孫春華

個(gè)性化服務(wù)是未來(lái)酒店行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是滿(mǎn)足顧客精神與主觀體驗(yàn)價(jià)值的重要手段。筆者結(jié)合實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)，先對(duì)酒店個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)涵予以簡(jiǎn)述，然后對(duì)酒店個(gè)性化服務(wù)的意義進(jìn)行分析，之后對(duì)酒店個(gè)性化服務(wù)開(kāi)發(fā)存在的制約瓶頸進(jìn)行討論，最后對(duì)滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)價(jià)值的酒店個(gè)性化服務(wù)提升策略予以分析，希望能夠?yàn)橥苿?dòng)酒店個(gè)性化服務(wù)發(fā)展帶來(lái)支持與幫助。

引言

近年來(lái)，酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、主題酒店層出不窮，民宿業(yè)的異軍突起也給傳統(tǒng)酒店業(yè)帶來(lái)了沖擊，加上“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景，傳統(tǒng)酒店行業(yè)如果不能打破局限，重新定位，必將在競(jìng)爭(zhēng)中失利。在經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的體驗(yàn)愿望將會(huì)空前強(qiáng)烈，個(gè)性化和多樣性的體驗(yàn)需求將會(huì)不斷涌現(xiàn)，顧客的關(guān)注點(diǎn)也由傳統(tǒng)的功效價(jià)值轉(zhuǎn)向注重顧客精神需求和主觀感受的顧客體驗(yàn)價(jià)值，因此，酒店在顧客體驗(yàn)價(jià)值視角下重新思考和定位酒店經(jīng)營(yíng)管理模式就成為了必然。個(gè)性化服務(wù)是針對(duì)不同的顧客需要量身定制獨(dú)特的服務(wù)，以體現(xiàn)出個(gè)性化的特征，滿(mǎn)足不同種類(lèi)、不同個(gè)性顧客的要求。酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造貫穿于酒店對(duì)客個(gè)性化服務(wù)的全過(guò)程，經(jīng)由酒店和顧客互動(dòng)的所有環(huán)節(jié)共同形成。這種體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是美妙的回憶、難忘的體驗(yàn)，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)是避免產(chǎn)品同質(zhì)化、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

一、酒店個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)涵

酒店的服務(wù)經(jīng)歷了3個(gè)不同的發(fā)展階段，如圖1所示。

從酒店服務(wù)發(fā)展的階段來(lái)看，酒店個(gè)性化服務(wù)是在拆分和重組酒店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的環(huán)節(jié)，細(xì)化客戶(hù)的直接和間接需求，使服務(wù)的各個(gè)方面更多地融入客戶(hù)需求的考慮中，為客戶(hù)制訂各種方案，使客戶(hù)可以根據(jù)自己的個(gè)性需求自由選擇，在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系中感受自己的個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，滿(mǎn)足在精神與主觀上的體驗(yàn)價(jià)值，真正成為酒店服務(wù)的擁有者。酒店個(gè)性化服務(wù)強(qiáng)調(diào)了顧客的需求，把預(yù)測(cè)與滿(mǎn)足顧客需求放在保障服務(wù)質(zhì)量的重要地位，避免了老式酒店服務(wù)只是以酒店規(guī)定為主體、輕視顧客個(gè)體的服務(wù)模式，體現(xiàn)出了“因人而異”和“以人為本”的先進(jìn)服務(wù)理念。

二、酒店個(gè)性化服務(wù)的意義

（一）有利于酒店增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展背景下，酒店競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈，顧客的選擇也變得更加多元化。在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，酒店想獲得更多客戶(hù)的光顧，提高客戶(hù)與酒店的黏合度，就必須為客戶(hù)提供新穎的服務(wù)，個(gè)性化服務(wù)由此得以出現(xiàn)。相較于其他服務(wù)理念而言，個(gè)性化服務(wù)可以根據(jù)不同客戶(hù)的不同需求為他們提供服務(wù)，可以準(zhǔn)確抓住客戶(hù)的需求核心，為他們提供具有針對(duì)性的服務(wù)工作，并利用良好口碑不斷為酒店招攬新顧客，以便取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）有利于培養(yǎng)更多的回頭客

個(gè)性化服務(wù)從客人的角度出發(fā)，所做的一切都是為客人私人定制。所以，個(gè)性化服務(wù)有著很大的獨(dú)特性以及不可復(fù)制性，提供具有個(gè)性化的對(duì)客服務(wù)毫無(wú)疑問(wèn)能夠滿(mǎn)足顧客的情感價(jià)值，使顧客獲得極大的滿(mǎn)足感和受尊重感，從而對(duì)酒店印象深刻，成為酒店的回頭客。

（三）有利于開(kāi)拓新的發(fā)展契機(jī)

從當(dāng)前的酒店服務(wù)發(fā)展角度來(lái)看，由于客戶(hù)的需求不斷變化，所以酒店必須不斷進(jìn)行服務(wù)理念、服務(wù)模式改革與創(chuàng)新。在這種模式下，以個(gè)性化發(fā)展為基礎(chǔ)的理念，能夠?yàn)榫频晏峁┝己玫陌l(fā)展空間，幫助酒店更好地完成對(duì)新市場(chǎng)的拓展，抓住酒店行業(yè)發(fā)展的新契機(jī)，由此來(lái)獲得更好的發(fā)展空間，搶占更多的市場(chǎng)份額。

三、酒店個(gè)性化服務(wù)開(kāi)發(fā)存在的制約瓶頸

（一）缺乏對(duì)個(gè)性化服務(wù)的正確認(rèn)知

酒店最基本的服務(wù)是提供住宿條件，在此基礎(chǔ)上，逐漸衍生出娛樂(lè)項(xiàng)目及休閑項(xiàng)目，“享受”成為一種新的旅游手段，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)讓入住酒店的顧客漸漸失去了新鮮感。在這個(gè)講究個(gè)性的年代，必須采用具有“個(gè)性”特點(diǎn)的服務(wù)手段，關(guān)注不同顧客群體的需求，為他們提供良好的酒店服務(wù)。然而，當(dāng)前的酒店服務(wù)理念、員工培訓(xùn)方面，都缺少個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容，這可以看出個(gè)性化服務(wù)在當(dāng)下酒店服務(wù)中的缺失。在實(shí)際工作中，對(duì)于員工培訓(xùn)，酒店更趨同于統(tǒng)一化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、操作方式等，使酒店的管理水平和服務(wù)能力始終難以得到突破。除此之外，由于酒店員工普遍存在的高離職率，使有些存在個(gè)性化服務(wù)能力的酒店，會(huì)因?yàn)閱T工的離職而導(dǎo)致在個(gè)性化服務(wù)方面出現(xiàn)投入與回報(bào)不成正比的情況。能夠明確區(qū)分顧客個(gè)性化需求的專(zhuān)業(yè)人員數(shù)量較少，這也在很大程度上影響了酒店實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的積極性。

（二）個(gè)性化服務(wù)的軟硬件設(shè)施不達(dá)標(biāo)

酒店服務(wù)需要軟硬件設(shè)備齊全，這是酒店經(jīng)營(yíng)的基本，更是提升酒店服務(wù)質(zhì)量的根本。酒店個(gè)性化服務(wù)固然要求在情感上給予顧客貼心的享受，硬件設(shè)備也必須滿(mǎn)足顧客的感官需求，比如環(huán)境布局、客房設(shè)施、燈光變換等。目前，絕大部分酒店的設(shè)備采購(gòu)，多以高質(zhì)量的大品牌為主，例如西門(mén)子照明、箭牌衛(wèi)浴、Tata木門(mén)等，這些設(shè)施雖然能夠在一定層次上顯示出酒店的檔次，但存在過(guò)于傳統(tǒng)而失去個(gè)性的情況。除此之外，在服務(wù)理念和服務(wù)模式方面，酒店也更趨向于保守模式，即模仿成功酒店的方式進(jìn)行服務(wù)，使當(dāng)前的酒店服務(wù)過(guò)于趨同，完全不具備個(gè)性化特征，進(jìn)而導(dǎo)致其在客戶(hù)黏合度方面不足。從酒店管理者角度來(lái)看，個(gè)性化服務(wù)的投入成本回收期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大，使管理者在個(gè)性化服務(wù)硬件設(shè)備的調(diào)整方面裹足不前，使個(gè)性化服務(wù)只停留在口號(hào)階段。此外，由于酒店在個(gè)性化服務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)方面力度不足，員工缺乏個(gè)性化服務(wù)的熱情，即使關(guān)注到了顧客的需求，也經(jīng)常表現(xiàn)出事不關(guān)己的態(tài)度，或者怕承擔(dān)因個(gè)性化服務(wù)導(dǎo)致的失誤而刻意去避免個(gè)性化的服務(wù)措施，導(dǎo)致個(gè)性化服務(wù)得不到真正落實(shí)。

（三）顧客資料不健全

酒店個(gè)性化服務(wù)的開(kāi)展建立在對(duì)顧客需求的充分發(fā)掘上，這就需要建立完善的顧客檔案。在酒店日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，員工針對(duì)一些顧客有特殊需求的資料收集與整理上，存在信息溝通不完善，各部門(mén)在提供一些服務(wù)時(shí)未能及時(shí)獲取相關(guān)資料信息。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，顧客信息的獲得往往依賴(lài)一線(xiàn)服務(wù)人員的觀察，如果這些服務(wù)人員不能將顧客的特殊需求記錄下來(lái)或者上報(bào)，就會(huì)導(dǎo)致其他服務(wù)人員不了解情況，不能提供針對(duì)性的服務(wù)。顧客在一個(gè)部門(mén)得到了特殊照顧，在其他部門(mén)卻被忽視，顧客的體驗(yàn)價(jià)值不能得到延續(xù)，導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)。

（四）酒店個(gè)性化產(chǎn)品特色不明確

個(gè)性化的產(chǎn)品是酒店吸引顧客的核心所在，但是很多酒店在開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品方面并不明確，顧客對(duì)酒店的個(gè)性化產(chǎn)品并不買(mǎi)賬。例如，以親子主題風(fēng)格為主的度假酒店，雖然酒店的個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品以親子產(chǎn)品為主，但為親子度假顧客提供服務(wù)項(xiàng)目比較單一，只提供一些兒童洗漱用品，主題房型也只有一種，不能提供顧客多項(xiàng)選擇，親子互動(dòng)項(xiàng)目具有局限性，由于不同年齡層孩子的成長(zhǎng)特點(diǎn)旅游需要差別很大，不能滿(mǎn)足所有孩子的需求。有些顧客在網(wǎng)上了解酒店是親子度假型酒店，就會(huì)帶稍微大的兒童過(guò)來(lái)居住，但酒店內(nèi)沒(méi)有適合兒童玩耍的娛樂(lè)設(shè)施，從而導(dǎo)致顧客體驗(yàn)價(jià)值較低。

四、滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)價(jià)值的酒店個(gè)性化服務(wù)提升策略

（一）提高酒店員工的個(gè)性化服務(wù)意識(shí)

提高酒店員工的個(gè)性化服務(wù)意識(shí)是提升酒店個(gè)性化服務(wù)水平的基礎(chǔ)措施。對(duì)于酒店而言，員工為連接酒店與客戶(hù)之間的第一環(huán)節(jié)，是否具有個(gè)性化服務(wù)意識(shí)，能否將酒店的個(gè)性化服務(wù)理念傳遞給客戶(hù)，會(huì)直接影響客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)。所以，在進(jìn)行酒店員工招聘時(shí)，招聘人要對(duì)應(yīng)聘者的個(gè)性化理念、創(chuàng)新意識(shí)作為重點(diǎn)內(nèi)容予以考察，確保每一個(gè)進(jìn)入酒店工作的員工，都能夠具備良好的個(gè)性化服務(wù)意識(shí)，將酒店的個(gè)性化服務(wù)理念傳遞下去。在此基礎(chǔ)上，酒店要定期對(duì)員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)“個(gè)性化服務(wù)能力”培訓(xùn)，保證每一個(gè)員工都能夠具備良好的個(gè)性化服務(wù)意識(shí)和個(gè)性化能力。除此之外，酒店還可以指定以“個(gè)性化服務(wù)”為核心的就離制度，所有員工都可以根據(jù)對(duì)酒店個(gè)性化服務(wù)的理解，向酒店提出自己的建議，建議一經(jīng)采納，會(huì)給予員工豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，由此調(diào)動(dòng)員工的主觀能動(dòng)性，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)理念落實(shí)。

（二）完善客史檔案，發(fā)掘顧客的個(gè)性化需求

酒店個(gè)性化服務(wù)需要服務(wù)員準(zhǔn)確把握顧客的心理需求，根據(jù)顧客的需求提供具有針對(duì)性的服務(wù)。這就需要建立完善的顧客檔案，對(duì)到店客人進(jìn)行跟蹤。第一，把握好服務(wù)時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確判斷顧客什么時(shí)候需要服務(wù)，什么時(shí)候不需要服務(wù)，從而適時(shí)地為顧客提供個(gè)性化服務(wù);第二，把握好服務(wù)的尺度，服務(wù)不到位會(huì)顯得怠慢顧客，服務(wù)過(guò)度又容易給顧客拘謹(jǐn)和壓抑的感覺(jué)。如何掌握這個(gè)“尺度”和“時(shí)機(jī)”，讓顧客感到接受個(gè)性化服務(wù)的過(guò)程是一種精神享受，需要充分了解顧客的心理需求。因此，酒店在為顧客提供個(gè)性化服務(wù)時(shí)需要抓住“服務(wù)的精髓”，需要酒店所有員工積極主動(dòng)地與顧客進(jìn)行交流，積極主動(dòng)地獲取真實(shí)可靠的顧客需求信息;需要在必要時(shí)打破自己的思維模式，站在顧客的角度去了解顧客的需求與期望，只有這樣酒店才能更好地為每一位顧客提供相對(duì)應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，才能投其所好。

（三）完善個(gè)性化服務(wù)的設(shè)施設(shè)備

轉(zhuǎn)變管理人員傳統(tǒng)的思想觀念，意識(shí)到個(gè)性化服務(wù)是未來(lái)酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，在酒店個(gè)性化設(shè)施設(shè)備上大力投入，滿(mǎn)足顧客在精神和主觀上的價(jià)值體驗(yàn)。第一，酒店應(yīng)該重新設(shè)計(jì)裝修，順應(yīng)時(shí)代潮流和酒店主題風(fēng)格，應(yīng)使其展現(xiàn)五星級(jí)酒店的高檔品質(zhì)和酒店的主題文化;第二，酒店應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)人員的個(gè)性化培訓(xùn)，為客人提供高水平、高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，及時(shí)滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求;第三，要求餐飲部員工創(chuàng)新菜肴，在不同節(jié)日活動(dòng)中推出符合節(jié)日氣氛的套餐活動(dòng);第四，對(duì)于親子度假型酒店，酒店應(yīng)開(kāi)設(shè)不同主題的親子房型來(lái)滿(mǎn)足客人不同的喜好。在酒店裝飾及配置上表現(xiàn)服務(wù)個(gè)性，在酒店內(nèi)部裝飾點(diǎn)綴上表現(xiàn)奇特的創(chuàng)意和個(gè)性，在這些細(xì)節(jié)方面下工夫，吸引客人的關(guān)注，給其留下難忘的印象。

（四）打造富有酒店文化的個(gè)性化產(chǎn)品

打造富有酒店文化的個(gè)性化產(chǎn)品，樹(shù)立酒店獨(dú)有的品牌服務(wù)是實(shí)現(xiàn)酒店個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵。在實(shí)際工作中，我們要在充分分析當(dāng)下客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的分析，實(shí)現(xiàn)以個(gè)性化發(fā)展為基礎(chǔ)的定位服務(wù)，由此提高自身的服務(wù)能力。以北京的“大觀園酒店”為例，就以古典名著《紅樓夢(mèng)》為核心，圍繞“紅學(xué)”開(kāi)展了個(gè)性化的酒店裝潢和服務(wù)設(shè)計(jì)。在酒店裝潢方面，充分融入紅學(xué)中的內(nèi)容與典故，讓客戶(hù)有一種“恍然如隔世，身在觀園中”的感覺(jué)。再如，做親子文化的酒店，目前動(dòng)漫是兒童成長(zhǎng)過(guò)程中必不可少的伙伴，在短暫入住時(shí)間內(nèi)即是一種開(kāi)心的生活體驗(yàn)，在酒店的餐廳、客房及購(gòu)物長(zhǎng)廊都用動(dòng)漫進(jìn)行主題裝飾，客房針對(duì)兒童顧客進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，根據(jù)不同年齡層的喜好可設(shè)立多種主題房型，并根據(jù)不同年齡層配備不同的房間物品：為穿尿褲階段的兒童準(zhǔn)備柔軟的紙巾和垃圾桶;為6歲以下的兒童準(zhǔn)備嬰兒床及兒童洗漱用品;根據(jù)客人情況，提供適當(dāng)?shù)膬和婢?提供托嬰服務(wù)等，滿(mǎn)足不同顧客的個(gè)性化需求，使到店顧客均可以滿(mǎn)足體驗(yàn)價(jià)值。

（作者單位：杭州萬(wàn)向職業(yè)技術(shù)學(xué)院）