文｜本刊記者 宋誼青

當(dāng)前，類似于電視購(gòu)物新媒介版的“直播帶貨”在粉絲、主播、平臺(tái)和供應(yīng)商的簇?fù)硐掠瓉?lái)一場(chǎng)盛筵

在剛剛過(guò)去的 “雙十一”凌晨，有近4000萬(wàn)人通過(guò)手機(jī)觀看薇婭的直播購(gòu)物，“五、四、三、二、一”，這樣的倒數(shù)被重復(fù)了數(shù)百次，每一次倒數(shù)結(jié)束都伴隨著屏幕兩端腎上腺素的飆升。

更直接的感官刺激

今天，人們的消費(fèi)方式發(fā)生巨大變化，已從圖文時(shí)代過(guò)渡到視頻直播時(shí)代。著名的網(wǎng)紅主播薇婭直播賣貨時(shí)，商家們紛紛聚攏上來(lái)隔著玻璃盯著直播間。爆款商品在“五四三二一”說(shuō)完后的幾秒內(nèi)就會(huì)銷售一空，商家們的表情往往都是由好奇轉(zhuǎn)變到驚訝，當(dāng)薇婭問(wèn)他們要不要加貨時(shí)，他們手忙腳亂地打電話確認(rèn)庫(kù)存。

同時(shí)引起人們熱議的還有電商主播李佳琦，去年他曾經(jīng)在5個(gè)半小時(shí)的直播中，賣出了2萬(wàn)3千單的產(chǎn)品，完成了353萬(wàn)的成交量。今年再走進(jìn)他的直播間，從化妝品到包包，從不銹鋼鍋到農(nóng)副產(chǎn)品……這在以前，很多人想都不敢想。

“口紅一哥”李佳琦成為口紅帶貨王!

活靈活現(xiàn)+體驗(yàn)感強(qiáng)+限時(shí)促銷+好奇心+沖動(dòng)消費(fèi)+明星效應(yīng)+信任背書，這套組合拳讓消費(fèi)者無(wú)法拒絕，難怪有網(wǎng)友說(shuō)：“當(dāng)初你們嘲笑父母被電視購(gòu)物洗腦，現(xiàn)在輪到你們了，只不過(guò)屏幕換小了而已?！?/p>

更有趣的是，“直播帶貨”還從電商圈火到了娛樂(lè)圈，李湘、柳巖、王祖藍(lán)……一眾娛樂(lè)圈明星也紛紛走進(jìn)直播間，帶起了貨來(lái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，直播帶貨已經(jīng)成為撬動(dòng)電商經(jīng)濟(jì)的新方式，也成為掙錢最快、掙錢最多的手段之一了。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，網(wǎng)絡(luò)主播的平均月薪為10570元，較2018年漲幅達(dá)到17%。2015年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)收規(guī)模為1.1萬(wàn)億元，到了2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破2萬(wàn)億元，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)已達(dá)到了5.88億人，54%的95后最向往的新興職業(yè)選擇為主播、網(wǎng)紅……

事實(shí)上，直播已經(jīng)成為電商的標(biāo)配。今年3月，騰訊啟動(dòng)直播內(nèi)測(cè)，并在9月份再度更新產(chǎn)品功能，正式招募合作MCN；6月，小紅書也內(nèi)測(cè)直播；7月，京東宣布投入10億打造自己的“李佳琦和薇婭”；蘑菇街發(fā)布直播雙百計(jì)劃；8月，網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)也上線直播功能；10月，知乎加入直播戰(zhàn)隊(duì)……

那么，電商直播是怎樣抓住了人們的消費(fèi)心理？有觀點(diǎn)稱，網(wǎng)紅“帶貨”的屬性蘊(yùn)藏著極大的商業(yè)潛力。相較于之前傳統(tǒng)零售冷冰冰的陳列，到火爆一時(shí)的電視購(gòu)物，再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播。后兩者都有更強(qiáng)力的感官刺激，主持人們通過(guò)豐富感染力（夸張的）和聲情并茂的推介更能快速激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴媒體：“商家在直播形態(tài)里的表現(xiàn)出乎我們意料，我們一直以為人與人之間的交流只能是商品，后來(lái)發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多主播的講解能力、專業(yè)素養(yǎng)、個(gè)人表現(xiàn)力都讓人眼前一亮，未來(lái)我們會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)商家主播?！?/p>

例如，女裝品牌LILY天貓店在11月9日至11日連續(xù)三天通宵直播，店里的多位主播輪流排班，試穿、介紹、搭配衣服，發(fā)放限時(shí)優(yōu)惠券。一名買家表示，這些主播身高、體型不一，會(huì)逐一展示同一件衣服穿在不同人身上的效果，講述試穿感受，比起達(dá)人來(lái)更有親和力和說(shuō)服力。最終，今年LILY雙11再登天貓“億元俱樂(lè)部”榜單。

除了天貓品牌店鋪之外，生鮮電商也開(kāi)始探索電商直播的銷售模式。某自營(yíng)生鮮電商平臺(tái)在半年前開(kāi)始入局，培養(yǎng)了1000多名合作主播，覆蓋抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等平臺(tái)。

產(chǎn)業(yè)鏈決定這一局成敗

有意思的是，2015年剛開(kāi)始出現(xiàn)直播銷售的時(shí)候并不被看好。伴隨著門檻低、成本低、收益高等等亂象，一度被各路專家賦予了“太過(guò)急功近利，市場(chǎng)太過(guò)浮躁”的濃重負(fù)面色彩。

此后電商直播便一直不溫不火，而這輪直播的熱潮，從內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、技術(shù)服務(wù)到媒體、營(yíng)銷策劃等等，都為直播行業(yè)注入了新的商業(yè)基因。

“電商直播的第一個(gè)階段，就是三年半以前，整個(gè)行業(yè)都在摸索?！蹦⒐浇仲Y深副總裁金婷婷表示，第二個(gè)階段則是產(chǎn)業(yè)化，形成包括專業(yè)主播、MCN和供應(yīng)鏈等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)分工，而目前則邁入第三階段，其關(guān)鍵詞是“整合”，換言之即“產(chǎn)業(yè)鏈重塑”。

一場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開(kāi)序幕，優(yōu)質(zhì)的MCN成為行業(yè)的香餑餑。

“MCN”全稱是Multi-channel Networks，是指多頻道網(wǎng)絡(luò)，指代幫助內(nèi)容創(chuàng)作者提供商業(yè)化變現(xiàn)的組織，俗稱“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”。

《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，中國(guó)MCN數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5000家，并且將90%以上的頭部網(wǎng)紅收入囊中。

papi醬在成名后就選擇了MCN的玩法，成立了papitube，并簽約了60多名短視頻作者，覆蓋搞笑、生活、美妝、影視、科技、萌寵、美食、旅行等垂直領(lǐng)域。

在培育網(wǎng)紅方面，大部分MCN機(jī)構(gòu)的流程相似。他們會(huì)先去校園、社交平臺(tái)上尋找素人，根據(jù)他們的不同風(fēng)格設(shè)置人設(shè)，有的是辣媽型，有的是清純型，還有的是閨蜜型，帶貨的品類和文案也根據(jù)人設(shè)有所不同，總之會(huì)盡可能的對(duì)主播作出細(xì)分，以便精準(zhǔn)的打動(dòng)粉絲。

網(wǎng)星夢(mèng)工廠聯(lián)合創(chuàng)始人范蠡介紹，公司孵化的賬號(hào)覆蓋多個(gè)平臺(tái)，領(lǐng)域包括美妝、零食、數(shù)碼、母嬰等，其中有100多個(gè)腰部微博大號(hào)，全網(wǎng)有500多個(gè)IP，累計(jì)約3億粉絲。雙11當(dāng)天，其旗下賬號(hào)平均每秒累計(jì)成交17單，累計(jì)成交160萬(wàn)筆，成交GMV達(dá)1.5億。

蘑菇街推出"首場(chǎng)直播狂歡節(jié)"

其實(shí)，在利用直播進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候往往離不開(kāi)優(yōu)化的供應(yīng)鏈。

世界級(jí)管理學(xué)大師彼得·德魯克說(shuō)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是背后模式與效率之間的競(jìng)爭(zhēng)?！彼?，現(xiàn)在有句非常流行的話叫“供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)”。

美的與網(wǎng)紅MM一起體驗(yàn)身臨其境的直播

今天的電商競(jìng)爭(zhēng)，核心正在逐步轉(zhuǎn)向人貨匹配的效率。“蘑菇街在某些情況下其實(shí)就是等同于主播的天使投資人，在前期與主播深度綁定，幫助主播成為品牌主理人或是CEO。”蘑菇街CEO陳琪這樣描述了蘑菇街在電商直播鏈條上扮演的一層角色。

如今，越來(lái)越多的電商平臺(tái)在主打網(wǎng)紅帶貨，電商與工廠的關(guān)系走的越來(lái)越更近，按需定制，按需量產(chǎn)，低價(jià)走量，對(duì)供應(yīng)鏈的管理要求越來(lái)越高。

網(wǎng)紅直播需要確保更低的價(jià)格來(lái)走量與加強(qiáng)粉絲黏性，但就算是帶貨能力再?gòu)?qiáng)的大主播，如果沒(méi)有有超高的上新速度以及貨品豐富度，也帶不起銷量。

正如有人說(shuō)到，假如李佳琦在美國(guó)做直播帶貨，即使他能拿到同樣多的訂單，也沒(méi)有能力把這么多貨即時(shí)送到客戶手上，這些都涉及到工廠與供應(yīng)鏈時(shí)效。不少帶貨能力強(qiáng)的網(wǎng)紅為了確保穩(wěn)定貨源，都搬去了離供應(yīng)鏈最近的地方。

陳琪表示，隨著主播新人孵化的流程形成體系化和機(jī)制化，選品中心還將走出杭州，去各地建立更多的選品基地，從而實(shí)現(xiàn)“有主播聚集的地方就有貨；有貨的地方就能有主播”的雙向覆蓋效應(yīng)。

狂歡后的焦慮

近期發(fā)生一些頭部主播“翻車”事件也引起了主管部門的關(guān)注。繼之前廣電總局“出手”后，11月14日商務(wù)部也發(fā)話了。那么問(wèn)題來(lái)了：網(wǎng)紅主播帶貨，貨品質(zhì)量不佳究竟算誰(shuí)的？

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究員、電商領(lǐng)域?qū)＜掖摞慃惐硎荆辈ж涍€是一個(gè)新興事物，“如果主播推薦的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，該由誰(shuí)承擔(dān)什么樣的連帶責(zé)任，目前在主播、MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)之間還沒(méi)有一個(gè)機(jī)制?！?/p>

在這個(gè)每個(gè)人都想來(lái)分一羹的火熱風(fēng)口下，直播帶貨實(shí)則暗流涌動(dòng)，存在著許多令人詬病的問(wèn)題。

首先，某些網(wǎng)紅主播“水分多”、直播數(shù)據(jù)造假泛濫。“鍍金、刷榜、買熱搜”已經(jīng)成為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)的熱詞了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用錢砸出來(lái)的曝光度和熱點(diǎn)。

同樣的，在帶貨直播界也存在著這種現(xiàn)象。只要人們?cè)诰W(wǎng)上輸入“刷數(shù)據(jù)”、“直播”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，就會(huì)找到大量針對(duì)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)刷數(shù)據(jù)的群組。除此以外，刷粉絲量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、瀏覽量、觀看人數(shù)、直播間互動(dòng)等等數(shù)據(jù)的廣告在網(wǎng)絡(luò)上也是屢見(jiàn)不鮮。

前段時(shí)間，蜂群文化被曝?cái)?shù)據(jù)造假之后，就在網(wǎng)上被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)了。原來(lái)，一家產(chǎn)品商為推廣自己的產(chǎn)品，他們找蜂群文化一個(gè)300多萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅張雨晗做了一場(chǎng)預(yù)計(jì)100萬(wàn)的vlog推廣。

活動(dòng)當(dāng)天，張雨晗的微博播放量超300萬(wàn)次，評(píng)論區(qū)評(píng)論數(shù)超1000多條，而且好評(píng)如潮。但奇怪的就是，這么好的一個(gè)推廣數(shù)據(jù)，最終的產(chǎn)品成交量卻為0。

消息一出，外界嘩然。目前這場(chǎng)風(fēng)波還沒(méi)有最終的定奪，但這足以掀起網(wǎng)紅帶貨數(shù)據(jù)造假的冰山一角。

其次，直播產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題堪憂。相比于數(shù)據(jù)造假，其實(shí)更加可怕的是產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題。

看過(guò)短視頻和帶貨直播的人都知道，在看直播時(shí)候的購(gòu)買欲望是十分強(qiáng)烈的，在主播滔滔不絕的“種草”渲染中，很多人不知不覺(jué)地就“剁手”了。但許多網(wǎng)紅力薦的“爆款”產(chǎn)品，不少是屬于“三無(wú)”的高仿品。

比如，前些天“帶貨一哥”李佳琦在直播間給某款不粘鍋帶貨時(shí)，就出現(xiàn)了十分尷尬的事情：只見(jiàn)雞蛋牢牢的粘在鍋底，并開(kāi)始糊鍋。李佳琦試圖救場(chǎng)連說(shuō)了好幾句“不會(huì)粘鍋的”，但當(dāng)他鏟起鍋里的雞蛋時(shí)，雞蛋仍粘在鍋里……全網(wǎng)幾十萬(wàn)人都目睹了這一幕，簡(jiǎn)直是大型翻車現(xiàn)場(chǎng)啊。

半數(shù)以上的網(wǎng)絡(luò)主播處于20-25歲之間。75.7%的相關(guān)從業(yè)人員為本科以下學(xué)歷，49.7%人員來(lái)源于農(nóng)村……“在此環(huán)境下，如何使直播持續(xù)健康發(fā)展成為必須研究的問(wèn)題?！庇新蓭煴硎?，實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)代言人就是廣告代言人，應(yīng)當(dāng)符合《廣告法》和《電子商務(wù)法》的有關(guān)規(guī)定。他們帶貨只能帶自己使用過(guò)的商品、接受過(guò)的服務(wù)，當(dāng)然不能帶醫(yī)療藥品、醫(yī)療器械或者保健食品等。同時(shí)，消費(fèi)者如果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨購(gòu)物，一旦確認(rèn)收到的是假冒偽劣或者質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，帶貨的主播要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

雖然每一種新興業(yè)態(tài)在其發(fā)展初期都難免會(huì)有一個(gè)“野蠻生長(zhǎng)”的階段，但依法規(guī)范各種新業(yè)態(tài)絕不能是一句空話。

點(diǎn)評(píng)

網(wǎng)紅帶貨 看好還是看衰？

網(wǎng)紅主播帶貨，簡(jiǎn)單粗暴，但是有效。

2019 年，直播銷售正朝著產(chǎn)業(yè)化的方向高歌猛進(jìn)。但在這股浪潮中，我們聽(tīng)到了市場(chǎng)上存在著不同的聲音。

首先，他是帶貨，不是商業(yè)模式。

一種意見(jiàn)認(rèn)為網(wǎng)紅直播作為一個(gè)噱頭炒作還可以，但要把它當(dāng)成一個(gè)穩(wěn)定的商業(yè)模式恐怕不妥。知名互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)+”研究咨詢中心副主任李易認(rèn)為，電商直播，其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)版的電視購(gòu)物，這一形式短期作為一個(gè)噱頭炒作還可以，它能否成為一個(gè)穩(wěn)定的商業(yè)模式還有待觀察。以傳統(tǒng)電視購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)模式為例，它之所現(xiàn)在慘淡，就是因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)要計(jì)算成本，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西沒(méi)有效果，最后也都不會(huì)再繼續(xù)投入。

一位深入研究粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷從業(yè)者介紹，這樣的網(wǎng)紅直播，曝光宣傳的作用大于實(shí)際轉(zhuǎn)化，主要是用來(lái)將站外流量引入淘寶，引起粉絲及路人的關(guān)注。

整體來(lái)看，直播間的玩法比較固化，缺少創(chuàng)新性的互動(dòng)。目前直播間的標(biāo)配是一個(gè)主播配一個(gè)小助理，文案也形成了一定套路，例如一定會(huì)喊“3，2，1，上鏈接”，以及每隔10 秒隔20 秒要重復(fù)一遍“還沒(méi)有關(guān)注我的寶寶請(qǐng)點(diǎn)一下關(guān)注”，長(zhǎng)久下去觀眾也會(huì)疲倦。

“現(xiàn)在行業(yè)對(duì)于培訓(xùn)的需求非常旺盛，我也受邀講過(guò)幾次課。但現(xiàn)在大部分的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)課程都很水，只會(huì)教你最基本的幾招，要抓節(jié)奏，要喊關(guān)注主播，導(dǎo)致大家看到的內(nèi)容都是千篇一律。”蒜泥互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人盛帥說(shuō)。

直播是工具，不能建立品牌。

其次，面對(duì)日益紅火的直播，品牌方也有各自不同的態(tài)度。

一位國(guó)產(chǎn)美妝品牌的電商負(fù)責(zé)人表示，掌握著最大議價(jià)權(quán)的主播，都會(huì)把價(jià)格壓到力所能及的最低點(diǎn)，保證獨(dú)家且一段時(shí)間內(nèi)都是最低價(jià)。

在這樣的折扣下，品牌能獲得曝光，但收益并不好控制，該負(fù)責(zé)人表示：“如果算投入產(chǎn)出比，營(yíng)銷部分的費(fèi)用肯定回本的，但算上優(yōu)惠讓利的部分就很難說(shuō)。一個(gè)不小心，賣得越多反而虧得越狠，可能還不如不上?！?/p>

當(dāng)大家談起直播賣貨時(shí)看到的都是數(shù)字，一小時(shí)賣出多少錢感覺(jué)很刺激，但這些數(shù)字成不了品牌。

目前不少品牌做直播是賠錢的，在這種情況下，品牌是不是良性的循環(huán)，怎么去把握價(jià)格和品質(zhì)之間的關(guān)系是一個(gè)挑戰(zhàn)。進(jìn)入直播間就能買到更“劃算”的商品，這個(gè)邏輯從來(lái)沒(méi)有變過(guò)。品牌方在肯定直播間帶貨能力的同時(shí)，也必須準(zhǔn)備好暫時(shí)虧錢。如果單純只是為了出貨，直播間是非常合適的選擇。

曾有一廠商，手上存了一批貨，如果不能出手，他至少損失200 萬(wàn)，但在與某大主播合作后，虧損從200萬(wàn)降到了80萬(wàn)。

未來(lái)，隨著5G 網(wǎng)絡(luò)的普及以及AR/VR 技術(shù)的成熟，直播帶貨是否會(huì)產(chǎn)生新的玩法，值得期待。