摘?要：電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營革命，并逐步成為一種極為重要的營銷方法。電子商務(wù)借助于互聯(lián)網(wǎng)的即時互動，縮短了生產(chǎn)者與消費者之間的距離。文章從對網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析入手，通過探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為特征和傳統(tǒng)的消費者行為模式相比較所發(fā)生的變化，對消費者對電子商務(wù)環(huán)境下消費的理解與接受情況加以闡明，探索出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費者行為變化的市場營銷策略。對網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境進行優(yōu)化，使電商營銷策略不斷提升，從而達到更好地為消費者服務(wù)的目的。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營銷;消費者行為;傳統(tǒng)營銷

一、 網(wǎng)購與電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)購消費者行為分析

1. 網(wǎng)購消費者市場

根據(jù)中國IT研究中心報告顯示，截至2019年上半年，我國的網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模已經(jīng)達到近9.5萬億，可見網(wǎng)上購物已經(jīng)慢慢地從一個新鮮的事物變成日常生活中不可缺少的一部分，而其特殊的購物方式更是慢慢地得到人們的認可和喜愛。在網(wǎng)民群體中，以20歲～40歲的年輕人為主;網(wǎng)購群體的性別構(gòu)成總體來講，女性網(wǎng)民是購物的活躍人群，在網(wǎng)購用戶中的份額超過男性比率，并逐步增大。

2. 網(wǎng)購消費者行為的動機

人際交流的動機，對消費者而言，上網(wǎng)購物不僅可以實現(xiàn)傳統(tǒng)的購買功能，而且能夠通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或聊天室等與其他消費者互相交流購買心得、盡可能獲得更多的商品信息，便于做出購買決策，實施交易;隱匿的動機，對于那些購物經(jīng)驗很少、不愿意銷售過程被人干擾、對購買的東西不想讓人知道的消費者，網(wǎng)上購物的隱秘性和產(chǎn)品獨特性，恰可滿足這些要求;享樂的動機，消費者可以登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道去挑選、對比各家的產(chǎn)品，不僅可以瀏覽到琳瑯滿目的商品圖片，有時還會欣賞到精彩的廣告宣傳，這給消費者帶來了精神上的放松;求新的動機，網(wǎng)上購物是一種新的購物方式，追求時髦和新奇生活方式的消費者會有興趣嘗試這種新的購物方式，在購物過程中體驗新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激，并且由此炫耀自己的行為;求廉的動機，網(wǎng)上的商品相對便宜，因為網(wǎng)絡(luò)可以省去很多傳統(tǒng)商場無法省去的相關(guān)費用，所以商品的附加費用很低，商品的價格也就低了;求方便的動機，網(wǎng)上商店365天、24小時營業(yè)、網(wǎng)上支付或者貨到付款的支付方式、送貨上門等服務(wù)帶給消費者許多的便利。

（二）電商營銷現(xiàn)狀

伴隨著社會信息化進程的加快，特別是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電子商務(wù)作為較先進的商業(yè)模式在中國快速興起并呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。近幾年中國電子商務(wù)交易規(guī)模一直保持較快增速，年增速平均為GDP（7%～9%）的2～3倍。自2016年突破20萬億元以來，中國電子商務(wù)交易額每年以4萬億元左右的增幅增長，日益成為拉動國民經(jīng)濟增長的重要動力和引擎。

伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，中國的電商企業(yè)如阿里、京東、蘇寧等也迅速崛起，在帶來社會生活方式和思維方式變革的同時也給傳統(tǒng)零售企業(yè)造成了巨大的沖擊。這使得越來越多的企業(yè)包括一些傳統(tǒng)企業(yè)也開始關(guān)注這個虛擬交易王國中潛在的巨大市場份額，紛紛開展“互聯(lián)網(wǎng)+”行動或直接轉(zhuǎn)型進軍電商市場。

二、 優(yōu)化解決措施

（一）環(huán)境分析

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)的各種因素的總和，包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括行業(yè)性質(zhì)、競爭者狀況、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、社會公眾，宏觀環(huán)境包括政治和法律、經(jīng)濟、科技、社會文化、自然環(huán)境。要利用SWOT分析法對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進行分析，羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅;優(yōu)勢劣勢與機會威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略;對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇，制訂目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。

（二）營銷策略

1. 產(chǎn)品策略

企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)項目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費者更愿意選擇的產(chǎn)品。并且定位目標(biāo)群體：年輕媽媽，成功人士，青少年…網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的費用遠低于其他銷售渠道的，因此企業(yè)如果選擇得當(dāng)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得更大的利潤，可以迅速地吸引更多的消費者。

2. 價格策略

由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，如何引導(dǎo)消費者做出購買決策是關(guān)鍵。企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡(luò)營銷成功，應(yīng)著重強調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比自身產(chǎn)品的特點。另外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略應(yīng)適時調(diào)整，根據(jù)營銷目的不同，可分階段制訂價格，如在自身品牌推廣階段可以以低價吸引消費者，在考慮成本基礎(chǔ)上，通過減少利潤來占有市場;品牌優(yōu)勢發(fā)揮出來并形成一定銷售規(guī)模時，可以通過規(guī)模生產(chǎn)降低成本來提高企業(yè)利潤。

3. 促銷策略

如使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果，對企業(yè)來說可節(jié)省大量支出。利用網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以推廣本企業(yè)的文化，利于樹立企業(yè)的形象。

三、 結(jié)語

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，人們對網(wǎng)上購物的認識也越來越高，了解網(wǎng)上消費者的購物行為對網(wǎng)絡(luò)營銷策略制訂的影響，將有利于電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)上消費者的購買行為不同于傳統(tǒng)的購買行為，網(wǎng)絡(luò)營銷也不同于我們傳統(tǒng)的營銷方式，它們都在互聯(lián)網(wǎng)模式下呈現(xiàn)出了新特點。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)展的逐漸成熟，消費者購買需求的提高，使得網(wǎng)絡(luò)營銷策略不再像以前那樣單一。針對消費者網(wǎng)上購買行為，網(wǎng)絡(luò)營銷取得了一定的成就。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)將會進入一個迅猛發(fā)展的階段，作為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，其在降低社會交易成本、促進社會分工協(xié)作、提升社會創(chuàng)新機會、提高社會資源配置效率及促進新商業(yè)文明發(fā)展等方面發(fā)揮的作用會愈加明顯。在此背景下，推動學(xué)術(shù)界從多學(xué)科、多視角對電子商務(wù)進一步關(guān)注與研究，顯得尤為重要。

參考文獻：

[1]郝正軍.手機移動端購物過程中消費者的決策風(fēng)格研究[D].成都：西南交通大學(xué)，2018.

[2]孫政.基于TAM模型的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費行為研究[D].上海：上海工程技術(shù)大學(xué)，2016.

作者簡介：王津輝，武漢東湖學(xué)院。