摘 要：目前，隨著民眾健康觀念的逐步加深，全民健身已經(jīng)成為一股浪潮，國家更是將每年的8月8日定為“全民健身日”。然而，大多數(shù)民眾由于平日工作忙等原因，沒有多余時間去固定場所鍛煉，基于有這類需求的用戶，各類運動應(yīng)用便應(yīng)運而生。這種應(yīng)用中不僅有各類規(guī)范健身教程，還可根據(jù)個人情況自主定義選擇，因其方便、實惠且具有社交互動化使得它極受歡迎。

關(guān)鍵詞：全民健身;運動應(yīng)用;營銷策略

一、 運動應(yīng)用營銷策略

（一）產(chǎn)品策略：優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容+社區(qū)交流平臺+新穎內(nèi)容

在內(nèi)容上，運動應(yīng)用以各種優(yōu)質(zhì)課程為主，并將課程分類，用戶可自主選擇健身、跑步、瑜伽、行走等多類課程，同時又將這些課程加以細(xì)分，根據(jù)用戶的運動健身程度分為零基礎(chǔ)、初學(xué)、進(jìn)階、強(qiáng)化課程，用戶可以根據(jù)自身的實際情況由淺入深，循序漸進(jìn)。

同時，鑒于運動健身難以堅持的特性，運動應(yīng)用多數(shù)設(shè)定了社交平臺，用戶在社交平臺上可以查看到他人的運動情況和進(jìn)度，也可以與他人進(jìn)行交流。運動愛好者可以在社區(qū)中找到與自己興趣相投的伙伴們，與社區(qū)伙伴一起運動也更容易堅持。

另外還有一些運動類應(yīng)用另辟蹊徑。如“步多多”，這是一款以走路打卡、記錄步數(shù)為主要內(nèi)容的App，內(nèi)容比較單一，實用度并不是很高，且有很多同類型應(yīng)用。但它通過走路賺錢的理念去吸引用戶，在該應(yīng)用中走滿1500步可兌換80金幣，滿10000金幣可兌換1元，并且可以提現(xiàn)。雖然每天所得并不多，但走路便可獲得額外收入的理念也確實會吸引到許多用戶。

（二）價格策略：付費用戶優(yōu)化體驗

因為運動類應(yīng)用的課程眾多，同時很多免費課程也可以滿足大部分用戶需要，因此，其付費用戶缺乏。針對此項問題，商家力圖優(yōu)化付費用戶體驗。例如：在“Fit健身”中，VIP用戶不僅可享受獨一無二的定制訓(xùn)練計劃，同時還可以在每周一次訓(xùn)練完成之后通過反饋，根據(jù)運動效果調(diào)整課程，并且還可獲得每日的健康飲食搭配食譜，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗會讓用戶有種私人定制的感覺。

另外還有一些單獨的付費課程，這類課程則會有專門的教練線上指導(dǎo)，使運動健身的效果加倍。這樣的價格定位，為一些有特殊需求的健身人士提供了更加豐富且快速有效的健身方式。

（三）促銷戰(zhàn)略：降價策略+新用戶優(yōu)惠

促銷戰(zhàn)略主要是為了幫助將產(chǎn)品更多的推向市場，引起用戶的注意，以增加用戶的購買數(shù)量，而促銷戰(zhàn)略最主要的方式就是降價。各種運動應(yīng)用都會定期對某些特殊課程降價，或是在其商城中對某些商品降價。除了單一的課程和商品降價外，商家還推出聯(lián)合銷售和會員免單計劃以吸引用戶。如：“Keep”在會員充值時將自身會員與優(yōu)酷會員捆綁銷售，價格更為優(yōu)惠;同時用戶可參加會員免單計劃將自身的蛻變經(jīng)歷寫成文章，文章被選用后可獲得單筆訂單全免和智能手環(huán)的優(yōu)惠。這些促銷措施在一定程度上能激起用戶的付費欲望。

在新用戶的體驗方面，鑒于新用戶不會對應(yīng)用有過多忠誠度的特性，各種運動應(yīng)用都通過一系列優(yōu)惠體驗項目試圖留住新用戶。如：在“Fit健身”中新用戶可免費試用一星期的會員服務(wù)，同時采用紅包優(yōu)惠券等多種方式，在提升新用戶對于產(chǎn)品的印象的同時，鼓勵其使用付費服務(wù)。

（四）渠道策略：線下活動及體驗店+線上商城

通過線上社區(qū)交流互動，一些運動應(yīng)用通過組織線下活動，集結(jié)運動愛好者，將線上應(yīng)用帶動到線下。2018年6月30日，“Keep”舉辦線下“Hey Keeper北京站”主題活動，跑步運動愛好者通過“Keep”這個平臺，找到與自己志趣相投的同伴，并一起參與活動。這種活動在增加應(yīng)用實用性的同時又增強(qiáng)了用戶的使用感。同時，“Keep”還在線下開辦了“KEEPLAND”體驗店，用戶可根據(jù)線上預(yù)約，再到線下的“KEEPLAND”進(jìn)行上課，同時在“KEEPLAND”中實行創(chuàng)新方式，區(qū)別于傳統(tǒng)健身房，努力開創(chuàng)健身新理念。而不管是“Hey Keeper”活動或是“KEEPLAND”，都無疑是將“Keep”社區(qū)帶到線下，實現(xiàn)線上線下一體化運營。

除了線下活動渠道之外，大多數(shù)運動類應(yīng)用都通過線上商城的方式獲得更多效益。在“Fit健身”商城中可以買到運動服飾、器械等多類相關(guān)產(chǎn)品。在“Keep”中還可以買到其旗下跑步機(jī)、動感單車、智能手環(huán)等衍生品，力圖實現(xiàn)一體化銷售服務(wù)。

二、 運動應(yīng)用面臨的挑戰(zhàn)

（一）產(chǎn)品挑戰(zhàn)：非付費用戶體驗不足+同質(zhì)化嚴(yán)重

首先，運動應(yīng)用中雖然課程眾多，但良莠不齊，用戶很難具體分辨課程的好壞。雖然課程進(jìn)行了分類，但用戶自己也許并不知道自己具體適合哪一門課程，這會導(dǎo)致用戶在練習(xí)一段時間之后發(fā)現(xiàn)達(dá)不到自己滿意的效果。同時，健身課程中健身姿勢很重要，普通用戶自己練習(xí)可能出現(xiàn)動作不標(biāo)準(zhǔn)等情況，反而會弄巧成拙。這就使得用戶不得不去購買會員類的專項課程，而大多數(shù)用戶并不愿意進(jìn)行額外消費，久而久之，會大大降低用戶的使用感。

其次，目前我國運動健身類應(yīng)用存在內(nèi)容相似程度較高的問題，在多個應(yīng)用中用戶往往不知道該選擇哪個應(yīng)用，最后大多會選擇下載使用人數(shù)最多的應(yīng)用，其他應(yīng)用將會面臨危機(jī)。因此，各個運動應(yīng)用需展現(xiàn)出自身的特性，在同一中繼續(xù)創(chuàng)新。

（二）價格挑戰(zhàn)：新用戶購買率低+老用戶重復(fù)購買率低

在價格制訂上，雖然價值越高的課程價格也越高，但因為用戶并不能試用價格高的課程，第一次購買的用戶便無法知道這項課程究竟是否是自己所需要的。同時很多健身課程已經(jīng)超過500元，對于習(xí)慣于使用免費課程的用戶必然不愿去購買。

而對于已經(jīng)購買過課程的用戶是否愿意重復(fù)消費也是個很大的問題。對于用戶來說，購買過的高價課程可能使用過一次達(dá)到健身效果之后便不再使用，購買過的課程很難實現(xiàn)再利用。其次，已經(jīng)購買過一次付費課程，卻在使用時感到不盡如人意的用戶很可能不會再購買其他同類型課程，導(dǎo)致重復(fù)購買率逐漸降低。因此，如何通過定價吸引新的消費用戶，又如何穩(wěn)定住老用戶是這類應(yīng)用急需解決的問題。

（三）促銷挑戰(zhàn)：促銷的一時性

應(yīng)用的促銷方式在促銷時期確實能吸引到部分用戶，但在促銷過后往往很難留住用戶，促銷只是一時的，任何應(yīng)用都不可能實行長久的促銷。因此，促銷只能暫時緩解付費用戶缺少的情況，并不能在本質(zhì)上解決問題。同時，促銷的課程或商品在恢復(fù)原價之后的一段時間內(nèi)往往會有更少的顧客購買，而以前按照原價購買的用戶也會心有不滿，在一定程度上將會降低顧客的使用感受。另外，在一次促銷之后，很多用戶往往抱著等待的心態(tài)，不在原價時購買，而等待下一次促銷活動，這反而使促銷活動失去了其原有的意義。促銷的一時性使得應(yīng)用只能在短期內(nèi)吸引用戶，如何在促銷之后留住被促銷活動吸引來的用戶也是需要考慮的問題。

（四）渠道挑戰(zhàn)：線上購買人數(shù)有限+線下活動小眾化

目前，雖然很多運動應(yīng)用都開發(fā)了線上商城的業(yè)務(wù)，但在線上商城購買的用戶人數(shù)還是有限，很多用戶習(xí)慣于在網(wǎng)上專門的購物渠道購買。同時，運動應(yīng)用商城的商品類型十分有限，運動類用品本身并不多，且運動器械、衣物等都有較長的使用周期，在一定時間內(nèi)用戶很難實現(xiàn)重復(fù)購買。且類似于“Fit健身”等應(yīng)用，網(wǎng)上商城物品并不多，不能滿足想要一站式購物的用戶。而另外一些小眾運動應(yīng)用，還無法實現(xiàn)線上商城的運營，這就使得很多應(yīng)用的線上渠道不暢。

除了“Keep”以外，其他的大部分運動平臺均不能實現(xiàn)線上線下聯(lián)動活動的施行，也不能使用戶在線下進(jìn)行課程訓(xùn)練。而“Keep”的線下活動，也無法定期施行，其旗下的“KEEPLAND”，雖然課程模式新穎，但門店數(shù)量太少，且用戶只限于使用“Keep”的用戶，還是不能帶來大量客源。因此，運動應(yīng)用的線下渠道還是太過于單一和小眾化。

三、 結(jié)語

雖然運動類應(yīng)用在日后發(fā)展中還存在許多挑戰(zhàn)，且應(yīng)用數(shù)量還在持續(xù)增加，市場競爭逐步加劇，但不可否認(rèn)的是，運動類應(yīng)用為運動方式提供了一種新的可能性，能夠促使廣大健身運動群體選擇更為健康且合理的運動方式。未來，運動應(yīng)用需在挑戰(zhàn)中不斷完善自身，加強(qiáng)創(chuàng)新，為用戶帶來更好的運動體驗。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊子凡，李凱洋.全民健身背景下的體育健身類App用戶體驗研究[J].運動精品，2019（2）：38-39.

[2]肖新橋.全民健身運動中健身類App的發(fā)展研究[J].才智，2018（21）：157-158.

作者簡介：

沈曉濛，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。