楊欣　鄔婕慧

目前，民宿產(chǎn)業(yè)在中國實現(xiàn)了快速擴張，民宿消費日益增長，民宿個性化的管家服務吸引了越來越多的住宿消費者。已有的研究中關于民宿管家服務基本是理論性探討，定量實證研究尚不充分。該研究從民宿服務業(yè)的視角出發(fā)，應用SERVQUAL模型和顧客口碑傳播理論，通過對莫干山、九份地區(qū)233名民宿住客的調(diào)查，采用階層回歸法對民宿管家服務與顧客口碑傳播意向之間的關系進行分析。結果顯示：民宿管家服務能顯著正向影響顧客口碑傳播意向;顧客滿意是顧客口碑傳播意向的動因，對顧客口碑傳播意向有著顯著的正面促進作用，全部或部分中介民宿管家的服務與顧客口碑傳播意向有直接聯(lián)系;影響型個性在顧客滿意和顧客口碑傳播意向中扮演著重要的正向調(diào)節(jié)角色。該研究對民宿業(yè)民宿管家工作的培訓與考核、民宿口碑建設、顧客引導與管理具有一定的啟示。

引言

在現(xiàn)有的研究中，有學者指出服務中非常簡單的溝通互動瞬間就會讓顧客形成對服務的評價，并促使服務接受者向外散布其所感知的來自服務提供方的信息，從而影響服務供應方的口碑。民宿服務業(yè)中，管家服務是民宿住客接觸頻率最高的服務，管家是顧客溝通互動最頻繁的個體角色。張希和楊雅茜（2017）研究表明消費者對民宿業(yè)的總體評價（包括性價比、環(huán)境、衛(wèi)生、服務等方面）中得分最高的是“服務總體評價”這一項，其中服務的4項類目中得分最高的指標是“管家服務（客房）”“出游服務”“人情關懷”，研究中將這3項指標分開衡量，但在民宿服務的實際操作中，這3個服務類目都屬于管家服務。民宿管家服務是民宿軟實力的核心部分，能提高顧客對民宿的評價，且一定程度上能彌補民宿硬實力（環(huán)境、基礎設施等）的不足。民宿業(yè)者有必要重視管家服務對顧客口碑傳播意向的影響，探索影響作用機制，進而通過對管家服務過程有針對性把控，提高顧客對民宿的滿意度，建立民宿良好口碑。

一、文獻回顧與研究假設

（一）民宿管家服務與顧客口碑傳播意向

Stringer & Peter（1981）曾在研究中指出民宿管家與顧客間的服務是由商業(yè)性的服務內(nèi)容和情感性的心理交互關系組成的。國內(nèi)學者也在文獻中提及管家服務要通過管家親切、熱情、殷勤地服務給予顧客“家”的感覺。學者王燕（2008）指出管家服務是通過某個高素質(zhì)的服務人員對酒店各類分項專業(yè)化、個性化服務的集合，由此表達管家服務所具有的服務集合性。在實際生活中，當顧客預訂住宿后，持續(xù)會有一位經(jīng)過專業(yè)培訓的管家與顧客保持聯(lián)系，并解決好顧客入住和離開期間的各種需求，包括接送、入住與退房、行李服務以及旅游建議與安排等（王諾斯、王瑤瑤，2015）。在顧客的民宿消費過程中，民宿管家扮演民宿中各項服務的集合體，所有服務的內(nèi)容和偏好都是由民宿管家全方位協(xié)調(diào)所實現(xiàn)的，民宿管家提供全程化的無縫隙服務。顧客口碑傳播理論認為可感知的商品信息或服務信息會趨使消費者向潛在信息接收者發(fā)生非正式人際傳播，這些口碑信息會引導接收者做出消費行為選擇。民宿作為新興住宿業(yè)態(tài)，管家服務集合了民宿中所有的單項服務，代表了民宿的核心服務。民宿通過管家服務傳遞的信息與顧客的口碑傳播有著密不可分的關系。

Zeithaml（1996）提出顧客得到越卓越的服務，顧客向他人推薦的意向越積極。也有不少學者證明了旅館業(yè)中顧客感知的服務，會正向影響顧客的口碑傳播意愿（Michael D.Hartline，1996;謝禮姍，2007）。在顧客口碑傳播的研究中，學者認為口碑傳播是非商業(yè)目的的顧客通過非正式雙向溝通來傳播自己或他人對于產(chǎn)品的使用經(jīng)驗的過程。并有學者證明來自非商業(yè)傳者的口碑傳播信息會讓顧客覺得比其他信息更真實可信（Herr et al，1991）。Tom J Brown（2005）通過實證研究，將口碑傳播分成口碑傳播意向和口碑傳播行為，并有所區(qū)別地設計了衡量的量表。其中，口碑傳播意向是顧客在消費行為后，顧客在主觀上有意識向周圍人推薦的一種傾向性行為動機?，F(xiàn)如今，理論上很多學者研究了顧客口碑傳播意向的動因，研究中發(fā)現(xiàn)顧客口碑傳播意向的前因變量有服務接觸、顧客滿意、顧客信任;與此相關的是，匡紅云等學者論證了服務質(zhì)量是顧客滿意的前因變量，且有學者進一步證明了顧客滿意在服務質(zhì)量與口碑傳播意向之間的中介作用。

本研究從民宿的視角探索管家服務，關注民宿服務業(yè)中獨特的民宿管家服務。目前，對民宿管家服務的研究較為欠缺，對管家服務研究內(nèi)容主要集中于其在酒店、物業(yè)、電子商務領域的現(xiàn)狀研究，對管家服務影響的結果變量研究尚不充分。因此，筆者希望通過本研究論證民宿業(yè)中管家服務對口碑傳播意向這一結果變量的影響作用，同時考慮顧客滿意在兩者關系中的重要作用，希望通過實證分析來證明其在民宿管家服務和顧客口碑傳播意向之間的中介效應及影響程度。由此，提出以下幾點假設。

H1a：民宿管家服務的有形性對顧客口碑傳播意向具有正向影響。

H1b：民宿管家服務的可靠性對顧客口碑傳播意向具有正向影響。

H1c：民宿管家服務的移情性對顧客口碑傳播意向具有正向影響。

H1d：民宿管家服務的保證性對顧客口碑傳播意向具有正向影響。

H1e：民宿管家服務的響應性對顧客口碑傳播意向具有正向影響。

（二）顧客滿意的中介作用

顧客滿意是消費者愉悅心理的反饋，產(chǎn)生于顧客消費前期望與真實的消費后體驗相一致的情況下（Oliver & Linda，1981）。當前學者關于顧客滿意理論的研究大致分為兩種，一種是傳統(tǒng)的單因素顧客滿意理論，從整體去對顧客滿意做出評判，評價過于籠統(tǒng)，不能提供具體指標以便決策;另一種是相比較更為科學的雙因素顧客滿意理論，指出部分因素會決定顧客滿意，剩下的因素不影響顧客滿意但缺少這些因素就會引起顧客不滿意。Chowdhary & Prakash（2005）曾在研究中將顧客滿意的這兩種因素區(qū)分為優(yōu)勢因素和資格因素。由此，學者們提出過很多不同的判別方法，如“期望不一致模型”（Oliver，1993）比較了顧客期望和實際感知績效，通過兩者的一致性與否判斷顧客是否滿意;“顧客需求差異模型”（Westbrook，1983）通過消費獲得的產(chǎn)品和服務與其需求比較區(qū)分滿意度;“消費經(jīng)歷比較”（Woodruff，1983）則通過實際消費體驗與同類消費經(jīng)歷比較來判斷滿意度。這些研究中，顧客滿意形成的前因變量基本可以歸納為產(chǎn)品、服務、價格、平等、企業(yè)特征。Molinari（2008）總結了多位學者的研究，指出顧客再購買意向、正面口碑傳播和企業(yè)利潤是顧客滿意的重要結果變量。上述理論為本研究從民宿管家服務角度來分析顧客口碑傳播，并引入了顧客滿意度，為前因變量奠定了很好的理論基礎。

自20世紀以來，國內(nèi)外眾多學者都做過服務與顧客滿意兩者關系的研究，從這些研究可以了解到服務與顧客滿意是兩個相互影響的因素。其中，將服務質(zhì)量作為兩者中權重更大的因素來研究的學者指出，單次交易中，顧客滿意度是服務質(zhì)量的函數(shù)，且整體性和積累下的顧客滿意度是服務質(zhì)量的函數(shù)，并由此得出結論，服務質(zhì)量是滿意度的前因變量（Woodside、Ferry & Daly，1989）。PZB（1991）、Cronin & Taylor（1992）、Oliver（1993）等學者也通過研究測量驗證后支持服務質(zhì)量是顧客滿意前因變量這個觀點。由此，提出以下幾點假設。

H2a：民宿管家服務的有形性對顧客滿意具有正向影響。

H2b：民宿管家服務的可靠性對顧客滿意具有正向影響。

H2c：民宿管家服務的移情性對顧客滿意具有正向影響。

H2d：民宿管家服務的保證性對顧客滿意具有正向影響。

H2e：民宿管家服務的響應性對顧客滿意具有正向影響。

Frenzen & Nakamoto（1993）和Rust（1996）等學者的研究都表明，顧客滿意與口碑傳播之間存在正相關，顧客滿意對顧客口碑傳播意向有明顯積極推動作用。Prabhu（2003）通過研究發(fā)現(xiàn)，越高的顧客滿意度，越會增加口碑傳播的可能性，呈線性關系。顧客接受服務后，如果服務讓顧客達到滿意，那么顧客會將滿意的體驗過程信息散布他人（Fornell，1996）。由此，提出以下假設。

H3：顧客滿意對顧客口碑傳播意向具有正向影響。

盡管服務質(zhì)量被Cronin & Taylor（1992）的研究指出對顧客口碑傳播意向沒有直接影響，但是該學者在加入顧客滿意這個中介變量后，發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量對顧客口碑傳播意向產(chǎn)生影響。Wakefield & Blodgett（1999）、Llusar&Tena（2001）、Murray&Howat（2002）等很多學者的研究中證明了顧客滿意這一變量在服務質(zhì)量與顧客口碑傳播意向之中的中介作用。由此，提出以下幾點假設。

H4a：顧客滿意在民宿管家服務的有形性和顧客口碑傳播意向之間起中介作用。

H4b：顧客滿意在民宿管家服務的可靠性和顧客口碑傳播意向之間起中介作用。

H4c：顧客滿意在民宿管家服務的移情性和顧客口碑傳播意向之間起中介作用。

H4d：顧客滿意在民宿管家服務的保證性和顧客口碑傳播意向之間起中介作用。

H4e：顧客滿意在民宿管家服務的響應性和顧客口碑傳播意向之間起中介作用。

（三）影響型個性的調(diào)節(jié)作用

樂于向第三方做出口碑傳播的消費者具有一種渴望展示自己獨特性的個性特質(zhì)（Tian，2001）。Geok（2001）認為傳播者的個性特征會影響口碑傳播。Jillian（2008）也指出非商業(yè)傳者與口碑信息接受者的關系親疏，個性特質(zhì)、人際圈屬性等都會綜合影響口碑傳播。Marston（1928）在《The Emotions of Normal People（正常人的情緒）》一書中，提出DISC個性測量模型，其中，I（influence，影響）型個性，具有熱情、自信、充滿魅力、樂于交際、使人信服的個性特點，具有這類個性的顧客普遍在生活中具有著廣泛的交際圈和較大的影響力。Brown等學者發(fā)現(xiàn)消費者具有自信心、自我展現(xiàn)這類個人特質(zhì)，會促使其在向他人推薦商品時持有積極地態(tài)度。Homburg（2001）發(fā)現(xiàn)顧客的個性特征在顧客滿意與顧客忠誠的關系中有著調(diào)節(jié)作用，而口碑傳播意向是顧客忠誠的維度之一。結合上述研究結論可以發(fā)現(xiàn)，對于具有自我展現(xiàn)、使人信服影響性個性特質(zhì)的消費者而言，能夠正向調(diào)節(jié)顧客滿意與顧客口碑傳播意向這兩者的關系。雖然目前尚且沒有學者研究和證明影響型個性在這兩者之間的因果關系，但我們?nèi)匀徊荒芎鲆曄M者從感到滿意到產(chǎn)生口碑傳播意向的過程中有著影響型個性的調(diào)節(jié)作用。因此，筆者在中介變量與結果變量的影響關系研究中引入了影響型個性作為調(diào)節(jié)變量。由此，提出以下假設。

H5：影響型個性對顧客滿意與顧客口碑傳播意向之間關系具有調(diào)節(jié)作用;當接受服務的顧客是影響型個性時，實現(xiàn)顧客滿意后反饋以口碑傳播意向的程度更強。

二、模型構建與研究假設

根據(jù)文獻回顧，本研究結合Parasuraman、Zeithaml和Berry在服務行業(yè)中提出的SERVQUAL理論，即服務質(zhì)量評價體系，在民宿管家服務文獻研究和民宿訪談的基礎上，確定民宿管家服務的維度：有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性。讓每一個維度都有合理的測量項目，最后制定民宿管家服務的測量量表，并形成調(diào)查問卷。

通過對國內(nèi)外文獻學術研究的回顧，大部分研究認為服務與顧客口碑傳播之間存在正相關的關系（Boulding et al，1993），還指出服務質(zhì)量提高會影響顧客滿意，進而影響顧客的口碑傳播意向（Zeithaml，1996），且有研究表明不同性格特質(zhì)的顧客會對口碑傳播做出不同反饋（Geok，2001）。本文研究從民宿服務業(yè)的視角出發(fā)，通過對民宿顧客住宿后實際感受的調(diào)查，探索民宿管家服務各維度與顧客口碑傳播意向這一結果變量的關系，實證分析顧客滿意在兩者中作為中介變量的影響程度以及顧客影響個性在中介變量與結果變量之間的調(diào)節(jié)效應。本文研究模型如圖1所示。

三、量表設計

根據(jù)研究模型，本文研究變量包括民宿管家服務、顧客滿意、顧客口碑傳播意向、影響型個性，其中，民宿管家服務包含有形性、可靠性、保證性、響應性、移情性。本研究通過參考眾多學者相關研究來設計變量問項，保障了變量的合理性和可操作性。為便于問卷調(diào)查結果統(tǒng)計和分析，本研究對所有測量項目均采用Liker5點量表法。

（一）民宿管家服務

本研究以PZB（1988）提出的SERVQUAL模型的衡量因子為基礎，同時參考多位學者對服務維度的劃分，并根據(jù)我國民宿業(yè)的服務環(huán)境和管家服務的特性做相應調(diào)整，將民宿管家服務維度歸納為大部分學者認同的SERVQUAL模型五大維度，即“有形（Y）、可靠（K）、響應（X）、保證（B）、移情（Q）”，依據(jù)民宿管家服務現(xiàn)狀構建相應測量量表。如，有形性方面設問“民宿管家衣著統(tǒng)一整潔”“民宿管家舉止得體”“民宿管家態(tài)度親切和善”“民宿管家推薦的服務項目很有吸引力”等，信度為0.92。

（二）顧客滿意

根據(jù)顧客滿意相關文獻可知，Peter & Vanesssa（1996）提到，現(xiàn)有的研究中有許多顧客滿意的測量項目，總體可以理解歸類為3個主要種類：績效測量、感知滿意測量和期望測量。本文以民宿業(yè)管家服務為視角，按這3類來測量顧客滿意（P），分別為“您認為民宿管家服務的總體績效”“您為這次民宿的管家服務感到滿意”“該民宿提供的管家服務達到了您的期望”，信度為0.94。

（三）顧客口碑傳播意向

Zeithaml（1996）在研究中將口碑傳播意向作為顧客忠誠的重要組成部分，并在為顧客口碑傳播意向設計量表時，提出了顧客口碑傳播意向（C）的“與其他顧客提及該商店優(yōu)點”“向有需要建議的顧客推薦該商店”“給自己的朋友推薦該商店”3個測量項目。本研究立足民宿業(yè)，設問“我會向他人提及該民宿的優(yōu)點”“我會向征求意見的人推薦這家民宿”“我鼓勵我的家人朋友來體驗這家民宿”，信度為0.96。

（四）影響型個性

影響型個性測評目前主要由Marston（1928）開發(fā)的具有3個維度的量表。Marston（1928）在《The Emotions of Normal People（正常人的情緒）》一書中，提出了DISC測量模型，他采用了4個他認為非常典型的個性特質(zhì)因子，即Dominance—支配、Influence—影響、Steady-穩(wěn)健以及Compliance-服從。學者整理了DISC測評的維度，該測評一共12個維度，其中關于影響型個性（I）的測量一共3個維度，即友好、熱情、自信。由此，設問“我善于用語言溝通，活潑外向，容易分心”“我充滿活力、熱情，在交流中會表達自己的興趣”“我充滿自信，處事泰然，有時沖動行事”，信度為0.88。

四、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）研究樣本分析

1.樣本基本情況

本研究主要內(nèi)容為“民宿管家服務”與“顧客口碑傳播意向”之間關系的影響研究，因此，將調(diào)查對象確定為民宿消費者群體。為了取得具有管家服務的民宿和顧客影響型個性的典型樣本，筆者選取國內(nèi)民宿中管家服務品質(zhì)優(yōu)秀，消費者人群喜愛自由行、具有高度需求個性化的大陸莫干山地區(qū)的民宿和臺灣省九份地區(qū)的民宿為調(diào)查主要對象。2018年1月28日—2018年6月30日，筆者借赴臺學習和民宿工作的機會于向莫干山的大樂之野、花筑、遙遠的山、山氧開態(tài)等;九份的愛的物語、溫莎堡、九重町等發(fā)放問卷，發(fā)出300份，回收問卷256份，回收率85.33%。雖然大陸與臺灣的口碑傳播形式雖然存在一定差異，但口碑傳播的受眾群體差異不大，作為消費者向外進行口碑傳播，傳播信息的接收者多為消費者的親友圈及社交人群。因此，回收的問卷不區(qū)分大陸與臺灣，統(tǒng)一進行數(shù)據(jù)分析。筆者將數(shù)據(jù)錄入SPSS25.0之中，剔除無效問卷即數(shù)據(jù)有缺失的部份問卷后獲得有效問卷233份，有效率為91.01%。

2.樣本描述性統(tǒng)計

調(diào)查問卷中將性別、年齡、學歷、月收入作為控制變量，從頻率以及所占比重上進行分析。樣本的描述性統(tǒng)計的分析表明，女性占59.2%;20歲以下的占2.1%，21～30歲占34.3%，31～40歲占22.7%，41～50占29.2%，51歲以上占11.6%;高中及高中以下占8.2%，大專占32.2%，本科占48.9%，碩士及以上占10.7%;月收入4 001～6 000元占37.8%，2 001～4 000元占30.5%，6 001元以上占23.2%，2 000元以下占8.6%。

（二）驗證性因子分析

本研究采用SPSS Amos 25.0軟件對民宿管家服務、顧客滿意、顧客口碑傳播意向、影響型個性進行了驗證因子分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出KMO=0.946，X2=1 859.1，df=389，整體模型擬合度良好。30項因子的荷載系數(shù)都在0.593～0.881，且各個變量的平均變異抽取量（AVE值）在0.514～0.723，組合信度（CR值）在0.785～0.887，均在可擬合指標可接受水平。因此，本研究問卷測量結果具有較好的聚合效度，且各個變量間有較好的組合效度。具體的分析數(shù)據(jù)結果如表1。

（三）相關分析

本研究利用SPSS 25.0做相關分析，數(shù)據(jù)匯總后得各個變量的平均值、標準偏差及變量間的相關系數(shù)，如表2所示。民宿管家服務中的有形性、可靠性、保證性、響應性、移情性與顧客口碑傳播意向顯著正相關（γ=0.681，P<0.01;γ=0.720，P<0.01;γ=0.808，P<0.01;γ=0.738，P<0.01;γ=0.782，P<0.01）。民宿管家服務中的有形性、可靠性、保證性、響應性、移情性與顧客滿意顯著正相關（γ=0.759，P<0.01;γ=0.808，P<0.01;γ=0.869，P<0.01;γ=0.861，P<0.01;γ=0.889，P<0.01）。影響型個性與顧客滿意顯著正相關（γ=0.404，P<0.01）;影響型個性與顧客口碑傳播意向顯著正相關（γ=0.620，P<0.01）。上述變量間相關關系存在，但主要變量間具體的邏輯關系還需要深入探討。

（四）假設檢驗

本研究利用spss25.0軟件的階層回歸法對假設進行檢驗，結果如表3。首先，M1引入性別、年齡、學歷、月收入4個控制變量，然后在M1～M6中分層增加因子并對因變量顧客口碑傳播意向進行回歸，其中，M2加入自變量民宿管家服務的5個維度的數(shù)據(jù)來檢驗民宿管家服務各維度對顧客口碑傳播意向的影響;M3加入自變量顧客滿意的數(shù)據(jù)檢驗顧客滿意對顧客口碑傳播意向的影響;M4在M2基礎上加上顧客滿意的數(shù)據(jù)檢驗顧客滿意的中介效應;M5檢驗影響型個性對顧客口碑傳播意向的主效應;M6檢驗影響影響型個性的調(diào)節(jié)效應。M7～M8以顧客滿意為結果變量，其中M7引入控制變量;M8檢驗民宿管家服務各維度對顧客滿意的影響。

1.民宿管家服務各維度與顧客滿意之間的回歸分析

從表3可知，民宿管家服務的有形性、保證性、響應性、移情性對顧客滿意有顯著正向作用（M8，β=0.108，p<0.05;M8，β=0.216，p<0.01;M8，β=0.166，p<0.01;M8，β=0.402，p<0.01），假設H2a、H2c、H2d、H2e成立;民宿管家服務可靠性對顧客滿意的影響不顯著，假設不成立。

2.民宿管家服務各維度與顧客口碑傳播意向之間的回歸分析

從表3可以看出，民宿管家服務的保證性、移情性對顧客口碑傳播意向的影響顯著（M2，β=0.452，p<0.01;M2，β=0.308，p<0.01），假設H1d、H1c成立;民宿管家服務的有形性、可靠性、響應性對顧客口碑傳播意向的影響不顯著，假設不成立。

3.顧客滿意中介效應回歸分析

民宿管家服務和顧客滿意對顧客口碑傳播意向做回歸分析時，所得分析結果如表3中M3和M4。

（1）民宿管家服務的有形性、響應性對顧客口碑傳播意向影響不顯著（M2，p>0.05），但顧客滿意對顧客口碑傳播意向依然顯著（M3，β=0.868，p<0.01），則證明顧客滿意在民宿管家服務的有形性、響應性與顧客口碑傳播意向之間完全中介。

（2）民宿管家服務的響應性、移情性與顧客滿意顯著正相關（M2，P<0.01），且顧客滿意與顧客口碑傳播意向顯著正相關（M3，β=0.868，P<0.01）。民宿管家服務與顧客口碑傳播意向兩者關系中引入顧客滿意后，民宿管家服務的保證性、移情性對顧客口碑傳播的回歸系數(shù)（M4，β=0.452，P<0.01;M4，β=0.308，P<0.01）下降明顯（M4，β=0.285，P<0.01;M4，β=0.000，P<0.01），但依舊具有顯著性。由此證明了顧客滿意在民宿管家服務的保證性、移情性與顧客口碑傳播意向之間部分中介。

4.影響型個性的調(diào)節(jié)作用回歸分析

通過自變量顧客滿意、調(diào)節(jié)變量影響型個性和交互項（顧客滿意*影響型個性）對因變量顧客口碑傳播意向的回歸分析來檢驗調(diào)節(jié)變量，如表3的M5和M6可知，顧客滿意與影響型個性的交互項對顧客口碑傳播意向顯著正相關（M6，β=0.135，p<0.05），這表明影響型個性在對顧客口碑傳播意向起著正向調(diào)節(jié)作用，即接受民宿管家服務顧客是高影響型個性時，口碑傳播意向的反饋就越強;而顧客是低影響型個性時，口碑傳播意向的反饋就越弱。由此描繪影響型個性的調(diào)節(jié)作用圖，如圖2所示。

5.假設驗證結果

民宿管家服務中的移情性、保證性、有形性、響應性讓顧客感到滿意后會對顧客口碑傳播意向產(chǎn)生正面影響;移情性、保證性通過顧客滿意的部分中介作用，有形性、響應性則要通過顧客滿意的完全中介作用;其中民宿管家服務中的移情性、保證性可以直接正面影響顧客的口碑傳播意向。在研究中影響型個性被證明能正向地調(diào)節(jié)顧客滿意與顧客口碑傳播意向的關系。民宿管家服務的可靠性對顧客滿意和顧客口碑傳播意向都沒有正向影響。H1a、H1b、H1e、H2b、H4b假設不成立;H1c、H1d、H2a、H2c、H2d、H2e、H3、H4e、H5假設成立;H4c、H4d部分成立。

五、結論與展望

（一）研究結論與啟示

本研究以民宿業(yè)為研究背景，結合國內(nèi)外相關的學術研究，在SERVQUAL模型和顧客口碑傳播理論的基礎上，引入顧客滿意和影響型個性兩個變量，闡述了民宿管家如何通過其服務的有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性來對顧客口碑傳播意向產(chǎn)生作用，較為全面地反映了民宿管家服務與顧客口碑傳播的影響機制。①研究結果表明，民宿管家服務提供的有形、響應、保證、移情的服務，讓顧客體驗后的感受超越期望進而達到顧客滿意，當影響型個性的顧客感受到滿意時，熱情、善于交流的個性和向外展示的個性訴求驅使著他產(chǎn)生與他人分享產(chǎn)品與服務的傾向，實現(xiàn)民宿管家提供高質(zhì)量服務提升顧客滿意程度，催化顧客產(chǎn)生口碑傳播意向的有效影響路徑。②研究結論可知，民宿管家服務的5個維度中，與可靠性相關假設都不成立，即民宿管家服務的可靠性對顧客滿意和顧客口碑傳播意向沒有顯著影響。通過結合訪談發(fā)現(xiàn)，顧客在民宿接受管家服務過程中相較于民宿管家服務的熟練度和專業(yè)化之外，更關注來自民宿管家的人情關懷，大部分顧客表示民宿管家不需要制式的流程化服務，貼心、真誠、注重細節(jié)就能打動他們，讓其感到滿意。

1.對民宿業(yè)管家服務領域的理論研究有一定的理論意義

（1）量表檢驗。目前民宿領域研究尚處新興階段，對民宿管家服務維度的劃分與衡量也沒有統(tǒng)一標準。筆者依據(jù)眾多學者關于服務質(zhì)量的研究，結合民宿管家服務的特點制定衡量量表，并通過數(shù)據(jù)檢驗了量表基本科學，豐富了民宿管家服務的研究。

（2）民宿管家服務研究的拓展。進一步深入研究了民宿管家服務各維度和顧客口碑傳播意向之間的關系，結果表明，民宿管家服務中除可靠性外，還有形性、響應性、保證性、移情性，通過顧客滿意對顧客口碑傳播意向產(chǎn)生正向影響。

（3）影響型人格調(diào)節(jié)變量引入。本研究在管家服務與顧客口碑傳播意向的關系中，引入了顧客的影響型個性這一調(diào)節(jié)變量，尋求民宿管家服務對顧客口碑傳播意向的作用邊界，發(fā)現(xiàn)具有影響型個性的顧客更容易產(chǎn)生口碑傳播的意向，拓寬了口碑傳播意向的影響因素。

2.對民宿管家服務的工作內(nèi)容培訓、管理考核以及民宿的口碑競爭力的建立有一定的實踐意義

（1）民宿管家服務方面。本研究證明想要提高民宿口碑需要把握住民宿管家服務的多個維度（有形性、響應性、保證性、移情性）。在日常對管家的管理和培訓過程中，既要重視民宿管家專業(yè)服務能力培養(yǎng)，還要提高他們的響應速度以及緊急處理能力，鍛煉管家的人情關懷能力以及對顧客特質(zhì)化需要的敏感度。

（2）顧客滿意方面。在擁有高質(zhì)量民宿管家服務基礎上，提高顧客滿意的方式就是讓顧客去更多獲得感知服務，通過早晚安問候、活動組織、特殊日期（生日、節(jié)日）關照等方式，讓顧客更多接觸管家服務，實現(xiàn)顧客感知服務大于期望，從而提升顧客滿意。

（3）顧客個性特質(zhì)方面。本研究發(fā)現(xiàn)影響型個性作為調(diào)節(jié)變量存在會使顧客口碑傳播意向變強，具有影響型個性的顧客擁有更大的社交圈，且更樂于他人分享消費信息和更強的口碑傳播意向。作為提供管家服務的民宿管家，可以通過交流和互動挖掘具有影響型個性的顧客，關注他們的接受服務過程中的服務滿意度，并適當引導這類顧客實現(xiàn)口碑傳播。針對低影響型的顧客而言，相較于熱情、開朗的高影響型個性的顧客，缺少了從顧客滿意到口碑傳播的一個推力，即激勵因素，推動他們向外傳播。民宿管家在服務中可以通過提供優(yōu)惠政策以及增加客戶積分的方式，激勵其向外傳播;也可以提供讓顧客極度滿意的服務，實現(xiàn)通過民宿管家服務的移情性、響應性直接影響顧客口碑傳播意向。

（二）研究局限性與展望

（1）數(shù)據(jù)樣本的局限。本研究模型的樣本可以是所有體驗過有管家服務的民宿消費者，但本研究樣本采集覆蓋面小，未來研究可以面向不同類型、不同地區(qū)、受眾消費水平不同的民宿，以更好地驗證結論普適性。

（2）樣本測量的局限。在影響型個性的研究上，DISC精確的個性特征量表中四大個性特征都交叉設問，而筆者現(xiàn)有科研水平有限，將該表維度題項歸納簡化，一定程度上會影響研究精確性。未來可將DISC四大特質(zhì)放入研究模型，用準確的量表來衡量各個性格特質(zhì)對口碑傳播意向的影響程度。

（3）本研究出于在民宿行業(yè)中高度自由化顧客特質(zhì)現(xiàn)狀的考量，在研究中僅選取了影響型個性這一調(diào)節(jié)因素，而眾多文獻提出可能還有顧客信任、關系強度、競爭對手等其他調(diào)節(jié)因素，本研究中沒有做相應分析，未來可從更多的角度，進一步實證分析其他變量的調(diào)節(jié)作用。

（作者單位：浙江工商大學旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學院）