摘要：現(xiàn)階段，景點旅游、觀光旅游已逐步被全域旅游取代，成為旅游行業(yè)全新的一種發(fā)展形態(tài)。在全域旅游的背景下，旅游消費者也產(chǎn)生了前所未有的旅游方式的轉變。面對新的旅游消費行為，傳統(tǒng)旅行社暴露了較多的經(jīng)營弊端，如產(chǎn)品單一，難以滿足消費者多樣選擇等，導致后來居上的在線旅行社逐漸強大并有取代傳統(tǒng)旅行社的發(fā)展趨勢，再有在信息化高度發(fā)展的今天旅游消費者也有逐步擺脫旅行社實現(xiàn)自助游的趨勢。為適應全域旅游的發(fā)展和行業(yè)的競爭，傳統(tǒng)旅行社轉型升級迫在眉睫，如通過優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務，健全產(chǎn)業(yè)鏈、通過資本運作實施多元化發(fā)展、促使旅游中介商向旅游平臺商轉變等都是傳統(tǒng)旅行社未來發(fā)展的可行策略。

關鍵詞：全域旅游;傳統(tǒng)旅行社;資本化;多元化發(fā)展

1.概述

2017年，全域旅游被寫進政府工作報告，2018年，國務院正式出臺了關于全域旅游的指導意見。對于全域旅游的理解，一般認為是指在一地范圍內(nèi)，以旅游業(yè)作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，對區(qū)域內(nèi)的各類經(jīng)濟要素，進行全面整合，系統(tǒng)升級和優(yōu)化，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)資源的有機整合和融合發(fā)展，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的模式。在全域旅游的理念影響下，各類旅游企業(yè)的經(jīng)營難度進一步加大，旅游企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈，尤其是傳統(tǒng)旅行社在社會大環(huán)境及在線旅行社的夾攻之下，生存空間日益減少，經(jīng)營理念亟待升級。而準確把握消費者的旅游需求，及時對自身經(jīng)營業(yè)務轉型升級，是傳統(tǒng)旅行社制定未來發(fā)展策略的首要任務。

2.全域旅游背景下旅游者消費行為的轉變

2.1 景點旅游向全域旅游轉變

隨著我國經(jīng)濟形勢好轉，人們生活水平日漸提高，旅游活動成為人們的日常消費行為。節(jié)假日出行是很多國民首選的假期消遣方式，由此也造成了旺季景區(qū)人山人海，淡季景區(qū)門可羅雀的情景出現(xiàn)。這個游客扎堆出游、以景區(qū)景點作為主要旅游對象的階段被稱為景點旅游階段。此后，隨著經(jīng)濟發(fā)展水平越來越高，人們的閑暇時間越來越多，游客不再滿足于在黃金周里人擠人的旅游環(huán)境，而是有意地錯開人流高峰出行;人們旅游的對象也不僅停留在傳統(tǒng)的景區(qū)景點上，而是融入一個地區(qū)里，深刻地體驗當?shù)氐拿耧L人情，全域旅游的概念由此產(chǎn)生。

2.2 團隊游向自助游轉變

以往人們由于對信息掌握程度較低，因此出游時更傾向于選擇跟隨團隊。然而團隊游的制約也是比較多的，團隊旅游行程一般安排較滿，盡管游客早出晚歸，但在景點參觀時受到時間的限制也只能是走馬觀花;用餐大同小異，地方特色飲食難以品嘗;甚至有時遇到強迫消費等情況。以上種種，使當代游客實際上更愿意選擇行程靈活、體驗充分的自助旅游。

2.3 線下采購向線上采購轉變

互聯(lián)網(wǎng)技術的進步和移動支付技術的發(fā)展，人們越來越習慣利用手機等終端工具進行消費支付，旅游活動也不例外。移動支付為人們帶來了很大的便利，使以往受制于營業(yè)時間和空間的消費活動變得觸手可及，隨時實現(xiàn)人們的即時欲望和需求。因此旅游消費者如需通過旅行社購買旅游產(chǎn)品，往往更傾向于使用在線旅行社或各類旅游服務平臺，傳統(tǒng)旅行社如果沒有開通線上業(yè)務平臺，則不容易維持客源。

3.旅行社經(jīng)營面臨的問題分析

3.1 旅行社產(chǎn)品單一，難以滿足消費者多樣選擇

由于我國傳統(tǒng)旅行社前期發(fā)展過程當中主要利用了信息不對稱的便利，僅僅為人們充當旅游服務的中介商就獲取了豐厚的利潤，因此在旅游產(chǎn)品研發(fā)上并不十分注重技術含量。傳統(tǒng)旅行社在攬客上只注重游客數(shù)量而忽視質量。再加上傳統(tǒng)旅行社數(shù)目眾多，而旅游產(chǎn)品、線路等卻沒有專利保護，哪條線路熱門自然就會被其他旅行社模仿，由此造成各個旅行社之間售賣的產(chǎn)品同質化程度極高。盡管在旅行社前臺貌似提供了多樣化的選擇，實際上卻沒有準確區(qū)分不同旅游消費者的個性化需求，這是傳統(tǒng)旅行社在當今經(jīng)營服務中面臨的最大問題。

3.2 在線旅行社超越傳統(tǒng)旅行社

隨著攜程、去哪兒等為代表的在線旅行社的崛起，其影響力逐漸增強，靈活的產(chǎn)品選擇、便捷的服務方式深得消費者青睞。在線旅行社不但在線上旅游交易上超越傳統(tǒng)旅行社，近幾年來還積極向線下拓展，嚴重影響傳統(tǒng)旅行社的生存空間?，F(xiàn)階段，在線旅行社不但在自助游領域成為旅游消費者的首選商家，也逐漸在團隊游經(jīng)營方面發(fā)力，不斷擴充國內(nèi)游、出境游等團隊業(yè)務。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)看，攜程旅游已經(jīng)成為我國排名第一的旅游集團，無論是自助游還是定制游，都具有相當?shù)慕?jīng)營優(yōu)勢。而緊跟其后的同程藝龍、去哪兒、馬蜂窩、驢媽媽等在線旅游服務商，實力也日益強大，逐漸把一些中小型傳統(tǒng)旅行社淘汰在市場之外。

3.3 消費者繞開旅游中介直接實現(xiàn)消費

過去游客通過旅游團隊實現(xiàn)出游，主要是因為信息不對稱造成的。傳統(tǒng)旅行社利用與各類旅游相關部門長期建立的關系，能夠獲得比價優(yōu)惠的價格，從而把各類旅游產(chǎn)品包裝成一整條旅游路線時有不少的價格優(yōu)勢。對于游客來說，除了價格優(yōu)惠，便利也非常重要。在信息不對稱的情況下，自行在吃住行游購娛各環(huán)節(jié)獲取足夠的信息也不是一件易事，因此通過傳統(tǒng)旅行社出游成為當時旅游消費者的首選。然而現(xiàn)今隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，信息的獲取就是一鍵的事情，而且得益于各類在線旅行社平臺的競爭，價格也比較透明，因此旅游消費者更容易通過自身掌握的信息合理地選擇適合自己的產(chǎn)品，繞過旅行社組裝自助游線路，成為當今旅游消費者的新趨勢。

4.傳統(tǒng)旅行社發(fā)展策略

4.1 優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務，健全產(chǎn)業(yè)鏈

盡管傳統(tǒng)旅行社銷售的產(chǎn)品路線不少，但是多數(shù)旅行社都是在缺乏市場調(diào)查、缺少市場細分等盲目的情況下設計的，因此不少路線銷售情況不理想。為適應全域旅游的發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社應根據(jù)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，根據(jù)適當?shù)氖袌稣{(diào)研繼續(xù)深化自身的拳頭產(chǎn)品，重點突出產(chǎn)品優(yōu)勢，使自身已有的旅游產(chǎn)品更具市場競爭力。除此以外，進一步地在擁有優(yōu)勢的細分市場上，適當考慮同步發(fā)展該領域的景區(qū)或酒店，形成專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作。在企業(yè)合作當中，實力較弱的中小旅行社可結成營銷聯(lián)盟，互相推介客源，并積極提升與供應商的議價能力，甚至還可以加入各類在線旅行社的分銷網(wǎng)絡，利用成熟的規(guī)范銷售進一步獲取銷售傭金。而實力雄厚的大中旅行社則應樹立規(guī)范發(fā)展的理念，重視智能化發(fā)展，積極利用大數(shù)據(jù)、云計算技術等應用增強自身的數(shù)字化運營能力?？傮w來說，傳統(tǒng)旅行社一方面應拓展新的業(yè)務，迎合市場新的需求，另一方面則聯(lián)合上下游企業(yè)，通過規(guī)模經(jīng)濟從而達到降低生產(chǎn)成本的目的;通過多渠道合作和銷售，實現(xiàn)旅游消費者深入體驗的旅游目的。

4.2 通過資本運作實施多元化發(fā)展

當前旅游行業(yè)已經(jīng)進入了資本競爭的時代。一方面以在線旅行社為首的旅游企業(yè)利用早期積累的優(yōu)勢，積極布局旅游產(chǎn)業(yè)鏈以及生態(tài)圈，意圖打造旅游商業(yè)王國;另一方面各類投資機構紛紛加入陣營，挺進旅游市場，通過各種旅游+的方式實現(xiàn)自身在旅游行業(yè)的資本擴張，等待通過資源的整合分得一杯羹。在內(nèi)外夾逼的形勢下，傳統(tǒng)旅行社引入資本打通產(chǎn)業(yè)鏈，實施多元化布局是未來轉型的迫切需要。資本運作可采取兼并、并購或戰(zhàn)略合作等多途徑方式，旅行社應順勢及時把握市場的機會。在資本運作的同時，旅行社可考慮多元化發(fā)展策略。對于自身實力強大的旅行社而言，可選擇非相關多元化的發(fā)展方式，也就是在旅游行業(yè)以外的市場延伸開去，以求在不同的領域獲得利潤，并降低旅游行業(yè)的單一風險。而對實力較弱的中小型旅行社來說，規(guī)避風險應該是首要的任務，因此除了內(nèi)部管理的提升，在保證自身主營業(yè)務穩(wěn)步前行的同時，逐步轉型擴張，也可實現(xiàn)多元化發(fā)展的策略。

4.3 旅游中介商向旅游平臺商轉變

在信息獲取相對對稱的今天，去中介化逐漸成為趨勢，傳統(tǒng)旅行社原有的優(yōu)勢已蕩然無存。傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營定位不能再以旅游服務中介商自居，新的定位和轉型迫在眉睫。在全域旅游的背景下，游客比以往更需要信息的把握，但全域的概念使這些信息顯得零碎。因此傳統(tǒng)旅行社可在此基礎上，通過整合各類信息，為游客提供專門化服務，從而實現(xiàn)從旅游中介商向旅游平臺商的轉變。在全域旅游的廣闊資源下，旅行社應積極整合各類資源，形成平臺服務的優(yōu)勢。除此以外，傳統(tǒng)旅行社還應注重平臺品牌的鑄造，整合旅游市場資源，樹立服務品質和品牌效應。

總之，全域旅游既是挑戰(zhàn)也是機遇，傳統(tǒng)旅行社要順應形勢，適時捕捉現(xiàn)代消費者的旅游需求，找出自身存在的經(jīng)營問題，及時轉型升級，以求在新一輪的旅游企業(yè)發(fā)展洗牌中站穩(wěn)腳跟。

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作者簡介：

趙浩珊（1982-? ），女，漢族，廣東肇慶人，桂林理工大學商學院碩士研究生，研究方向：管理學。