邵盟 佘予萱

【摘 要】隨著ACG文化的崛起以及新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，動畫廣告逐漸成為一種新的廣告形式。在動畫廣告的制作與應用方面，日本動畫家新海誠的創(chuàng)作理念、傳播效果、營銷手段等都對中國動畫廣告制作人產(chǎn)生重要的參考價值。本文試圖從新海誠的動畫廣告案例入手，以探究新海誠的廣告制作對于中國動畫廣告制作人產(chǎn)生的現(xiàn)實意義及啟示。

【關鍵詞】廣告;新海誠;動畫;傳播效果

中圖分類號：F713.81文獻標志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）31-0205-03

隨著全球動漫產(chǎn)業(yè)的興起，動畫的影響力越來越大，不少廣告商將目光投向動畫領域。在當今新媒體環(huán)境下的廣告制作，需要充分考量新媒體交互性強、易傳播、受眾主動性強、有利于整合營銷傳播等特性， 尋找新的設計思路[1]，因此產(chǎn)生良好的廣告?zhèn)鞑バЧ⒎且资?。一方面，廣告人過分注重形式會忽略廣告實質(zhì)內(nèi)容，大幅增加新媒體的傳播成本;另一方面，以明星代言為主要方式的廣告千篇一律，容易引起受眾的審美疲勞，丟失受眾忠誠度。動畫廣告為廣告提供了另一種思路，借助動畫的藝術(shù)形態(tài)，動畫廣告在某些方面具有成本控制和傳播效果優(yōu)勢。通過對在日本具有相當影響力的獨立動畫人新海誠的廣告作品進行分析，可以探尋如何在廣告中發(fā)揮動畫的藝術(shù)特性所帶來的優(yōu)勢。

一、新海誠的動畫廣告

新海誠， 1973年出生于日本長野縣，日本中央大學文學部日本文學系畢業(yè)。2002年，以個人制作的短篇作品《星之聲》出道，隨后憑借院線片《云之彼端》《秒速五厘米》《言葉之庭》《追逐星星的孩子》《你的名字》以及短片《他和她的貓》《貓的復仇》等作品成為國內(nèi)外廣受歡迎的動畫導演。2007年，新海誠將動畫應用于信濃每日新聞，隨后又為大成建設制作了四則廣告，與野村不動產(chǎn)聯(lián)合企劃作品《某人的名字》，為Z Kai通信教育制作的《十字路口》以及三得利天然水和《你的名字》聯(lián)動廣告。

（一）信濃每日新聞動畫廣告

新海誠在他的第一部動畫廣告《信濃每日新聞》中繼承了其成名作《星之聲》的成本控制優(yōu)勢。一部動畫作品的制作流程，大致包括劇本創(chuàng)作工作、動畫設計工作、動畫繪制工作以及動畫后期工作[2]。在《星之聲》中，絕大多數(shù)后期工作都由新海誠一人完成，其工作設備就是他的個人電腦[3]，由此也展現(xiàn)了動畫廣告在成本控制方面極佳的優(yōu)勢。自2007年9月起，在日本長野縣各大民放電視臺均可看到信濃每日新聞的電視廣告，分為30秒版本和15秒版本。廣告闡述的是一個騎自行車的少女追趕一列火車，希望對遠去的父親說一聲感謝。創(chuàng)作之前，新海誠到小海線沿線進行取景，一人包辦了分鏡演出和美術(shù)背景。關于這部作品，新海誠個人網(wǎng)站公示的“制作スタッフ（制作人員）”版塊可知，這部廣告的全部制作人員包含聲優(yōu)（配音演員）在內(nèi)不到十人。而從網(wǎng)站所展示的“初期イメージ（初期畫面）”版塊可以發(fā)現(xiàn)，新海誠在分鏡頭設計中將人物動作簡化，同時使用敘述技巧對缺失動作場面進行彌補，減少畫面停頓帶來的影響，使得動作畫面的精細程度保持在可接受范圍內(nèi)，大大減少了工作量。

（二）《十字路口》

新海誠與日本推進交流教育協(xié)會“Z-KAI通信教育”合作的動畫電視廣告《十字路口》，講述的是在高考背景之下，一位住在本州島外的少女海帆與另一位住在東京的少年翔太通過Z-KAI通信教育補習功課，因為解題思路相似，連犯的錯誤都如出一轍，兩個人的生活由此交織在一起。單獨觀看這部作品很可能會把它當作一部青春動漫片，動畫中出現(xiàn)的數(shù)量可觀的植入廣告并未影響到受眾觀感，依舊能感受到全片優(yōu)美的格調(diào)。

以圖片為例，一個特寫鏡頭使周圍虛化，聚焦于Z-KAI的品牌logo。簡單的電腦繪制底稿并上色，加上After Effects的效果快速模糊，表現(xiàn)出背景虛化突出主體的效果，巧妙而寫意。全片品牌logo在練習卷、電腦屏幕中進行巧妙植入。廣告植入是將產(chǎn)品或者其品牌視覺符號融入場景中， 迫使受眾被動接受， 達到營銷目的， 但是唐突、高頻的廣告植入容易流失用戶[4]。而動畫結(jié)合植入式廣告的形式在新海誠的廣告片中自然而連貫，展現(xiàn)出新海誠對于廣告設計的獨具匠心。

此外，背景美術(shù)也是新海誠動畫廣告中非常值得借鑒的部分。在其個人網(wǎng)站《十字路口》頁面“スタッフ（工作人員）”版塊中，有“攝影”這一項分組。攝影組會進行實景的拍攝，然后依據(jù)實景照片進行背景和固定畫面的繪制，最后導入到AfterEffects、Maya等軟件進行上色、建模等工作。因此，畫面中強光與陰影對比強烈，形成的靜態(tài)畫面與細膩美感交織的效果，這就是“實景轉(zhuǎn)描”的手法。

新海誠為另一企業(yè)大成建筑制作動畫廣告時，大成建筑的企劃人高柳謙介曾在交談中詢問過新海誠：“為什么一部可以通過實拍來完成的作品您卻要使用動畫來表現(xiàn)？”新海誠回答說：“因為實拍做得到，所以我才要用動畫來表現(xiàn)。”實際上新海誠動畫廣告的實景轉(zhuǎn)描并不是單純地把生活中的人、事、物描摹下來，更關鍵的是通過數(shù)字技術(shù)將現(xiàn)實場景進行藝術(shù)性轉(zhuǎn)化，既保留日常生活的真實感，也包含設計師的感性創(chuàng)作，雜糅藝術(shù)獨具的理性與感性之美。在觀看這樣的動畫廣告時觀眾往往成為影片中的一員， 能夠獲得情感歸屬、身份認同，甚至是某種價值信仰[5]，達到良好的傳播效果。

（三）《某人的目光》

這部作品的主題是“家的羈絆”，廣告講述了女主人公岡村綾剛剛步入工作崗位，而父親逐漸變老;母親常年去海外出差，很少陪伴家人;寵物小貓陪伴綾從童年到青年，最后死去。

這部動畫廣告最值得一提的則是其營銷策略。野村不動產(chǎn)為感謝住戶與會員10年來對企業(yè)的支持與幫助，2013年2月分別在東京的“Proud Box感謝祭”與大阪的“Proud Time感謝祭”上先行公開旗下品牌“Proud”形象短片。同年5月31日新海誠作品《言葉之庭》上映，得到廣受好評，還稱另一部新作《某人的名字》也將在野村不動產(chǎn)Proud Box活動上公開。觀眾在《言葉之庭》余熱未消的情況下，對《某人的目光》這部新作也是期待萬分。軟廣告先行為野村不動產(chǎn)帶來了大量關注[6]。同時，在野村不動產(chǎn)的官方網(wǎng)站上，大量關于該房產(chǎn)的戶型、地理位置、周邊設施等宣傳廣告被逐漸公布。野村不動產(chǎn)將軟廣告與硬廣告有機結(jié)合，既為贏得實時熱度，又為消費者提供了詳細充足的產(chǎn)品信息。在動畫作品《言葉之庭》博得關注后，野村不動產(chǎn)動畫廣告r 預告消息，成功引領了大批受眾的輿論導向，更是增加了觀眾對《某人的目光》的期待與關注。

二、新海誠動畫廣告所帶來的啟示

由新海誠的動畫和動畫廣告創(chuàng)作經(jīng)驗可以看出，當前動畫制作技術(shù)日趨完善，且動畫的制作門檻降低了。新海誠的第一部作品《星之聲》完全由他一人依靠紙、筆、拷貝臺進行繪制，而現(xiàn)在的動畫制作已經(jīng)由純手繪操作演變到使用數(shù)位板、計算機、CG軟件進行制作，使用Cinema4D、After Effects、Maya等軟件進行建模、貼圖、攝像機架設、燈光布置、渲染、合成[7]，制作出極度逼真的作品，能夠輕易還原日常生活中的實拍場景并表達必要的情緒，節(jié)省了大量的時間和經(jīng)濟成本。同時，ACG文化的新興崛起，也積累了大批粉絲群體，并開辟了全新的市場。

動畫廣告具有其獨特的審美特征，因而在廣告的特定方面有其優(yōu)勢。如廣告大師雷蒙·羅必凱所說：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘?！盵8]評判一個廣告上乘與否本質(zhì)上是在探究其傳播效果，而傳播效果包含雙重含義，一是帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化;第二是傳播者從事的傳播活動總會伴隨著各種各樣的結(jié)果。[9]基于含義，傳播效果可以分為認知、心理、行動三個層面。對應奧格威所說的上乘廣告的傳播效果，即“爭購”反映上層廣告對于受眾行為層面的影響，而“可欽可佩”和“長記不忘”分別是受眾在認知層面和心理層面的體現(xiàn)。

作為多學科綜合體，動畫所具有的多樣性和包容性為各種廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)提供無限可能。借助MAYA、3ds MAX等軟件，抽象的、寫意的，用紙筆、攝像機表現(xiàn)不出來的廣告創(chuàng)意都可以通過動畫的形式構(gòu)建出來。[10]而新海誠在實景轉(zhuǎn)描的基礎上利用CG軟件制作強光與陰影的對比，減少中間調(diào)，加大畫面的縱深感，營造出夢幻的情緒。新海誠的動畫既包含日常生活真實感又充滿浪漫感性的情調(diào)。如此一來，動畫廣告作為一種新穎、多元的廣告?zhèn)鞑バ问?，增加了廣告對受眾的吸引力，也使內(nèi)容、情緒更為豐富，提升廣告表現(xiàn)力。

此外動畫廣告還可以利用現(xiàn)有的動畫資源，加強廣告?zhèn)鞑バЧ?。以新海誠廣告為例，新海誠本人作為動畫導演已經(jīng)形成一個品牌和偶像，他的動畫風格已經(jīng)得到了觀眾認可。因此新海誠所制作的廣告實際上具有一種“明星/品牌效應”，在其受眾群體中具有較高的認同。其他動畫工作室或?qū)а菟銎返膹V告同樣可以借助動畫作者的明星/品牌效應，提高廣告的傳播效果。

同時動畫廣告還可以與知名度較高的動畫作品聯(lián)動，如《某人的目光》通過與《言葉之庭》的聯(lián)動而對觀眾實現(xiàn)了議程設置效果，即通過給予特定話題更高的顯著度來控制話題的可達性， 改變議題給觀眾的印象， 改變觀眾的態(tài)度[11]，實現(xiàn)了引導觀眾去關注野村不動產(chǎn)的信息。還有一些動畫廣告則可以借用現(xiàn)有的動畫IP，如著名杯面品牌日清拉面與知名動漫《銀魂》聯(lián)動制作的系列廣告等。

三、結(jié)語

二次元文化在近年崛起，動畫作品與商業(yè)品牌的聯(lián)名，往往會在ACG相關的知名平臺進行宣傳推廣。依據(jù)拉扎斯菲爾德提出的意見領袖概念，相關平臺的博主對聯(lián)動廣告進行推廣勢必帶動大批的二次元粉絲乃至更多群體，加快品牌傳播速度并提升品牌影響。

在日本廣告市場上，不僅是新海誠這樣的獨立動畫人，主流動畫工作室如吉卜力、studio 4℃等也制作了許多動畫廣告，并且得到了受眾的熱烈反響?？梢哉f動畫廣告具有廣闊的前景，但是，我國動畫廣告的發(fā)展尚處于起步階段，且進度相對緩慢。以全國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎為例，歷屆獲獎動畫作品在該屆獲獎作品總數(shù)中大約只占到5%。這一方面受到動畫專業(yè)門檻和人力成本的限制，另一方面也說明高等院校在培養(yǎng)動畫和廣告的跨界人才培養(yǎng)方面尚薄弱。

由本文所論述的新海誠動畫廣告案例可以看出，動畫廣告在成本控制、傳播效果等方面具有特定的優(yōu)勢，因而具有良好的發(fā)展前景。隨著動畫在我國的蓬勃發(fā)展以及ACG市場的逐步開發(fā)，筆者相信動畫廣告的應用將在廣告界占有一席之地。實際上2008年我國文化部就出臺了《文化部關于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，指出實施國產(chǎn)動漫振興工程，大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)。而在校教師及大學生團體是實驗性動畫制作的生力軍[12]，多多鼓勵在校師生參與動畫廣告制作的比賽，鍛煉并提升動畫制作水平。同時，應當提供完善的技術(shù)、設備、經(jīng)費支持，盡量為培養(yǎng)動畫方面的人才提供良好的條件。最后，廣告、廣電等相關方向的學生除必要的專業(yè)知識學習外，還應當努力提升自身美術(shù)、音樂、信息技術(shù)等方面的修養(yǎng)，或與上述學科學生進行跨專業(yè)合作，最大程度提升素質(zhì)修養(yǎng)，發(fā)掘創(chuàng)意，加深作品內(nèi)涵。

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