求變化，精準識別出能夠有效結(jié)合中產(chǎn)階層需求與產(chǎn)品價值特性的場景，挖掘中產(chǎn)階層消費者的潛在需求并傳達商品的內(nèi)外價值，從而激發(fā)中產(chǎn)階層的購物意愿，實現(xiàn)精準高效的場景營銷。

緊密結(jié)合線上線下場景，高效利用互聯(lián)網(wǎng)資源。在場景營銷的各個環(huán)節(jié)，企業(yè)都需要充分發(fā)揮線下體驗的真實感優(yōu)勢和線上瀏覽的便捷性優(yōu)勢，緊密結(jié)合線上線下資源來構造綜合一體化的場景，以提高中產(chǎn)階層消費者的互動感和參與度。同時，企業(yè)可以一方面充分利用各種媒體資源的廣泛性優(yōu)勢，在合適的界面匹配相應的廣告來塑造場景，營造良好用戶體驗的同時有效提升轉(zhuǎn)化率;另一方面充分利用社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)資源的裂變優(yōu)勢，發(fā)揮人際傳播的重大影響力，通過打造優(yōu)質(zhì)場景來吸引社交媒體的二次傳播以擴張場景營銷的影響力，達到更好的營銷效果。

各方綜合發(fā)力，保護消費者隱私。中產(chǎn)階層消費者隱私的保護需要政府、企業(yè)、消費者個人和社會四方共同發(fā)力，建立有效的消費者隱私保護機制，共同解決場景營銷領域的社會倫理問題。政府需要建立健全對場景營銷這一新領域的法律法規(guī)，規(guī)范大數(shù)據(jù)等可能侵犯用戶隱私的技術在市場營銷領域的使用;企業(yè)需要加強自我約束，場景營銷從業(yè)人員更要遵守職業(yè)道德，自覺規(guī)范對用戶數(shù)據(jù)的使用流程;中產(chǎn)階層消費者個人需要增強隱私風險意識，謹慎授予第三方平臺個人隱私信息，提高隱私安全意識;社會需要加強對場景營銷領域的企業(yè)對中產(chǎn)階層消費者數(shù)據(jù)使用的監(jiān)督，建立消費者隱私保護的社會監(jiān)督機制，督促場景營銷行業(yè)實現(xiàn)自律。

重視心理績效，多維度評估營銷效果。將用戶參與場景營銷后的心理和情緒變化納入對場景營銷活動效果的評估機制，綜合衡量場景營銷活動是否滿足了消費者的物質(zhì)和心理的雙重需求，從傳播角度、經(jīng)濟角度和心理角度等多個維度衡量場景營銷的綜合成果。通過對以往的場景營銷活動進行全面具體的評估，對場景營銷行業(yè)進一步的健康發(fā)展提供指導和建議。

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