俞琴　黃姝靜

2019年10月15日，一場大型“營銷峰會(huì)”在山東濟(jì)南舉行，會(huì)上有講師直言淘寶、京東等傳統(tǒng)電商已進(jìn)入瓶頸期，短視頻電商正在崛起，面對臺下躍躍欲試的商戶，這位講師表示，“機(jī)遇只留給敢于嘗試的人?！?/p>

上述“營銷峰會(huì)”的全稱是“巨量百城行——2019魯班巡回營銷峰會(huì)（濟(jì)南站）”，類似的峰會(huì)已在全國多個(gè)城市舉辦。這是抖音發(fā)力電商吸納商戶以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要一環(huán)。

抖音于2018年初進(jìn)軍電商領(lǐng)域，這之后，另一家短視頻頭部企業(yè)快手也宣布涉足電商。盡管抖音與快手均采用了“短視頻平臺+購物”的運(yùn)營模式，有別于以淘寶直播為代表的“電商平臺+直播”模式，但兩家公司在發(fā)展路徑上側(cè)重點(diǎn)不同?？焓种饕谄脚_上對接了淘寶、京東、拼多多等電商渠道，抖音則在與上述平臺對接的同時(shí)，嘗試自建電商生態(tài)體系。

作為自建電商生態(tài)的重要依托，魯班系統(tǒng)是抖音向商品推廣的廣告主提供的電商工具。

魯班系統(tǒng)的運(yùn)作方式并不復(fù)雜，主要是聯(lián)合商家將某個(gè)商品打造為爆款，由抖音給相關(guān)人群推送廣告，再根據(jù)點(diǎn)擊、展現(xiàn)和下單量向商家收取廣告費(fèi)。在魯班系統(tǒng)與商家的“合力”之下，抖音上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些制作精良的商品推介廣告。

“網(wǎng)紅麻辣小海鮮”“原生態(tài)高山云霧新茶”“大師級精品手工壺”……這些廣告要么強(qiáng)調(diào)是農(nóng)家自產(chǎn)自銷，要么宣稱是廠家直銷，要么被貼上純手工制作的標(biāo)簽。

真正的好產(chǎn)品在抖音上也不少見，但也有多位曾在抖音售賣產(chǎn)品的商戶向《財(cái)經(jīng)》記者透露，他們銷售的商品其實(shí)大多平淡無奇，但通過“包裝”、“美化”以及“講故事”，往往能搖身變?yōu)椤案叽笊稀钡膹V告。甚至有商戶直言，他們先從淘寶等平臺低價(jià)進(jìn)貨，再轉(zhuǎn)手在抖音出售，其售價(jià)往往上漲數(shù)倍。即便如此，有商家表示，并沒有因?yàn)樘岣呤蹆r(jià)而賺到錢，究其原因，他們認(rèn)為是在抖音上的廣告成本過高。

魯班系統(tǒng)在收費(fèi)介紹中稱“廣告費(fèi)占售價(jià)的20%-40%左右”。但多位商家表示，他們有些廣告費(fèi)占售價(jià)達(dá)50%以上。

抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)有關(guān)人士回應(yīng)稱，他們提供多種廣告計(jì)費(fèi)方式，以常見的目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)計(jì)費(fèi)方式為例，“廣告費(fèi)用的高低主要取決于廣告出價(jià)，具體出價(jià)由廣告主自行決定。”不過商戶對字節(jié)跳動(dòng)方面的說法并不完全認(rèn)同，有商戶甚至認(rèn)為平臺是在進(jìn)行不合理收費(fèi)。

根據(jù)《電子商務(wù)法》規(guī)定，禁止電商平臺對平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費(fèi)用。但多位法學(xué)專家表示，一些商戶指責(zé)抖音的廣告費(fèi)過高并不能判定為“不合理收費(fèi)”，但平臺向商家收取過高的廣告費(fèi)也有失公平，甚至?xí)斐善脚_發(fā)展的畸形化。中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海指出，這種規(guī)則設(shè)計(jì)偏離了契約精神中契約正義的原則，商家若因此虧損，平臺也難以獲得長期發(fā)展，是一種竭澤而漁的選擇。

手握數(shù)億日活用戶，且率先在電商領(lǐng)域試水的抖音，無疑是當(dāng)下短視頻電商平臺中最受外界關(guān)注的一個(gè)。很多業(yè)內(nèi)人士希望“記錄美好生活”的抖音能依托魯班系統(tǒng)自建一個(gè)有別于傳統(tǒng)電商平臺的電商生態(tài)體系，但也希望他們能夠在發(fā)展中正視問題并解決好矛盾和瑕疵。

高額廣告費(fèi)質(zhì)疑

在前述“營銷峰會(huì)”上，針對“魯班爆品怎么玩”，有講師指出，“選品、素材和優(yōu)化”是三大關(guān)鍵步驟。所謂選品，就是要努力打造出“爆款”產(chǎn)品，素材就是在產(chǎn)品推廣上要選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的短視頻，爭取“三秒鐘就有一個(gè)爆點(diǎn)”，優(yōu)化則要根據(jù)銷售大數(shù)據(jù)不斷更新優(yōu)化短視頻的內(nèi)容，吸引更多的消費(fèi)者購買。

手握數(shù)億日活用戶，且率先在電商領(lǐng)域試水的抖音，無疑是當(dāng)下短視頻電商平臺中最受外界關(guān)注的一個(gè)。圖/IC

章少春是一位被魯班系統(tǒng)所吸引的商戶。這位來自浙江新昌的黃酒賣家，在獲知魯班系統(tǒng)“電商營銷新思路”后很快就簽訂了協(xié)議入駐抖音。短短半年多的時(shí)間里，章少春和他的五人團(tuán)隊(duì)先后在抖音銷售過運(yùn)動(dòng)鞋、T恤衫、同心鎖、印章、太陽眼鏡等產(chǎn)品。

“抓住”商機(jī)的并非僅章少春等少數(shù)幾人。抖音在2018年初開始電商領(lǐng)域的探索，當(dāng)年3月，抖音上線購物車功能，支持跳轉(zhuǎn)淘寶，這被視為抖音正式進(jìn)軍電商的信號。一個(gè)月后的2018年4月，魯班系統(tǒng)推出，由此大力吸納商戶入駐。

魯班系統(tǒng)的銷售電話打給了各地企業(yè)，抖音上也有很多吸引商戶來抖音做推廣的廣告，商戶只要左滑屏幕就可登記信息表明合作意愿。

線下亦不乏魯班系統(tǒng)的推廣活動(dòng)，前述“營銷峰會(huì)”提及的“巨量百城行”已在全國多地開展。其中“巨量”是巨量引擎的簡稱，這是字節(jié)跳動(dòng)旗下的營銷服務(wù)品牌，于2019年1月正式發(fā)布，其聚合了今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻等產(chǎn)品的營銷數(shù)據(jù)與營銷能力。

看到章少春在抖音上收到的訂單不少，36歲的包工頭張雷雷也決定入駐抖音。2019年3月，張雷雷放棄年收入近30萬元的工程承包工作，與章少春等人合伙入駐抖音。據(jù)張雷雷介紹，在他們銷售的眾多產(chǎn)品中，同心鎖是最好賣的，“上線當(dāng)天就跑出了2000多單”。

“這是多美的一件事情。你想想，馬上就財(cái)源滾滾，可以賺很多錢?！睆埨桌渍f，原以為出了爆款就能賺到錢，但結(jié)果買的人多，退的人也多，加上高額廣告費(fèi)，反而虧掉不少錢。

所謂同心鎖，是由一個(gè)上鎖的手鐲和鑰匙項(xiàng)鏈組成，手鐲是女式的，鑰匙項(xiàng)鏈?zhǔn)悄惺降?，“沒有這把鑰匙，這個(gè)手鐲就打不開”，銀色款售價(jià)99元、玫瑰金色的售價(jià)128元。之后，在今日頭條寧波分公司工作人員建議下，張雷雷團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品價(jià)格分別上調(diào)至128元和198元。

張雷雷稱，如果僅計(jì)算產(chǎn)品、包裝、物流等費(fèi)用，一件同心鎖的成本需要40元左右，相比之下，更大的成本支出來自魯班系統(tǒng)所收取的廣告費(fèi)。2019年4月，張雷雷收到7667個(gè)同心鎖訂單，共產(chǎn)生68.44萬元廣告費(fèi)——折算下來，每收到一個(gè)訂單，就會(huì)產(chǎn)生89.27元廣告費(fèi)。根據(jù)估算，當(dāng)退貨率小于30%左右時(shí)，可產(chǎn)生利潤，但實(shí)際退貨率達(dá)到了40%-50%。張雷雷表示，由于大多數(shù)消費(fèi)者選擇貨到付款，只要不簽收，他不僅拿不到一分錢，還需要承擔(dān)雙倍的物流成本。同時(shí)，這個(gè)訂單產(chǎn)生的廣告費(fèi)也是不予退還的。僅同心鎖一個(gè)產(chǎn)品，他們就虧掉了30多萬元。

無獨(dú)有偶。浙江寧波的洪春波（化名）在抖音上賣貨半個(gè)月，收到近千個(gè)訂單，虧損了3萬元。

洪春波透露，2019年2月28日，自己簽協(xié)議入駐魯班平臺。按照協(xié)議，洪春波首次向平臺繳納的費(fèi)用為1萬元，其中1200元是“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”，8800元是“推廣費(fèi)”。協(xié)議顯示，“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”需一次性收取，“推廣費(fèi)”采用預(yù)付費(fèi)方式，用完可續(xù)費(fèi)。

洪春波表示，他在淘寶上選擇了一款售價(jià)21元的麻辣小海鮮拿到抖音上轉(zhuǎn)賣，定價(jià)138元。雖然在抖音上“高價(jià)”賣出了不少小龍蝦，但結(jié)果反而虧了錢。在他看來，平臺上高額廣告費(fèi)是導(dǎo)致其虧本的主要原因。

洪春波表示，其售出的近千單麻辣小海鮮單品售價(jià)138元，每份的成本價(jià)僅為21元，而平均廣告費(fèi)超過70元。

章少春、張雷雷、洪春波的看法相似：魯班系統(tǒng)收取的廣告費(fèi)過高，加上簽收率低，是他們沒有賺錢的根本原因。

《財(cái)經(jīng)》記者獲得的魯班系統(tǒng)收費(fèi)介紹顯示，收費(fèi)系統(tǒng)分為兩種，其中智能曝光收費(fèi)是系統(tǒng)智能推薦給可能對該產(chǎn)品產(chǎn)生下單消費(fèi)的用戶人群。測試期約一周左右，費(fèi)用500元-1000元，測試期出單數(shù)量不定。如果產(chǎn)品有足夠賣點(diǎn)、受眾、應(yīng)季等爆品特點(diǎn)，3天-4天可快速度過測試期。經(jīng)測試期后可采取“目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)”計(jì)費(fèi)模式，消費(fèi)者購買一次產(chǎn)品收取一次廣告費(fèi)，廣告費(fèi)占售價(jià)的20%-40%左右。售價(jià)由商家自行確定。

據(jù)字節(jié)跳動(dòng)方面回應(yīng)，章少春選擇的主要計(jì)費(fèi)方式即是“目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)”。“廣告主為每一個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)（即訂單）出價(jià)，系統(tǒng)采用更準(zhǔn)確的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率預(yù)估機(jī)制，將廣告展示給最容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶，按展示進(jìn)行計(jì)費(fèi)，并根據(jù)廣告主的轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。廣告費(fèi)用的高低主要取決于廣告出價(jià)，具體出價(jià)由廣告主自行決定?！?/p>

在今日頭條寧波分公司，一潘姓負(fù)責(zé)人曾向前來咨詢的商戶現(xiàn)場演示魯班“天眼”系統(tǒng)。今日頭條與抖音均為字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品，在寧波分公司魯班“天眼”系統(tǒng)中輸入商品成本價(jià)、售價(jià)、物流費(fèi)、預(yù)估的銷量和簽收率，系統(tǒng)就會(huì)測算出廣告費(fèi)及利潤。據(jù)其演示的一則“成功”案例，抖音上銷售的一款女士馬丁鞋，一雙成本75元，售價(jià)299元，售出2萬雙，按快遞費(fèi)8元，六成簽收率測算，廣告費(fèi)平均一雙鞋為109元，平臺可賺218萬元，商家約可獲得利潤34萬元。

這位潘姓負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“我們得保證商戶賺錢”，并稱只要簽收率達(dá)到60%，商家就不會(huì)賠本，簽收率越高，利潤也就越高。

但章少春等商戶則反復(fù)強(qiáng)調(diào)，他們很難在“低質(zhì)高價(jià)”的基礎(chǔ)上保證60%的簽收率，選擇退貨的消費(fèi)者不在少數(shù)。

退貨率高低是關(guān)鍵

陜西西安的李子奇（化名）幾個(gè)月前在抖音上購買過一份龍井茶。他說，與吸引眼球的廣告相比，實(shí)物落差很大，一看就是陳茶，所以他選擇了退貨。

李子奇稱，自從那次失敗的購物體驗(yàn)后，他再也沒在抖音上買過任何東西。

江蘇做農(nóng)產(chǎn)品生意的劉進(jìn)（化名）也買過同款茶葉。劉進(jìn)稱，拆開包裝的第一印象是，產(chǎn)品質(zhì)量與售價(jià)不相匹配。他本想退貨，但不知道該如何操作，就收下了。

張雷雷在抖音上賣的第一款產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)鞋，從抖音上拿到單后，就去淘寶下單訂購，“趕出來的貨有一股很刺鼻的氣味，里面放了香包都沒用”。

一次，有顧客來電責(zé)問張雷雷，同款T恤衫滿大街都是，別的地方一件才賣20元，他為什么兩件要賣99元。張雷雷只能硬著頭皮說，“是不一樣的貨”。實(shí)際上，這款T恤在另一家電商平臺上的售價(jià)僅為17元。

“從淘寶、拼多多等電商平臺上直接買來商品或找到廠家訂購商品，轉(zhuǎn)手在抖音上把價(jià)格提升四五倍售出。”張雷雷稱，以他做過的產(chǎn)品為例，淘寶價(jià)39.9元的運(yùn)動(dòng)鞋，拿到抖音上轉(zhuǎn)賣，售價(jià)為198元;被打造成爆款的同心鎖，抖音定價(jià)是進(jìn)價(jià)的7倍。

低質(zhì)量、高價(jià)格是很多抖音商戶的痛點(diǎn)。在廣告費(fèi)高企的情況下，商戶一方面只能提高產(chǎn)品價(jià)格來保證利潤;另一方面則可能通過以次充好來降低成本。

李子奇、劉進(jìn)購買的茶葉來自抖音電商周勇。2018年底，周勇聯(lián)系到武漢巨量引擎，自2019年3月份開始在抖音上賣茶。周勇告訴《財(cái)經(jīng)》記者，為控制成本，他只能去找最便宜的茶葉。他承認(rèn)，自己售賣的茶葉質(zhì)量并不理想。

同樣在浙江，一名余姓商人曾電話咨詢今日頭條寧波分公司的業(yè)務(wù)人員，成本20多元的茶葉，如果在抖音上標(biāo)價(jià)100元，需要向平臺交多少廣告費(fèi)？

《財(cái)經(jīng)》記者獲得的一段錄音顯示，上述業(yè)務(wù)人員直接建議余姓商人提高標(biāo)價(jià)，因?yàn)槭蹆r(jià)100元的茶葉賺不到錢——一方面，抖音上賣茶的人多，所以廣告費(fèi)高，“30元、40元是要的”;另一方面，需要把退貨產(chǎn)生的折損成本考慮在售價(jià)中。而余姓商人仍然堅(jiān)持，自己的貨價(jià)格沒法再高，“我的茶葉是陳茶，懂茶的人一喝是知道的”。不過，業(yè)務(wù)人員的一番話令他啞口無言。

“你還是沒懂我們的運(yùn)營政策，”業(yè)務(wù)人員說，“其實(shí)說實(shí)話，你的包裝很重要。產(chǎn)品的話，茶葉這個(gè)東西，我告訴你吧，如果他很懂茶，他不會(huì)來我們這邊買茶葉?！?/p>

即便難以打破“低成本、高定價(jià)”的怪圈，但只要選對貨源，仍然有可能降低退貨率。浙江杭州的商人周迪（化名）說出了訣竅，“我當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，所以我要做紫砂壺這種價(jià)格可以虛高的產(chǎn)品”。

周迪銷售的一款紫砂壺在抖音廣告上標(biāo)稱“大師級精品手工壺”。但周迪坦承，他的茶壺并非“大師”制作，而只是得到了“大師工作室”的名謂授權(quán)使用;所謂的手工壺實(shí)際是半手工壺，只有壺嘴和把手部分是手工的，“真正的手工壺不可能低于600元”;至于泥料和做工都是較差的，算不上精品。

周迪說，算上包裝、物流，他的紫砂壺成本150元，定價(jià)380元，刨去150元左右一單的廣告費(fèi)，仍然有錢可賺。

對比多個(gè)失敗案例，周迪賺錢的關(guān)鍵在于退貨率不高。畢竟，茶壺的品質(zhì)不像茶葉、衣服鞋帽等容易識別。此外也和目標(biāo)客戶的購物習(xí)慣有關(guān)。周迪稱，很多老人家看到廣告后，直接跳過從抖音下單的環(huán)節(jié)，打電話讓他發(fā)貨，這就省了一筆廣告費(fèi)。

一名曾在抖音工作的人士稱，在抖音做電商，低客單價(jià)（客單價(jià)指平均交易金額）不賺錢，高客單價(jià)才可能賺錢，但也是看簽收率，“商戶里面賺錢的很少，就和玩股票一樣”。

平臺主導(dǎo)話語權(quán)

多位商戶對《財(cái)經(jīng)》記者表示，在抖音，平臺的話語權(quán)遠(yuǎn)高于商家。

張雷雷告訴《財(cái)經(jīng)》記者，平臺工作人員會(huì)告訴他什么產(chǎn)品好賣、去哪兒找貨，還有專門的團(tuán)隊(duì)策劃包裝、美化產(chǎn)品、講故事，把低端的產(chǎn)品做成“高大上”的樣子。而他的工作主要是聯(lián)系貨源、做客服。

前述“營銷峰會(huì)”之后，今日頭條山東東營分公司王姓負(fù)責(zé)人曾在回應(yīng)電話咨詢時(shí)表示，自己拿到的是地市級代理，一年的運(yùn)營任務(wù)有幾千萬元。據(jù)他介紹，有客戶在他這里每天花20萬、30萬元廣告費(fèi)，一個(gè)客戶在抖音上賣茅臺鎮(zhèn)的酒，“以茅臺的名義賣，一天投上10萬元（廣告費(fèi)），能賣出10多萬元的貨”。

談及消費(fèi)者退貨、投訴問題，王姓負(fù)責(zé)人帶有僥幸心理，他認(rèn)為消費(fèi)者對“百十塊錢的東西”不會(huì)較真，一般都會(huì)簽收。再者，消費(fèi)者就算想投訴也很難找到人。

據(jù)前述曾在抖音工作的人士介紹，抖音電商的運(yùn)營模式分工明確：電話推銷人員會(huì)挨個(gè)給轄區(qū)內(nèi)所有企業(yè)打電話;確定合作意向后，向商戶推薦商品，然后讓商戶去聯(lián)系貨源;商戶聯(lián)系到貨源后，由平臺根據(jù)商品成本價(jià)制定售價(jià)，測算利潤;平臺還有專門的團(tuán)隊(duì)制作產(chǎn)品的文案、視頻，包裝美化后展示銷售;產(chǎn)生訂單后不斷督促商戶充值廣告費(fèi)。

抖音總裁張楠曾公開表示，預(yù)計(jì)到2020年，包括抖音、快手在內(nèi)的短視頻將達(dá)到10億的DAU（日活躍用戶數(shù)量）。作為短視頻領(lǐng)域的頭部企業(yè)，抖音自2016年推出以來，在DAU方面屢創(chuàng)新高，根據(jù)2019年7月抖音對外公布的最新用戶數(shù)據(jù)，其DAU達(dá)到3.2億。

入局電商，無疑是抖音等短視頻企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要方式。抖音雖然從未公開宣稱在電商領(lǐng)域的雄心，但經(jīng)過一年多的探索與布局，已經(jīng)有了構(gòu)建獨(dú)立電商生態(tài)的能力。

但是張雷雷、章少春、洪春波、周勇等商戶在抖音的經(jīng)歷揭示了魯班系統(tǒng)并非其所宣稱的那樣美好。如今張雷雷、章少春、周勇都已離開抖音平臺，尋找著新的商機(jī)，洪春波則轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一家電商平臺。周迪的紫砂壺訂單變得越來越少，倉庫里囤積的30萬元貨品讓他憂心忡忡。他原本有三個(gè)魯班賬戶，十幾個(gè)子賬戶，現(xiàn)在已經(jīng)退掉絕大多數(shù)，“就是觀望觀望”。

圖為張雷雷出具的自己在魯班系統(tǒng)的“同心鎖”流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

結(jié)束合同，商戶和平臺的糾葛還未結(jié)束。張雷雷最近正忙于向抖音方面索還保證金，但進(jìn)展并不順利。

除廣告費(fèi)外，入駐商戶需要向平臺繳納一筆保證金。以張雷雷團(tuán)隊(duì)為例，他在魯班上有三個(gè)賬戶，每個(gè)需要繳納2萬元保證金。

根據(jù)《魯班商家處罰管理規(guī)定》，保證金主要用來制約商家的違規(guī)行為，比如每上傳一個(gè)違規(guī)商品扣罰500元，虛假交易扣罰5000元等。

張雷雷向《財(cái)經(jīng)》記者展示的一條魯班商家違規(guī)處理信息顯示，2019年7月29日，他被扣除保證金5000元，其中“理由”一欄僅僅標(biāo)明：致電商家多次無人接聽，罰款金額從商家的保證金里面扣除。張雷雷質(zhì)疑該處罰規(guī)則是“霸王條款”。

字節(jié)跳動(dòng)方面對此回應(yīng)稱，為確保用戶通過魯班廣告購買商品后能獲得滿意的售后服務(wù)，平臺要求投放魯班廣告的廣告主必須提供售后服務(wù)。根據(jù)《魯班商家處罰管理規(guī)定》，平臺工作人員會(huì)對售后電話進(jìn)行外呼，如多次出現(xiàn)無人接聽、不在服務(wù)區(qū)、掛斷、關(guān)機(jī)、停機(jī)、空號、停止使用情況視為售后聯(lián)系方式無效，按規(guī)則判罰。該規(guī)則已公示在“魯班商戶后臺-規(guī)則平臺”。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，霸王條款指合同中不公平的格式條款。它有合同的外觀，但實(shí)際上沒有全面體現(xiàn)雙方當(dāng)事人的意思表示?！捌脚_如果在條款中單方面自我賦權(quán)，完全不管合同相對方的意志，不管相對方是消費(fèi)者還是商家，這都是一個(gè)不公平的格式條款，在法律上可能被判定為無效。建議平臺主動(dòng)擔(dān)當(dāng)社會(huì)道義，打造多贏共享、包容普惠的數(shù)字經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式?！?/p>

中國信息界發(fā)展研究院電子商務(wù)法研究中心主任阿拉木斯進(jìn)一步指出，平臺擅自扣除保證金對商家進(jìn)行罰款的行為涉嫌違法?！捌脚_自身沒有權(quán)力直接對商家進(jìn)行罰款，保證金的主要用途應(yīng)該是對受到損害的消費(fèi)者進(jìn)行賠付?！?/p>

由平臺向商戶推薦好賣的產(chǎn)品，看起來是件好事，實(shí)則未必。張雷雷認(rèn)為，所謂爆款是別人賣得好的產(chǎn)品，也就是說，越是爆品，越是更多人在賣。這種情況下，為了拿到更多訂單，就需要支付更多廣告費(fèi)，這就可能導(dǎo)致越是賣得好的產(chǎn)品，廣告費(fèi)越高。

對此，今日頭條寧波分公司有關(guān)人士曾向其解釋，一款商品“爆”了之后，賣的人會(huì)越來越多，廣告費(fèi)肯定就會(huì)上去，“這也是要競價(jià)的，誰出的廣告費(fèi)高，誰才會(huì)有更多的展示量”。

值得注意的是，抖音方面并未公開廣告的競價(jià)排名機(jī)制。據(jù)《電子商務(wù)法》第四十條規(guī)定：對于競價(jià)排名的商品或者服務(wù)，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。但《財(cái)經(jīng)》記者在抖音平臺上發(fā)現(xiàn)，部分廣告僅顯示黃色“購物車”圖標(biāo)，并未標(biāo)有“廣告”字樣。

不少專家認(rèn)為，平臺向商家收取過高廣告費(fèi)用有失公平。互聯(lián)網(wǎng)律師董毅智認(rèn)為，這種不公平體現(xiàn)在，平臺往往是依靠其優(yōu)勢性定位作出類似規(guī)則設(shè)計(jì)，商家失去了話語權(quán)，沒有更好的選擇。

不過也有人持不同觀點(diǎn)。阿拉木斯對《財(cái)經(jīng)》記者表示，廣告費(fèi)用比例的設(shè)置，目前來看，仍屬于平臺的自由市場行為?！爱?dāng)然，如果比例過高，商家極有可能會(huì)面臨虧損，最終選擇離開平臺?！?h3>嚴(yán)監(jiān)管來了？

2019年5月，抖音曾爆出“天價(jià)烤蝦”事件——一位買家在抖音看到烤蝦廣告，被視頻里淳樸的大媽和一堆堆紅彤彤的烤蝦吸引而下單，但收到貨后十分失望，抖音短視頻下方的鏈接彈出的廣告照片與實(shí)際產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)，隨后經(jīng)過一系列退貨等操作后發(fā)現(xiàn)自己“被騙了”。

對此，抖音方面曾表示：平臺已第一時(shí)間下架上述涉嫌存在虛假宣傳的問題廣告，并暫?？疚r類商品廣告上線，對違規(guī)的商家進(jìn)行清退處理。

“所有我經(jīng)手的這些產(chǎn)品，要么沒有廠名廠址，要么沒有合格證，有的什么都沒有。抖音公司不管你產(chǎn)品質(zhì)量，他們只為了賺廣告費(fèi)?！睆埨桌滓酝逆i舉例稱，這款產(chǎn)品是從淘寶上聯(lián)系到廣東東莞的廠家生產(chǎn)的，發(fā)過來的貨就是一個(gè)手鐲一個(gè)項(xiàng)鏈，廠名廠址合格證都沒有。

“這不是某一家電商、某一個(gè)平臺的問題?！倍阒侵赋觯壳岸桃曨l電商中出現(xiàn)的很多問題，在多個(gè)電商平臺都曾出現(xiàn)。

《北京日報(bào)》在2018年3月的一篇報(bào)道中稱，在快手平臺上，以“奢侈品”為關(guān)鍵詞搜索到一個(gè)擁有2.9萬粉絲的用戶，其所發(fā)布的329件作品幾乎都在推銷外形十分接近大牌產(chǎn)品的皮包、太陽鏡、手表，并注明了微信號。此外，商戶還設(shè)立了不少不平等條款：售出所有物品無質(zhì)量問題不退換，有質(zhì)量問題也只能換同款;手柄肩帶等處的塑料包裝如損壞則不能更換;有問題須在收到物品24小時(shí)之內(nèi)聯(lián)系，過期不受理。

另據(jù)《工人日報(bào)》報(bào)道，2019年10月，沈陽市民在刷小紅書時(shí)看到什錦棗夾核桃的推薦，便買了兩件。收到貨后發(fā)現(xiàn)，棗的個(gè)頭“縮水”，核桃肉受潮，口感與推薦中說的相去甚遠(yuǎn)，這個(gè)產(chǎn)品還是“三無產(chǎn)品”，只用塑料袋裝著。

2019年11月，有“網(wǎng)紅一哥”之稱的李佳琦被指在淘寶直播推薦大閘蟹時(shí)涉嫌虛假宣傳。直播中，李佳琦的助手曾拿了一只活蟹向消費(fèi)者展示，李佳琦將“陽澄狀元”大閘蟹宣稱為“陽澄湖的大閘蟹”，被很多消費(fèi)者指責(zé)為虛假宣傳。這并不是李佳琦在直播第一次“翻車”，在此之前，李佳琦曾在直播中推薦一款不粘鍋，在打了一枚雞蛋放入鍋中后，雖然李佳琦連說了幾遍“不粘”，可當(dāng)他鏟起鍋里的雞蛋時(shí)，雞蛋仍粘在鍋里。

短視頻電商平臺屢屢爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題，平臺是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任？值得注意的是，在商戶與今日頭條方面簽署的協(xié)議中，有一條針對抖音方免責(zé)的格式條款：商家“可自行上傳全部推廣物料內(nèi)容，對該物料內(nèi)容產(chǎn)生的一切問題承擔(dān)全部法律責(zé)任”。

盡管有此免責(zé)條款，但有法律人士指出，對于價(jià)高質(zhì)差、涉嫌虛假宣傳的商品，平臺并非能真正免責(zé)。據(jù)《電子商務(wù)法》第三十八條規(guī)定：電子商務(wù)平臺經(jīng)營者知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺內(nèi)經(jīng)營者銷售的商品或者提供的服務(wù)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益且未采取必要措施的，依法與該平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任;電商平臺對平臺內(nèi)經(jīng)營者的資質(zhì)資格未盡到審核義務(wù)或者對消費(fèi)者未盡到安全保障義務(wù)的依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

劉俊海進(jìn)一步指出，在整個(gè)生態(tài)中，商家的角色及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任也不容忽視。事實(shí)上，相較于平臺，消費(fèi)者直接面對的是商家。電子商務(wù)經(jīng)營者從事經(jīng)營活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵循平等、公平、誠信的原則。

劉俊海表示，商家若售賣三無產(chǎn)品、其他質(zhì)量不合格產(chǎn)品，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，則首先會(huì)構(gòu)成《合同法》上的違約?！峨娮由虅?wù)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》都規(guī)定，商家不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。因此，若有商家在短視頻廣告中做出了不符合商品實(shí)際的虛假承諾，則可能構(gòu)成欺詐，消費(fèi)者有權(quán)依法向該商家要求更多的賠償。

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條規(guī)定，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍;增加賠償金額不足500元的，為500元。法律另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。

劉俊海強(qiáng)調(diào)，唯有平臺和商家都選擇誠信經(jīng)營，才可能充分保障消費(fèi)者的權(quán)益，并形成良性的商業(yè)循環(huán)。

2019年10月17日，國家市場監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長楊紅燦公開表示，將對利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實(shí)施的食品安全違法行為重拳出擊。

“我們高度關(guān)注‘網(wǎng)紅食品信息，及時(shí)梳理違法犯罪線索?！睏罴t燦表示，“我們還要求電商第三方平臺切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，并對‘刷單‘假評論等涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的違法行為進(jìn)行查處。”

“嚴(yán)查”信號很快得到了淘寶直播、快手等平臺的積極響應(yīng)，紛紛表態(tài)會(huì)堅(jiān)決支持市場監(jiān)管總局對于行業(yè)亂象進(jìn)行整治，平臺也會(huì)持續(xù)發(fā)力對主播行為、商戶資質(zhì)、商家貨品等進(jìn)行有效管控。