本刊編譯 張芷盈

印度尼西亞、泰國、馬來西亞是東盟十國中經(jīng)濟(jì)實力排名前三的國家，也是東盟主要的玩具進(jìn)口國。中國、美國、日本是東盟主要的進(jìn)口玩具來源地。由此可見，東盟市場的熱銷玩具主要是美泰、孩之寶、樂高等國際大牌產(chǎn)品。綜合香港貿(mào)發(fā)局的經(jīng)貿(mào)研究和歐睿國際2018 年的印度尼西亞、泰國、馬來西亞玩具及游戲市場報告，可以發(fā)現(xiàn)，以下4 類玩具在東盟三大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國中，最受歡迎。

歐美IP 授權(quán)玩具

雖然傳統(tǒng)玩具及游戲類產(chǎn)品在東盟三大強(qiáng)國中增長勢頭良好，但授權(quán)玩具的銷售額增長速度比玩具的整體速度要高。分析主要有以下兩方面原因：一是以“星球大戰(zhàn)”“蝙蝠俠”“迪士尼公主”系列等熱門電影及電視卡通片為主題的玩具及游戲往往較受歡迎；二是授權(quán)玩具的售價通常也較同類玩具高。授權(quán)玩具涉及的品類也較廣，主要集中在玩偶及配件、積木、角色裝扮、過家家等單價較高的傳統(tǒng)品類中。

突出的IP（品牌形象）都來自歐美，本土IP 實力較弱。主要是因為歐美文化通過影片強(qiáng)勢輸出，且美泰和孩之寶均在東盟當(dāng)?shù)卦O(shè)有分公司，鋪貨運(yùn)作模式較成熟且覆蓋范圍廣，兩者相輔相成，造就了玩具在當(dāng)?shù)劁N售具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。

可收集盲盒玩具（泰國）

移動社交媒體照片墻（Instagram）、視頻分享平臺YouTube 對東盟地區(qū)年輕一代的影響也非常之大。在這些媒體上的玩具開箱、評論、試玩等主題視頻影響下，開箱驚喜玩具L.O.L 驚喜娃娃系列也吸了一波粉絲。這種現(xiàn)象，在移動設(shè)備普及率較高的泰國尤為明顯。

此外，泰國還有一大批酷愛收集玩具的大童粉，他們是泰國傳統(tǒng)玩具增長的主要動力，在2018 年掀起了盲盒玩具熱潮。目前泰國本土的玩企都在積極跟進(jìn)這股盲盒開箱玩具潮流。

傳統(tǒng)桌游（印度尼西亞）

在印度尼西亞，桌游是傳統(tǒng)玩具中較為亮眼的一類。其中，大富翁、拼詞游戲（Scrabble）和UNO 牌最受歡迎。這類產(chǎn)品的熱賣，主要和當(dāng)?shù)氐淖烙螆F(tuán)體、社區(qū)氛圍濃厚有關(guān)，甚至還成立了全國性的行業(yè)協(xié)會—— 印度尼西亞桌游行業(yè)協(xié)會（Indonesian Board Game Industry Association），積極推動桌游發(fā)展。

科教益智玩具（馬來西亞）

幼兒是馬來西亞最大的玩具消費(fèi)群體。目前，千禧一代（1982-2000 年出生人群）是馬來西亞的年輕父母主力軍。他們有著較高的收入和生活水準(zhǔn)要求，對孩子的教育非常重視，因而愿意為優(yōu)質(zhì)益智玩具消費(fèi)?？平掏婢呔褪墙曛饾u熱門的益智玩具類型。較為受歡迎的科教玩具品牌有Edu Science、4M 和Wild Science 等，這些品牌的銷售在2018年都錄得不錯的增長。