摘要：當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，近年來電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展迅速，各種平臺(tái)上的電子商店如雨后春筍般涌現(xiàn)，雖然給企業(yè)帶來了一定的便利，但是也讓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)出現(xiàn)了極大的波動(dòng)?？梢哉f，誰掌握了使顧客滿意、忠誠(chéng)的秘訣，誰就會(huì)擁有廣闊的市場(chǎng);誰掌握了使顧客滿意、忠誠(chéng)的精髓，誰就擁有了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的法寶。一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展，必須留住忠誠(chéng)的客戶，而贏得客戶最大的制勝法寶就是站在客戶的角度思考問題，了解他們最在意的事情。本文從實(shí)際出發(fā)，通過對(duì)客戶忠誠(chéng)度相關(guān)問題研究，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)度的提升，從而提高線上企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最終目的。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò);客戶忠誠(chéng)度;策略研究

我國(guó)電子商務(wù)的創(chuàng)新能力正在逐漸改變著經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和商品流通方式，網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)的創(chuàng)新能力在穩(wěn)步提升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模由2012年的4.95億達(dá)到7.10 億元，互聯(lián)網(wǎng)使用程度達(dá)到了51.7%，超出全球平均水平3.1%。如今幾乎所有年輕人的生活用品都流行從網(wǎng)上購(gòu)買，多半中年人也不例外，這種方式為客戶提供了更多的便捷。但是若能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下長(zhǎng)久生存，關(guān)鍵就要培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，只有不斷研究新的客戶忠誠(chéng)度，才能給電商企業(yè)帶來更多的收益。

一、客戶忠誠(chéng)度的內(nèi)在含義

（一）客戶忠誠(chéng)度理論

只有先建立客戶滿意度，才能實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度?？蛻糁艺\(chéng)不單單看客戶忠誠(chéng)于某種產(chǎn)品，更深層次的要看客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的程度。換句話說，在客戶滿意的基礎(chǔ)上，信賴、維護(hù)某種產(chǎn)品品牌或公司，并反復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向和持續(xù)性行為。

（二）客戶忠誠(chéng)度表現(xiàn)形式

客戶忠誠(chéng)度包括情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。首先，情感忠誠(chéng)，即客戶對(duì)企業(yè)或品牌有購(gòu)買的想法，只是喜愛這個(gè)企業(yè)或品牌，但是還沒有付諸行動(dòng);其次，行為忠誠(chéng)，即是客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的行為，不僅有意愿還需要有購(gòu)買行為發(fā)生。兩者之間最本質(zhì)的區(qū)別是前者本身并不產(chǎn)生直接的價(jià)值，而后者可以直接產(chǎn)生價(jià)值，讓客戶從“想”轉(zhuǎn)向“做”，才能使客戶和企業(yè)的交易頻度大大提升。

（三）客戶忠誠(chéng)帶來的效益

從客戶忠誠(chéng)角度來看，給線上企業(yè)帶來的效益的主要從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：第一，增加客戶訂單，提高利潤(rùn)收益。忠誠(chéng)客戶在挑選一種產(chǎn)品時(shí)間越短，越忠誠(chéng)，相應(yīng)的，其關(guān)注一種品牌的時(shí)間越長(zhǎng)，越忠誠(chéng)。第二，降低服務(wù)成本。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，獲得一個(gè)新客戶所付出的成本比維系一個(gè)老客戶的成本大很多，特別是在供過于求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這種成本將會(huì)越來越大。可見，獲取一個(gè)新客戶的成本需要企業(yè)大量的廣告宣傳費(fèi)用成本，因而節(jié)約廣告宣傳的資金，需要培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的客戶，使其自由前來購(gòu)買;企業(yè)建立一個(gè)新的客戶，與其維持客戶關(guān)系，往往需要大量的時(shí)間，而對(duì)待一個(gè)忠誠(chéng)度高的客戶，可以降低時(shí)間成本，因?yàn)椴恍枰^多地介紹產(chǎn)品和品牌，就可以直接購(gòu)買。最后，能維持客戶并使其成為長(zhǎng)期客戶，進(jìn)而增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該市場(chǎng)的難度。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶忠誠(chéng)度存在的問題

（一）產(chǎn)品質(zhì)量問題降低客戶忠誠(chéng)度

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代發(fā)展迅速，其銷售理論已經(jīng)由原來的4P理論轉(zhuǎn)化成4C理論，即以客戶需求為中心?？蛻粜枨笾饾u多樣，不單單局限于原來的單一化，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求更加挑剔。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量如有線頭、實(shí)物和圖片不符、實(shí)物有被擠壓、包裝不精致等問題出現(xiàn)時(shí)，客戶的忠誠(chéng)度就會(huì)大大降低。換句話說，客戶網(wǎng)購(gòu)后，往往看到實(shí)物沒有比在網(wǎng)上看到的好，產(chǎn)生了不平衡的心理，感覺自己上當(dāng)受騙，便不會(huì)再來選購(gòu)這家企業(yè)的所有產(chǎn)品。因此，企業(yè)要讓客戶感到物超所值。

（二）服務(wù)態(tài)度欠佳降低客戶忠誠(chéng)度

服務(wù)態(tài)度好壞是能否留住客戶，使其成為忠誠(chéng)客戶的關(guān)鍵。現(xiàn)如今，越來越多的客戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)交易行為，這必然有越來越多的賣家在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中興起。尤其是電商客服，有時(shí)會(huì)同時(shí)與數(shù)名客戶進(jìn)行交流，這就會(huì)出現(xiàn)很多問題：當(dāng)客戶急需咨詢時(shí)網(wǎng)絡(luò)客服不在線，使客戶流失，或者以標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)不帶任何感情色彩給予回應(yīng)，當(dāng)出現(xiàn)購(gòu)物高峰期、活動(dòng)日時(shí)，由于在線人多導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)客服疏忽或遺忘回復(fù)等，都會(huì)使客戶忠誠(chéng)度降低，甚至投訴率提高。

（三）物流不暢通降低客戶忠誠(chéng)度

物流是連接商品和客戶的橋梁，一旦在此環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，將影響客戶滿意度，導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)度降低。由于我國(guó)物流水平處在穩(wěn)步發(fā)展中，難免在運(yùn)輸途中出現(xiàn)意外，如天氣原因致物品損壞、部門之間溝通不暢致速度滯后、“雙十一”等活動(dòng)日致物流癱瘓等，會(huì)使客戶氣憤或投訴，這些問題的出現(xiàn)與物流公司、電商企業(yè)都脫不了干系，必然很大程度影響客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

三、提高客戶忠誠(chéng)度策略

（一）企業(yè)自身方面

1.建立良好的網(wǎng)站形象

當(dāng)客戶運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，看到的產(chǎn)品樣圖與接收到的實(shí)物存在較大差別時(shí)，由于不能與銷售人員進(jìn)行面對(duì)面交流，客服人員應(yīng)當(dāng)及時(shí)地通過電腦屏幕或者電話與客戶進(jìn)行深入的交流，只有客戶所有問題得到解決后，才會(huì)選擇自己喜歡的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的購(gòu)買。此外，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下要培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，還要確保所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，站在客戶的角度為客戶考慮，不能讓客戶產(chǎn)生被欺騙的感覺，在產(chǎn)品質(zhì)量上給予客戶最大的信賴。

2.線上線下品牌活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行

針對(duì)有實(shí)體店的企業(yè)，“雙十一”“雙十二”“618”等活動(dòng)日時(shí)，可以通過滿減送、積分兌換、贈(zèng)送優(yōu)惠券、打折等方式，實(shí)現(xiàn)線上和線下同時(shí)促銷，這樣當(dāng)線上客戶體驗(yàn)不到產(chǎn)品時(shí)，就可以轉(zhuǎn)到線下實(shí)體店試穿、現(xiàn)場(chǎng)試用等。需要注意的是，線上線下活動(dòng)要保持一致，價(jià)位同步即可。

（二）物流供應(yīng)方面

1.優(yōu)質(zhì)物流公司的選擇

節(jié)省大量的時(shí)間，是客戶選擇在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素之一?？蛻舾Ｍ芸焖龠x擇商品，并將選擇的商品快速送到客戶手中，增強(qiáng)與物流行業(yè)的及時(shí)有效的溝通，達(dá)到有效的配送，建立良好的物流系統(tǒng)。因此，電商企業(yè)應(yīng)慎重選擇服務(wù)優(yōu)質(zhì)的物流公司，通過獲得顧客滿意度加大顧客忠誠(chéng)度。

2.加強(qiáng)物流公司的監(jiān)督

因?yàn)槭窃诰W(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買下單，企業(yè)更需要做好對(duì)產(chǎn)品配送過程中的監(jiān)督，以及時(shí)的送貨時(shí)間和良好的質(zhì)量，保證產(chǎn)品能夠在第一時(shí)間完好無損地送到客戶的手中，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

（三）客戶關(guān)系管理方面

1.洞察客戶心理行為

決定客戶是否能成為忠誠(chéng)客戶，需要網(wǎng)絡(luò)客服人員洞察客戶的心理行為。當(dāng)客戶多次光顧網(wǎng)店，重復(fù)購(gòu)買率高，成為忠誠(chéng)客戶的幾率就大;當(dāng)客戶關(guān)注本網(wǎng)店產(chǎn)品越高、挑選產(chǎn)品時(shí)間越短，越易成為忠誠(chéng)客戶;當(dāng)客戶對(duì)本網(wǎng)店產(chǎn)品價(jià)格的敏感度越低，越可能成為忠誠(chéng)客戶。往往這些行為可以通過客戶對(duì)本店的點(diǎn)擊率、對(duì)產(chǎn)品咨詢?cè)捳Z中感受到的。

2.加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)

首先，對(duì)網(wǎng)絡(luò)客服進(jìn)行高質(zhì)量培訓(xùn)，提升職業(yè)素質(zhì)，了解客戶的需求變化，把客戶當(dāng)朋友一樣來溝通，可以盡快了解客戶的想法;其次，除了通過網(wǎng)絡(luò)軟件建立聯(lián)系，也可以通過微信、QQ、電話等方式溝通，建立聯(lián)系，避免和減少售后問題，如遇到問題，第一時(shí)間做出回應(yīng)，避免投訴。這樣，既能維護(hù)老客戶，也能通過口碑傳播吸引新客戶。

3.成立客戶數(shù)據(jù)庫

網(wǎng)絡(luò)客服可以通過溝通，了解客戶的基本信息、個(gè)人偏好、消費(fèi)習(xí)慣、交易數(shù)據(jù)、生活方式、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度等進(jìn)行分類歸檔，了解客戶需求，形成客戶數(shù)據(jù)庫檔案，根據(jù)數(shù)據(jù)庫分析客戶的特殊需求，使其成為忠誠(chéng)客戶。

結(jié)論

相對(duì)于傳統(tǒng)的客戶忠誠(chéng)度，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶忠誠(chéng)度既有傳統(tǒng)客戶忠誠(chéng)度的特點(diǎn)也有自己獨(dú)有的特征，它是隨著移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用而出現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中占有一席之地，就需要通過提高客戶忠誠(chéng)度來提高線上服務(wù)質(zhì)量，忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)雄厚的資本，因而應(yīng)該盡最大努力提高客戶的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造更多的忠誠(chéng)客戶，給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉柱建.B2C電子商務(wù)環(huán)境下如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度[J].信息通信，2015（154）

[2]王珊珊.電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)[J].商業(yè)研究，2017（25）

[3]王巖.電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（28）

[4]朱忠鈞.淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下的顧客忠誠(chéng)度分析——以嘉興麥萌信息科技有限公司為例[J].科技視界，2018（247）

作者簡(jiǎn)介：

韓笑（1985.6-? ），女，漢族，吉林省遼源人，長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院，工商管理專業(yè)研究生。