熊繼紅

摘 要：會展作為最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展等方面具有突出的推動作用。武漢會展歷史悠久，旅游資源豐富;德國漢諾威在會展發(fā)展方面具有十分豐富的先進經(jīng)驗。在對會展相關(guān)知識概述的基礎(chǔ)上，著重對武漢和德國漢諾威發(fā)展會展的條件進行對比分析，最后提出武漢會展經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的對策，以期對武漢會展發(fā)展具有一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：武漢;漢諾威;會展旅游;對比分析

中圖分類號：F713.7? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）30-0159-03

一、會展及會展旅游相關(guān)概述

第一，會展及會展旅游。會展，簡單的說包括“會”和“展”，“會”就是聚會，“展”就是陳列。在國外，這兩個問題大多是分開研究的，在我國則把兩者放在一起進行研究，這也符合會展融合發(fā)展的趨勢，即展中有會，會中有展。綜合國內(nèi)外學(xué)者對會展的定義，會展就是：特定空間的集體性物質(zhì)或精神的交流或交易活動。特定空間是說活動必須有特定的場地，集體性說明該活動要有一定的規(guī)模，物質(zhì)或精神是指活動既可以是物質(zhì)形態(tài)的展品，也可以是精神形態(tài)如會議。總的說來，會展包括大型會議、獎勵旅游活動、交易會、博覽會、運動會、各類節(jié)事活動等。會展旅游是一種借助舉辦各種類型的會議、獎勵旅游、大會、展覽會等活動，將其與旅游相結(jié)合的新型旅游方式，是一種與傳統(tǒng)休閑、度假旅游所不同的，專業(yè)性與主題性更強的專項旅游產(chǎn)品，具有特定的時間、地點與主題。

第二，會展的意義。發(fā)展會展旅游具有十分重要的意義：首先，會展經(jīng)濟具有很大的直接經(jīng)濟效益，是高收入、高盈利的行業(yè)，利潤率在20%～25%之間。其次，綜合帶動作用強，能夠拉動當(dāng)?shù)氐牟惋?、酒店、交通、廣告、通信等行業(yè)的發(fā)展。再次，能夠創(chuàng)造大量的就業(yè)機會，相關(guān)統(tǒng)計表明，每1 000平方米的展廳面積，可創(chuàng)造100個就業(yè)機會。例如德國漢諾威，會展業(yè)就業(yè)人數(shù)占第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)的2/3以上。最后，會展旅游可以不斷完善城市建設(shè)，全方位提升城市綜合實力、旅游形象、城市的知名度等，吸引更多的游客前來觀光旅游。武漢即將舉辦的世界軍人運動會，讓武漢的城市建設(shè)、旅游形象、知名度等再上新的臺階。

第三，我國會展發(fā)展概況。我國會展業(yè)目前處于發(fā)展階段，總體狀況如下：首先，我國舉辦展覽的數(shù)量和規(guī)模不夠，但在不斷發(fā)展;其次，專業(yè)化、國際化、市場化程度進一步提高;再次，會展設(shè)施建設(shè)加快，大型化趨勢明顯;最后，會展就業(yè)人數(shù)逐漸增加，對經(jīng)濟的帶動作用不斷增強。目前基本形成北京、上海、廣州、大連、成都、西安、昆明等會展中心城市，以及環(huán)渤海、長三角、珠三角、東北會展經(jīng)濟帶及中西部會展城市經(jīng)濟帶等五大會展經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶。

二、武漢與德國漢諾威會展發(fā)展現(xiàn)狀

第一，武漢會展發(fā)展現(xiàn)狀。武漢20世紀五六十年代便是全國四大會展城市之一，卻由于武漢展覽館的拆除，會展業(yè)發(fā)展一度停滯，直到21世紀初才開始復(fù)蘇。此時武漢會展業(yè)的發(fā)展已經(jīng)遠遠落后于另外三大會展城市，失去了良好的發(fā)展機遇與條件。而武漢會展業(yè)正不斷完善“政府牽頭、企業(yè)主辦、社會參與、市場運動、各方聯(lián)動”的運行機制，其中相關(guān)企業(yè)在組織舉辦會展中起著主要作用，但由于企業(yè)規(guī)模較小，難以形成規(guī)模效應(yīng)與品牌效應(yīng)，國際化程度較低，缺乏有力的政策措施與監(jiān)管使得武漢會展市場競爭無序、重復(fù)辦展、資源浪費，整體水平較低。隨著會展業(yè)在武漢的不斷發(fā)展，在武漢舉辦的品牌會展業(yè)越來越多，但除了武博會等突出國際性與專業(yè)性的國際會展外，大多數(shù)會展規(guī)模小、水平低、缺乏品牌效應(yīng)，沒能與國際水平接軌。

第二，德國漢諾威會展發(fā)展現(xiàn)狀。漢諾威自1947年舉辦工業(yè)博覽會以來，不斷發(fā)展壯大，日益成為“世界會展之都”。在2018年世界百強商業(yè)展覽統(tǒng)計中，德國51家入圍，其中漢諾威有10家，已經(jīng)形成了享譽國際的漢諾威工業(yè)博覽會與CeBIT這樣的著名的商展品牌。漢諾威的會展組織模式主要為“政府領(lǐng)導(dǎo)為主，協(xié)會組織協(xié)調(diào)，公司直接經(jīng)營”，政府、行業(yè)協(xié)會、公司三者職能相互配合，協(xié)調(diào)分工，避免資源重復(fù)浪費，同時充分發(fā)揮企業(yè)的自主性，不斷開拓創(chuàng)新，使得漢諾威會展業(yè)一直處于國際領(lǐng)先地位。

三、武漢與德國漢諾威會展經(jīng)濟條件對比分析

（一）宏觀條件對比

1.經(jīng)濟條件。2017年世界GDP數(shù)據(jù)顯示，我國以12.24萬億美元在世界排名第二，德國以3.68萬億美元在世界排名第四，歐洲第一。德國政府不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)政策、推動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，2017年德國三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)占比分別為0.6%、30.1%、69.3%。而我國目前第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)仍不太合理，發(fā)展較為滯后，第三產(chǎn)業(yè)雖有所增長，但經(jīng)濟發(fā)展主要靠第二產(chǎn)業(yè)拉動。2017年我國三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分別為7.9%、40.5%、51.6%。我國產(chǎn)業(yè)政策仍需不斷調(diào)整。另外，漢諾威的工業(yè)、制造業(yè)高度發(fā)達，是德國汽車、機械、電子等產(chǎn)業(yè)中心。除此之外，商業(yè)、金融、保險行業(yè)發(fā)展良好，會展業(yè)、旅游業(yè)蓬勃興起。武漢自解放后成為我國重要的工業(yè)基地，現(xiàn)已形成以鋼鐵、汽車、機械設(shè)備、電子信息等為一體、產(chǎn)業(yè)門類齊全的工業(yè)體系。同時，武漢也是長江中游地區(qū)最大的商業(yè)流通中心。

2.政治法律條件。政治法律條件是會展業(yè)發(fā)展的重要保障。在管理方面，政府通過德國展覽業(yè)協(xié)會對德國展覽業(yè)進行宏觀調(diào)控，其主要職能包括制定嚴格的行業(yè)規(guī)則制度和相應(yīng)的評估指標(biāo);發(fā)布會展相關(guān)信息，確保展會市場透明公開;支持中小企業(yè)到海外參展;組織展覽業(yè)專業(yè)人才的教育與培訓(xùn);統(tǒng)籌協(xié)調(diào)展覽業(yè)的專業(yè)調(diào)研。德國地方政府大力支持展覽場館以及配套設(shè)施建設(shè)。地方政府一般也是展會公司的最大股東，但政府不參與展會公司具體的決策，只是通過監(jiān)事會對其進行監(jiān)督，展會公司實行企業(yè)化管理。武漢會展業(yè)起步早、停滯長、發(fā)展快。2004年武漢市政府就發(fā)表了關(guān)于加快武漢會展業(yè)發(fā)展的若干意見，組建了會展業(yè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，主要研究會展業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策、規(guī)范市場秩序，解決會展業(yè)發(fā)展的重大問題;充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，強化行業(yè)自律機制等。2018年，武漢市人民政府印發(fā)武漢市會展業(yè)發(fā)展專項資金管理辦法的通知，加大對武漢會展業(yè)的扶持力度。

3.科學(xué)技術(shù)條件。武漢與漢諾威都具有較為領(lǐng)先的科技水平與創(chuàng)新能力。漢諾威科學(xué)技術(shù)發(fā)展歷史悠久、基礎(chǔ)好，并且始終重視發(fā)展科學(xué)技術(shù)，不斷加大對高校的資金投入，大力支持對人才的培養(yǎng)。武漢科技教育發(fā)達，科教綜合實力居全國大城市第三位，擁有的高等院校數(shù)量居全國第三。各類科研機構(gòu) 106 所，國家實驗室 1 個，國家級重點實驗室 13 個。號稱“中國光谷”的東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)是我國第二大智力密集區(qū)，光纖光纜、通訊、生物醫(yī)藥、激光、計算機軟件、新材料等領(lǐng)域在全國處于領(lǐng)先地位。豐富的智力資源和人力資源，為武漢大力發(fā)展會展業(yè)提供了較強的科技支撐。

（二）微觀條件對比

1.區(qū)位條件。德國位于歐洲中部，而漢諾威是德國薩克森州的首府，位于德國中北部，地處巴黎到莫斯科、北歐到意大利的“十字路口”。武漢位于我國中部、長江中游，具有“得中獨優(yōu)”的地理區(qū)位。兩者都是國內(nèi)、國際重要的交通樞紐，水、陸、空立體交通綜合運輸體系發(fā)達，方便快捷，不僅便于連接國內(nèi)各城市，更有利于國際參展商、游客觀眾到達參會。

2.基礎(chǔ)設(shè)施條件。城市基礎(chǔ)設(shè)施方面，漢諾威城市共有15條軌道交通線路，可以便捷到達各會展場館門口。場館周邊酒店設(shè)施服務(wù)好，價格相對低廉;第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達，餐飲業(yè)與文娛設(shè)施可滿足游客多樣化需求。武漢現(xiàn)有9條軌道交通線路正在運營，五年內(nèi)將實現(xiàn)“主城連網(wǎng)、新城通線”的全覆蓋交通軌道網(wǎng)絡(luò);市內(nèi)百余家星級酒店、賓館，餐飲業(yè)在全國首屈一指，兼容世界各色菜式。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施方面：漢諾威會展中心居全球展館室內(nèi)使用面積首位，室內(nèi)展出面積達47.9萬平方米，同時配備功能齊全的會議中心;還擁有兩個專用的客運火車站、專用貨運站、一個直升機場。武漢有國際博覽中心、武漢國際會展中心、中國光谷科技會展中心與中國文化博覽中心等場館，形成了武漢的會展空間布局，場館內(nèi)部硬件設(shè)施便利、先進，滿足多樣化的布展需求。

3.旅游資源條件。武漢與漢諾威都擁有十分豐富的自然旅游資源和人文旅游資源。漢諾威自然風(fēng)光優(yōu)美，擁有眾多美麗花園與宮廷古堡，博物館資源豐富，擁有大型劇院，能夠滿足游客多樣化的旅游需求。武漢擁有100多處湖泊與數(shù)十座山峰，自然風(fēng)光秀麗，荊楚文化底蘊深厚。武漢市區(qū)及周邊景區(qū)眾多，擁有3家5A級旅游景區(qū)，4A級旅游景區(qū)15個，能夠滿足游客多方面需求。武漢還擁有武漢劇院、琴臺大劇院、湖北劇院等諸多劇場，能充分滿足人們精神文化需求。

四、武漢會展經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展對策

第一，健全組織模式。武漢市政府應(yīng)該充分學(xué)習(xí)漢諾威會展組織模式，即“政府領(lǐng)導(dǎo)為主，協(xié)會組織協(xié)調(diào)，公司直接經(jīng)營”的模式。首先，做好政府領(lǐng)導(dǎo)。政府應(yīng)在宏觀調(diào)控、頒布法律法規(guī)、制定行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃、塑造會展品牌效應(yīng)等方面，做好領(lǐng)導(dǎo)與管理。其次，協(xié)調(diào)行業(yè)協(xié)會。武漢市政府應(yīng)該積極引導(dǎo)建立會展權(quán)威性的行業(yè)協(xié)會，負責(zé)組織協(xié)調(diào)企業(yè)關(guān)系、更好地傳遞信息，監(jiān)管會展活動，規(guī)范市場秩序，加強行業(yè)自律。協(xié)會還應(yīng)該吸取國內(nèi)外先進辦展經(jīng)驗，定期為企業(yè)提供相關(guān)培訓(xùn)，提升會展企業(yè)的專業(yè)能力與創(chuàng)新能力。最后，實施企業(yè)聯(lián)動。各會展企業(yè)和小型會展公司應(yīng)該緊密團結(jié)在國有會展企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)下，一同建立起集團化的經(jīng)營模式。國有會展企業(yè)應(yīng)該積極整合業(yè)內(nèi)企業(yè)資源，形成規(guī)?；?yīng)與資源共享，避免惡性競爭與跟風(fēng)行為，更好地塑造武漢會展品牌，提升武漢會展企業(yè)形象。

第二，塑造個性品牌。首先，制定武漢會展長期發(fā)展規(guī)劃。武漢市政府、協(xié)會應(yīng)積極協(xié)調(diào)，全方位提升武漢會展旅游形象。其次，打造特色主題。武漢擁有良好的工業(yè)基礎(chǔ)，高新技術(shù)水平在全國領(lǐng)先，舉辦過機博會、車博會等大型展覽，但在國內(nèi)、國際上影響較小。塑造武漢會展品牌必須將武漢優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)與會展業(yè)緊密結(jié)合，積極承辦與本地資源相適應(yīng)的頂尖行業(yè)會展與國際大型會展，并不斷加強策劃營銷，凸顯武漢特色，不斷推動武漢本土化品牌會展的創(chuàng)立。再次，明確形象定位。會展品牌形象定位包含著會展的舉辦宗旨、行業(yè)意義、價值觀念等方面，在會展的宣傳策劃、場館布置、產(chǎn)品陳列、項目策劃、服務(wù)流程等各個方面全面圍繞會展主題展開，凸顯會展主題與個性化。最后，開展協(xié)同合作。武漢應(yīng)積極尋求國內(nèi)外會展組織進行協(xié)同合作。可以適當(dāng)聘用國內(nèi)外經(jīng)驗豐富的管理團隊與本土企業(yè)合作;或鼓勵與支持武漢會展企業(yè)“走出去”，積極參與國際大型會展，將先進經(jīng)驗與武漢實際情況相結(jié)合，快速提升武漢會展組織能力與服務(wù)水平。此外，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，進行會展宣傳與營銷，使會展品牌深入人心。

第三，提升服務(wù)水平。展前服務(wù)主要側(cè)重于做好宣傳與營銷。展中服務(wù)主要是重視參展商和觀眾的體驗。可以組建起規(guī)范化的管理組織團隊、培養(yǎng)從業(yè)人員的服務(wù)意識等。例如，為展商或觀眾提供一本小冊子，包括歷年展會的情況回顧、介紹某個行業(yè)的發(fā)展趨勢或動態(tài)、參展費用、酒店介紹及優(yōu)惠幅度等信息。另外，在組織制定服務(wù)流程與方案時，應(yīng)考慮到來自國內(nèi)、國際各地的不同參展人員的多樣化的特殊需求，盡量做到體貼與周到。展后服務(wù)中很重要的一點是收集參展商與觀眾對于服務(wù)質(zhì)量的真實評價，通過這些評價不斷改進組織與管理中的各種問題，不斷促進展會品質(zhì)的提高與會展可持續(xù)發(fā)展。

第四，會展與旅游結(jié)合。武漢發(fā)展會展旅游，應(yīng)更注重會展與旅游的結(jié)合。首先，要注重宣傳旅游資源，在會展舉辦期間，應(yīng)著力宣傳武漢旅游資源、荊楚風(fēng)土人情，加深參展人士對于武漢的了解，增強他們在武漢的旅游需求。其次，制定組合旅游產(chǎn)品。會展組織者可以與旅行社、景區(qū)合作，在充分考慮參展商和觀眾的需求的基礎(chǔ)上，制定與會展配套的組合旅游方案，推出“武漢一日游”“武漢兩日游”“湖北省內(nèi)游”等旅游產(chǎn)品。會展組織者也可以展后組織參展商進行包團旅游，提供更具針對性的旅游服務(wù)和產(chǎn)品。最后，實行激勵旅游政策。武漢會展行業(yè)協(xié)會與會展組織企業(yè)可以聯(lián)合景區(qū)、酒店、交通、旅行社等行業(yè)，通過批量訂購的方式，降低組織參展人士在武漢進行包價旅游的成本。這些激勵政策能促進參展人士的旅游需求，為武漢帶來更大的旅游綜合經(jīng)濟效益。

第五，重視人才培養(yǎng)。在現(xiàn)階段，可以在從國外或國內(nèi)其它會展發(fā)展較好地區(qū)引進人才，幫助各企業(yè)建立起專業(yè)化的管理、服務(wù)團隊，不斷積累創(chuàng)辦大型會展的經(jīng)驗，實現(xiàn)武漢會展旅游全面振興的良好開端。同時，也可以組織人員定期赴國外參展學(xué)習(xí)，在其學(xué)成歸來后，可以在行業(yè)內(nèi)組織培訓(xùn)學(xué)習(xí)班，使得在全行業(yè)掀起學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗的熱潮。從長遠來看，武漢應(yīng)培養(yǎng)會展旅游專業(yè)人才。武漢市政府應(yīng)該積極爭取本科、大專院校開設(shè)會展專業(yè)，培養(yǎng)會展專業(yè)人才，各民營企業(yè)參與的聯(lián)合培養(yǎng)模式，使專業(yè)學(xué)生在讀期間能參與會展實踐，更好地積累相關(guān)實踐經(jīng)驗。

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