李敏

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的二手車電商營銷模式研究與優(yōu)化*

李敏

（大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程學(xué)院，遼寧 大連 116037）

伴隨著二手車電商行業(yè)不斷調(diào)整和洗牌，當(dāng)前處于模式拓展及趨同階段。各二手車電商平臺都在嘗試尋找符合自身發(fā)展的模式。文章以我國二手車市場發(fā)展為出發(fā)點，通過研究二手車電商的發(fā)展現(xiàn)狀、營銷競爭環(huán)境，消費者需求、二手車需求、物流運輸和跨區(qū)域流通情況，分析現(xiàn)有各營銷模式存在問題。通過借鑒國外成熟市場經(jīng)驗，提出切實可行的優(yōu)化建議，為我國二手車電商行業(yè)后續(xù)發(fā)展提供參考。

二手車電商；營銷模式；優(yōu)化建議

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)+模式在經(jīng)濟領(lǐng)域的井噴式發(fā)展，二手車電商交易模式越來越為人們所接受[1]。但我國二手車市場總量與美國等發(fā)達國家仍有較大差距。車源不足、車源流通不暢、地區(qū)發(fā)展不平衡等問題制約了市場的發(fā)展。為此，政府推出了五大措施來加快培育我國的二手車市場。但是區(qū)域不同，所處的周圍環(huán)境、企業(yè)管理和人們消費需求也各有差異。因此，研究國內(nèi)乃至區(qū)域內(nèi)二手車電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，并進行合理優(yōu)化至關(guān)重要。

1 全國二手車市場發(fā)展現(xiàn)狀

我國2018年二手車交易量1382.19萬輛，同比增長11.46%，但交易金額為8603.57億元，同比增長僅為6.61%，較2017年增速大幅下滑。2019年1-5月全國二手車交易量為561.75萬輛，同比增長1.29%，交易金額為3553.03億元。2019年新車市場呈現(xiàn)同比負增長態(tài)勢，二手車市場增速明顯減緩，各區(qū)域冷熱不均，行業(yè)進入調(diào)整時期。

2 二手車電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2018年我國二手車電商平臺成交量為232.7萬輛，同比增長50.1%，交易額為1147.6億元，同比增長33.8%。二手車網(wǎng)絡(luò)車源總數(shù)2362萬輛，相比2017年1117萬輛，增長114.6%。

2.1 二手車電商發(fā)展環(huán)境分析

隨著二手車限遷政策取消和關(guān)稅政策的調(diào)整，人們對二手車接受度明顯提高。汽車金融、大數(shù)據(jù)以及人工智能的發(fā)展，促進二手車市場的精準(zhǔn)化服務(wù)。

2.2 營銷策略分析

電商平臺整合二手車產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)資源，通過產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，針對梯度消費、消費下沉等趨勢，開展更高效更精準(zhǔn)的營銷策略[2]。

2.3 渠道結(jié)構(gòu)分析

買車與賣車渠道方面?zhèn)戎孛黠@不同。買車渠道主要集中在二手車實體店、朋友、4S店等，電商平臺所占份額僅為6%～8%。在賣車渠道選擇上，45%的售車車主考慮在二手車電商平臺銷售車輛。二手車電商平臺的滲透率還需進一步提升。

2.4 二手車跨區(qū)域流通情況

2018年二手車轉(zhuǎn)籍率超過26%，同比增速高達20.2%。不同級別車源的地域性流通特征：一、二線城市車源主要流向三線、四線及以下城市，自行消化比例??；三線城市車源主要是自行消化，并向四線及以下城市流動；四線及以下城市車源產(chǎn)出相對較少，主要是自行消化，并向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)流動[3]。

2.5 二手車市場供需情況

2018年末，中國二手車經(jīng)理人指數(shù)出現(xiàn)大幅度下跌，而2019年1-5月經(jīng)理人指數(shù)波動起伏較大，但都在榮枯線以下，說明目前二手車市場處于供大于求的情況。

2.6 二手車物流運輸情況

2018年我國二手車異地流通量達到362.3萬輛，較2017年有了大幅提升，二手車轉(zhuǎn)籍率達到26.2%。目前二手車跨區(qū)域物流具有以下特征：買賣雙方呈零散式分布；運輸時間和路線多變；單次運單金額較小[3]。

2.7 用戶異地車輛需求情況

異地二手車車源豐富，消費者認可度較高。從一、二線城市流出的二手車大多具有使用年限短、行駛里程數(shù)少、車輛故障少等特點，車輛殘值率較高。相同品牌二手車存在區(qū)域性溢價差異，購買價格可能較低。

3 二手車電商主要營銷模式及存在問題

3.1 二手車電商主要營銷模式

目前國內(nèi)二手車電商平臺主要有四大模式：以瓜子二手車、人人車為代表的C2C直賣模式；以優(yōu)信拍、汽車街為代表的B2B模式；以車置寶為主的C2B拍賣模式和以優(yōu)信二手車、車王為代表的B2C模式等[4]。

3.2 二手車電商行業(yè)發(fā)展存在問題

3.2.1行業(yè)發(fā)展缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

二手車電商市場比較大的問題就是缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其中包括車輛定價、車況來源、車輛質(zhì)量等多個方面?；谖覈周囆袠I(yè)發(fā)展過快，市場規(guī)范、行業(yè)準(zhǔn)則以及部門監(jiān)管沒能及時跟進，也導(dǎo)致出現(xiàn)各式各樣的問題，數(shù)據(jù)造假就是一個側(cè)面的體現(xiàn)。

3.2.2行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，缺乏創(chuàng)新

二手車行業(yè)主要靠資本來驅(qū)動，惡性競爭的后果是無法形成用戶黏性，行業(yè)之間同質(zhì)化嚴重，沒有得到更好的創(chuàng)新，行業(yè)發(fā)展停滯不前，行業(yè)中各種深坑、套路問題也讓消費者缺乏對行業(yè)的認同。

3.2.3現(xiàn)有法律執(zhí)行不嚴格，“退一賠三”適用難

大部分二手車電商平臺其核心的業(yè)務(wù)模式性質(zhì)還是“居間中介”性質(zhì)，并非是銷售者。因此，“退一賠三”的責(zé)任對二手電商平臺并不適用。

3.2.4二手車電商行業(yè)營銷模式多異，急于解決各模式關(guān)鍵核心問題

（1）C2C模式交易鏈冗長，盈利問題制約其可持續(xù)發(fā)展[5]。C2C模式主要依賴本地交易，服務(wù)費是我國二手車C2C電商平臺主要收入來源，結(jié)構(gòu)較為單一。在售車質(zhì)量和服務(wù)上往往也最難以讓購車用戶滿意。

（2）C2B模式盈利空間小，服務(wù)鏈條處于探索階段。C2B模式服務(wù)費用不足以支撐車輛檢測、平臺搭建等因素導(dǎo)致獲客成本偏高。C2B模式向零散私人收車存在信息不透明、過戶隱患、對車源追蹤不成熟不到位等問題。

（3）B2B模式車源復(fù)雜，發(fā)展前景有局限。B2B模式出現(xiàn)問題的最大原因就是車輛來源的極其復(fù)雜不透明，容易隱瞞真實車況，爭奪二手車車源市場，需要極大的整合車源成本，發(fā)展有局限。

（4） B2C模式購車成本高，市場環(huán)境有要求。在收購車輛時，需要巨大成本支撐，且定價權(quán)完全掌握在平臺的采購人員手中，不排除回扣等問題，加劇了市場惡性發(fā)展。

4 二手車電商營銷模式優(yōu)化建議

目前我國的二手車市場規(guī)模存量很大，根本問題是如何激活市場。要激活二手車市場，單純的線下市場肯定不行，建立線上線下相結(jié)合的模式是必然的選擇。

4.1 開放二手車在各城市的自由流通、規(guī)范拆車件的回收再利用、開放海外出口業(yè)務(wù)，形成完整的流通交易網(wǎng)

二手車跨區(qū)域自由流通，首先面臨的是價格差異的問題。最有效的辦法是在完善的檢測體系約束下，制定統(tǒng)一的計算方法，并有評估協(xié)會定期根據(jù)市場行情發(fā)布權(quán)威價格指導(dǎo)手冊，企業(yè)據(jù)此調(diào)整車價，提高價格透明度。此外，事故車也可以通過修整再出售或者拆車賣配件等形式進行交易。重視二手車海外出口，可以提高二手車交易量，規(guī)范檢測評估機制和優(yōu)化交易環(huán)境等，利于激活國內(nèi)二手車市場。

4.2 二手車行業(yè)應(yīng)建立成熟完善的檢測人才培訓(xùn)體系

對于鑒別二手車這種非標(biāo)準(zhǔn)化的商品來說，關(guān)鍵在于人的綜合知識和從業(yè)經(jīng)驗，因此二手車企業(yè)應(yīng)重視建立成熟的人才培訓(xùn)體系，甚至擁有專門的培訓(xùn)基地，學(xué)員要完成從理論到實操的一整套專業(yè)課程，并在結(jié)業(yè)時還要通過考核。而只有通過大量的評估、拍賣和交易實戰(zhàn)，才能培養(yǎng)評估技術(shù)熟練經(jīng)驗豐富的收購人才。

4.3 建立符合我國二手車市場完善的檢測體系和交易制度，提高市場誠信度和透明度

我國地域廣闊，二手車行業(yè)高速發(fā)展，各企業(yè)都在極力打造自己的品牌，搶占市場，所以要想統(tǒng)一檢測標(biāo)準(zhǔn)，就必須推出國家標(biāo)準(zhǔn)。二手車中間商始終保持中立，解決交易信任問題。通過標(biāo)準(zhǔn)化的管理制度和監(jiān)督體系，使檢測流程的公平度和透明度得到最大化。

4.4 制定嚴格的行業(yè)準(zhǔn)入制度和懲罰機制

制定嚴格的二手車企業(yè)和評估師準(zhǔn)入制度，并定期進行復(fù)核，增強其社會約束性。對于有隱瞞車況信息或更改行駛里程等行為發(fā)生，將受到諸如計入個人征信不良記錄、終生行業(yè)禁入等嚴厲處罰。

4.5 二手車營銷模式優(yōu)化趨勢相對清晰

4.5.1 C2C模式

由于國內(nèi)目前的行業(yè)發(fā)展和配套各類檢測、信息、誠信、監(jiān)管、保障等不足，C2C基本在中國現(xiàn)階段難以實現(xiàn)規(guī)?；蜕虡I(yè)平臺化。C2C電商都在進行創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)化，如C2B2C。

4.5.2 C2B模式

隨著C2B的模式成熟和技術(shù)升級，B端逐漸成為車源供給方，跨區(qū)域C2B的拍賣在檢測技術(shù)、物流運輸、系統(tǒng)支撐、網(wǎng)絡(luò)支付多方面升級后成為可能。C2B模式也逐步進入B2B模式。

4.5.3 B2B模式

目前各類B2B的拍賣總體數(shù)量仍遠未達到成熟市場比例，車源供給方的4S店，其認知水平和專業(yè)化處置也需要進一步提升，同時拍賣平臺的全國化多類型仍有空間。

4.5.4 B2C模式

B2C的信息類平臺是目前收入比較穩(wěn)定的模式。B2C的傳統(tǒng)二手車經(jīng)營者不擅長互聯(lián)網(wǎng)信息篩選，而電商專業(yè)落地不如傳統(tǒng)二手車商，所以B2C模式勢必會相互合作賦能。

5 結(jié)語

綜上所述，目前我國二手車企業(yè)涉及買賣、檢測、金融、維修等多個領(lǐng)域，意圖包攬所有線上線下環(huán)節(jié)，但這勢必會造成買賣各方信息不對稱、市場環(huán)境持續(xù)惡化的源頭。因此，要建立誠信、透明、公開的市場環(huán)境，國家必須推出干涉范圍廣、失信懲處力度大的檢測標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)制度，形成完整豐富的二手車交易網(wǎng)。結(jié)合市場發(fā)展現(xiàn)狀，建立線上線下相結(jié)合，經(jīng)銷商C2B與電商B2B之間共生共盈和B2C平臺咨詢類將成為未來發(fā)展的主要趨勢。

[1] 曹鵬,王春艷.基于互聯(lián)網(wǎng)+模式的二手車交易問題研究[J].汽車實用技術(shù),2017(6):160-161.

[2] 王鎮(zhèn).國內(nèi)二手車汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷策略研究[D].武漢:華中師范大學(xué),2016.

[3] 中國二手車電商行業(yè)研究報告 2019年[A].艾瑞咨詢系統(tǒng)研究報告（2019年第4期）[C]. 2019.

[4] 馬加奇,李學(xué)遷.二手車電商平臺運營模式研究[J].電子商務(wù),2019 (7):34-35.

[5] 王乾,馮強.2019年中國二手車電商行業(yè)研究報告[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟, 2019(6):62-67.

Research and Optimization of Second-hand Car E-commerce Marketing Model Based on "Internet +"*

Li Min

（School of Automotive Engineering, Dalian Vocational and Technical College, Liaoning Dalian 116037）

With the constant adjustment and reshuffle of the industry, the second-hand car e-commerce industry is now in the mode expansion and convergence stage.Each second-hand car e-commerce platform is trying to find a model that fits its own development.This paper takes the development of second-hand car market in China as the starting point, through studying the development status of second-hand car e-commerce, marketing competition environment, consumer demand, second-hand car demand, logistics and transportation and cross-regional circulation, analyzes the existing problems of various marketing models.By referring to the experience of mature foreign markets, feasible optimization Suggestions are put forward to provide reference for the follow-up development of China's second-hand car e-commerce industry.

Second-hand car e-commerce; Marketing model; Optimization Suggestions

U461.99

B

1671-7988(2019)18-282-03

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李敏，碩士學(xué)位，講師，就職于大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程學(xué)院，研究方向：汽車營銷與服務(wù)。

*大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級科研課題（課題編號：DZ2019B-03）資助。

10.16638/j.cnki.1671-7988.2019.18.099