宋建美 黃國喆 華正春

（1. 廣西醫(yī)科大學(xué)，廣西 南寧 530021；2.南寧師范大學(xué)體育與健康學(xué)院，廣西 南寧 530001）

氣排球運動作為室內(nèi)排球運動的衍生項目之一，已經(jīng)成為了一項群眾性的、娛樂性的體育項目。隨著氣排球運動的發(fā)展，關(guān)于氣排球比賽的研究也愈加增多，近年來，氣排球運動以其對場地和人員的要求較少逐漸進入到群眾性體育賽事活動范疇之中。氣排球運動擁有很好的健身和娛樂性，對于公眾開展室外體育拓展、增強體能、培養(yǎng)體育興趣而言具有重要的作用，氣排球運動的不斷發(fā)展催生了其專業(yè)化和品牌化建設(shè)的現(xiàn)實需求，實施體育賽事品牌戰(zhàn)略 ,有利于提高體育產(chǎn)業(yè)市場競爭力進而促進體育經(jīng)濟的整體質(zhì)量提升 ,有利于進一步開拓體育競賽市場 ,提高體育發(fā)展格局和效益 ,將會極大地促進體育比賽的現(xiàn)實發(fā)展，使得體育賽事的社會價值和規(guī)模經(jīng)濟效益凸顯，對于提升體育賽事品牌的全面發(fā)展具有一定的價值。

1 品牌與體育賽事品牌建設(shè)概述

1.1 品牌的概念

品牌是依靠當(dāng)?shù)刭Y源建立形成的具有一定影響力的認知符號。美國著名營銷學(xué)者菲利普-科特勒（Philip Kotler）對品牌的定義表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！彪S著產(chǎn)品競爭日益激烈,塑造知名的、有特色的品牌是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。競爭力強的品牌對消費者的購買意愿的作用顯著。此外，品牌是決定生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)成敗的一種核心力量。發(fā)展品牌產(chǎn)品,實施區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略,是提高相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟整體素質(zhì),建設(shè)社會主義新常態(tài)經(jīng)濟的客觀要求。品牌是產(chǎn)品經(jīng)營者的無形資產(chǎn),其不僅可以提高區(qū)域產(chǎn)品的市場競爭力而且可以給消費者帶來附加價值。擁有較多的具有影響力的品牌,是一個地區(qū)經(jīng)濟具有較高發(fā)展水平的重要標(biāo)志,也是在國內(nèi)外市場競爭中取勝的關(guān)鍵。在當(dāng)前形勢下,發(fā)展品牌戰(zhàn)略符合現(xiàn)代商業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展趨勢,符合市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律,是地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變之必然,具有重要的現(xiàn)實意義和研究價值。

1.2 品牌建設(shè)

由于品牌對于企業(yè)和消費者而言都具有重要的意義，因而通過品牌建設(shè)的方式創(chuàng)建名牌，就是提高品牌的核心競爭力和市場占有率。對于體育賽事而言，其作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，形成特定的品牌對于加速品牌市場化、規(guī)?；l(fā)展，吸引更多的體育賽事愛好者參與到其中，進而發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

同時，品牌競爭力是產(chǎn)品競爭以及融入市場的有力武器，是產(chǎn)品市場占有率的表征，同時也是獲得良好的經(jīng)濟利益的保證，良好的品牌競爭力對于體育賽事而言往往預(yù)示著較好的品牌附加值，它可以為品牌價值帶來較大的提升，因而是賽事運行保持穩(wěn)定、持久營銷能力的決定性因素，消費者類型與體育賽事品牌的交互作用也是顯著的,具體而言,當(dāng)體育賽事品牌競爭力較強時,品牌圖式型消費者的觀賞和進入意愿更高,當(dāng)品牌競爭力較弱時,非品牌圖式型消費者的購買意愿更高。這也充分說明了品牌建設(shè)對于實現(xiàn)體育賽事綜合發(fā)展的重要意義。

2 廣西“紅牛杯”氣排球賽品牌建設(shè)途徑分析

2.1 明確賽事定位，打造精品賽事

氣排球運動在社會上的發(fā)展有廣泛的基礎(chǔ)和便利條件，相比于傳統(tǒng)排球項目，氣排球的開展更加便利，在體育場館、各高校中都有相應(yīng)的排球場地，并且由于其專業(yè)技術(shù)性要求不高，屬于全民參與項目，第一次接觸此運動也可參與比賽，大大的增加了其受眾度?！凹t牛杯”氣排球賽便是定位為一項群眾參與、群眾體驗的社會性體育項目，由于其面向區(qū)內(nèi)各大機關(guān)單位、企業(yè)、學(xué)校開展，設(shè)置不同的比賽組別，旨在吸引全社會有興趣的群眾和一鍛煉健身、娛樂休閑為目的的群眾加入因而其賽事定位基本明確。而在促進“紅牛杯”氣排球賽發(fā)展的過程中，不斷明確其基礎(chǔ)定位，突出其社會性、公益性定位。提出適合發(fā)展的理念、戰(zhàn)略以及口號。

賽事定位明確之后要針對性的加強區(qū)域精品賽事的建設(shè)，政府相關(guān)單位要加強政策扶持和資金扶持，加強群眾對“紅牛杯”氣排球賽的認知程度，將其影響力提升到更大的范圍，深入社區(qū)以及單位內(nèi)部宣傳推廣，針對性的提高宣傳技術(shù)，要重視新媒體宣傳的重要性，將以往廣告和新聞宣傳受眾較窄、宣傳效率低的情況加以變革，建立“紅牛杯”氣排球賽組織委員會官方網(wǎng)站和微信公眾平臺，就氣排球賽的發(fā)展?fàn)顩r以及功能、組織情況、獲獎情況等加以公示，提升“紅牛杯”氣排球賽的公眾影響力。此外，持續(xù)推進氣排球賽組織理念的變革，采用知名比賽的賽程、賽制安排，設(shè)立不同級別的比賽，加速“紅牛杯”氣排球賽組織運行正規(guī)化發(fā)展，必要的時候還可加強與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w的合作，提升競賽的影響力，使得更多的人了解氣排球比賽。同時，為了達至更好的運動健身理念的實現(xiàn)和賽事品牌建設(shè)的現(xiàn)實需求，學(xué)校、單位內(nèi)部可以適當(dāng)?shù)倪M行引導(dǎo)性建設(shè)，比如通過成立興趣社，邀請氣排球運輸高人分享經(jīng)驗等內(nèi)容加強氣排球的影響力并培養(yǎng)更多愛好者。

2.2 完善體育文化影響力，提升賽事文化內(nèi)涵

傳統(tǒng)的體育文化指的是人類在歷史進程中，在體育方面創(chuàng)造的一切物質(zhì)、精神文明的綜合。其內(nèi)涵和外延包括體育形式、體育器械、體育發(fā)明、體育研究等在內(nèi)的一切事物。而高校體育文化同樣可以如下定義：它是傳統(tǒng)體育文化應(yīng)用在具體的體育賽事內(nèi)的特色化發(fā)展，是關(guān)于體育運動、體育發(fā)明、體育研究在內(nèi)的一切事物。體育文化概念的發(fā)展和傳播離不開特定的體育項目，體育項目是體育文化的承載，是體育文化發(fā)揚的媒介，通過體育項目的發(fā)展和進步，體育文化也得到更深層次的定義。因而對于氣排球而言，要想獲得足夠的品牌知名度和影響力，需要針對性的結(jié)合體育文化進行發(fā)展。

應(yīng)該明確的是，氣排球既是一個運動，也是、屬于興趣范疇，廣西在發(fā)展氣排球賽事時要注意引導(dǎo)參與者與興趣相結(jié)合，避免強迫而帶來不必要的事端，以此保證氣排球運動的良性健康發(fā)展。氣排球運動不是一項孤立的運動，在其組成部分中包含有氣排球文化、科學(xué)的方法和理論、戰(zhàn)術(shù)等。因而組織單位應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)不同水平的參與者接受不同氣排球知識，培養(yǎng)其了解氣排球的意識而不只是打球而已，通過對氣排球文化、氣排球歷史和著名人物的了解，既可以達成對氣排球競技行為的教育，完成氣排球體育文化的建設(shè)，同時也可以做到對氣排球發(fā)展的多元化提供指引和思路。

同時，在實際的發(fā)展過程中加強文化的宣傳與滲透，既要重視與傳統(tǒng)體育文化的表現(xiàn)層面結(jié)合，比如基本技能和組織方法、裁判規(guī)則等；同時還要加強與體育文化、體育競賽精神的結(jié)合，氣排球比賽作為一項競技體育運動，結(jié)合“紅牛杯”這一象征力量的賽事冠名，應(yīng)該更加強調(diào)競技體育崇尚拼搏、重視競技過程、發(fā)揮競技體育文化內(nèi)涵的精神象徵，不斷提升“紅牛杯”氣排球賽的文化影響力，使得其作為氣排球?qū)I(yè)比賽更加為人所熟知，提高其品牌認知力。

2.3 加強商業(yè)化、公益化運作，構(gòu)建品牌影響力平臺

體育賽事的品牌建設(shè)需要參考商業(yè)化的營銷行為進行，因為在市場經(jīng)濟體制下，單純的體育比賽模式無法帶來更好的規(guī)模經(jīng)濟效益，無法完善“以賽養(yǎng)賽”的良好運作機制，繼而影響到賽事的長久發(fā)展。體育賽事的市場營銷既是一種經(jīng)濟行為，也是一種實踐行動。其隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而得到發(fā)展，市場營銷是體育賽事融入市場、獲得更多關(guān)注的主要方式，比如已經(jīng)實現(xiàn)品牌化運作的“中超聯(lián)賽”、“CBA”等，在辦賽的過程中同時可吸引社會資本投入，如廣告和贊助商注資可提升賽事建設(shè)水平，在公眾認知方面，當(dāng)提到足球比賽，很多人會想到恒大足球、北京國安等，這都是賽事運作的市場化體現(xiàn)。

市場營銷并非一個靜態(tài)的概念，其外延隨著市場經(jīng)濟行為的變化而變化，體現(xiàn)出動態(tài)特征。市場中的企業(yè)都應(yīng)該重視營銷，包括營銷理念、營銷方法、營銷戰(zhàn)略等在內(nèi)的營銷學(xué)內(nèi)涵是品牌不斷升值、發(fā)展壯大以及發(fā)展規(guī)模擴大的重要影響性因素，基于市場營銷的研究能夠使得體育賽事的營銷過程更加科學(xué)合理，影響力平臺廣泛的分布于社會資源之中，對于實現(xiàn)“紅牛杯”氣排球賽品牌的創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義。

3 結(jié)語

氣排球運動對專業(yè)技術(shù)的要求較低，受眾程度較廣，同時擁有良好的趣味性與活動性，開展氣排球賽事品牌建設(shè)具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和社會資源，有助于達成新時代下對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。

氣排球運動項目的開展對場地和設(shè)施的要求不高，可以有效的利用各高校、體育場館內(nèi)現(xiàn)有的場地而不用新建，同時，氣排球運動的廣泛適應(yīng)性使其可以針對所有社會群體全面展開，沒有性別和能力限制，對于推動競技體育社會化發(fā)展有良好的作用。對于“快樂體育、終身體育”的思想有較好的貫徹作用。

“紅牛杯”氣排球賽在目前廣西發(fā)展較好，比賽水平較高，能適應(yīng)氣排球競賽的特點進行賽制安排、評分設(shè)置，對于品牌建設(shè)的理解逐步提升。