莫丁銘

(海南外國(guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院，海南 文昌 571321)

作為我國(guó)高等教育的重要組成部分，高職教育培養(yǎng)了大批具有一定理論知識(shí)和較強(qiáng)實(shí)踐能力的應(yīng)用型人才。2015年，教育部編制的《高等職業(yè)教育創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2015-2018年）》要求，增強(qiáng)高職院校辦學(xué)活力，推進(jìn)分類考試招生。在新的政策推動(dòng)下，高職院校迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，但也面臨著生源方面的挑戰(zhàn)。2016年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，普通高校中本科院校1237所（比上年增加18所），高職院校1359所（比上年增加18所）；普通高等教育本專科共招生748.61萬(wàn)人，比上年增加10.76萬(wàn)人。而最近幾年參加高考的學(xué)生人數(shù)維持在每年940萬(wàn)人左右，生源增長(zhǎng)停滯、招生計(jì)劃增加給高職院校帶來(lái)不小的辦學(xué)壓力。

進(jìn)入21世紀(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)迅猛發(fā)展。在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃給高職教育發(fā)展帶來(lái)了深刻影響，學(xué)界對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”在高職教育領(lǐng)域的運(yùn)用進(jìn)行了廣泛研究。在高職院校如何進(jìn)行招生營(yíng)銷方面，學(xué)者們多借助傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中的4P、4C及相關(guān)理論開展研究。但如今青少年們正一頭扎進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取各類信息，高校必須意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在青少年當(dāng)中的影響力不斷增強(qiáng)，改變招生營(yíng)銷策略去適應(yīng)這種趨勢(shì)[1]。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)大多數(shù)高職院校都已在實(shí)踐中不同程度參與了互聯(lián)網(wǎng)招生營(yíng)銷。比如，在互聯(lián)網(wǎng)上展示教學(xué)活動(dòng)及辦學(xué)成果、公布收費(fèi)明細(xì)等。類似措施可視作校方給學(xué)生提供的互聯(lián)網(wǎng)招生服務(wù)，希望獲得學(xué)生認(rèn)同并吸引其最終選擇就讀本校。但高職教育同質(zhì)化辦學(xué)情況較突出[2]，給打算“購(gòu)買”高職教育服務(wù)的學(xué)生增加不少時(shí)間、心理等方面的“交易成本”，“消費(fèi)決定”也更為慎重。因此，在選擇哪所學(xué)校的問題上，他們會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)尋找更多的信息來(lái)減少甚至消除未知風(fēng)險(xiǎn)。

金立印[3]認(rèn)為，內(nèi)容可信且承諾適度的服務(wù)保證（Service Guarantee）能有效降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知，并在促進(jìn)顧客的實(shí)際購(gòu)買方面有積極的驅(qū)動(dòng)作用。服務(wù)保證是指服務(wù)組織就自身服務(wù)質(zhì)量作出的承諾。在高職院?；ヂ?lián)網(wǎng)招生領(lǐng)域，本文認(rèn)為前面所提到的互聯(lián)網(wǎng)招生服務(wù)的具體內(nèi)容可以理解為一種服務(wù)保證，即學(xué)生通過此類服務(wù)來(lái)獲取高職院校作出的辦學(xué)承諾。那么，高職院校提供的互聯(lián)網(wǎng)招生服務(wù)是否會(huì)對(duì)學(xué)生的就讀選擇產(chǎn)生影響，本文將進(jìn)行關(guān)注。另外，已有研究表明，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同會(huì)產(chǎn)生更積極的購(gòu)買意愿[4]，于是我們可以進(jìn)一步追問在學(xué)生選擇高職院校的過程中是否也同樣適用？本文將在研究中加入認(rèn)同這一變量，探討其在學(xué)生擇校中發(fā)揮的作用。

目前來(lái)看，鮮有學(xué)者從服務(wù)營(yíng)銷及認(rèn)同的角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)招生進(jìn)行研究。在此背景下，本文首先進(jìn)行文獻(xiàn)回顧并根據(jù)7Ps服務(wù)營(yíng)銷理論對(duì)高職院?；ヂ?lián)網(wǎng)招生服務(wù)進(jìn)行定義，其次構(gòu)建一個(gè)包含7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合、高職院校認(rèn)同和學(xué)生擇校意愿在內(nèi)的概念模型并對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，最后在總結(jié)本文研究的基礎(chǔ)上為高職院?；ヂ?lián)網(wǎng)招生工作提出具體可行的建議。

一、文獻(xiàn)回顧及述評(píng)

（一）服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷要素組合

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，服務(wù)產(chǎn)品占消費(fèi)需求的比重越來(lái)越大。20世紀(jì)70年代后期，學(xué)者們開始研究有形產(chǎn)品與服務(wù)的區(qū)別，并對(duì)服務(wù)的特征進(jìn)行界定。與有形產(chǎn)品類似，服務(wù)產(chǎn)品也能為消費(fèi)者提供某種利益，但服務(wù)產(chǎn)品又具備無(wú)形性、可變性、不可分性、易逝性4類獨(dú)有特征，使其和有形產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。這也意味著以有形產(chǎn)品為中心、消費(fèi)者可以親眼看到實(shí)物并進(jìn)行購(gòu)前體驗(yàn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，并不適用于服務(wù)產(chǎn)品。

1977年，花旗銀行副總裁Shostack在《Journal of Marketing》發(fā)表的一篇文章認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念制約著服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展，要使服務(wù)營(yíng)銷成功有效，提供服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)必須從實(shí)物營(yíng)銷中解放出來(lái)[5]。同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷要素的研究取得了積極進(jìn)展。根據(jù)Mccarthy在其著作《Basic Marketing》中概括的產(chǎn)品要素（Product）、價(jià)格要素（Price）、渠道要素（Place）、促銷要素（Promotion）4Ps組合理論并結(jié)合服務(wù)的特點(diǎn)，Booms&Bitner[6]在4Ps組合基礎(chǔ)上增加3個(gè)具有服務(wù)屬性的要素，即人員（People）、過程（Process）及有形展示（Physical Evidence），形成了 7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合。這一組合的提出，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐具有較大的指導(dǎo)意義，已得到廣泛認(rèn)同。

由于高等教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外學(xué)者開始思考如何將服務(wù)營(yíng)銷運(yùn)用到高等教育招生領(lǐng)域，以吸引更多生源。Kadikiny[7]利用調(diào)查問卷，量化分析了服務(wù)營(yíng)銷組合對(duì)公立大學(xué)招生的影響。劉曉程[8]提出以服務(wù)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)的招生營(yíng)銷策略。但本文通過查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)營(yíng)銷在高等教育招生領(lǐng)域的研究尚處起步階段，未發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)背景下探討招生服務(wù)營(yíng)銷組合應(yīng)用的研究。因此，基于已有理論，本文對(duì)7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合的概念進(jìn)行擴(kuò)展，創(chuàng)新地定義了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的高職院校招生服務(wù)營(yíng)銷要素組合（見表1）并用于下一步研究。

（二）高職院校認(rèn)同

“認(rèn)同”（identity）的研究始于20世紀(jì)中葉，是社會(huì)心理學(xué)的重要研究課題。社會(huì)心理學(xué)對(duì)認(rèn)同的研究集中在認(rèn)同的影響因素以及認(rèn)同對(duì)人們態(tài)度的影響等方面。隨著營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，認(rèn)同理論突破了單一心理學(xué)科的限制，研究方向從社會(huì)認(rèn)同延伸到消費(fèi)認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同為主要研究方向之一。消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同（Consumer CompanyIdentity）是組織認(rèn)同理論在營(yíng)銷領(lǐng)域的擴(kuò)展應(yīng)用，Bhattacharya&Sen[9]認(rèn)為其是消費(fèi)者通過比較自身屬性和企業(yè)屬性后，形成對(duì)企業(yè)的歸屬感知。如果消費(fèi)者自身屬性特征與企業(yè)屬性特征相符，消費(fèi)者就會(huì)在某種程度上認(rèn)同這個(gè)企業(yè)[10]。此外，經(jīng)文獻(xiàn)梳理，本文發(fā)現(xiàn)有研究對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同與消費(fèi)行為之間的關(guān)系進(jìn)行了探討。比如，金立印[11]以組織成員對(duì)組織認(rèn)同的研究作為參考。在消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同感對(duì)其行為意向的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)同的企業(yè)更加信任并具有較高購(gòu)買意向。

表1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的高職院校招生7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合

受高職教育大眾化等因素影響，高職招生已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，市場(chǎng)化招生理念成為高職院校的必然選擇。借鑒消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同理論，本文認(rèn)為可將高職院校視作提供教育服務(wù)的“企業(yè)”、符合高職層次錄取條件的學(xué)生視作“消費(fèi)者”，學(xué)生對(duì)高職院校的認(rèn)同同理于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。將認(rèn)同理論運(yùn)用到高職院校招生領(lǐng)域的研究尚處空白，本文將結(jié)合上文定義的招生7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合，探討互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下高職院校認(rèn)同對(duì)學(xué)生擇校的影響。

二、研究假設(shè)與模型

（一）高職院校招生7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合與學(xué)生擇校意愿。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系開展了研究。Novendy等[12]在患者選擇牙科診所的研究中，將7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合的7個(gè)變量視為獨(dú)立變量，研究了這些獨(dú)立變量對(duì)患者購(gòu)買診療服務(wù)的影響，發(fā)現(xiàn)診所提供的診療服務(wù)類型、服務(wù)價(jià)格、促銷、診療服務(wù)過程、診療設(shè)施展示對(duì)患者的購(gòu)買決定有顯著正向影響。蘭文巧[13]研究了7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合對(duì)民辦高校品牌資產(chǎn)的影響，認(rèn)為其中的教育服務(wù)價(jià)格、教育服務(wù)促銷、教育服務(wù)人員、教育服務(wù)過程及教育服務(wù)環(huán)境對(duì)民辦高校品牌資產(chǎn)的提升具有顯著影響，而品牌資產(chǎn)能使學(xué)校處在一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。Ella[14]在對(duì)教育服務(wù)營(yíng)銷組合的研究中借鑒了7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素，發(fā)現(xiàn)教學(xué)設(shè)施、校園環(huán)境等變量能夠?qū)W(xué)生擇校產(chǎn)生顯著的影響。由于學(xué)生在接觸高職教育服務(wù)時(shí)才能檢驗(yàn)對(duì)其是否滿意，因此需要承擔(dān)更多的選擇風(fēng)險(xiǎn)。為了幫助學(xué)生降低可感知風(fēng)險(xiǎn)，劉俊學(xué)等[15]建議將學(xué)校的環(huán)境、教師等通過網(wǎng)站推銷出去，以便學(xué)生了解。

本文認(rèn)為，學(xué)生的擇校意愿就是對(duì)高職教育服務(wù)的購(gòu)買意愿。目前未發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下把招生7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合與學(xué)生的擇校意愿聯(lián)系起來(lái)的研究。因此，基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H1：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，高職院校招生7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合對(duì)學(xué)生的擇校意愿有正向影響。

H1a：產(chǎn)品服務(wù)對(duì)學(xué)生的擇校意愿有正向影響；

H1b：價(jià)格服務(wù)對(duì)學(xué)生的擇校意愿有正向影響；

H1c：渠道服務(wù)對(duì)學(xué)生的擇校意愿有正向影響；

H1d：促銷服務(wù)對(duì)學(xué)生的擇校意愿有正向影響；

H1e：人員服務(wù)對(duì)學(xué)生的擇校意愿有正向影響；

H1f：過程服務(wù)對(duì)學(xué)生的擇校意愿有正向影響；

H1g：有形展示服務(wù)對(duì)學(xué)生的擇校意愿有正向影響。

（二）高職院校認(rèn)同在招生7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響過程中具有中介作用

許多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。如Wu&Tsai[16]認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買意愿往往來(lái)源于消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同，并通過研究證實(shí)了消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同能夠正向影響購(gòu)買意愿；鐘翠[17]利用消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同測(cè)量量表開展研究，認(rèn)為消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同度越高，對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向和溢價(jià)購(gòu)買意向的正向影響水平也隨之提高。

一些研究還將不同影響因素作為前置變量，探討了前置變量、消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系。范琳琳[18]將慈善捐贈(zèng)劃分為教育捐贈(zèng)、扶貧捐贈(zèng)、環(huán)保捐贈(zèng)及救災(zāi)捐贈(zèng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同在扶貧捐贈(zèng)和環(huán)保捐贈(zèng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中具有中介效應(yīng)。李敬強(qiáng)[19]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響，且消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同在兩者間起中介作用。

基于以上研究，本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，招生7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合能正向影響學(xué)生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同，而這種認(rèn)同又能正向影響學(xué)生的擇校意愿。目前未有文獻(xiàn)構(gòu)建三者間的關(guān)系模型，因此本文嘗試就高職院校招生7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合、高職院校認(rèn)同及學(xué)生擇校意愿三者的關(guān)系作出推斷，即高職院校認(rèn)同在7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響過程中發(fā)揮中介作用。由此提出以下假設(shè)：

H2：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，高職院校認(rèn)同在招生7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響過程中具有中介作用。

H2a：高職院校認(rèn)同在產(chǎn)品服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響過程中具有中介作用；

H2b：高職院校認(rèn)同在價(jià)格服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響過程中具有中介作用；

H2c：高職院校認(rèn)同在渠道服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響過程中具有中介作用；

圖1 概念模型

H2d：高職院校認(rèn)同在促銷服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響過程中具有中介作用；

H2e：高職院校認(rèn)同在人員服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響過程中具有中介作用；

H2f：高職院校認(rèn)同在過程服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響過程中具有中介作用；

H2g：高職院校認(rèn)同在有形展示服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響過程中具有中介作用。

綜合以上的假設(shè)，本文提出如圖1所示的概念模型。

三、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)和變量測(cè)量

本文利用問卷收集數(shù)據(jù)，問卷共由三個(gè)部分組成。第一部分對(duì)本文研究目的進(jìn)行說明，引導(dǎo)被調(diào)查者正確回答問卷；第二部分為被調(diào)查者的背景信息；第三部分是量表類題項(xiàng)，該部分題項(xiàng)采用Likert 7級(jí)量表測(cè)量，1代表非常不同意，7代表非常同意。量表類題項(xiàng)又分為三個(gè)部分，分別是招生7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合題項(xiàng)部分、高職院校認(rèn)同題項(xiàng)部分和學(xué)生擇校意愿題項(xiàng)部分。

1.招生7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合題項(xiàng)部分。該部分有7個(gè)變量，分別是產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格服務(wù)、渠道服務(wù)、促銷服務(wù)、人員服務(wù)、過程服務(wù)及有形展示服務(wù)。（1）產(chǎn)品服務(wù)。結(jié)合高職教育的特點(diǎn)，高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)展示教學(xué)情況。本文參考滕青等[20]、李芳良[21]、楊南南[22]的研究，設(shè)計(jì)了“學(xué)校課程能培養(yǎng)在專門職業(yè)領(lǐng)域的能力”等四個(gè)“產(chǎn)品服務(wù)”測(cè)量題項(xiàng)。（2）價(jià)格服務(wù)。高職院校制定學(xué)費(fèi)及其他費(fèi)用的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，通過互聯(lián)網(wǎng)給予公布。本文參考潘從義[23]的研究，設(shè)計(jì)了“學(xué)費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)透明”等四個(gè)“價(jià)格服務(wù)”測(cè)量題項(xiàng)。（3）渠道服務(wù)。產(chǎn)品借助某種渠道轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，由于教育產(chǎn)品的特殊性，學(xué)生通常只能在固定的渠道（即學(xué)校內(nèi)）“消費(fèi)”，高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)使學(xué)生了解校區(qū)的地理、環(huán)境信息。參考胡安徽等[24]的研究，本文設(shè)計(jì)了“學(xué)校交通便利”等三個(gè)“渠道服務(wù)”測(cè)量題項(xiàng)。（4）促銷服務(wù)。高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生傳播形象廣告、公共關(guān)系及各類獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金項(xiàng)目信息。參考陸顥等[25]、吳紅光等[26]、蔡樂[27]的研究，本文設(shè)計(jì)了“通過形象廣告，我加深了對(duì)學(xué)校的了解”等三個(gè)“促銷服務(wù)”測(cè)量題項(xiàng)。（5）人員服務(wù)。參與到高職院校日常工作的教職員工，如專職教師、后勤服務(wù)人員等，是各類活動(dòng)正常開展的保證，高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示專業(yè)的師資隊(duì)伍及訓(xùn)練有素的后勤服務(wù)人員等。參考戰(zhàn)甬[28]、李桂榮等[29]的研究，本文設(shè)計(jì)了“學(xué)校的教師閱歷豐富”等三個(gè)“人員服務(wù)”測(cè)量題項(xiàng)。（6）過程服務(wù)。在現(xiàn)有的學(xué)制安排下，學(xué)生通常會(huì)在高職院校度過三年時(shí)光。高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示求學(xué)期間的豐富校園活動(dòng)。參考陳翠玲等[30]的研究，本文設(shè)計(jì)了“學(xué)校社團(tuán)文化活動(dòng)豐富”等四個(gè)“過程服務(wù)”測(cè)量題項(xiàng)。（7）有形展示服務(wù)。校園環(huán)境、教學(xué)和生活的硬件設(shè)施是辦學(xué)水平的有力證明，高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)為未曾實(shí)地到訪的學(xué)生提供校園展示服務(wù)。參考許國(guó)平[31]的研究，本文設(shè)計(jì)了“學(xué)生宿舍、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等生活設(shè)施完備”等三個(gè)“有形展示服務(wù)”測(cè)量題項(xiàng)。

2.高職院校認(rèn)同題項(xiàng)部分。本文在參考Wu&Tsai[研究消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的測(cè)量量表基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了“這所學(xué)校比其他同類學(xué)校優(yōu)秀”等五個(gè)題項(xiàng)測(cè)量學(xué)生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同。

3.學(xué)生擇校意愿題項(xiàng)部分。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的測(cè)量有諸多研究，如Dodds等[32]在研究中使用“購(gòu)買的可能性”等題項(xiàng)測(cè)量購(gòu)買意愿。本文參考Dodds等的測(cè)量量表，設(shè)計(jì)了“我選擇這所學(xué)校的可能性很大”等四個(gè)題項(xiàng)測(cè)量學(xué)生擇校意愿。

（二）調(diào)查方法

首先，本文根據(jù)中國(guó)科學(xué)評(píng)價(jià)研究中心等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的2017年中國(guó)?？圃盒８?jìng)爭(zhēng)力排行榜隨機(jī)選取10所所在省份排名第一的高職院校（見表2），并將這些學(xué)校招生官方網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)招生營(yíng)銷的平臺(tái)，用以檢驗(yàn)提出的概念模型及假設(shè)。

然后，在2017年6月下旬高考成績(jī)出來(lái)后的兩周內(nèi)，本文作者通過加入班級(jí)QQ群、微信群，以發(fā)送問卷作答邀請(qǐng)鏈接的方式，對(duì)海南應(yīng)屆高中三年級(jí)成績(jī)?cè)诟呗毟邔７謹(jǐn)?shù)段的學(xué)生進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查。本次調(diào)查以一個(gè)小組對(duì)一所學(xué)校的方式，每組安排30名學(xué)生詳細(xì)瀏覽上述院校中的一所學(xué)校招生官網(wǎng)后填寫問卷（即每所學(xué)校30份問卷×10所學(xué)校），并使用SPSS22.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

表2 10所所在省份排名第一的高職院校

在正式調(diào)查開展之前，本文進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)部分測(cè)量指標(biāo)未能達(dá)標(biāo)，因此結(jié)合預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)及反饋意見對(duì)問卷進(jìn)行修正處理，直至測(cè)量指標(biāo)達(dá)標(biāo)后形成正式問卷。

四、數(shù)據(jù)分析及檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)收集和樣本描述

本次調(diào)查共發(fā)放300份正式問卷，實(shí)際回收299份，回收率為99.7%。經(jīng)過廢卷篩除，獲得有效問卷296份，有效率為98.7%。其中男生199人（67.2%），女生97人（32.8%）。

（二）信度分析

本文采用內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach's α值來(lái)檢驗(yàn)各變量的信度水平，如表3所示。各變量的Cronbach's α值均大于0.8，表明各變量信度水平較高。

（三）效度分析

1.內(nèi)容效度。本文在借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者已有研究基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了對(duì)各變量的測(cè)量題項(xiàng)，并根據(jù)預(yù)調(diào)查對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行修正，確保了內(nèi)容效度。

2.結(jié)構(gòu)效度。本文使用探索性因子分析對(duì)結(jié)構(gòu)效度水平進(jìn)行衡量。在使用探索性因子分析時(shí)，首先要對(duì)各變量KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)進(jìn)行判斷以確保滿足因子分析的條件。結(jié)果顯示，各變量的KMO值在0.713-0.862之間，Bartlett球形檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的P值均小于0.05，達(dá)到顯著水平，表明合適進(jìn)行因子分析。

因子分析采用主成分分析法對(duì)正式問卷各變量的題項(xiàng)根據(jù)特征值大于1的原則提取因子，并使用最大方差法進(jìn)行題項(xiàng)旋轉(zhuǎn)。結(jié)果顯示：各變量所含題項(xiàng)均只抽取了1個(gè)特征根大于1的因子，與問卷設(shè)計(jì)一致；各題項(xiàng)對(duì)應(yīng)的因子載荷系數(shù)值均高于0.6，最低值為0.612，說明整體效度水平良好，相關(guān)數(shù)據(jù)可用于后續(xù)研究。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下高職院校招生7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合對(duì)學(xué)生的擇校意愿的影響及高職院校認(rèn)同的中介作用，本文借助Bootstrap方法進(jìn)行檢驗(yàn)，在安裝PROCESS插件后，經(jīng)過將“Model number”設(shè)置為“4”、“Confidence intervals”設(shè)置為“95”、“Number of bootstrap samples”設(shè)置為“5000”等步驟，輸出結(jié)果。

1.產(chǎn)品服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響及高職院校認(rèn)同的中介作用

Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，產(chǎn)品服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的總效應(yīng)顯著且為正數(shù)（效應(yīng)值=0.191，95%CI:LLCI=0.1348，ULCI=0.2478，不包含0），說明總體上產(chǎn)品服務(wù)能夠正向影響學(xué)生擇校意愿，假設(shè)H1a得到支持。

產(chǎn)品服務(wù)通過高職院校認(rèn)同間接影響學(xué)生擇校意愿的間接效應(yīng)顯著且為正數(shù)（效應(yīng)值 =0.072，95%CI:LLCI=0.0096，ULCI=0.1409，不包含0），控制中介變量高職院校認(rèn)同后，產(chǎn)品服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的直接效應(yīng)顯著且為正數(shù)（效應(yīng)值 =0.119，95%CI:LLCI=0.0475，ULCI=0.1904，不包含0）；表明高職院校認(rèn)同部分中介的產(chǎn)品服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的37.7%，假設(shè)H2a得到支持。

2.價(jià)格服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響及高職院校認(rèn)同的中介作用

Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，價(jià)格服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的總效應(yīng)顯著且為正數(shù)（效應(yīng)值=0.171，95%CI:LLCI=0.1097，ULCI=0.2328，不包含 0），說明總體上價(jià)格服務(wù)能夠正向影響學(xué)生擇校意愿，假設(shè)H1b得到支持。

價(jià)格服務(wù)通過高職院校認(rèn)同間接影響學(xué)生擇校意愿的間接效應(yīng)顯著且為正數(shù)（效應(yīng)值=0.089，95%CI:LLCI=0.0292，ULCI=0.1545，不包含 0），控制中介變量高職院校認(rèn)同后，價(jià)格服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的直接效應(yīng)顯著且為正數(shù) （效應(yīng)值 =0.082，95%CI:LLCI=0.0093，ULCI=0.1554，不包含0）；表明高職院校認(rèn)同部分中介的價(jià)格服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的52%，假設(shè)H2b得到支持。

3.渠道服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響及高職院校認(rèn)同的中介作用

Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，渠道服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的總效應(yīng)顯著且為正數(shù)（效應(yīng)值=0.130，95%CI:LLCI=0.0603，ULCI=0.1989，不包含 0），說明總體上渠道服務(wù)能夠正向影響學(xué)生擇校意愿，假設(shè)H1c得到支持。

渠道服務(wù)通過高職院校認(rèn)同間接影響學(xué)生擇校意愿的間接效應(yīng)顯著且為正數(shù)（效應(yīng)值=0.144，95%CI:LLCI=0.0740，ULCI=0.2188，不包含 0），控制中介變量高職院校認(rèn)同后，渠道服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的直接效應(yīng)不顯著（效應(yīng)值 =-0.014，95%CI:LLCI=-0.0986，ULCI=0.0706，包含0）；表明渠道服務(wù)只能通過高職院校認(rèn)同間接影響學(xué)生擇校意愿，假設(shè)H2c得到支持。

4.促銷服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響及高職院校認(rèn)同的中介作用

Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，促銷服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的總效應(yīng)顯著且為正數(shù)（效應(yīng)值=0.154，95%CI:LLCI=0.0846，ULCI=0.2227，不包含 0），說明總體上促銷服務(wù)能夠正向影響學(xué)生擇校意愿，假設(shè)H1d得到支持。

促銷服務(wù)通過高職院校認(rèn)同間接影響學(xué)生擇校意愿的間接效應(yīng)顯著且為正數(shù)（效應(yīng)值=0.113，95%CI:LLCI=0.0507，ULCI=0.1768，不包含 0），控制中介變量高職院校認(rèn)同后，促銷服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的直接效應(yīng)不顯著（效應(yīng)值 =0.041，95%CI:LLCI=-0.0395，ULCI=0.1214，包含0）；表明促銷服務(wù)只能通過高職院校認(rèn)同間接影響學(xué)生擇校意愿，假設(shè)H2d得到支持。

5.人員服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響及高職院校認(rèn)同的中介作用

Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，人員服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的總效應(yīng)顯著且為正數(shù)（效應(yīng)值=0.157，95%CI:LLCI=0.0943，ULCI=0.2204，不包含 0），說明總體上人員服務(wù)能夠正向影響學(xué)生擇校意愿，假設(shè)H1e得到支持。

人員服務(wù)通過高職院校認(rèn)同間接影響學(xué)生擇校意愿的間接效應(yīng)顯著且為正數(shù)（效應(yīng)值=0.098，95%CI:LLCI=0.0412，ULCI=0.1592，不包含 0），控制中介變量高職院校認(rèn)同后，人員服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的直接效應(yīng)不顯著（效應(yīng)值 =0.059，95%CI:LLCI=-0.0158，ULCI=0.1333，包含0）；表明人員服務(wù)只能通過高職院校認(rèn)同間接影響學(xué)生擇校意愿，假設(shè)H2e得到支持。

6.過程服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響及高職院校認(rèn)同的中介作用

Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，過程服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的總效應(yīng)顯著且為正數(shù)（效應(yīng)值=0.256，95%CI:LLCI=0.1421，ULCI=0.3703，不包含 0），說明總體上過程服務(wù)能夠正向影響學(xué)生擇校意愿，假設(shè)H1f得到支持。

過程服務(wù)通過高職院校認(rèn)同間接影響學(xué)生擇校意愿的間接效應(yīng)顯著且為正數(shù)（效應(yīng)值=0.260，95%CI:LLCI=0.1356，ULCI=0.3895，不包含 0），控制中介變量高職院校認(rèn)同后，過程服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的直接效應(yīng)不顯著（效應(yīng)值 =-0.004，95%CI:LLCI=-0.1584，ULCI=0.1499，包含0）；表明過程服務(wù)只能通過高職院校認(rèn)同間接影響學(xué)生擇校意愿，假設(shè)H2f得到支持。

7.有形展示服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響及高職院校認(rèn)同的中介作用

Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果顯示，有形展示服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的總效應(yīng)顯著且為正數(shù)（效應(yīng)值=0.204，95%CI:LLCI=0.1408，ULCI=0.2677，不包含 0），說明總體上有形展示服務(wù)能夠正向影響學(xué)生擇校意愿，假設(shè)H1g得到支持。

有形展示服務(wù)通過高職院校認(rèn)同間接影響學(xué)生擇校意愿的間接效應(yīng)顯著且為正數(shù)（效應(yīng)值=0.085，95%CI:LLCI=0.0171，ULCI=0.1458，不包含 0），控制中介變量高職院校認(rèn)同后，有形展示服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的直接效應(yīng)顯著且為正數(shù)（效應(yīng)值=0.119，95%CI:LLCI=0.0405，ULCI=0.1979，不包含0）；表明高職院校認(rèn)同部分中介的有形展示服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的42%，假設(shè)H2g得到支持。

五、討論

（一）研究結(jié)論與啟示

網(wǎng)站可以承載大量的多媒體信息且具有一定的互動(dòng)性。本文借助高職院校招生官網(wǎng)，研究了高職院校招生7Ps服務(wù)營(yíng)銷要素組合對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響以及高職院校認(rèn)同的中介作用。主要結(jié)論及啟示包括兩個(gè)方面。

1.本文探索了學(xué)生擇校意愿影響要素，揭示7Ps服務(wù)營(yíng)銷各要素在學(xué)生擇校中發(fā)揮的作用

（1）產(chǎn)品服務(wù)對(duì)學(xué)生的擇校意愿有顯著正向影響。具體表現(xiàn)為：高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示專業(yè)建設(shè)、教學(xué)方法等，能正向影響學(xué)生就讀意愿。針對(duì)高職層次的學(xué)生，高職院校應(yīng)圖文并茂地進(jìn)行與之學(xué)習(xí)能力水平相適配的教學(xué)展示，提高其對(duì)學(xué)習(xí)的接受程度，增加學(xué)生報(bào)讀的可能性。

（2）價(jià)格服務(wù)對(duì)學(xué)生的擇校意愿有顯著正向影響。具體表現(xiàn)為：高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示學(xué)費(fèi)及其他費(fèi)用的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，能正向影響學(xué)生就讀意愿。教育亂收費(fèi)時(shí)有曝光，學(xué)校應(yīng)將收費(fèi)依據(jù)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)金額等公開展示，使學(xué)生對(duì)在校期間的主要花費(fèi)心中有數(shù)。

（3）渠道服務(wù)對(duì)學(xué)生的擇校意愿有顯著正向影響。具體表現(xiàn)為：高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示學(xué)校地理位置、天氣環(huán)境，能正向影響學(xué)生就讀意愿。學(xué)校所在地交通是否便利、氣候環(huán)境是否宜居，甚至當(dāng)?shù)氐某鞘刑厣寄艹蔀楦呗氃盒Ｉ锤?jìng)爭(zhēng)的賣點(diǎn)。高職院校應(yīng)將學(xué)校交通線路、地域優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行展示，提高學(xué)生的就讀興趣。

（4）促銷服務(wù)對(duì)學(xué)生的擇校意愿有顯著正向影響。具體表現(xiàn)為：高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示學(xué)校形象廣告、公共關(guān)系及各類獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金項(xiàng)目，能正向影響學(xué)生就讀意愿。為了吸引學(xué)生，高職院校應(yīng)做到以下三點(diǎn)：第一，利用互聯(lián)網(wǎng)展示具有豐富視覺和聽覺信息的視頻廣告，塑造具有高職特色的學(xué)校形象；第二，展示對(duì)外合作情況，如校際合作、社會(huì)服務(wù)等，以增加學(xué)校的知名度和美譽(yù)度；第三，我國(guó)高校困難學(xué)生占在校生總數(shù)的30%～40%，高職院校中的比例會(huì)更大，最高可達(dá)60%[33]。高職院校應(yīng)展示詳實(shí)的獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金等學(xué)生資助項(xiàng)目，增強(qiáng)學(xué)校在貧困學(xué)生中的吸引力。

（5）人員服務(wù)對(duì)學(xué)生的擇校意愿有顯著正向影響。具體表現(xiàn)為：高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示學(xué)校從事教學(xué)、后勤等服務(wù)的教職員工，能正向影響學(xué)生就讀意愿。教職員工是學(xué)生在校園中最為頻繁接觸的群體之一，他們根據(jù)高職學(xué)生的特點(diǎn)有針對(duì)地提供學(xué)習(xí)、生活上的關(guān)愛及幫助，使學(xué)生能順利完成學(xué)業(yè)走向工作崗位。高職院校應(yīng)該展示專業(yè)以及和善的教職員工，營(yíng)造濃厚的育人氛圍，消除新環(huán)境帶給學(xué)生的陌生感，提高學(xué)生報(bào)考率。

（6）過程服務(wù)對(duì)學(xué)生的擇校意愿有顯著正向影響。具體表現(xiàn)為：高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示學(xué)校豐富的校園活動(dòng)，能正向影響學(xué)生就讀意愿。除了教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生在擇校時(shí)還關(guān)注學(xué)校是否能為其提供諸如社團(tuán)活動(dòng)、競(jìng)技活動(dòng)等校園活動(dòng)。本文的研究數(shù)據(jù)顯示，過程服務(wù)對(duì)擇校意愿的影響比產(chǎn)品服務(wù)大，符合現(xiàn)實(shí)中的高職學(xué)生就學(xué)需求。高職院校應(yīng)大力展示校園活動(dòng)的多樣性，展現(xiàn)活動(dòng)中學(xué)生的個(gè)人風(fēng)采，形成代入感，成為影響學(xué)生就讀的推動(dòng)力。

（7）有形展示服務(wù)對(duì)學(xué)生的擇校意愿有顯著正向影響。具體表現(xiàn)為：高職院校通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示學(xué)校的校園環(huán)境、教學(xué)及生活設(shè)施，能正向影響學(xué)生就讀意愿。優(yōu)美的校園、先進(jìn)齊全的教學(xué)及生活設(shè)施能提升學(xué)生感知程度，也能影響學(xué)校的整體形象。高職院校應(yīng)提供校園學(xué)習(xí)和生活的情景展示，比如各類教學(xué)實(shí)訓(xùn)室的展示能使學(xué)生對(duì)入學(xué)后的技能提升具備信心，進(jìn)而對(duì)學(xué)生就讀選擇產(chǎn)生影響。

2.本文發(fā)現(xiàn)7Ps服務(wù)營(yíng)銷各要素在影響學(xué)生擇校過程中，高職院校認(rèn)同發(fā)揮了中介作用：第一，高職院校認(rèn)同在產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格服務(wù)和有形展示服務(wù)與學(xué)生擇校意愿間起部分中介作用，也就是說這三個(gè)要素能對(duì)學(xué)生的擇校意愿產(chǎn)生直接影響，而對(duì)擇校意愿的影響還有一部分是通過高職院校認(rèn)同實(shí)現(xiàn)的；第二，高職院校認(rèn)同在渠道服務(wù)、促銷服務(wù)、人員服務(wù)和過程服務(wù)對(duì)學(xué)生擇校意愿影響中發(fā)揮了中介作用且是唯一的中介變量，即這四個(gè)要素只能通過高職院校認(rèn)同來(lái)對(duì)學(xué)生的擇校產(chǎn)生影響。因此，為了讓影響最大化，高職院校須重視學(xué)生對(duì)學(xué)校認(rèn)同這一變量發(fā)揮的作用。在通過互聯(lián)網(wǎng)向?qū)W生展示前，要從學(xué)生角度對(duì)各類內(nèi)容進(jìn)行整理，以強(qiáng)化學(xué)生的認(rèn)同感。比如，教學(xué)活動(dòng)應(yīng)展示學(xué)生所學(xué)是否能幫助其提高就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)學(xué)費(fèi)等“支出”進(jìn)行加總并與助學(xué)金等“收入”進(jìn)行對(duì)比展示，讓學(xué)生了解就學(xué)的實(shí)際成本。

（二）研究局限與展望

本文的研究取得了一定成果，但仍存在不足之處，可在未來(lái)研究中改進(jìn)。首先，本文的問卷對(duì)象為海南學(xué)生且樣本數(shù)量偏少，未來(lái)可以擴(kuò)大取樣范圍。其次，本文選擇了官方網(wǎng)站作為高職院?；ヂ?lián)網(wǎng)招生營(yíng)銷平臺(tái)，并據(jù)此進(jìn)行問卷調(diào)查。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性更強(qiáng)的官方微信、官方微博成為流行的招生平臺(tái)，未來(lái)可以探討如何利用這些新的平臺(tái)開展招生營(yíng)銷。另外，Zhao等人[34]指出，如果直接效應(yīng)顯著，不排除存在其他中介變量的可能。在本文中，產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格服務(wù)、有形展示服務(wù)3個(gè)要素對(duì)學(xué)生擇校意愿的直接效應(yīng)顯著，將來(lái)可進(jìn)一步探索這3個(gè)要素對(duì)學(xué)生擇校意愿的影響是否存在除高職院校認(rèn)同外的其他中介變量。