梁祎

摘要：江小白在2011年成立，通過目標(biāo)客戶細(xì)分創(chuàng)新，聚到通路創(chuàng)新，客戶關(guān)系創(chuàng)新重新定義白酒行業(yè)商業(yè)模式，利用利基市場，打破傳統(tǒng)白酒營銷方式，通過商業(yè)模式創(chuàng)新降低成本，增加利潤，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成功，并迅速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：江小白;商業(yè)模式;九要素理論

一、商業(yè)模式九要素

商業(yè)模式是近代管理學(xué)研究的一大熱門方向。商業(yè)模式的概念自出現(xiàn)以來，其定義和內(nèi)涵一度成為各國學(xué)者討論的焦點(diǎn)，但時(shí)至今日仍未得出統(tǒng)一意見。因此，本文決定采用Osterwalder. A. 等提出的九要素模型，即客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、渠道通路、價(jià)值主張、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、收入來源和成本結(jié)構(gòu)，對江小白的商業(yè)模式進(jìn)行分析。

二、江小白的商業(yè)模式分析

（一）客戶細(xì)分

傳統(tǒng)白酒行業(yè)以中老年客戶為主要目標(biāo)，市場劃分以歷史積淀為主，地域劃分為輔，例如名列四大名酒的貴州茅臺、山西汾酒、四川瀘州曲酒還有陜西西鳳酒，在全國家喻戶曉，因此市場較大。除此之外，各個(gè)地區(qū)又分別有自己的白酒品牌，價(jià)格略低，適合當(dāng)?shù)厝丝谖叮缜逑阈偷募治鹘暰?、北京牛欄?紅星二鍋頭、濃香型的北大倉，甘肅的漢武御等等。傳統(tǒng)白酒無論是市場定位還是口味，很少有適合“80后”“90后”這一代人的白酒。

2011年，陶石泉?jiǎng)?chuàng)作了白酒品牌“江小白”，并于2012年推出“我是江小白”的純高粱酒。江小白自創(chuàng)立之初，瞄準(zhǔn)的就不是全年齡段客戶市場，而是以青年為主的客戶細(xì)分市場。江小白采用利基市場戰(zhàn)略，對市場進(jìn)行深度細(xì)分，把成長起來的80后、90后作為目標(biāo)客戶。

（二）價(jià)值主張

價(jià)值主張指提供何種價(jià)值或服務(wù)，滿足客戶何種需求。江小白的價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)在企業(yè)文化上：提倡簡單純粹的生活態(tài)度，堅(jiān)持小眾而獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營價(jià)值，做有長期價(jià)值的事業(yè)。江小白的價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上：傳統(tǒng)白酒的包裝繁復(fù)，瓶身設(shè)計(jì)巧妙并且曲線柔美，所用材料也是極盡所能。江小白的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從名字、酒瓶形狀到包裝，都尋求簡單、時(shí)尚、有逼格、利口等，與以往人們對白酒的認(rèn)識大相徑庭。為了與現(xiàn)實(shí)的人物形象更接近，陶石泉將江小白擬人化為一個(gè)漫畫人物，旁邊還有獨(dú)白“我是江小白，生活很簡單”，非常能概括當(dāng)代青年的生活狀態(tài)。

（三）渠道通路

江小白于2012年12月31日舉辦了第一屆約酒大會(huì)，并將每年12月21日定為江小白粉絲的同城約酒日，這個(gè)活動(dòng)是江小白最重視的常規(guī)活動(dòng)，高管團(tuán)隊(duì)基本都會(huì)參與其中。2015年作為國際調(diào)酒師大賽唯一高粱酒品牌入選雞尾酒預(yù)調(diào)酒比賽用酒。2016年在重慶、成都、長沙、武漢四地陸續(xù)舉辦江小白YOLO音樂現(xiàn)場。2017年，參加各類鑒酒大賽，冠名體育賽事等。

除了線下活動(dòng)，江小白在創(chuàng)立當(dāng)初主要利用新浪微博為主打媒體，結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，詼諧幽默的文案收獲不少粉絲。后續(xù)也充分運(yùn)用社交媒體，利用網(wǎng)絡(luò)大V、草根大號進(jìn)行宣傳。這種營銷活動(dòng)成本較低，更多的則是消費(fèi)者自發(fā)主動(dòng)的再傳播。江小白還贊助過不少電影電視劇，如電影《火鍋英雄》《港囧》《匆匆那年》《致青春》;電視劇《北上廣依然相信愛情》《好先生》《小別離》《從你的全世界路過》等都描述年輕人現(xiàn)代生活的作品，非常符合江小白文藝、時(shí)尚、青春的品牌定位。

（四）客戶關(guān)系

傳統(tǒng)白酒與客戶的關(guān)系維護(hù)模式單一，白酒公司幾乎沒有其他互動(dòng)活動(dòng)來增加與客戶的緊密度。江小白為了構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，嘗試用以下手段拉近與客戶之間的距離：1.社群活動(dòng)（創(chuàng)建一個(gè)可以使公司與客戶互動(dòng)的團(tuán)體，共享知識）。江小白不僅在線下舉辦聚會(huì)活動(dòng)，為自己的粉絲找到組織，提高客戶忠誠度，也會(huì)在線上與客戶互動(dòng)，讓客戶感到親切，增強(qiáng)體驗(yàn);2.不做過多的宣傳，并保持戰(zhàn)略一致性。拍攝《我是江小白》動(dòng)漫，系列青春短片，影視作品植入廣告等，江小白選擇通過“文藝”的方式進(jìn)行宣傳，而不是直接拍攝商業(yè)氣息濃郁的電視廣告;3.免費(fèi)制作江小白菜單，打通與分銷商關(guān)系通道。江小白為小飯館制作精美的印有江小白卡通人物的菜單，菜單采用防水防油材料，可使用1-3年，降低與分銷商的通道障礙，方便打通市場。

（五）收入來源

收入來源是營利性商業(yè)模式中的關(guān)鍵模塊，直接反映企業(yè)的運(yùn)營狀況。企業(yè)只有獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益，才能正常運(yùn)行。由于江小白公司尚未向市場公布其財(cái)務(wù)狀況，只能從公共信息中獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

江小白2013年銷售額為5000萬元，基本維持收支平衡，2014年銷售額破億，2015年銷售收入同比增長近100%，達(dá)到2億元，2016年江小白銷售額突破4億元，線上線下估計(jì)占比3[∶]7，2017年銷售額近5億（數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研，盛初咨詢整理）。

（六）核心資源

核心資源是機(jī)構(gòu)運(yùn)營必需的主要資源，包括基礎(chǔ)設(shè)施、知識資源、人力資源、關(guān)系資源和金融資產(chǎn)等。江小白的核心資源包括（1）酒莊;（2）種植基地;（3）釀造技藝;（4）釀酒團(tuán)隊(duì)。江記酒莊位于重慶市江津區(qū)白沙鎮(zhèn)，擁有先進(jìn)的高粱酒釀造工廠，完備的技術(shù)人才以及自主研發(fā)的釀造方法。江記酒莊現(xiàn)已擁有一支包括3名國家級白酒評委、4名國家注冊高級釀酒師在內(nèi)的20多名專家組成的團(tuán)隊(duì)。公司人力規(guī)模在2016年由200人擴(kuò)展到400人，多數(shù)屬于銷售體系，為了更好地了解客戶，員工多半為“80后”、“90后”團(tuán)隊(duì)。

（七）關(guān)鍵業(yè)務(wù)

江小白的關(guān)鍵業(yè)務(wù)即以“江小白”系列白酒為主的新時(shí)代白酒產(chǎn)品。江小白營銷方式的創(chuàng)新是其關(guān)鍵業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵。1.利用社交平臺互動(dòng)營銷，引發(fā)顧客自主傳播，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)二次傳播。2.深度分銷，在餐飲渠道、流通渠道、煙酒店渠道、KA渠道傳統(tǒng)白酒銷售四大渠道中，選擇餐飲渠道進(jìn)入，這一渠道對白酒的壁壘作用幾乎不存在，采用深度挖掘市場，逐個(gè)擊破的掃蕩式打法。

（八）重要合作

江小白非常重視自己的合作伙伴關(guān)系，其合作伙伴遍布經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，包括分銷商（餐飲店），超市便利店、夜店等，供應(yīng)商，電商平臺。按照白酒行業(yè)傳統(tǒng)套路，一個(gè)新品牌進(jìn)入市場、一個(gè)新產(chǎn)品要上市，首要工作便是打響知名度。江小白選擇分銷商時(shí)注重和分銷商的長期合作關(guān)系，謹(jǐn)慎選擇，并且一改傳統(tǒng)白酒行業(yè)向分銷商壓貨的做法，不對分銷商下達(dá)銷售任務(wù)，將提升分銷商的資金回報(bào)率作為合作條件之一。

（九）成本結(jié)構(gòu)

江小白與傳統(tǒng)白酒行業(yè)的成本構(gòu)成區(qū)別在于，傳統(tǒng)的白酒業(yè)成本高昂：分銷層過多，巨額廣告投放，過度包裝。而江小白基本只有一級渠道，投入資源開發(fā)成渝兩地終端餐飲，便利店以及電商互聯(lián)、社群營銷。最多在偏遠(yuǎn)地區(qū)有二級分銷，剩下了中間商的費(fèi)用。廣告投入少，不在電視報(bào)紙，樓宇公交等大手筆投放。目前江小白廣告費(fèi)用不到10%，傳統(tǒng)酒業(yè)廣告費(fèi)用占到銷售費(fèi)用的20%-30%。傳統(tǒng)酒業(yè)花在包裝上的錢往往占到銷售費(fèi)用的25%-30%。江小白沒有外盒，裸瓶出售，包裝成本只有10%左右。

三、結(jié)語

從商業(yè)模式九要素的角度對江小白的商業(yè)模式進(jìn)行分析，可以看出江小白的成功是從多個(gè)方面共同促成的，準(zhǔn)確而清晰的市場客戶細(xì)分與其價(jià)值主張相輔相成，想要迅速打入年輕人市場，社交工具與社交平臺是再好不過的宣傳陣地，無孔不入的銷售網(wǎng)絡(luò)將江小白的形象潛移默化的烙印在消費(fèi)者的腦海中，最重要的是迎合年輕人口味的清淡、利口的創(chuàng)新口感，是保障其安全快速發(fā)展的基礎(chǔ)。

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