盧星冉 曹磊

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)比較分析國(guó)內(nèi)外購(gòu)物中心商業(yè)模式演進(jìn)路徑，結(jié)合當(dāng)前新零售環(huán)境，從定位改進(jìn)、以消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)和與商戶合作關(guān)系升級(jí)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)改進(jìn)方面，提出有益于我國(guó)購(gòu)物中心在新形勢(shì)、新環(huán)境下商業(yè)模式演進(jìn)路徑的建議，以期對(duì)我國(guó)購(gòu)物中心的規(guī)劃和建設(shè)以及更好發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：新零售 ? 購(gòu)物中心 ? 商業(yè)模式 ? 演進(jìn)路徑

新零售環(huán)境下我國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展?fàn)顩r

新零售環(huán)境分析。新零售環(huán)境下，消費(fèi)市場(chǎng)主要呈現(xiàn)以下發(fā)展特點(diǎn)：從消費(fèi)群體上來(lái)看，消費(fèi)主力為中高收入人群和新生代;消費(fèi)者更傾向于多渠道購(gòu)物，消費(fèi)更具移動(dòng)化、碎片化，過(guò)程呈現(xiàn)簡(jiǎn)單化、透明化、快速化態(tài)勢(shì)，體驗(yàn)社交化、娛樂(lè)化屬性增強(qiáng);消費(fèi)者消費(fèi)行為多元化特征明顯，消費(fèi)需求愈加豐富;全渠道銷(xiāo)售受到顧客和零售業(yè)的熱捧;以阿里、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷發(fā)力新零售，共同推動(dòng)零售業(yè)變革。

我國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展現(xiàn)狀。首先，2018年全國(guó)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)量創(chuàng)近年新高。2018年全年新開(kāi)各類(lèi)商業(yè)項(xiàng)目533個(gè)（單體商業(yè)建筑面積2萬(wàn)平方米以上，不含專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、酒店及寫(xiě)字樓），新增商業(yè)建筑面積4811.35萬(wàn)方，項(xiàng)目平均體量約9萬(wàn)方。從2014年到2018年，購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)量呈逐年上漲趨勢(shì)，且2018年達(dá)到開(kāi)業(yè)峰值。其次，商業(yè)規(guī)模在5至10萬(wàn)方數(shù)量最多，占比約37%;10至15萬(wàn)方占比約27%;2至5萬(wàn)平方米占比約25%;15萬(wàn)方以上占比約11%。再次，新一線城市最活躍。以開(kāi)業(yè)數(shù)量≥7家作為標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)計(jì)了全年城市活躍TOP23榜。單個(gè)城市上看，上海最為活躍，開(kāi)業(yè)49家問(wèn)鼎全國(guó)大型購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)數(shù)量之冠;杭州開(kāi)業(yè)24家位列第二、深圳和西安以19個(gè)并列第三;其他開(kāi)業(yè)量在10個(gè)以上城市依次是長(zhǎng)沙、廣州、北京、重慶、合肥、鄭州、成都和南京。最后，企業(yè)貢獻(xiàn)方面，萬(wàn)達(dá)領(lǐng)先。以開(kāi)業(yè)數(shù)量≥4個(gè)作為標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)計(jì)了全年企業(yè)貢獻(xiàn)活躍TOP15榜，市場(chǎng)集中度較往年繼續(xù)提升。分析后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)貢獻(xiàn)活躍TOP15榜中，以大型的全國(guó)性開(kāi)發(fā)集團(tuán)為主，其中萬(wàn)達(dá)最為搶眼，以52個(gè)開(kāi)業(yè)量蟬聯(lián)了企業(yè)活躍榜榜首，除南京和青島兩個(gè)萬(wàn)達(dá)mall外，其余50座均為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目，比2017年還多一座。

我國(guó)購(gòu)物中心商業(yè)模式的演進(jìn)路徑

我國(guó)購(gòu)物中心的產(chǎn)生和發(fā)展可以劃分為：萌芽探索期（20世紀(jì)90年代前期至中期）、初步興起期（20世紀(jì)90年代中期至本世紀(jì)初）、高速發(fā)展期（本世紀(jì)初至今）三個(gè)時(shí)期。第一和第二時(shí)期的購(gòu)物中心總數(shù)寥寥，商業(yè)模式基本照搬香港購(gòu)物中心，業(yè)務(wù)系統(tǒng)也相對(duì)單一（李宏宇，2006）。直到第三時(shí)期，我國(guó)購(gòu)物中心不僅數(shù)量激增，在商業(yè)模式上開(kāi)始形成自我特色，并朝著兩條不同的路徑發(fā)展：一是功能日趨綜合、完備的城市商業(yè)綜合體之路（如萬(wàn)達(dá)、愛(ài)琴海）;二是承襲香港進(jìn)而發(fā)展演變的情景式購(gòu)物中心之路（如深圳福田星河CoCo Park）。我國(guó)購(gòu)物中心典型商業(yè)模式主要有三種：

（一）以萬(wàn)達(dá)為代表的城市商業(yè)綜合體模式

城市商業(yè)綜合體是萬(wàn)達(dá)獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)地產(chǎn)模式，是集購(gòu)物、餐飲、文化、娛樂(lè)等多種功能于一體的獨(dú)立大型商圈。

目標(biāo)客群及定位。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)針對(duì)城市商務(wù)人群及其家庭這一主要目標(biāo)客群，將自身定位為具有復(fù)合一站式服務(wù)的城市綜合體，通過(guò)將購(gòu)物、餐飲、文化、娛樂(lè)等功能集于一體的形式，為目標(biāo)客群提供一站式購(gòu)物服務(wù)，并打出“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就是城市中心”的口號(hào)。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)。作為城市綜合體，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)隨著發(fā)展的需要，其“綜合”的內(nèi)容也不斷豐富，主要分為三個(gè)階段。在第一階段（2001-2003年），其建筑形式相對(duì)單一，為單體盒式;第二（2004-2005年）、三（2006年及以后）階段則以街區(qū)、高層、盒式組合業(yè)態(tài)為主。在業(yè)態(tài)功能方面，第一階段僅有商業(yè)業(yè)態(tài)，第二階段在商業(yè)業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上加入了辦公或酒店等業(yè)態(tài)，第三階段則是商業(yè)、商務(wù)、辦公、酒店、住宅等一站式服務(wù)業(yè)態(tài)的集合。規(guī)模體量上，第三階段的規(guī)模體量相較于第一、二階段，擴(kuò)大了將近5-10倍左右。而實(shí)際上，無(wú)論是建筑形態(tài)的多元化，還是業(yè)態(tài)功能的一體化、規(guī)模體量的擴(kuò)大化，都是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化、迎合消費(fèi)者需求而做的調(diào)整。

關(guān)鍵資源能力。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)從成立到如今，短短三十年時(shí)間便獲得傲人成績(jī)，主要源于其卓越的市場(chǎng)創(chuàng)新能力和強(qiáng)大的政府高層公關(guān)能力。具體而言，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)憑借極強(qiáng)的市場(chǎng)創(chuàng)新能力，不斷探尋發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的潛在需求，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化積極創(chuàng)造需求，通過(guò)適時(shí)調(diào)整業(yè)態(tài)形式、豐富商品服務(wù)等手段，為消費(fèi)者提供了復(fù)合型一站式的購(gòu)物體驗(yàn)。在政府高層公關(guān)能力方面，從政策到貸款都表現(xiàn)出了極強(qiáng)的公關(guān)能力，同時(shí)良好的業(yè)績(jī)也為萬(wàn)達(dá)在政府公關(guān)方面提供了亮眼的政績(jī)回報(bào)。

盈利模式。作為“城市綜合體”，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的盈利模式主要是通過(guò)打造商業(yè)、娛樂(lè)、住宅、辦公等多業(yè)態(tài)、多功能為一體的一站式服務(wù)，凝聚人氣，吸引流量。雖然這一盈利模式與其他城市綜合體相差無(wú)幾，但在具體運(yùn)行中有著自己的特色：一是核心資源匹配。旗下的商業(yè)廣場(chǎng)、高級(jí)酒店、連鎖百貨、電影院線等幾大產(chǎn)業(yè)彼此支撐，這使得其在議價(jià)能力方面比普通購(gòu)物中心更具話語(yǔ)權(quán)。二是現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)低。租售結(jié)合、以售養(yǎng)租的方式，使其形成了良性循環(huán)的現(xiàn)金流模式。三是兒童產(chǎn)業(yè)盈利空間巨大。隨著萬(wàn)達(dá)重點(diǎn)布局的“寶貝王”兒童IP的快速成長(zhǎng)，兒童產(chǎn)業(yè)將會(huì)成為萬(wàn)達(dá)的主要業(yè)態(tài)。

（二）以愛(ài)琴海為代表的新型雙Mall模式

愛(ài)琴海商業(yè)集團(tuán)是紅星美凱龍集團(tuán)旗下公司，主營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)包括城市綜合體的管理，其運(yùn)營(yíng)的愛(ài)琴海購(gòu)物公園，以文化、生態(tài)、情感為核心價(jià)值關(guān)懷，滿足新興都市群體消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在需求，致力于為消費(fèi)者提供更好的生活體驗(yàn)。當(dāng)前，愛(ài)琴海購(gòu)物公園遍布60余個(gè)城市，總營(yíng)業(yè)額突破55億，成為最具潛力的品牌。

目標(biāo)客群及定位。愛(ài)琴海項(xiàng)目的目標(biāo)客群主要為18-45歲中高收入人群、時(shí)尚人群和家庭，其最初定位為中高端的“一站式體驗(yàn)家居購(gòu)物中心”，后為順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)需求的變化，紅星美凱龍于2017年將愛(ài)琴海進(jìn)行了新的定位——“超大型文化體驗(yàn)商業(yè)綜合體”，并致力打造集萃文化、情感、生態(tài)、摩登的高端商業(yè)中心。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)。愛(ài)琴海的商業(yè)模式為家居Mall+商業(yè)Mall的“D-Mall（雙Mall）”，這一模式的運(yùn)用主要是基于愛(ài)琴海原有家居品牌優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，將體驗(yàn)式購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)等眾多商業(yè)形態(tài)不斷融入其中的高端綜合體。雖然愛(ài)琴海的商業(yè)模式均為“D-Mall模式，但是在具體業(yè)務(wù)、業(yè)態(tài)等方面卻不盡相同，會(huì)根據(jù)不同城市的商業(yè)狀況、文化特色等進(jìn)行打造。

關(guān)鍵資源能力。愛(ài)琴海關(guān)鍵的資源能力在于兼具家居零售和購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)兩方面的經(jīng)驗(yàn)和能力。家居行業(yè)作為市場(chǎng)廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，具有極大的盈利空間，憑借母公司在商業(yè)地產(chǎn)和高端家居零售方面的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，愛(ài)琴海具備統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的把控能力。此外，在雙Mall模式運(yùn)作之前，由于紅星美凱龍?jiān)缫褜Ⅲw驗(yàn)式購(gòu)物納入業(yè)務(wù)體系之中，因此愛(ài)琴海同時(shí)也具備了經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理能力（武前波等，2016）。

盈利模式。從愛(ài)琴海打造的“D-Mall”高端綜合體來(lái)看，其盈利模式實(shí)際也是通過(guò)多業(yè)態(tài)組合凝聚人氣，進(jìn)行銷(xiāo)售。其特點(diǎn)主要在于：基于母公司原有高端家居品牌優(yōu)勢(shì)和中高端目標(biāo)客群，愛(ài)琴海高端家居Mall和商業(yè)Mall的組合比一般購(gòu)物中心更具聚客力。愛(ài)琴海打造的頂層空中花園高爾夫球場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心可算獨(dú)樹(shù)一幟，易于獲得大量中高端目標(biāo)人群的青睞和消費(fèi)。

（三）以深圳福田星河CoCo Park為代表的情景式購(gòu)物中心模式

CoCo Park開(kāi)業(yè)于2006年，是深圳商業(yè)置業(yè)股份有限公司下屬產(chǎn)業(yè)，其作為首個(gè)園林情景式“自由版購(gòu)物中心”吸引了諸多顧客。

目標(biāo)客群及定位。深圳福田星河CoCo Park以年輕時(shí)尚的中高端女性人群為目標(biāo)客群，注重“時(shí)尚、潮流、體驗(yàn)”等要素融入，定位為集文化、購(gòu)物、休閑觀光等多功能于一體的情景式購(gòu)物中心。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)。深圳福田星河CoCo Park不僅是深圳星河商置公司的樣板店和標(biāo)桿店，同時(shí)也是深圳首家引入景觀環(huán)境設(shè)計(jì)的購(gòu)物中心，其業(yè)務(wù)系統(tǒng)特點(diǎn)如表1所示。

關(guān)鍵資源能力。深圳福田星河CoCo Park的關(guān)鍵資源能力主要是擁有成熟而完善的品牌體系，其在精準(zhǔn)品牌定位的基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)商業(yè)模式進(jìn)行精細(xì)化的品牌管理及運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，在建筑規(guī)劃、形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)等方面極具創(chuàng)意和獨(dú)特之處，是CoCo Park品牌的具象表現(xiàn)。

盈利模式。第一，主題與情景的完美融合。深圳福田星河CoCo Park利用建筑設(shè)計(jì)創(chuàng)意和自然光主題，營(yíng)造了國(guó)內(nèi)首個(gè)園林情景式購(gòu)物中心，在市場(chǎng)上具有創(chuàng)新意義，易于吸引消費(fèi)者關(guān)注。第二，娛樂(lè)至上的聚客方式。CoCo Park不只是單純的引進(jìn)娛樂(lè)業(yè)態(tài)，而是把娛樂(lè)作為風(fēng)向標(biāo)的方向進(jìn)行打造，除了酒吧一條街，還力邀國(guó)內(nèi)外明星參與活動(dòng)，都是其商業(yè)模式中的亮點(diǎn)。

國(guó)外購(gòu)物中心商業(yè)模式演進(jìn)路徑

（一）以MOA為代表的美國(guó)模式

MOA成立于1992年，作為美國(guó)迄今為止最大的購(gòu)物中心，其建筑面積為420萬(wàn)平方英尺，停車(chē)位超過(guò)12000個(gè)，是美國(guó)大型室內(nèi)封閉式購(gòu)物中心發(fā)展到極致的代表。

1.目標(biāo)客群及定位。MOA的目標(biāo)客群主要集中在本地中高端顧客和外地游客，定位為旅游點(diǎn)，其通過(guò)將零售、娛樂(lè)和旅游業(yè)進(jìn)行組合，打造中高端購(gòu)物和娛樂(lè)為主的一站式服務(wù)。

2.業(yè)務(wù)系統(tǒng)。MOA的業(yè)務(wù)系統(tǒng)都是圍繞定位進(jìn)行設(shè)計(jì)的，其業(yè)態(tài)主要包括品牌店零售（36%）、主力店零售（21%）、餐飲（20%）、娛樂(lè)（11%）和其他（12%）五大類(lèi)，其中520家零售店在品類(lèi)上實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)全客層的覆蓋，涉及眾多品類(lèi)品牌（圖1）。主力店的引入上，MOA為了保證主力店與自身定位、風(fēng)格等方面的高度融合，采取了先招商再建設(shè)的方案，基于零售需求的外部效應(yīng)和吸引流量的考慮，MOA主要引入了Macy，s，Bloomingdale，s，Nordstorm及Sears四家美國(guó)最著名的百貨公司，前三家主力店主要面向中高端客群，Sears則主要覆蓋中低端客群;此外，娛樂(lè)作為“旅游點(diǎn)”定位的主要特色之一，MOA不僅擁有美國(guó)最大的室內(nèi)游樂(lè)園、大型海洋生物水族館，還專(zhuān)門(mén)為當(dāng)?shù)馗骶频昙皣?guó)際機(jī)場(chǎng)提供免費(fèi)巴士。

3.關(guān)鍵資源能力。MOA的關(guān)鍵資源能力主要表現(xiàn)在敏銳的市場(chǎng)洞察力以及強(qiáng)大的組織、營(yíng)銷(xiāo)能力兩方面。MOA建立之前，隨著著名球隊(duì)的遷走，布魯頓人氣下降，經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始滑落，但是MOA依然選擇落戶布魯頓的原因是根據(jù)當(dāng)?shù)厝司陀诿绹?guó)平均水平以及交通條件等因素進(jìn)行預(yù)測(cè)，認(rèn)為這里被改造成為大商城有著極大的概率。而如今的事實(shí)也說(shuō)明了，MOA當(dāng)時(shí)判斷是正確的，時(shí)至今日，MOA依然有著極強(qiáng)的生命力，不斷吸引國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者前往，足以可見(jiàn)MOA強(qiáng)大的市場(chǎng)洞察力和組織營(yíng)銷(xiāo)能力。

4.盈利模式。MOA的盈利模式為通過(guò)借助主要承租商的品牌影響力和知名度以及大型娛樂(lè)項(xiàng)目吸引消費(fèi)者注意力，并采取多業(yè)態(tài)組合、全品類(lèi)覆蓋的手段進(jìn)行促銷(xiāo)，以獲取盈利。

（二）以法國(guó)老佛爺百貨為代表的歐洲模式

法國(guó)巴黎老佛爺百貨（Galeries Lafayette）是一家擁有數(shù)十家商店的百貨集團(tuán)，成立于1895年，其時(shí)裝品牌在世界范圍內(nèi)具有極高的知名度，“時(shí)尚”成為其明顯標(biāo)簽。如今的巴黎老佛爺百貨其實(shí)已不限于曾經(jīng)的“百貨商場(chǎng)”，而是我們所描述的“購(gòu)物中心”。

1.目標(biāo)客群及定位。巴黎老佛爺?shù)哪繕?biāo)客群主要為追求時(shí)尚生活的國(guó)內(nèi)外中高端人群，其借助巴黎時(shí)尚之都的國(guó)際影響力，以及處于巴黎核心區(qū)的優(yōu)越區(qū)位，定位為“享受生活和品味生活的場(chǎng)所”。

2.業(yè)務(wù)系統(tǒng)。由于巴黎老佛爺百貨具有極強(qiáng)的品牌影響力和占據(jù)核心地理位置的優(yōu)勢(shì)，本身就可吸引客流，因此并不需要借助主要承租商作為客流引入點(diǎn)。老佛爺旗艦店共有三棟樓，分別為女裝館、男裝館、家居食品館。業(yè)態(tài)方面有零售、餐飲和文化服務(wù)三類(lèi)，以時(shí)尚生活為核心，品類(lèi)齊全，3500多個(gè)國(guó)際品牌。此外，針對(duì)最主要的海外顧客群體還專(zhuān)門(mén)推出了針對(duì)中國(guó)人的業(yè)務(wù)板塊和特殊服務(wù)。